1、市場營銷學(xué) 第一章 珠江鋼琴走向國際市場1. 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當(dāng)?shù)貭I銷人員滲透進(jìn)入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)

2、研和了解歐美市場，認(rèn)真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國際市場打下堅實的基礎(chǔ)。然后是正確的市場預(yù)測。對市場做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。2. 如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的 營銷戰(zhàn)略？ 答 :第一是

3、良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷售網(wǎng)點建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔次實現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。第二章 金六福1、試評述金六福的營銷管理哲學(xué)。答：（1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金六福經(jīng)營的是一個中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明

4、白無誤地傳達(dá)了這一信息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行）， 是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。 金六福以“文化”作為營銷點，它不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“?！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛。金六福在挖掘傳統(tǒng)文化

5、的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。（2）從現(xiàn)代市場營銷觀念方面看，廣告促銷是堅挺的一個要素，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，金六福依托媒體贏得了時間上的優(yōu)勢。 2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福20012004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學(xué)生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上

6、面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好?！?、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不是偶然？為什么？答：金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特的“始于自信，終于堅持”的品牌占位思想和運作策略。 從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演

7、繹她的品牌核心價值源。（1）品牌聚焦：自信與堅持白酒是個最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。 但是，金六?！笆加谧孕牛K于堅持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象。白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗。 （2）品牌價值：傳播福文化酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)

8、之法，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時俱進(jìn)、要創(chuàng)新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進(jìn)，與世同步。 （3）品牌體驗：“福文化”的價值點與體驗點相結(jié)合金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“言之有物原則”、“有的放矢原則”、“生動活潑原則”、“個性鮮明原則”。金六福通過與消費者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福、國家的福、世界的福。金六福長久地贏得了市場、贏得了消費者的尊重和愛戴，是之謂“大道必行，行之必久”。因此，金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然。第三章 武廣高速鐵路客運

9、專線1、你認(rèn)為，武廣高速鐵路客運專線是否有必要劃分為一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：對于消費者來說，價格、舒適度以及時間成本是三個最主要的考慮因素。相對于普通鐵路和公路運輸來說，高鐵的價格居高不下；但是，相對于航空來說，高鐵的價格又相對較低， 所以這樣的價格還是有它的競爭優(yōu)勢的。 盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報道似乎對高鐵頗為不利。作為一項巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟效益肯定會日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，

10、同時提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。2、武廣高速鐵路客運專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）參與競爭？答：營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來鎖定目標(biāo)市場為核心 （1）降低票價,讓更多人坐得起； （2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；（3）提高正點率減少故障率，讓更多人走的放心； （4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次； （5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通； （6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源； （7）開展高鐵快遞業(yè)務(wù)； （8）把票價按時間段和停站數(shù)量分級，而不是按動車、高鐵分。3、 根據(jù)武廣高速鐵路客運專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目

11、標(biāo)市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？答：營銷戰(zhàn)略主要的焦點是在特定的產(chǎn)品/市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場：（1）對普通火車的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，但是又不想支付 高額的飛機票的那些乘客。由于普通火車的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對于這部分人，高鐵的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該著重在提高服務(wù)，讓消費者覺得物有所值。（2）想要享受又無力支持高額的飛機票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng) 階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機票低一些的價格。這些也大多是商務(wù)人士， 他們大多注重時間，而且對繁瑣的登飛機手

12、續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬變，高鐵能做到隨時啟程，而飛機在這方面則處于劣勢。（3）愿意支付高昂車票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車勞頓。所以，他們會選擇速度較快，行程較舒適的高鐵。第四章 柯達(dá)1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費需求的變化以及市場競爭格局？答：隨著數(shù)碼影像時代的到來，消費者的需求迅速從“膠卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所提供給消費者的利益目前無法滿足消費者的需求。數(shù)碼相機是在傳統(tǒng)相機的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它給拍攝帶來了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和存儲，小巧的形體方便拍攝展示，這些都優(yōu)于傳

13、統(tǒng)相機，從而直接影響了消費者的需求。除此，數(shù)碼相機的價格在不斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費者的潛在需求。計算機應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，是以計算機及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。從宏觀營銷環(huán)境方面分析：（1）經(jīng)濟環(huán)境：社會的進(jìn)步，人們生活水平的提升，家庭消費更注重產(chǎn)品的性能，對于價格，數(shù)碼相機的價格也在人們可接受的范圍內(nèi)（2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：高新技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)技術(shù)，這是發(fā)展的必然事實，從而影響市場格局。2、柯達(dá)應(yīng)如何面對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？答：（1）放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)，重新像新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這是應(yīng)時代的要求（2）增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，

14、實施多元化的戰(zhàn)略。向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，符合時代的潮流，應(yīng)用新技術(shù)，要保證質(zhì)量。（3）在科技創(chuàng)新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市場調(diào)查了解消費需求（4）柯達(dá)需要用更新更合理的技術(shù)提供差異化、個性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好市場細(xì)分，進(jìn)行差異化銷售（5）做好自身的品牌優(yōu)勢，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留住老顧客的同時再吸引新顧客（6）做好市場營銷環(huán)境分析，重新進(jìn)行市場定位（7）實施差異化銷售戰(zhàn)略，提供個性化服務(wù)（8）加大研發(fā)新產(chǎn)品的資金投入，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。第五章 香飄飄奶茶1.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式心里因素：（1）通過定

15、位導(dǎo)向的傳播口號，形成強烈的消費心理提示，實現(xiàn)品牌的第一提及 率和聯(lián)想度；（2）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；（3） 包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強烈的視覺效果引起消費者的興趣；生理因素：（1）產(chǎn)品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材 形象的內(nèi)在需求 （2）開發(fā)了多種口味，滿足消費者的口味需求； （3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問題；生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂時間的目標(biāo)顧客； （2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式，制定娛樂營銷歌曲香飄飄讓消費者在不知

16、不覺間將香飄飄品牌銘記心中；3. 影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？答：社會階層，相關(guān)群體；社會階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費者心中； （2）與學(xué)生社團合作，舉辦各種互動體驗活動，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué)校園市場；4. 請用SWOT分析法為香飄飄奶茶現(xiàn)狀作分析。優(yōu)勢：成功的市場營銷策略；全國最大的奶茶品牌； 劣勢：進(jìn)入該行業(yè)時間短，發(fā)展過于迅速；品牌單一；機會：用天然原料制作奶茶；吸管方便好玩，直徑增大，解決

17、奶茶吸食不暢的問題；喝奶茶 成為一種時尚威脅：競爭者的模仿和崛起；奶茶時尚的過時；第六章 百安居公司的采購管理1、 百安居公司購買決策過程的影響因素有哪些？2、 百安居公司怎樣與供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系？3、 百安居公司的采購管理對于產(chǎn)品供應(yīng)商有何啟示？第七章 2010年情人節(jié)巧克力的突破1、 根據(jù)本章所學(xué)習(xí)的內(nèi)容，如何設(shè)計調(diào)研過程來預(yù)測2010年2月14日的巧克力需求？選用什么樣的營銷調(diào)研方法？案例中出現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果是否和你的預(yù)測相一致？分析：一、 明確營銷調(diào)研的類型：2010年西方情人節(jié)與春節(jié)的碰撞引發(fā)的對巧克力需求問題，是屬于一次性調(diào)研。主要是開展銷售調(diào)研，來預(yù)測2012年2月14日的巧克

18、力需求。二、 市場營銷調(diào)研步驟：1、 確定問題與調(diào)研目標(biāo)：（1）2010年2月14日，西方情人節(jié)與中國春節(jié)相碰撞，由此引發(fā)人們的態(tài)度，從而解決巧克力的銷售問題。2、 擬定調(diào)研計劃：針對調(diào)查巧克力需求的問題可以采用市場調(diào)查問卷，采用抽樣調(diào)查的方法來進(jìn)行調(diào)研人們對待西方情人節(jié)與春節(jié)的態(tài)度，確定人們對巧克力的需求。3、 收集信息：在制定調(diào)研計劃之后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)同被訪問者友好交流，收集到有價值的第一手資料。如調(diào)查問卷中的提問應(yīng)當(dāng)切中主題：對雙節(jié)發(fā)生碰撞，您選擇如何讓過節(jié)，您是準(zhǔn)備何時過情人節(jié)，何時將禮物送出等等，來確定巧克力的需求。4、 分析信息：根據(jù)所收集的信息，可將數(shù)據(jù)制作成表格，來分析消費者購

19、買行為，從而明確巧克力銷售時段、針對人群等。如(1)68%的人選擇在春節(jié)前過節(jié)，87.3%選擇在2月4日-2月9日過情人節(jié)，85.4%的人選擇在2月14日前后收到禮物，72.3%的選擇在2月4日-9日收到情人節(jié)禮物，68.3%的人選擇當(dāng)天收到禮物，說明情人節(jié)巧克力的宣傳應(yīng)當(dāng)提前進(jìn)行;(2) 情人節(jié)的主要顧客群體在24歲以下,巧克力宣傳、包裝和銷售等的重點應(yīng)當(dāng)集中在這一年齡段人群；（3）參加調(diào)查的人的工資6000元以下，占84.7%,3000元以下占63.6%，巧克力的價格應(yīng)當(dāng)合理制定。5、 提交報告：調(diào)研人員向營銷主管提出與決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。三、 營銷調(diào)研的方法：可采用抽樣調(diào)查的方法：當(dāng)

20、調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，然后根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。對2010年2月14號巧克力需求的調(diào)研可以采用抽樣調(diào)查，利用問卷調(diào)查的形式對社會中部分人進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而預(yù)測2010年2月14日對巧克力的需求。案例中出現(xiàn)的結(jié)果與我預(yù)測的相一致，雖然西方情人節(jié)與春節(jié)相中途，但大多數(shù)人選擇在2月14日前過情人節(jié)，在此之前贈送情人節(jié)禮物，因此對巧克力的需求依然存在。2、 從案例的調(diào)查結(jié)果來看，對于巧克力生產(chǎn)企業(yè)來說，各有怎樣的銷售困境和機遇？你將實施怎樣的營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)對可能出現(xiàn)的銷售困境？答：分析：1、 困境：

21、在情人節(jié)和春節(jié)相沖突之際，有些傳統(tǒng)觀念的人會選擇過春節(jié)，因而會導(dǎo)致巧克力銷售目標(biāo)人群部分流失。春節(jié)相關(guān)的節(jié)日商品會搶占人們的眼球，分散人們對巧克力的關(guān)注和購買需求，在當(dāng)天的銷售會大大減少。機遇：情人節(jié)與春節(jié)在同一天，形成了節(jié)日的聚集，可以根據(jù)雙節(jié)開展雙節(jié)相聯(lián)系的營銷活動，拓展?fàn)I銷范圍，增加巧克力銷售業(yè)務(wù)。2、 （1）由于依舊有大部分人選擇過情人節(jié)，且是在春節(jié)前夕，可以提前一個月左右就開展巧克力的宣傳營銷，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果有針對性的對巧克力包裝、價格等進(jìn)行修改，讓人們意識到情人節(jié)巧克力的需求。（2）可以采用捆綁銷售，利用春節(jié)是中國第一大傳統(tǒng)節(jié)日，中國人都無法忽略這一契機，在買春節(jié)商品的同時打折銷

22、售或者附贈巧克力，可以拓展銷售人群，所需的費用可以算在巧克力的宣傳費用中。（3）可以通過多種形式銷售，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，和物流公司進(jìn)行合作，施行預(yù)定2月14日當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù)，增加巧克力銷售額。第八章 動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場1、 中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時尚、張揚個新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮

23、了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。 在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。 中國移動賦予動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊

24、自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。2、 按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點？答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人

25、是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強烈的特點。3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨立、個性、

26、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時代廣告金犢獎、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完

27、美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。第九章 王老吉1、王老吉作為飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者采取了何種進(jìn)攻戰(zhàn)略？答：王老吉作為飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者采用了側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略方式。通過幾年的銷售王老吉再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。王老吉根據(jù)自己產(chǎn)品特點，創(chuàng)造了一條中間道路。將本身既不如涼茶，又不如飲料的缺點變成了優(yōu)點。讓消費者有目的的購買自己的產(chǎn)品。2、王老吉的產(chǎn)品定位對飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生何種影響？答：王老吉的強

28、勢崛起帶動了涼茶行業(yè)的迅猛發(fā)展，涼茶飲料很快成為飲品市場的一大消費主力產(chǎn)品。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。樹立了涼茶的新形象。3、在涼茶業(yè)，其他涼茶品牌是“挑戰(zhàn)者”還是“跟隨者”？理由是什么？答：在涼茶行業(yè)，其他品牌涼茶都是跟隨者。理由：挑戰(zhàn)者指在行業(yè)占據(jù)第二位或者以后位次的，有能力對其主導(dǎo)品牌采取攻擊行動的品牌。然而，在涼茶

29、行業(yè)，其他品牌都只是在模仿王老吉的廣告，包裝，營銷等等。所以說其他品牌都是跟隨者。4、在與王老吉的競爭中，其他涼茶品牌應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略？答：其他涼茶品牌應(yīng)當(dāng)采取迂回進(jìn)攻的戰(zhàn)略。其他涼茶品牌應(yīng)該進(jìn)攻王老吉還沒有涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，壯大自己的實力，其他涼茶品牌可以用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)攻王老吉沒有達(dá)到的新的市場，或者多元化的經(jīng)營各種產(chǎn)品。再或者調(diào)查新的市場，跟進(jìn)時機，開發(fā)推出新的產(chǎn)品，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者青睞。第十章 李紅莉書店產(chǎn)品組合1、李紅莉書店是如何形成自己的特色與優(yōu)勢的？答：一、看市場需要，二手書尚有巨大交易空間李紅莉了解到新書市場上書價虛高、內(nèi)容注水，卻價格不菲，顯然不是一個好的銷售市場?，F(xiàn)

30、今的這種情況，恰好給二手書市場留下了巨大的交易空間，所以她決定專做舊書生意。二、把少做精，“業(yè)精于專”奠定市場基礎(chǔ)李紅莉認(rèn)為什么類型的書都經(jīng)營，產(chǎn)品組合太寬、太長反而是經(jīng)營舊書的致命弱點。舊書行業(yè)作為一種文化消費模式，有它特定的消費群體高素質(zhì)者。于是她決定把少做精，主營財富、金融類書籍。減小產(chǎn)品組合寬度，縮短產(chǎn)品組合長度，把少做精，專營少數(shù)幾種舊書同樣能賺錢。 三、增加交易渠道，擴大市場占有在“業(yè)精于?！钡幕A(chǔ)上，李紅莉增加了交易渠道，她開設(shè)了網(wǎng)上交易，并增設(shè)“寄賣”業(yè)務(wù)。通過增加交易渠道，為顧客著想，同時宣揚書店的誠信，從而擴大自己的市場占有。第十一章 王致和在德國的維權(quán)1、 如何評價王致和

31、海外訴訟與商標(biāo)注冊申請？答：2、 王致和維權(quán)行動對老子號乃至所有品牌運營企業(yè)有哪些方面啟示？答：第十二章 美的的“雙高戰(zhàn)略”1、美的實行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？答：隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使用價值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費”階段。消費者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。另一方面，較之產(chǎn)品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。2、與格蘭仕的“價格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？

32、在實施過程中需要注意什么問題？答: 成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強大的研發(fā)團隊，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式

33、，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。 美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。第十三章 聯(lián)想的渠道模式創(chuàng)新1、相對于聯(lián)想原有的渠道模式而言，聯(lián)想的渠道創(chuàng)新有什么優(yōu)點？答：（1）通過近4000家代理、經(jīng)銷商和遍及大、中城市的專賣店，擴大市場占有率，聯(lián)想的銷售已經(jīng)覆蓋其大部分的目標(biāo)市場。（2）專賣店體系進(jìn)一步加強了渠道一體化建設(shè)，有效地降低了渠道運作成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，降低了風(fēng)險。（3）降低了營銷成本，除了聯(lián)想自己，分銷商也幫這宣傳，推銷。（4）網(wǎng)點多，客戶可以親身體驗機子之后再行購買，更親切。同時價格有差異，用戶可以根據(jù)自身特點選擇合適的機子。2、聯(lián)想的渠道創(chuàng)新可能存在什么風(fēng)險，如何解決？答：風(fēng)險：由于分銷會增加存貨成本，價格上升，不能與客戶直接溝通，對市場信息反映不如直銷及時。 聯(lián)想的