1、1第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 調(diào)研產(chǎn)生差別。調(diào)研產(chǎn)生差別。 索尼公司座右銘索尼公司座右銘2引例：煞費(fèi)苦心的引例：煞費(fèi)苦心的“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研” 日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)，集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專奧秘。于是便萌生一計(jì)，集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。餐館集中了不少紡織廠員工前來(lái)就餐，近開設(shè)餐館。餐館集中了

2、不少紡織廠員工前來(lái)就餐，日本人便千方百計(jì)向他們打探信息，搜集情報(bào)，但結(jié)日本人便千方百計(jì)向他們打探信息，搜集情報(bào)，但結(jié)果還是一無(wú)所獲。不久餐館宣布果還是一無(wú)所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)破產(chǎn)”，由于很多，由于很多“廚工廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國(guó)，成入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國(guó)，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝，產(chǎn)功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝，產(chǎn)品返銷英國(guó)。品返銷英國(guó)。3 理論教學(xué)目標(biāo)：理論教學(xué)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)方式掌握市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法

3、；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)方式方法方法實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)：實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)： 通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方法的學(xué)習(xí)，將理論方通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方法的學(xué)習(xí)，將理論方法與具體實(shí)踐相結(jié)合，掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方法和法與具體實(shí)踐相結(jié)合，掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方法和技巧及調(diào)查數(shù)據(jù)的歸納分析，熟悉市場(chǎng)調(diào)查的工作技巧及調(diào)查數(shù)據(jù)的歸納分析，熟悉市場(chǎng)調(diào)查的工作流程及工作實(shí)踐。流程及工作實(shí)踐。 4o第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查o第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)5o信息是由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息信息消息消息資料資料知識(shí)知識(shí)6營(yíng)銷信息的重要性 o資料 信息資料信息資料：原始的、零散的、對(duì)決策協(xié)助有限的數(shù)字

4、或文字信息：經(jīng)過整理的資料；較精簡(jiǎn)，對(duì)管理較有參考價(jià)值7智慧智慧電光火石、靈光閃現(xiàn)知識(shí)知識(shí)推論性與開創(chuàng)性的材料信息信息經(jīng)過整理、系統(tǒng)化的事實(shí)資料資料片段、雜亂、原始的事實(shí)營(yíng)銷信息的重要性 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 資料 信息 知識(shí) 智慧 data information knowledge wisdom營(yíng)銷信息的重要性 9營(yíng)銷信息的重要性 張先生20050213 19:36友誼商店RMB800巧克力訂花張先生31歲男性，未婚中高收入階層，會(huì)在重要節(jié)日購(gòu)買昂貴的禮物給女友。張先生20050

5、811 12:36中國(guó)移動(dòng)RMB5，999情侶款手機(jī)一對(duì)資料信息張先生20051224 19:49天河城RMB8,000鉆戒一只10o信息的作用營(yíng)銷信息的重要性 信息決策協(xié) 助降低不確定性、風(fēng)險(xiǎn)信息不能保證決策絕對(duì)正確，而是提供參考與指引。可視為一種智力資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)工具。11o信息的作用n例：想進(jìn)入速溶咖啡飲料市場(chǎng)，需要決定 營(yíng)銷信息的重要性 先針對(duì)家庭或餐飲業(yè)？中低或中高價(jià)位？ 先進(jìn)入哪個(gè)區(qū)域？利用什么渠道傳信息？ 家庭如何看待速溶咖啡飲料？ 餐飲業(yè)如何看待速溶咖啡飲料？ 這兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如何？未來(lái)五年的發(fā)展空間如何？ 若能事先了解：便能降低不確定性、減少風(fēng)險(xiǎn) 提高決策的正確性12o199

6、6年年10月，當(dāng)海爾公司得知四川德陽(yáng)地區(qū)反映洗衣機(jī)月，當(dāng)海爾公司得知四川德陽(yáng)地區(qū)反映洗衣機(jī)下水管堵塞的問題后，及時(shí)查找原因。原來(lái)是當(dāng)?shù)厥a(chǎn)紅下水管堵塞的問題后，及時(shí)查找原因。原來(lái)是當(dāng)?shù)厥a(chǎn)紅薯，常有人用洗衣機(jī)洗紅薯，公司技術(shù)部門捕捉到這一信薯，常有人用洗衣機(jī)洗紅薯，公司技術(shù)部門捕捉到這一信息后，對(duì)銷往當(dāng)?shù)氐南匆聶C(jī)作了一些改進(jìn)，加粗下水管，息后，對(duì)銷往當(dāng)?shù)氐南匆聶C(jī)作了一些改進(jìn)，加粗下水管，解決排沙問題，開發(fā)出一種既能排沙，又能洗水果、蔬菜解決排沙問題，開發(fā)出一種既能排沙，又能洗水果、蔬菜的多用途洗衣機(jī)的多用途洗衣機(jī)“小神螺大地瓜洗衣機(jī)小神螺大地瓜洗衣機(jī)”。進(jìn)入批量生產(chǎn)。進(jìn)入批量生產(chǎn)后，當(dāng)年即銷售

7、數(shù)千臺(tái)，在市場(chǎng)一時(shí)傳為美談。后，當(dāng)年即銷售數(shù)千臺(tái)，在市場(chǎng)一時(shí)傳為美談。o思考：信息的作用是什么？思考：信息的作用是什么？ 企業(yè)通過什么方法才能得到更多的有價(jià)值的信息？企業(yè)通過什么方法才能得到更多的有價(jià)值的信息？ 13第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）含義（一）含義o市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research），就），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研含義、作用及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

8、研含義、作用及特點(diǎn)14（二）市場(chǎng)調(diào)研的作用（二）市場(chǎng)調(diào)研的作用o1.有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；o2.提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力o3.有利于開拓新的市場(chǎng)。有利于開拓新的市場(chǎng)。o4.提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力152010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研公司10強(qiáng)o1，上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（跨國(guó)集團(tuán)） o2，TNS中國(guó)研究公司（跨國(guó)集團(tuán)）o3，蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司 o4，華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司 o5，央視市場(chǎng)研究股份有限公司 o6，益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司 o7，GFK（賽諾、科思瑞智）市場(chǎng)研究公司 1992年成立，前身是隸屬國(guó)

9、家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心。o8，華通明略市場(chǎng)信息有限公司 由明略行收購(gòu)1992年成立隸屬中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心的華通公司成立。 o9，IDC(International Data Corporation) 全球著名的市場(chǎng)咨詢和顧問機(jī)構(gòu)IDG集團(tuán)的一員，致力于信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究與咨詢。IDC所公布的數(shù)據(jù)信息頻繁地被華爾街分析家和媒體所引用。IDC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過10年o10，北京零點(diǎn)研究集團(tuán) 1992年成立，總部設(shè)在北京，在上海、廣州和武漢設(shè)有分公司。是中國(guó)專業(yè)研究咨詢市場(chǎng)的早期開拓者與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。16o1.針對(duì)性針對(duì)性o2.系統(tǒng)性系統(tǒng)性o3.科學(xué)性科學(xué)性o4.時(shí)效性時(shí)效性（三）市場(chǎng)

10、調(diào)研的特點(diǎn)（三）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)17二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識(shí)所面臨的問題及性認(rèn)識(shí)所面臨的問題及性質(zhì)質(zhì)描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系確定并解釋變量因果關(guān)系特征l調(diào)研方式方法靈活多變調(diào)研方式方法靈活多變l是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn) l正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研l(wèi)使用有代表性的大樣本使用有代表性的大樣本l數(shù)據(jù)的定量分析數(shù)據(jù)的定量分析l制定調(diào)研問題的假設(shè)制定調(diào)研問題的假設(shè)l收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否否l解釋自變量和因變量關(guān)系解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么了解有什么知道是什么知道

11、是什么認(rèn)識(shí)為什么認(rèn)識(shí)為什么1.1.營(yíng)銷調(diào)研的類型營(yíng)銷調(diào)研的類型182.2.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研廣告調(diào)研廣告調(diào)研顧客調(diào)研顧客調(diào)研服務(wù)調(diào)研服務(wù)調(diào)研19確定調(diào)研目標(biāo)確定問題l為什么為什么l要什么要什么l干什么干什么l將所要調(diào)研的問題將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的用具體的、明確的目標(biāo)加以表達(dá)，使目標(biāo)加以表達(dá)，使其更加清晰、準(zhǔn)確其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作和便于操作提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟2012345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信

12、息調(diào)研方法資料來(lái)源一手資料、二手資料一手資料、二手資料l案頭調(diào)研案頭調(diào)研l(wèi)實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器調(diào)查表、儀器抽樣計(jì)劃l抽樣單位、抽樣范圍抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣程序時(shí)間安排時(shí)間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)調(diào)研經(jīng)費(fèi)2112345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息設(shè)計(jì)問卷或調(diào)查表選擇調(diào)查人員選擇調(diào)查人員收集調(diào)查資料收集調(diào)查資料22四、營(yíng)銷調(diào)研的方法確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查對(duì)象1.1.普查和典型調(diào)查普查和典型調(diào)查2.2.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查v純隨機(jī)抽樣純隨機(jī)抽樣v分層抽樣分層抽樣v等距抽樣等距抽樣v整群抽樣整群抽樣v判斷抽樣判斷抽樣23分層抽樣分層抽樣o例如，一個(gè)單位的職工有例如

13、，一個(gè)單位的職工有500500人，其中不到人，其中不到3535歲有歲有125125人，人，3535歲至歲至4949歲的有歲的有280280人，人，5050歲以上的有歲以上的有9595人人. .為了了解這為了了解這個(gè)單位職工與身體狀況有關(guān)的某項(xiàng)指標(biāo)，要從中抽取一個(gè)單位職工與身體狀況有關(guān)的某項(xiàng)指標(biāo)，要從中抽取一個(gè)容量為個(gè)容量為100100的樣本，由于職工年齡與這項(xiàng)指標(biāo)有關(guān)，決的樣本，由于職工年齡與這項(xiàng)指標(biāo)有關(guān)，決定采用分層抽樣方法進(jìn)行抽取定采用分層抽樣方法進(jìn)行抽取. .o因?yàn)闃颖救萘颗c總體的個(gè)數(shù)的比為因?yàn)闃颖救萘颗c總體的個(gè)數(shù)的比為1 1：5 5，所以在各年齡，所以在各年齡段抽取的個(gè)數(shù)依次為段抽取的

14、個(gè)數(shù)依次為125/5125/5，280/5280/5，95/595/5，即，即2525，5656，1919。 24根據(jù)收集資料來(lái)源根據(jù)收集資料來(lái)源o第二手資料第二手資料就是已就是已由別人收集、整理、由別人收集、整理、且通常是已經(jīng)發(fā)表且通常是已經(jīng)發(fā)表過的信息。過的信息。o第一手資料第一手資料是指調(diào)是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集的資地調(diào)查所搜集的資料。一手資料的針料。一手資料的針對(duì)性強(qiáng)，適用性好；對(duì)性強(qiáng)，適用性好；但是需要投入較多但是需要投入較多的人力、物力和財(cái)?shù)娜肆?、物力和?cái)力，成本較高。力，成本較高。o1.內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源o2.政府出版物政府出版物o3.期刊和書籍期刊和書籍

15、o4.商業(yè)資料商業(yè)資料o5.網(wǎng)絡(luò)資料網(wǎng)絡(luò)資料直接調(diào)查最終消費(fèi)直接調(diào)查最終消費(fèi)者而獲得者而獲得25（第一手資料）（第一手資料）v訪問調(diào)查訪問調(diào)查v觀察調(diào)查觀察調(diào)查v實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法v網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法面談?wù){(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查：直接觀察法、直接觀察法、行為記錄法行為記錄法小規(guī)模試驗(yàn)了解產(chǎn)品及發(fā)展前途小規(guī)模試驗(yàn)了解產(chǎn)品及發(fā)展前途在線調(diào)查、電子郵件法、網(wǎng)頁(yè)調(diào)查在線調(diào)查、電子郵件法、網(wǎng)頁(yè)調(diào)查26產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先小批生產(chǎn)投放市場(chǎng)，產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先小批生產(chǎn)投放市場(chǎng)，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶的反映。其目的：進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶的反映

16、。其目的：1.1.看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；2.2.了解產(chǎn)品的價(jià)格是否被用戶所接受。了解產(chǎn)品的價(jià)格是否被用戶所接受。27o 美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓讓500500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子用干手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)

17、，哪一種不易滑落。調(diào)查調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子。然后對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子。然后對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。接著他們利用各種等，也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。接著他們利用各種顏色顏色會(huì)使人產(chǎn)會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們的方法是，啡杯子。他們的方法是，案例：咖啡杯的調(diào)查研究案例：咖啡杯的調(diào)查研究 28o 首先請(qǐng)了首先請(qǐng)了3030多人，讓他們每人各喝多人，讓他們每人各喝4 4杯相同濃度的咖杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為則分別為咖啡色

18、、青色、黃色咖啡色、青色、黃色和紅色和紅色4 4種。結(jié)果：種。結(jié)果：1 1、使用咖啡色杯子的人都認(rèn)為、使用咖啡色杯子的人都認(rèn)為“太濃了太濃了”的占的占2 23 32 2、使用青色杯子的人都異口同聲地說、使用青色杯子的人都異口同聲地說“太淡了太淡了”3 3、使用黃色杯子的人都說、使用黃色杯子的人都說“不濃，正好不濃，正好”4 4、使用紅色杯子的、使用紅色杯子的1010人中，竟有人中，竟有9 9個(gè)說個(gè)說“太濃了太濃了”。根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感該店借助于顏色，

19、既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的通用公司到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的通用公司的產(chǎn)品開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了的產(chǎn)品開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了勝利。勝利。29如何選擇調(diào)研方法？首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)，明確各種方法的優(yōu)缺首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)，明確各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是相對(duì)點(diǎn)是相對(duì)然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)、費(fèi)用支出的多少、調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短等在不同方法之間進(jìn)簡(jiǎn)、費(fèi)用支出的多少、調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短等在不同方法之間進(jìn)行

20、比較行比較最后選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查法，有時(shí)還要多種結(jié)合使用最后選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查法，有時(shí)還要多種結(jié)合使用30資料來(lái)源資料來(lái)源 第二手：大多數(shù)是文字資料，來(lái)源第二手：大多數(shù)是文字資料，來(lái)源于于1、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料2、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料3、公開出版的圖書資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機(jī)構(gòu)6、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國(guó)際組織31五、五、市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)(一一) 設(shè)計(jì)調(diào)查表的原則和注意事項(xiàng)：設(shè)計(jì)調(diào)查表的原則和注意事項(xiàng)：文字文字內(nèi)容內(nèi)容提問提問方式方式格式格式調(diào)查表上的文字應(yīng)簡(jiǎn)明、淺顯易懂。同時(shí)，避免采調(diào)查表上的文字應(yīng)簡(jiǎn)明、淺顯易懂。同時(shí)，避免采用命令式的語(yǔ)言，提問方式要委婉

21、。用命令式的語(yǔ)言，提問方式要委婉。問題不宜過多或過于分散。不要提與調(diào)查對(duì)象無(wú)關(guān)問題不宜過多或過于分散。不要提與調(diào)查對(duì)象無(wú)關(guān)或使填表人不好回答和不愿回答的問題?；蚴固畋砣瞬缓没卮鸷筒辉富卮鸬膯栴}。要把調(diào)查人的意圖清晰地傳給被調(diào)查者；使被調(diào)查要把調(diào)查人的意圖清晰地傳給被調(diào)查者；使被調(diào)查者知道應(yīng)怎樣回答才能滿足調(diào)查人的要求。者知道應(yīng)怎樣回答才能滿足調(diào)查人的要求。為了方便填表人回答問題，調(diào)查表所提出的問題要為了方便填表人回答問題，調(diào)查表所提出的問題要有序號(hào)，排列要先易后難，注意：調(diào)查表的開頭應(yīng)有序號(hào)，排列要先易后難，注意：調(diào)查表的開頭應(yīng)有問候之詞和關(guān)于調(diào)查目的的說明有問候之詞和關(guān)于調(diào)查目的的說明32

22、被調(diào)查題目之前一般要包含以下內(nèi)容被調(diào)查題目之前一般要包含以下內(nèi)容o 1 1 、說明調(diào)查的目的和意義、說明調(diào)查的目的和意義o 2 2 、提出回答問卷的要求、提出回答問卷的要求o 3 3 、表明謝意、表明謝意o同學(xué)們：同學(xué)們： 為了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并作出科學(xué)分析。為了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并作出科學(xué)分析。省教育廳特組織此項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查，希望同學(xué)們予以積省教育廳特組織此項(xiàng)大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查，希望同學(xué)們予以積極配合。該調(diào)查問卷回答者是按隨機(jī)原則抽取的，你的回答對(duì)極配合。該調(diào)查問卷回答者是按隨機(jī)原則抽取的，你的回答對(duì)調(diào)查信息的完整性十分重要。該問卷不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，調(diào)查

23、信息的完整性十分重要。該問卷不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，回答結(jié)果也不公開，請(qǐng)按實(shí)際情況回答。謝謝！回答結(jié)果也不公開，請(qǐng)按實(shí)際情況回答。謝謝！33不應(yīng)采用的問題：不應(yīng)采用的問題：o您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）o您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。﹐您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什的含義是什么？）么？）o您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）o上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記住）o您對(duì)我們

24、的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）o您是否贊成這種您是否贊成這種“削價(jià)傾銷削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）顯的傾向性）34一張一張“有問題有問題”的調(diào)查的調(diào)查表表一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問題，你是怎樣考慮的？對(duì)下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.1.你的收入以百美元為單位總共多少？你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得

25、收入公布出來(lái)。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。把所得收入公布出來(lái)。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.3.你喜歡本航空公司嗎？你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說，喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？問題又將怎樣回答呢？354.4.在去年四月或今年四月你在電視上

26、看到幾次航空公司的廣告？在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰(shuí)能記住這些？誰(shuí)能記住這些？5.5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是什么是“顯著顯著”和和“決定性決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？36o1、開放式問題、開放式問題：在提出問

27、題時(shí)不提供：在提出問題時(shí)不提供任何具體答案，而由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際任何具體答案，而由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫。情況自由填寫。o2、封閉式問題、封閉式問題：在提出問題時(shí)還將問：在提出問題時(shí)還將問題的一切可能答案或幾種主要答案全部題的一切可能答案或幾種主要答案全部列出，由被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)列出，由被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不作答案以外答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。的回答。設(shè)計(jì)問卷的形式設(shè)計(jì)問卷的形式37 封閉式問題類型 兩項(xiàng)選擇式兩項(xiàng)選擇式 這種問題只有兩個(gè)答案，被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)回這種問題只有兩個(gè)答案，被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)回答。一般有是或否、有或無(wú)等

28、答案。例如：答。一般有是或否、有或無(wú)等答案。例如：o您的性別？您的性別？ 男男 女女o您家有空調(diào)嗎？您家有空調(diào)嗎？ 有有 無(wú)無(wú)o您有子女嗎？您有子女嗎？ 有有 無(wú)無(wú) 兩項(xiàng)選擇式其優(yōu)點(diǎn)具有答案簡(jiǎn)單明確，對(duì)被調(diào)查者兩項(xiàng)選擇式其優(yōu)點(diǎn)具有答案簡(jiǎn)單明確，對(duì)被調(diào)查者來(lái)說回答比較容易。但它僅適用于只有兩種答案的問題。來(lái)說回答比較容易。但它僅適用于只有兩種答案的問題。 38 多項(xiàng)選擇式多項(xiàng)選擇式。 它是列出問題的兩種以上的答案，由被它是列出問題的兩種以上的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或一調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案。個(gè)以上的答案。o例如：您的文化程度是：例如：您的文化程度

29、是： A、大學(xué)本科及以上、大學(xué)本科及以上 B、大學(xué)?？?、大學(xué)?？?C、高中或中專、高中或中專 D、初中、初中 E、小學(xué)及以下、小學(xué)及以下39o矩陣式矩陣式o 它是將同類的若干問題及答案排列成矩陣，它是將同類的若干問題及答案排列成矩陣，以一個(gè)問題的形式表達(dá)出來(lái)。其優(yōu)點(diǎn)是，可以大以一個(gè)問題的形式表達(dá)出來(lái)。其優(yōu)點(diǎn)是，可以大大節(jié)省問卷的篇幅；還有利于被調(diào)查者閱讀和填大節(jié)省問卷的篇幅；還有利于被調(diào)查者閱讀和填寫。寫。例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺怎樣？例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺怎樣？ 很滿意很滿意 比較滿意比較滿意 不太滿意不太滿意 很不滿意很不滿意o商品價(jià)格商品價(jià)格 o商品品種商品品種 o商品

30、質(zhì)量商品質(zhì)量 o售后服務(wù)售后服務(wù) 40o表格式表格式o 它是矩陣式的一種變形，與矩陣式相似。對(duì)有些它是矩陣式的一種變形，與矩陣式相似。對(duì)有些被調(diào)查者來(lái)說，表格式更易于接受被調(diào)查者來(lái)說，表格式更易于接受 很滿意很滿意比較滿意比較滿意不太滿意不太滿意很不滿意很不滿意商品價(jià)格商品價(jià)格商品品種商品品種商品質(zhì)量商品質(zhì)量售后服務(wù)售后服務(wù)例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺怎樣？例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺怎樣？41o封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)：o 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1.標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析；標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析； 2.對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用；對(duì)文化程

31、度較低的被調(diào)查者也可使用； 3.回答率較高；回答率較高； 4.節(jié)省調(diào)查時(shí)間節(jié)省調(diào)查時(shí)間。o 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 1.被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法；被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法； 2.給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)； 3.被調(diào)查者可能誤解了問題或圈錯(cuò)了答案，使答案難以反被調(diào)查者可能誤解了問題或圈錯(cuò)了答案，使答案難以反映內(nèi)容。映內(nèi)容。42o開放題的優(yōu)缺點(diǎn)：開放題的優(yōu)缺點(diǎn)：o 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o1.被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見和看法；被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見和看法； 2.調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；o3.防止固定選項(xiàng)

32、對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)；防止固定選項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)； 4.從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問題。從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問題。o 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o 1.標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理；o 2.要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力；要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力；o 3.回答率比較低；回答率比較低；o 4.需要占用較多的時(shí)間。需要占用較多的時(shí)間。43o關(guān)于我院食堂伙食價(jià)格、質(zhì)量的調(diào)查問卷關(guān)于我院食堂伙食價(jià)格、質(zhì)量的調(diào)查問卷 你好！我是（某某）系的學(xué)生。為配合教學(xué)，擬在本院學(xué)生中你好！我是（某某）系的學(xué)生。為配合教學(xué)，擬在本院學(xué)生中進(jìn)行一次關(guān)于食堂伙食價(jià)格、質(zhì)量

33、的調(diào)查。本調(diào)查問卷采用不記名進(jìn)行一次關(guān)于食堂伙食價(jià)格、質(zhì)量的調(diào)查。本調(diào)查問卷采用不記名的方式。請(qǐng)你積極參加，并根據(jù)你的看法，選擇下面答案的字母打的方式。請(qǐng)你積極參加，并根據(jù)你的看法，選擇下面答案的字母打勾。謝謝你的支持和參與！勾。謝謝你的支持和參與！o 一、你主要是在院內(nèi)食堂就餐嗎？一、你主要是在院內(nèi)食堂就餐嗎？o A A、是、是 B B、不是、不是o 二、你認(rèn)為食堂的衛(wèi)生狀況如何？二、你認(rèn)為食堂的衛(wèi)生狀況如何？o A A、很好、很好 B B、較好、較好 C C、一般、一般 D D、較差、較差o 三、你認(rèn)為食堂飯菜的價(jià)格如何？三、你認(rèn)為食堂飯菜的價(jià)格如何？o A A、很貴、很貴 B B、較貴、

34、較貴 C C、合理、合理 D D、便宜、便宜o 四、你可以接受的中、晚餐的飯菜價(jià)格是：四、你可以接受的中、晚餐的飯菜價(jià)格是：o A A、1212元元 B B 、2323元元 C C、3434元元 D D、4646元元44五、你認(rèn)為食堂飯菜的分量如何？五、你認(rèn)為食堂飯菜的分量如何？o A A、很足、很足 B B、合理、合理 C C、偏少、偏少 D D、太少、太少六、你認(rèn)為食堂飯菜的花色、品種如何？六、你認(rèn)為食堂飯菜的花色、品種如何？o A A、很豐富、很豐富 B B、較豐富、較豐富 C C、不豐富、不豐富 D D、太少、太少七、你認(rèn)為食堂飯菜的味道如何？七、你認(rèn)為食堂飯菜的味道如何？o A A、

35、很好、很好 B B、較好、較好 C C、一般、一般 D D、很差、很差八、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度如何？八、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度如何？o A A、很好、很好 B B、較好、較好 C C、一般、一般 D D、很差、很差九、你認(rèn)為食堂還應(yīng)作哪些方面的改進(jìn)？九、你認(rèn)為食堂還應(yīng)作哪些方面的改進(jìn)？o A A、衛(wèi)生方面、衛(wèi)生方面 B B、口味方面、口味方面 o C C、價(jià)格方面、價(jià)格方面 D D、服務(wù)態(tài)度方面、服務(wù)態(tài)度方面十、請(qǐng)注明你所在的班級(jí)十、請(qǐng)注明你所在的班級(jí) 。 o o 安徽科技學(xué)院安徽科技學(xué)院 系系451 1、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題封面標(biāo)題封面目錄目錄摘要摘要調(diào)查結(jié)果調(diào)查

36、結(jié)果結(jié)論建議結(jié)論建議附錄附錄六、調(diào)查報(bào)告撰寫六、調(diào)查報(bào)告撰寫 調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果，是對(duì)調(diào)查活動(dòng)工作的調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果，是對(duì)調(diào)查活動(dòng)工作的介紹和總結(jié)。一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的成敗，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容介紹和總結(jié)。一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的成敗，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和質(zhì)量很關(guān)鍵。和質(zhì)量很關(guān)鍵。462 2、調(diào)研報(bào)告的撰寫方式、調(diào)研報(bào)告的撰寫方式專題報(bào)告專題報(bào)告封面封面： 調(diào)研題目、承辦部門及承辦人、調(diào)研題目、承辦部門及承辦人、日期日期摘要摘要：概括說明調(diào)研結(jié)論和建議：概括說明調(diào)研結(jié)論和建議正文正文：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容、

37、統(tǒng)計(jì)方法數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議等議等附錄附錄：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、調(diào)查記錄、參考資料目錄等調(diào)查記錄、參考資料目錄等47調(diào)查報(bào)告封面示例調(diào)查報(bào)告封面示例CMRCMR市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)調(diào)查公司AddAdd：中國(guó)上海柏樹大廈：中國(guó)上海柏樹大廈樓樓 TelTel： Post: Post: Fax: Fax: * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

38、 * * * * * * * * * 化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 項(xiàng)目經(jīng)理：項(xiàng)目經(jīng)理： 年年月月日日48目錄目錄一、摘要一、摘要二、調(diào)查概況二、調(diào)查概況1.1.研究背景及目的研究背景及目的2.2.研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容三、研究方法三、研究方法四、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果四、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果1.1. 2. 2. 3. 3. 五、零售商調(diào)查結(jié)果五、零售商調(diào)查結(jié)果 1.1. 2. 2. 3. 3. 六、結(jié)論及建議六、結(jié)論及建議附錄一消費(fèi)者調(diào)查問卷附錄一消費(fèi)者調(diào)查問卷附錄二消費(fèi)者問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)附錄二消費(fèi)者問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)附錄三零售商調(diào)查問卷附錄三零售商調(diào)查問卷附錄四零售商問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)附錄四零售

39、商問卷的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)49摘要摘要o摘要是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作概括摘要是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作概括性的說明。是調(diào)查報(bào)告的重要內(nèi)容性的說明。是調(diào)查報(bào)告的重要內(nèi)容o摘要應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)短摘要應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)短o一般在最后完成一般在最后完成50附錄附錄o附錄不應(yīng)該孤立存在。附錄不應(yīng)該孤立存在。因在正文中參考過他因在正文中參考過他們，而且只有當(dāng)他們真正是調(diào)研結(jié)果的補(bǔ)充們，而且只有當(dāng)他們真正是調(diào)研結(jié)果的補(bǔ)充時(shí)才能入選。時(shí)才能入選。o可可包括問卷、信息來(lái)源、相關(guān)的支持文獻(xiàn)等包括問卷、信息來(lái)源、相關(guān)的支持文獻(xiàn)等。o注意保持報(bào)告與附錄長(zhǎng)度之間的合理平衡。注意保持報(bào)告與附錄長(zhǎng)度之間的合理平衡。51調(diào)查報(bào)告基本要求調(diào)查報(bào)

40、告基本要求o語(yǔ)言簡(jiǎn)潔語(yǔ)言簡(jiǎn)潔o結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)o內(nèi)容全面內(nèi)容全面o資料翔實(shí)資料翔實(shí)o結(jié)論明確結(jié)論明確52一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念：（一）預(yù)測(cè)：泛指對(duì)事物的未來(lái)進(jìn)行的推測(cè)。（一）預(yù)測(cè)：泛指對(duì)事物的未來(lái)進(jìn)行的推測(cè)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)部門所獲悉的有（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)部門所獲悉的有關(guān)活動(dòng)的各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法關(guān)活動(dòng)的各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，為企業(yè)選擇目種產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。第二

41、節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)53（三）（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要作用 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提。 2、企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)、企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù) 。3、發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的重要保證。、發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的重要保證。4、企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段。、企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的手段。54二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)有以下類型及內(nèi)容：二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)有以下類型及內(nèi)容：（一）（一）類型類型1根據(jù)預(yù)測(cè)范圍劃分，可分為宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè)兩類。 2根據(jù)預(yù)測(cè)期的長(zhǎng)短來(lái)劃分，可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)。 3根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)所用方法的性質(zhì)來(lái)劃分，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的

42、內(nèi)容： 1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：55 2、商品資源預(yù)測(cè)：、商品資源預(yù)測(cè)： 3、供求動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)：、供求動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)： 4、市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)：、市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)： 5、銷售預(yù)測(cè)：、銷售預(yù)測(cè)： 56三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序：三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序：選擇營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法分析評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果確定營(yíng)銷預(yù)測(cè)目標(biāo)收集分析信息資料57四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法：四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法：定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法 購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法綜合銷售人員預(yù)測(cè)法綜合銷售人員預(yù)測(cè)法專家意見法專家意見法市場(chǎng)試銷法市場(chǎng)試銷法581.購(gòu)買者意向調(diào)查法：購(gòu)買概率量表購(gòu)買者意向調(diào)查法：購(gòu)買概率量表2.銷售人員綜合意見法：應(yīng)作適當(dāng)調(diào)整銷售人

43、員綜合意見法：應(yīng)作適當(dāng)調(diào)整3.市場(chǎng)試銷法：適用于新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)試銷法：適用于新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) Y=Q*N*DoY是年銷售量預(yù)測(cè)值；是年銷售量預(yù)測(cè)值；Q是每單位用戶（家是每單位用戶（家庭）年內(nèi)平均消費(fèi)量；庭）年內(nèi)平均消費(fèi)量；N是整個(gè)市場(chǎng)的總用是整個(gè)市場(chǎng)的總用戶數(shù)（家庭）；戶數(shù)（家庭）；D是用戶重復(fù)購(gòu)買率是用戶重復(fù)購(gòu)買率4.4.專家意見法專家意見法59德爾菲法的程序德爾菲法的程序 oA A、先確定預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)專家若干名，并將預(yù)測(cè)目標(biāo)、先確定預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)專家若干名，并將預(yù)測(cè)目標(biāo)通知專家們，同時(shí)向?qū)＜姨峁┧栀Y料。通知專家們，同時(shí)向?qū)＜姨峁┧栀Y料。oB B、專家們接到通知后，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知

44、識(shí)做出初、專家們接到通知后，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)做出初步預(yù)測(cè)，并說明其依據(jù)和理由，回寄給主持者。步預(yù)測(cè)，并說明其依據(jù)和理由，回寄給主持者。oC C、主持者對(duì)各種預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行歸納整理，對(duì)不同的預(yù)、主持者對(duì)各種預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行歸納整理，對(duì)不同的預(yù)測(cè)值注明理由和依據(jù)，再分寄給各位專家，要求專家測(cè)值注明理由和依據(jù)，再分寄給各位專家，要求專家們修改自己的預(yù)測(cè)；專家接到反饋意見后，通過分析們修改自己的預(yù)測(cè)；專家接到反饋意見后，通過分析各種預(yù)測(cè)意見及理由，提出自己的修改意見。如此反各種預(yù)測(cè)意見及理由，提出自己的修改意見。如此反復(fù)多次，直到專家們意見趨于一致為止。復(fù)多次，直到專家們意見趨于一致為止。 6061定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法增減量預(yù)測(cè)增減量預(yù)測(cè)平均平均增減量預(yù)測(cè)增減量預(yù)測(cè)加權(quán)平均法加權(quán)平均法平滑預(yù)測(cè)法平滑預(yù)測(cè)法直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法62 1.1.簡(jiǎn)單平均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)，將其作為下期簡(jiǎn)單平均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)，將其作為下期預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)值。2.增減量預(yù)測(cè)增減量預(yù)測(cè) Yt=Yt-1+(Yt-1-Yt-2) 某公司某公司20082008年銷量年銷量458458噸，噸，20072007年銷量年銷量424424噸，請(qǐng)預(yù)測(cè)噸