1、2024國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175）2024國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究 一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在括號內(nèi)。每小題2分，共30分）1下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一類不屬于個人可任意支配收入項下的開支？( ) A蔬菜 B境外旅游 C美容 D購買小轎車 2我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于( )變數(shù)的市場細分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D購買行為因素 3某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依據(jù)( )

2、所做的細分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D購買行為因素 4市場營銷觀念的中心是( )。 A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D制造大量產(chǎn)品并推銷出去 5.某些( )競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩，這種類型的競爭者屬于。 A敏捷型 B不規(guī)律型 C選擇型 D遲鈍型 6根據(jù)馬斯洛的需要層次論，( )層次的需要是最高的。 A安全需要 B生理需要 C自我實現(xiàn)需要 D尊重需要 7企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是( )。 A規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 B實施與控制市場營銷活動 C企業(yè)市場機會分析p D制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 8( )是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本

3、企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。 A挑戰(zhàn)者 B協(xié)作者 C零售商 D競爭者 9( )是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。 A確認需求 B說明需求項目的特點和數(shù)量 C尋找和判斷潛在的供應(yīng)來 D接受供應(yīng)企業(yè)的報價 10在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用( )。 A撇脂定價 B滲透定價 C中間定價 D理解價值定價 11. 一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于( )。 A產(chǎn)品的市場需求 B產(chǎn)品的成本費用 C替代產(chǎn)品的價格 D相關(guān)產(chǎn)品的價格 12.以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？( ) A產(chǎn)品既

4、能滿足消費者的需求，又能達到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準 B產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，有良好的售后服務(wù) C產(chǎn)品盡可能減少資的消耗，更多地利用再生資 D采用綠色包裝和綠色標志 13.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？( ) A廣告 B人員推銷 C銷售促進 D公共關(guān)系 14.某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴大，開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于( )。 A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D縮減策略 15.直效營銷的突出特點是( )。 A. 由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售 B可對各種直接營銷

5、活動的效果進行有效的測定 C以日用品為主 D在固定零售店鋪以外的地方銷售 二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在括號內(nèi)劃“”，錯誤的劃“×”。每小題2分，共20分）16. 總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。( × ) 17. 消費者需求是企業(yè)營銷決策的唯一出發(fā)點。( × ) 18. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 19. 避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。( × ) 20. 在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者對購買行為有最 終 支配權(quán)者。( &#

6、215; ) 21成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。( ) 22品牌的設(shè)計必須符合適應(yīng)性的要求。( ) 23. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性 銷售。( ) 24. 搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。( ) 25廣告標題的編制必須要節(jié)省費用。( × ) 三、簡答題（每小題15分，共30分）26.在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在？答：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，對這類商品都很熟悉，不會花很

7、多時間和精力選購這類商品；（5分）選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買精力，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險感。（5分）對選擇性購買行為，企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。（5分）27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢： (1)面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時； (3)市場規(guī)模相對集中。等

8、等。（8分）四、案例分析p （20分）28. 可口可樂公司“新可樂”的失敗 1985年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？ 調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出哪一種

9、飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%2%，這就意味著增加24億美元的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。 依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成

10、不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體年輕人。 可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不

11、可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感要求了。 可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。 就這樣，新的可樂誕生了。 新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認為，新增加生產(chǎn)線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。 在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當好，1.5億人在“新

12、可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的1個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和 批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價格一漲再漲，然而面市后2個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，1個月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的3個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動中遭受了巨額的損失。 請認真閱讀上述案例，回答以下問題： 分析p 以上案例，為什么經(jīng)過了認真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談?wù)勏M者行為分析p 的重要意義。 答