1、目錄一、概述1二、市場(chǎng)環(huán)境分析1（一）整體概況1（二）杭州市規(guī)劃2（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析41、2016 年杭州市整體樓市情況42、2017 年上半年杭州市整體樓市情況63、購(gòu)房人群84、房屋存量8三、策劃對(duì)象特性分析9（一）項(xiàng)目概況9（二）技術(shù)資料10（三）地塊地理位置10（四）周邊配套設(shè)施13四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析14（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本情況14樓盤一：景瑞·悅西臺(tái)14樓盤二：首開·國(guó)風(fēng)美域15樓盤三：碧桂園·西江月16（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析17五、項(xiàng)目 SWOT 分析19（一）優(yōu)勢(shì)（S）19（二）劣勢(shì)（W）20（三）機(jī)會(huì)（O）20（四）威脅（T）20I六、目標(biāo)21（一）

2、銷售目標(biāo)21（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)21七、STP 分析之客戶定位211、市場(chǎng)細(xì)分212、客戶分析223、目標(biāo)市場(chǎng)選擇25八、STP 分析之產(chǎn)品定位25（一）定位目標(biāo)25（二）產(chǎn)品定位分析26九、STP 分析之價(jià)格定位27（一）定價(jià)的過程27（二）定價(jià)的思路27（三）價(jià)格定位分析281、價(jià)格表的制定282、可比樓盤量化定價(jià)法283、產(chǎn)品價(jià)格分析334、根據(jù)項(xiàng)目自然環(huán)境分析價(jià)格335、根據(jù)項(xiàng)目配套分析價(jià)格336、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析347、項(xiàng)目物業(yè)管理分析348、項(xiàng)目形象包裝分析349、項(xiàng)目分析3410、總結(jié)34十、STP 分析之形象定位351、項(xiàng)目形象定位依據(jù)352、項(xiàng)目形象定位要素363、項(xiàng)目形象定位.

3、364、項(xiàng)目形象定位標(biāo)語(yǔ)36II5、文化定位366、建筑風(fēng)格定位: 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格377、項(xiàng)目開發(fā)模式定位378、開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位37十一、項(xiàng)目策略38（一）項(xiàng)目形象定位38（二）整合活動(dòng)策略381、產(chǎn)品策略382、定價(jià)策略393、促銷策略394、（三）階段策略40活動(dòng)安排40（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合421、房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀422、有效利用互聯(lián)網(wǎng)思維433、現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)模式44（五）銷售管理451、選擇合格的銷售領(lǐng)物452、建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)463、確定定性和定量銷售目標(biāo)474、. 48總結(jié)49III一、概述本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于申花板塊塘北單元豐潭路與圣東街交叉口西北側(cè)，處在城西銀泰商

4、業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，主推 140 方 4 房的戶型和 155 方 4 方的洋房戶型。以“自然綠洲”為，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭(zhēng)取在當(dāng)前市場(chǎng)上建筑形式近似的環(huán)境下，打造簡(jiǎn)約大氣的生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合杭州本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）整體概況1、地理人文環(huán)境杭州，簡(jiǎn)稱“杭”，浙江省省會(huì)、副省級(jí)市，位于中國(guó)東南沿海、浙江省北部、錢塘江下游、京杭大運(yùn)端，是浙江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、交通和金融中心，長(zhǎng)角洲城市群中心城市之一、長(zhǎng)三角寧杭生態(tài)節(jié)點(diǎn)城市、中

5、國(guó)重要的電子商務(wù)中心之一，新一線城市。截至 2016 年底，杭州下轄 9 個(gè)區(qū)、2 個(gè)縣，代管 2 個(gè)縣級(jí)市，總面積 16596 平方公里，常住人口為 918.8 萬人，城鎮(zhèn)化率 76.2%。杭州自秦朝設(shè)縣治以來已有 2200 多年的歷史，曾是吳越國(guó)和南宋的都城，是中國(guó)七大古都之一。因風(fēng)景秀麗，素有“人間”的美譽(yù)。杭州得益于京杭運(yùn)河和口岸的便利，以及自身發(fā)達(dá)的絲綢和糧食產(chǎn)業(yè)，歷史上曾是重要的商業(yè)集散中心。后來依托滬杭鐵路等鐵路線路的通車以及在貿(mào)易方面的帶動(dòng)，輕工業(yè)發(fā)展迅速。杭州人文古跡眾多，西湖及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。其中主要代表性的獨(dú)特文化有西湖文化、良渚文化、絲綢文化、茶文化，

6、以及流傳下來的許多故事成為杭州文化代表。1其中，2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)將在杭州舉辦。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境截至 2016 年底，杭州居民人均可支配收入 46116 元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額5176.20 億元。并且，杭州實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 11050.49 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng) 9.5%，增速分別高于、全省 2.8 和 2.0 個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 304.84 億元，增長(zhǎng) 1.9%；第二產(chǎn)業(yè)（其中包括建筑業(yè)）增加值 3977.39億元，增長(zhǎng) 4.7%；第三產(chǎn)業(yè)（其中包括服務(wù)業(yè)）增加值 6768.26 億元，增長(zhǎng) 13.0%； 三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由 2015 年 2.9：38.9：58.2 升

7、級(jí)為 2.8：36：61.2。（二）杭州市規(guī)劃根據(jù)關(guān)于杭州市 2016 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與 2017 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃草案的可知，今后五年杭州著“后、前亞運(yùn)”的機(jī)遇期。杭州市將以改善民生為根本目的，以率先發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，以改革創(chuàng)新為第一動(dòng)力，以城市為主抓手，不斷厚植創(chuàng)新之城、歷史文化名城、生態(tài)文明之都和東方品質(zhì)之城特色，率先高水平全面建成小康社會(huì)，為加快建設(shè)獨(dú)特韻味別樣世界名城打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1、拓展發(fā)展新空間，培育增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)帶一是服務(wù)國(guó)家，推進(jìn)試點(diǎn)示范建設(shè)落地。落實(shí)“”和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，引導(dǎo)市場(chǎng)主體與“”沿線國(guó)家開展產(chǎn)能合作。加快建設(shè)大交通體系、商貿(mào)物流樞紐、高能級(jí)開放大

8、，推進(jìn)一批工程和支撐性項(xiàng)目。深化長(zhǎng)三角合作，推進(jìn)都市區(qū)協(xié)同發(fā)展和發(fā)展。二是加快擁江發(fā)展，推進(jìn)城市功能延伸。以錢塘江“城市中軸”為，南北一體，東西聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌沿江流域的各類資源要素，形成“擁江發(fā)展”市域主體框架。集中精力引進(jìn)一批總部、機(jī)構(gòu)落戶錢塘江，著力構(gòu)建具有產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、景觀、文化、交通等復(fù)合功能的城市發(fā)展“第一廊道”。三是夯實(shí)發(fā)展后勁，打造次產(chǎn)業(yè)。加大對(duì)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，支持杭州高新區(qū)建設(shè)世界一流高科技園區(qū)，推動(dòng)臨江高新區(qū)加快集聚先進(jìn)制造2業(yè)，推進(jìn)各類開發(fā)區(qū)升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展。抓好城西科創(chuàng)、城東智造、沿河沿湖高端商務(wù)帶建設(shè)。四是統(tǒng)籌區(qū)域建設(shè)，加快三區(qū)四縣市發(fā)展。推動(dòng)以公共交通為導(dǎo)向的城市空間拓展模式

9、，完善主城區(qū)與副城、新城、組團(tuán)之間的快速聯(lián)系通道，引導(dǎo)人口、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、城市建設(shè)向三區(qū)四縣市傾斜和集中。加強(qiáng)桐廬、淳安、建德、臨安縣城建設(shè)，進(jìn)一步完善公共服務(wù)功能。抓好省級(jí)小城市試點(diǎn)和中心鎮(zhèn)建設(shè)。2、打好組合拳，全面“美麗杭州”建設(shè)加快生態(tài)文明示范區(qū)建設(shè)，打好升級(jí)組合拳，把杭州打造成為“顏值高、氣質(zhì)好、國(guó)際范”的“美麗中國(guó)”樣本，實(shí)現(xiàn)“水變得更清、天變得更藍(lán)、山變得更綠”的共同期盼。一是深入實(shí)施“三改一拆”。打好治危拆違攻堅(jiān)戰(zhàn)，重點(diǎn)實(shí)施城鄉(xiāng)危舊房治理、城中村改造、違法建筑拆除等專項(xiàng)行動(dòng)。全面推進(jìn)小城鎮(zhèn)綜合環(huán)境整治，推進(jìn)小城鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，開展以環(huán)境衛(wèi)生整治、“線亂拉”治理等為重點(diǎn)的專項(xiàng)行動(dòng)，加快全

10、市小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治示范鎮(zhèn)建設(shè)。二是著力推進(jìn)“五水共治”。打好劣類水剿滅戰(zhàn)，協(xié)同推進(jìn)截污納管、河道清淤、工業(yè)整治、農(nóng)業(yè)農(nóng)村面源治理、排污口整治、生態(tài)配水與修復(fù)六大工程，完善河長(zhǎng)制。加快防洪水、排澇水項(xiàng)目建設(shè)，繼續(xù)實(shí)施七大節(jié)水工程。三是大力開展“治氣治土”。打好“藍(lán)天戰(zhàn)”，深化能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、機(jī)動(dòng)車污染防治、工業(yè)污染治理、城市揚(yáng)塵和煙塵整治等七大專項(xiàng)行動(dòng)。加快國(guó)家清潔能源示范市建設(shè)，深化煤炭消費(fèi)減量替代管理。打好治土新戰(zhàn)役，推進(jìn)污染地塊、污染耕地治理修復(fù)和安全利用。3、基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域堅(jiān)持以城市為引領(lǐng)，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施完善和人居環(huán)境。加強(qiáng)交通治堵力度，加快“兩網(wǎng)一庫(kù)”等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大空間利用和綜合

11、管廊建設(shè)，推進(jìn)城市開發(fā)。2017 年計(jì)劃安排實(shí)施類項(xiàng)目 39 個(gè)，預(yù)備類項(xiàng)目16 個(gè)，當(dāng)年計(jì)劃投資 424 億元。這無疑將對(duì)杭州整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到的作用，同時(shí)也是杭州市房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。3（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、2016 年杭州市整體樓市情況2016 年 9 月杭州舉行強(qiáng)勁。以來，杭州市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢(shì)頭（1）土地出讓根據(jù)好地網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016 年，杭州九區(qū)共成交 138 宗地塊，總出讓面積8369 畝，建筑面積 1311.5，總出讓金破 1500 億，為 1624.1 億元，刷新歷史新高，平均樓面價(jià) 12383 元/平方米，同比增長(zhǎng) 87%。其中，宅地

12、出讓 85 宗，總出讓面積 6632 畝，總建筑面積 1023.2價(jià) 13923 元/平方米。，總出讓金額 1424.6 億元，樓面均主城區(qū)（上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、拱墅區(qū)、江干區(qū)、濱江區(qū)）共出讓地塊46 宗，總出讓面積 184.8，總建筑體量 484.7，出讓金總額 992.5 億元。其中，出讓宅地 28 宗，出讓面積 135(約 2025 畝)，總建筑面積 344.1，成交金額 823.1 億元，樓面均價(jià) 23919 元/平方米，創(chuàng)歷史新高，比 2015 年同期的 13635 元/平方米同比增長(zhǎng) 75%。（2）年比較簽約數(shù)量杭州市區(qū)（包含主城、蕭山、余杭、大江東、富陽(yáng)，下同）新建商品房 2

13、016全年共簽約 205023 套，創(chuàng)下歷史最高值，較 2015 年增加 72086 套，增幅達(dá) 54.2%。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)4（3）月比較簽約數(shù)量從月度走勢(shì)來看，3 月隨著一系列政策措施利好效應(yīng)集中顯現(xiàn)，樓市交易熱情高漲，市場(chǎng)迎來“井噴”行情，月度成交量首次突破 2 萬套，2.57 萬套的銷量為史上最高。4 月單月銷量依舊維持超 2 萬套的依然持續(xù)保持在 1.8 萬套以上，尤其是受水平，隨后雖有所回落，但舉辦影響，外來購(gòu)房者來杭熱情高漲，9 月份市區(qū)新房成交量再次沖高到 2.4 萬套。外來購(gòu)房者比例的攀升，也觸發(fā)了 9 月 19 日杭州市出臺(tái)限購(gòu)政策，隨著后續(xù)“限購(gòu)”、“限貸”、暫停落戶

14、等緊縮性政策的升級(jí)，11 月和 12 月杭州新房成交下滑，幅在經(jīng)歷了連續(xù) 10個(gè)月的上漲后，由正轉(zhuǎn)負(fù)，但過萬套的銷量仍處歷史較高水平。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)（4）年比較房?jī)r(jià)收入比2016 年杭州新建商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的積極變化，在成交量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，房?jī)r(jià)也呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”態(tài)勢(shì)。杭州市區(qū)新建商品房全年簽約均價(jià)為17280 元/平方米，相比 2015 年上漲了 8.1%。根據(jù)杭州公布數(shù)據(jù)顯示，2016 年杭州全市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入 52185 元，同比增長(zhǎng) 8.0%，按家庭人口 3 人、住房面積為 100 平方米計(jì)算房?jī)r(jià)收入比，2016 年杭州全市范圍內(nèi)新建商品住宅房?jī)r(jià)收入比為 1

15、0.36，高于 2015年，但仍低于 2013 年、2014 年水平。52013 年2016 年杭州全市房?jī)r(jià)收入比情況杭州全市（16 區(qū)縣）新建商品住宅年度年度城鎮(zhèn)常住居民人均可支房?jī)r(jià)收入比簽約均價(jià)（元/）配收入（元）2015.922013151563931012.85數(shù)據(jù)來源：杭州以及透明售房網(wǎng)（5）月比較成交均價(jià)在政策、高地價(jià)、國(guó)際等一系列利好下，2016 年杭州市區(qū)（不含富陽(yáng)及五縣市）的大多數(shù)板塊，都實(shí)現(xiàn)了成交量和房?jī)r(jià)的大幅增長(zhǎng)。每個(gè)月的成交均價(jià)都在 15000 元/平方米以上，其中 5 月份成交均價(jià)逼近 30000 元/平方米。數(shù)據(jù)來源：365 淘房網(wǎng)2、2017 年上半年杭州市整體樓

16、市情況（1）土地出讓2017 上半年度，杭州全市（主城、余杭、蕭山、大江東）共出讓 55 宗土地，總出讓面積 2470.81 畝，總建筑面積 416.67，成交總金額達(dá) 632.27 億元。62014142044463210.612016162235218510.36數(shù)據(jù)來源：365 淘房網(wǎng)（2）月比較簽約數(shù)量2016 上半年，成交量（不含富陽(yáng)）最高的是“金三銀四”這兩個(gè)月。2017上半年成交量（不含富陽(yáng)）最高的依然是三月，但由于 3 月底出臺(tái)了限購(gòu)政策， 不少人失去購(gòu)房資格，因此四月、五月的成交量有所下滑。數(shù)據(jù)來源：365 淘房網(wǎng)（3）月比較成交均價(jià)2017 年上半年以來，杭州市十城區(qū)每月的

17、成交均價(jià)在 20000 元左右起伏，沒有較大的波動(dòng)；但和 2016 年同期比較，增幅較大，在 25%左右。7數(shù)據(jù)來源：住在杭州網(wǎng)3、購(gòu)房人群后，外來購(gòu)房者急劇增多，促使杭州房?jī)r(jià)漲勢(shì)顯著增強(qiáng)，也促使了政策限制從“限外”開啟。從 2016 年全年總量來看，外來購(gòu)房者來杭購(gòu)房處于近幾年來的歷史。2016 年外來購(gòu)房者共在杭州市區(qū)商品房 68839 套，為 2015 年全年的 2.66倍。從占比看，2016 年外來購(gòu)房者來杭購(gòu)房的總套數(shù)占市區(qū)新建商品房成交總套數(shù)的比例為 33.6%，顯著高于 2014 年（18%）、2015 年（19.5%）。為“房子是用來住的，不是用來炒的”房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控定位，促進(jìn)

18、杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，杭州市從住房限購(gòu)、公積金政策，以及商業(yè)政策方面做出了進(jìn)一步調(diào)整。所以，在 2017 年上半年杭州市外來購(gòu)房人群比例有所下降。4、房屋存量2016 年尤其是前三季度，樓市熱度穩(wěn)步，庫(kù)存和去化周期均持續(xù)縮小，杭州樓市供求關(guān)系也發(fā)生改變。自 2010 年開始，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求格局持續(xù)了五年之久，直到 2015 年，在“去庫(kù)存”的基調(diào)下，房地產(chǎn)銷售顯著回暖，8樓市逐步進(jìn)入供求基本平衡狀態(tài)。2016 年，供應(yīng)從總體偏松轉(zhuǎn)向總體偏緊，市區(qū)新建商品房新增批準(zhǔn)預(yù)售面積為近四年最低，在火爆成交之下，一增一減，杭州樓市呈現(xiàn)供不應(yīng)求，尤其是住宅庫(kù)存持續(xù)減少，這也是杭州樓市價(jià)格普漲背

19、后的主要推手。特別是主城區(qū)，2016年以來新建商品住宅的新增供應(yīng)量不斷下滑，難以滿足持續(xù)大規(guī)模的成交放量，可售房源快速下降，促使成交向二手房?jī)A斜，區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價(jià)格亦不斷攀升。G20 效應(yīng)限購(gòu)重啟春節(jié)前后（注：設(shè)月供應(yīng)量值為 1，藍(lán)線和數(shù)據(jù)為需求與供應(yīng)量之比。數(shù)據(jù)截至 2017 年 3 月 30 日）數(shù)據(jù)來源：杭州買房網(wǎng)三、策劃對(duì)象特性分析（一）項(xiàng)目概況2017 年 1 月 19 日，申花板塊將再次出讓一宗寶地：塘北單元 XH0506-R21-03地塊。該宗地塊出讓面積 31685 ，建筑體量達(dá) 7.6，起價(jià) 17.5 億元，樓面價(jià) 23052 元/平米。申花單元 2016 年以來出讓 5

20、 宗宅地，樓面均價(jià)達(dá)到 30717 元/，在 2016 年杭州九區(qū)板塊成交樓面價(jià)中僅次于市中心和錢江新城，躋身豪宅板塊行列。9（紅色地塊為項(xiàng)目所在位置）（二）技術(shù)資料（三）地塊地理位置1、地塊內(nèi)部圖項(xiàng)目位于杭州市拱墅區(qū)，東至豐潭路，南至浙江省紀(jì)律檢查委員會(huì)，西至石橋港，北至嬰兒港。10地塊名稱塘北單元 XH0506-R21-03 地塊地塊杭政儲(chǔ)出201647 號(hào)用地性質(zhì)住宅出讓面積（m²）31685容積率2.4建筑面積（m²）760442、地塊東側(cè)地塊東臨城西的南北向主干道豐潭路。豐潭路以東為賽麗綠城·慧園、景瑞·申花壹號(hào)院和景瑞·悅西臺(tái)?；蹐@

21、和申花壹號(hào)院均已售罄，悅西臺(tái)少量90-139 方在售，均價(jià)為 39000 元/。悅西臺(tái)以東為大關(guān)小學(xué)(申花校區(qū))，距離地塊 400 米。3、地塊南側(cè)地塊南面為浙江省廉政教育、省館和和苑小區(qū)。和苑以南為萍水西街，可達(dá)城西銀泰和浙大紫金港校區(qū)。萍水西街沿線為在建地鐵 5 號(hào)線，計(jì)劃于2019 年通車。114、地塊西側(cè)地塊西面為石橋港，具有景觀優(yōu)勢(shì)。石港橋?qū)Π兜膮f(xié)安·上郡已全部交付，目前二手房在 36000 元/左右。協(xié)安·上郡南側(cè)為塘北小學(xué)，隸屬于莫干山小學(xué)教育。塘北小學(xué)西側(cè)為濱江·紫金府，目前已售罄。紫金府的西側(cè)沿著古墩路，為規(guī)劃地鐵 2 號(hào)線西北延伸段。5、地塊北

22、側(cè)地塊北側(cè)為嬰兒港，嬰兒港北岸為申瑞國(guó)際，其精裝 LOFT 已售罄。申瑞國(guó)際以北為東西向主干道申花路。申花路以北為廣宇·西城年華，其底層為超市、小吃等沿街商鋪，可提供基本的生活需求。西城年華東側(cè)為蝦兒兜公園，其西側(cè)12為保俶塔實(shí)驗(yàn)小學(xué)。本項(xiàng)目所在位置（四）周邊配套設(shè)施1、環(huán)境該地塊處于市中心，道路居多。但地塊西面是石橋港，為嘈雜、紛亂的城市帶來一絲寧?kù)o。地塊北側(cè)有一個(gè)小型公園蝦兒兜公園，附近還有一個(gè)申花公園，是周末假日休閑的好去處。市中心居民素質(zhì)普遍較高，衛(wèi)生狀況良好。但相對(duì)于城市周邊，市中心的空氣質(zhì)量不穩(wěn)定。2、教育周邊教育資源豐富，兩所，小學(xué)四所，其中保椒塔實(shí)驗(yàn)中學(xué)申花校區(qū)，在公

23、辦學(xué)校中教學(xué)質(zhì)量上乘，中學(xué)一所，紫金港中學(xué)，生源較好?？傮w來說，可享受的教育資源還是比較理想，師資力量，升學(xué)率比較樂觀。3、商業(yè)商業(yè)配套較齊全，可滿足日常生活所需，擁有城西銀泰城、家居生活廣場(chǎng)、杭州印象城購(gòu)物中心等大型綜合體。項(xiàng)目附近有還有各種商鋪，滿足生活所需用品。4、醫(yī)療項(xiàng)目附近有浙江省口腔醫(yī)院城西分院、和睦醫(yī)院、中醫(yī)白癜風(fēng)醫(yī)院、浙大醫(yī)院，其中浙江省口腔醫(yī)院城西分院和浙大醫(yī)院為三甲醫(yī)院。在項(xiàng)目周邊還有大量診所和衛(wèi)生院，少量藥房，方便診病和就醫(yī)。13四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本情況樓盤一：景瑞·悅西臺(tái)，打造罕見低密洋房住區(qū)。約 500概況：景瑞·悅西臺(tái)，擇址城西正米

24、直線距離直達(dá)城西銀泰城，一路之隔大關(guān)小學(xué)、1.2申花公園，更有雙線地鐵近距相伴，盡享城市優(yōu)質(zhì)繁華。景瑞·悅西臺(tái)承襲景瑞地產(chǎn) 22 年“懂愛更懂家”的筑家理念，創(chuàng)新賦予項(xiàng)目模塊化家裝解決方案的概念，讓業(yè)主免除裝修煩惱，又能選擇裝修細(xì)節(jié)。同時(shí)，景瑞·悅西臺(tái)更率先將現(xiàn)代科技理念納入住宅系統(tǒng)，以高新科技輔助人居，傳統(tǒng)住宅標(biāo)準(zhǔn)。景瑞·悅西臺(tái)以建筑面積約 90-139 的人性和諧空間，營(yíng)建城西首屈一指的精智居住體驗(yàn)。成交均價(jià)：40845 元/m²容積率：2.3 綠化率：30%裝修情況：毛坯占地面積：30148 總建筑面積：102251 總戶數(shù)：656 戶車位信息：6

25、34 個(gè)物業(yè)公司：景瑞物業(yè)管理杭州周邊配套設(shè)施：和小學(xué)居多，三大在五百米輻射圈內(nèi)均存在，購(gòu)物方便，所相近，附近還有一個(gè)申花公園戶型：三居室、四居室（部分戶型見下圖）14（4 室 2 廳）（3 室 2 廳）（3 室 2 廳）樓盤二：首開·國(guó)風(fēng)美域概況: 首開國(guó)風(fēng)美域位于擁有“杭州徐家匯”的申花板塊，周邊知名學(xué)府云集，是首開地產(chǎn)在杭精心打造的第一個(gè)高品質(zhì)人文社區(qū)。項(xiàng)目緊鄰城西銀泰城、藍(lán)孔雀等 10 多個(gè)大型城市綜合體，與繁華零距離。同時(shí)項(xiàng)目周邊規(guī)劃地鐵2 號(hào)線和 5 號(hào)線，最近的地鐵站三墩站離項(xiàng)目?jī)H 200 米左右，是城西罕見的雙地鐵上蓋物業(yè)，未來價(jià)值可見。項(xiàng)目占地面積約 3，總建面 1

26、2 方，涵蓋 6 幢觀景和 1 幢商業(yè)，規(guī)劃上首創(chuàng)“無樓距”建筑排布，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)小區(qū)戶戶通透，處處皆景。造景運(yùn)用“把地面留給自然，讓人工與自然的邊界”的造園理念，將園區(qū)內(nèi)外景觀巧妙的結(jié)合，營(yíng)造 270°景觀視野。同時(shí)，項(xiàng)目是結(jié)鄰公社首個(gè)智慧社區(qū)，科技讓生活更簡(jiǎn)單，也讓業(yè)主的生活更加豐滿。項(xiàng)目?jī)?yōu)越的配套，可期上升的價(jià)值空間，成就城市中堅(jiān)力量。成交均價(jià)：28457 元/m² 容積率：2.5綠化率：30%裝修情況：毛坯占地面積：30000 總建筑面積：120000 總戶數(shù)：832 戶車位信息：1:0.9 個(gè)物業(yè)公司：綠城物業(yè)15周邊配套設(shè)施：線路豐富，包括：17 路、89 路、1

27、201 路、b2 路快速公交；周邊居多，并有電視廣播大學(xué)，學(xué)習(xí)氛圍濃厚；附近診所較多，浙江醫(yī)院分院距離也不遠(yuǎn)；三大坐落附近，還兼有各類不同地區(qū)；附近超市較多，生活方便。戶型：三居室、四居室（見下圖）（4 室 2 廳）（3 室 2 廳）樓盤三：碧桂園·西江月概況：碧桂園·西江月，是碧桂園浙江區(qū)域公司在 2015“進(jìn)城”后的扛鼎之作，是 2016 杭州碧桂園傾力打造的市中心新作。西江月精心擇址于杭州人文底蘊(yùn)最深厚的學(xué)院北路，延承文教區(qū)浙大等眾多百年名校文脈，集結(jié)繁華商業(yè)中心、三維交通動(dòng)脈、一流教育資源等醇熟城市配套，打造城西豪宅新標(biāo)桿。項(xiàng)目位于 1、2、10 號(hào)三條地鐵線交匯處

28、，距離城西銀泰城一步之遙，距武林門也僅 5 公里，盡享優(yōu)質(zhì)城市繁華；毗鄰濱河公園、申花公園及 700 畝的城西公園，靜享繁華中的天然氧吧，感受世界文化遺產(chǎn)運(yùn)河精髓；緊鄰大關(guān)小學(xué)、大關(guān)中學(xué)、浙江大學(xué)等百年名校，人文、學(xué)術(shù)氛圍濃厚資源得天獨(dú)厚。碧桂園·西江月規(guī)劃有 4 棟與 3 棟多層洋品，匠心營(yíng)造城市稀缺低密花園住品，主力戶型為 89、131、139 方全明戶型，全面滿足城西高端的客戶的改善16需求。成交均價(jià)：40877 元/m² 容積率：2.4綠化率：30%裝修情況：待定占地面積：18728 總建筑面積：72816 總戶數(shù)：351 戶車位信息：1：1.2 個(gè)物業(yè)公司：碧桂園

29、物業(yè)周邊配套設(shè)施：路線豐富，包括：37 路、91 路（及區(qū)間）、93 路、227路、313 路、372 路、148 路；周邊只有小學(xué)和；周邊的診所較多，沒有大型醫(yī)院；附近只有杭州聯(lián)合，辦理業(yè)務(wù)較不方便；生活方便，超市、餐飲、較豐富，周邊還有一個(gè)申花公園。戶型：三居室、四居室（部分戶型見下圖）(4 室 2 廳）（3 室 2 廳）（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析1.區(qū)位：景瑞·悅西臺(tái)位于項(xiàng)目東側(cè)，位置相近，周邊配套大致相似；首開·國(guó)風(fēng)域17及碧桂園·西江月相對(duì)于景瑞·悅西臺(tái)距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，前者位于項(xiàng)目北側(cè)，后者位于項(xiàng)目正東側(cè)，兩者周邊交通便利，生活配套服務(wù)齊全，周邊的教

30、育資源豐富。2.項(xiàng)目特征：三個(gè)樓盤的容積率在 2.3-2.5 之間，綠化率均為 30%，裝修景瑞·悅西臺(tái)及首開·國(guó)風(fēng)美域裝修情況是毛坯，桂碧園·西江月剛開盤，裝修情況還是待定。三者的戶型皆為三居室和四居室為主，景瑞·悅西臺(tái)和桂碧園·西江月都有100m²以上的戶型，而首開·國(guó)風(fēng)美域戶型以 88m²為主。3.價(jià)格：景瑞·悅西臺(tái)和桂碧園·西江月的價(jià)格整體要比首開·國(guó)風(fēng)美域高，這可能與樓盤戶型面積相關(guān)。（：元/m²）數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)4.推廣：各樓盤都有自己的售樓部，配套設(shè)施也較齊

31、全，服務(wù)態(tài)度很好。大多依靠自己制作的宣傳冊(cè)，報(bào)紙，電視及宣傳等，投入力度因的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊(cè)、報(bào)紙和上投入力度較大。5.銷售情況：景瑞·悅西臺(tái)盛大首開，當(dāng)日狂攬 5 億；首開·國(guó)風(fēng)美域及桂碧園·西江月銷售情況都較好，對(duì)其都比較高。6.物業(yè)管理：18三個(gè)樓盤都是剛需置業(yè)，地理位置都是交通方便的地段，周邊商業(yè)豐富，但桂碧園·西江月項(xiàng)目體量較小，且區(qū)域庫(kù)存量大。樓盤在注重打造自己的品牌個(gè)性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實(shí)行親情服務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇雄厚，具有品牌優(yōu)勢(shì)，并受客

32、戶青睞的公司或。五、項(xiàng)目 SWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)（S）1.地段升值潛力大：項(xiàng)目位于申花，申花板塊位于杭州主城區(qū)西北部，是連接拱墅區(qū)和西湖區(qū)的紐帶，東面緊鄰橋西板塊的遠(yuǎn)洋商務(wù)區(qū)，南面是人氣極旺的蔣村商住區(qū)。地段上，申花板塊位處西溪、三墩、城西的“金三角中心”。周邊配套豐富，區(qū)域潛力較大。2.定位優(yōu)勢(shì)：該樓盤主打城市之中的一片綠洲，為在喧囂城市中打拼的白領(lǐng)們營(yíng)造一片凈土，希望工作回家的人們能在這樣的一個(gè)小區(qū)內(nèi)得到平靜。從而區(qū)別于其他小區(qū)定位。3.周邊配套設(shè)施完善：周邊教育資源，尤其是小學(xué)和較多。地塊位于申花板塊，周邊商業(yè)配套齊全，距離大型綜合體城西銀泰城僅 700 米，莫干山路沿線則有藍(lán)鉆天成、

33、大悅城等配套，古墩路沿線有印象城，滿足日常生活購(gòu)物所需。居住氛圍濃厚。4.景觀優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地塊北面是石橋港，地塊西、北兩河，擁有板塊內(nèi)稀缺雙河景資源，且緊鄰規(guī)劃 60城西公園，環(huán)境舒適。在鋼筋水泥砌筑起來的城市中，水流帶給人的清爽是不言而喻的。5.交通優(yōu)勢(shì)：車系統(tǒng)完備，路線包括 37 路、91 路、91 路（區(qū)間）、227路，再遠(yuǎn)一點(diǎn)，600m 左右會(huì)有線路的選擇。該地塊目前的交通主要以為主，地鐵 2、5 號(hào)線站點(diǎn)均有一定距離，北面距離在建 5 號(hào)線與在建 2號(hào)線交匯站三壩站 800 米左右。距離 5 號(hào)線、10 號(hào)線交匯站莫干山路站 1.6 公里，2 號(hào)線預(yù)計(jì)今年年底通車，5 號(hào)線計(jì)劃 201

34、9 通車。196.區(qū)域文化氣息濃厚：項(xiàng)目西側(cè)為浙江大學(xué)紫金港校區(qū)，作為浙江第一的大學(xué)，周邊的社區(qū)文化素養(yǎng)也會(huì)普遍較高。（二）劣勢(shì)（W）1.價(jià)格較高：該地塊的價(jià)格以是地王價(jià)位，當(dāng)時(shí)的樓面價(jià)已達(dá) 40766 元/m²，再加上樓盤的開發(fā)成本，之后樓盤的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)低。價(jià)格相較于周邊的其他樓盤就沒有這么大的優(yōu)勢(shì)了。2.規(guī)模較?。涸擁?xiàng)目的占地面積較小，樓盤建設(shè)發(fā)揮空間不大，會(huì)限制小區(qū)規(guī)劃，地塊設(shè)置有建筑退讓，地塊內(nèi)西南側(cè)距離南側(cè)地塊的西側(cè)建筑北外墻 80米，東外墻向北延伸區(qū)范圍內(nèi)不得設(shè)置任何建筑物。對(duì)土地利用有一定影響。（三）機(jī)會(huì)（O）1.申花板塊為杭州中高端樓盤區(qū)，是拱墅區(qū)乃至杭州市最為優(yōu)質(zhì)

35、的板塊之一。附近還有待建的地鐵線，升值潛力較大。2.杭州的量較大。熱度一直是居高不下，申花板塊的樓盤較受歡迎，市場(chǎng)的需求3.經(jīng)濟(jì)增市居民收入提高，改善型居住需求大，高收入人群期待高品質(zhì)，愿意為此支付更高的價(jià)格。4.周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已基本成型，有利于項(xiàng)目樓盤進(jìn)行針對(duì)性地差異化設(shè)計(jì)，為客戶提供更個(gè)性的服務(wù)。（四）威脅（T）1.目前，申花板塊內(nèi)待售項(xiàng)目較多，總存量約 70，去化周期 17 個(gè)月。未來可供地塊也不少，將競(jìng)爭(zhēng)。2.國(guó)家的宏觀調(diào)控隨時(shí)都有可能改變，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景不。20六、目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)七、STP 分析之客戶定位1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)家庭生命周期將客戶分為以下九類：21低產(chǎn)階

36、層中高產(chǎn)階層富裕階層務(wù)實(shí)之家一代同住二、三代同住富貴家庭單身青年教育家庭青年夫妻中年夫妻成熟家庭家庭空巢老人時(shí)間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)銷售面積（m²）1687534180135201142576000銷售額（億元）11.7823.859.437.9753.04階段第一階段第二階段第三階段第四階段預(yù)定成交（戶）901617236銷售率25%45%20%10%依據(jù)支付能力劃分客戶:該項(xiàng)目有 95 方 3 房、125 方 3+1 房、140 方 4 房的，155 方 4 房、180 方 5房的洋房，其中的 140 方四房戶型和洋房的 155 方 4 方戶型為主力戶型。

37、根據(jù)客戶劃分，95 方 3 房對(duì)應(yīng)客戶為一代同住中的單身青年、青年夫妻、中年夫妻、二代同住中的教育家庭；125 方 3+1 房、140 方 4 房對(duì)應(yīng)客戶為二代同住中的青年夫妻、中年夫妻、二代同住中的教育家庭和成熟家庭、三代同?。?55 方4 房、180 方 5 房的洋房對(duì)應(yīng)客戶為富裕階層中的富貴家庭、家庭。2、客戶分析由于該項(xiàng)目的樓面價(jià)已達(dá)到 40766 元/平方米，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階層、富裕階層和投資者。他們物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對(duì)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要的價(jià)值。*主流客戶分析（1）25-39 歲的

38、教育家庭【家庭特征】他們以三口之家為主，家境殷實(shí)。孩子近幾年要上、小學(xué)、初中，但原有小區(qū)對(duì)應(yīng)的學(xué)校質(zhì)量不佳或者不滿足他們的要求。但他們又極其在意孩子的教育質(zhì)量，于是提前換購(gòu)學(xué)區(qū)好的房屋。對(duì)他們來說，再買一套可能有22若擁有兩套或兩套以上 則上升一個(gè)階層，不考慮 情況些難度，但是可以換購(gòu)一套?！举?gòu)房】通過換或再買一套房來達(dá)到換學(xué)區(qū)的目的，一切為了孩子的教育質(zhì)量?！井a(chǎn)品需求】a. 二四房；b. 配套優(yōu)秀的學(xué)校:、小學(xué)、初中等；c.小區(qū)管理好，讓孩子的安全有保障；d.滿足孩子的文化教育需求;【決定】性價(jià)比、學(xué)區(qū)、環(huán)境、配套等【對(duì)應(yīng)戶型】95 方 3 房、125 方 3+1 房、140 方 4 房（2

39、）39-54 歲的成熟家庭【家庭特征】他們是杭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，也有三代同住，在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，比如企事業(yè)、企業(yè)主，企業(yè)中管理者。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)去換房或者再購(gòu)置一套。【購(gòu)房】他們因?yàn)槭聵I(yè)的上升或者的積累，希望在生活品質(zhì)上再進(jìn)一步又或者原有的房子已經(jīng)不符合自己的地位，從而產(chǎn)生購(gòu)房的。他們有意愿更有能力去改善住房條件?！井a(chǎn)品需求】a. 四房以上，空間大；b. 小區(qū)檔次高、環(huán)境好，小區(qū)地段好； c.開發(fā)商有名氣；d.周邊環(huán)境好，周邊樓盤較新，配套全；【決定】品質(zhì)、品牌、環(huán)境、配套等【對(duì)應(yīng)戶型】125 方 3+1 房、140 方 4 房（3）富貴家庭與家庭【家庭特征】對(duì)

40、于全額買房沒有一點(diǎn)壓力的富裕階層。23【購(gòu)房】想換房。他們有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也許是想在工作地點(diǎn)附近再購(gòu)置一套房，或者是老家在杭州于是回家鄉(xiāng)來購(gòu)置。他們并不于經(jīng)濟(jì)條件，全憑自己的意愿和喜好?！井a(chǎn)品需求】a.帶有社會(huì)意味的房屋特征明顯；b.周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民； c.有名氣的開發(fā)商；d.非常優(yōu)良的地段；【決定】品質(zhì)、品牌、地段、環(huán)境等【對(duì)應(yīng)戶型】155 方 4 房、180 方 5 房的洋房（4）投資者【家庭特征】他們有著不同的家庭特征，可能是以上人群的任一一類。唯一的相同點(diǎn)是他們拿得出首付、負(fù)擔(dān)得起或者可以全額付款。【購(gòu)房】他們購(gòu)置房屋的目的不是自住，而是投資，是為了讓自己

41、的保值增值?！井a(chǎn)品需求】a. 有增值空間；b. 良好的地段、學(xué)區(qū)、戶型、環(huán)境； c.3-4 房，需求最大的房型；d.品牌開發(fā)商；【決定】 未來預(yù)期、地段、學(xué)區(qū)等【對(duì)應(yīng)戶型】 95 方 3 房、125 方 3+1 房、140 方 4 房（5）非主流客戶簡(jiǎn)析25-30 歲的單身青年、青年夫妻【家庭特征】他們一般沒有孩子也不與父母同住。他們一般擁有良好的教育背景，擁有一份高薪的工作，過著偏“小資”的生活。他們即將戀愛、結(jié)婚、生孩子，希望有一個(gè)房子使他們的生活穩(wěn)定。但他們可能沒有支付太多首付的能力。24【購(gòu)房】他們可能是杭州本地人，原本與父母同住或者租房，但現(xiàn)在希望有一個(gè)獨(dú)立的空間或者為了結(jié)婚，從而買

42、房；也可能是，他們希望在杭州長(zhǎng)期發(fā)展，準(zhǔn)備在杭州安定下來，從而買房。他們通常通過父母的資助取得首付，而還貸則由自己負(fù)擔(dān)?！井a(chǎn)品需求】a. 一三房，戶型較好，喜歡的建筑風(fēng)格；b. 交通相對(duì)便利，工作方便；c.附近有 KTV、院、網(wǎng)吧、餐飲、商場(chǎng)等配套的休閑所；d.小區(qū)內(nèi)或者附近有優(yōu)良的場(chǎng)所，以及大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；【決定】首付比例、性價(jià)比、品質(zhì)、配套、環(huán)境、交通、戶型等。【對(duì)應(yīng)戶型】95 方 3 房3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇本項(xiàng)目的主力客戶定位為教育家庭，以及富貴家庭。主流客戶：中高產(chǎn)階層中的成熟家庭、富裕階層中的家庭、投資者其他補(bǔ)充客戶（非主流）：?jiǎn)紊砬嗄?、青年夫妻八、STP 分析之產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)杭州市的房地

43、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)高端精裝，時(shí)尚簡(jiǎn)約，自然與現(xiàn)代相融合的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目。（一）定位目標(biāo)1、樹立綠城高端品牌形象；2、市場(chǎng)表現(xiàn)領(lǐng)先區(qū)域市場(chǎng)。25（二）產(chǎn)品定位分析由現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的 4 幢及 6 幢洋房；1、2、3、塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值>價(jià)格；優(yōu)越品質(zhì)感，高舒適度；住宅+豪華型住宅+豪華型洋房。A、住宅定位本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以 95 方 3 房，125 方 3+1 房，140 方 4 房（主力）；B、豪華型洋房定位本項(xiàng)目的洋房住宅戶型結(jié)構(gòu)為 155 方 4 房（主力）和 180 方 5 房。塑造高品質(zhì)產(chǎn)品，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，兼具杭州城西和其他地區(qū)的吸引力：1、

44、2、3、4、追求高品質(zhì)、高舒適度的新一代領(lǐng)先產(chǎn)品；戶型升級(jí)打破傳統(tǒng)平面居住模式的高附加值、創(chuàng)新戶型；立面升級(jí)簡(jiǎn)約大氣，建筑品質(zhì)全面；景觀升級(jí)森林景觀的全面。當(dāng)前杭州市場(chǎng)公寓產(chǎn)品立面風(fēng)格以新古典主義風(fēng)格為主，立面品質(zhì)感普遍不強(qiáng)。從立面色彩，材質(zhì)的運(yùn)用上還沒能達(dá)到高端產(chǎn)品水平。本案應(yīng)在立面風(fēng)格上做到全面跳脫，在立面材質(zhì)、色彩等方面產(chǎn)品品質(zhì)，簡(jiǎn)約大氣的立面風(fēng)格和森林景觀系統(tǒng)融合了現(xiàn)代城市和自然森林兩種元素，既能引領(lǐng)未來，市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的都市風(fēng)格，同時(shí)又兼有大自然森林的氣息，在城市的森林遇見自然的詩(shī)意，對(duì)客戶而言，是一種價(jià)值感的體現(xiàn)，也是一種優(yōu)越生活品味的體驗(yàn)。根據(jù)不同客戶的需求，對(duì)于環(huán)境文化品位要求較

45、高的客戶而言，沁庭塑造了體現(xiàn)區(qū)域最高品質(zhì)的景觀，森林式景觀，石材鋪設(shè)的小徑與坡地森林景觀元素相結(jié)合營(yíng)造安逸的入戶氛圍景觀給業(yè)主帶來的是環(huán)境的幽靜和自然森林的詩(shī)意，盡顯高端品質(zhì)；對(duì)于收入較高，有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶而言，的會(huì)追求住宅小區(qū)或別墅的檔次，沁庭在產(chǎn)品定位時(shí)強(qiáng)調(diào)提供給客戶高質(zhì)量的產(chǎn)品，以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者的姿態(tài)出現(xiàn)。26九、STP 分析之價(jià)格定位（一）定價(jià)的過程圖 1-1定價(jià)過程（二）定價(jià)的思路項(xiàng)目定價(jià)27項(xiàng)目定價(jià)策略均價(jià)制定項(xiàng)目定價(jià)策略客戶摸底法案例分析法市場(chǎng)比較法客戶分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析（三）價(jià)格定位分析通過部門，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，業(yè)主等，分別收集了三個(gè)可比案例的相關(guān)信息，這三個(gè)可比實(shí)例分

46、別是：景瑞·悅西臺(tái)、首開·國(guó)風(fēng)美域、碧桂園西江月。三個(gè)競(jìng)品詳細(xì)資料見市場(chǎng)分析。每戶住宅具體價(jià)格由多種影響，其中包括樓層，朝向，戶型，室內(nèi)精裝修程度等。1、價(jià)格表的制定（1）價(jià)格表的制定過程：價(jià)格表的制定過程D同層價(jià)差制定A總體均價(jià)制定B各層價(jià)差制定C臨街與背街價(jià)差E 折扣率及促銷折算F價(jià)格表完成G價(jià)格驗(yàn)證（2）成表噪音：景觀，朝向，視野，戶型結(jié)構(gòu)，采光，面積大小，通風(fēng)，2、可比樓盤量化定價(jià)法針對(duì)許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，嘗試對(duì)樓盤進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤定級(jí)的具體指標(biāo)及等級(jí)劃分只

47、有落實(shí)到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。28總共列出 18 個(gè)定級(jí)，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計(jì)、銷售情況、停車位數(shù)量。此 18 個(gè)分值為 1、2、3、4、5 分。分值越大，表示等次越高。，共分五等級(jí)，29（1）18 個(gè)定級(jí)：定級(jí)、指標(biāo)與分值表30定級(jí)指標(biāo)分值位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；B、商業(yè)為臨街或背街；C、寫字樓為臨街或背街；D、住宅距離所在片區(qū)中心的遠(yuǎn)近A.（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；C.一般 3；D.很好（近）4；E.最好（近）5價(jià)格A、百元以上為等級(jí)劃分基礎(chǔ)；B、商鋪、寫字樓、豪宅

48、、普通住宅等級(jí)依次減少；C 價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)A.最高 1；B.很高 2；C.一般 3；D.很低 4；E.最低 5配套A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；B、社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A.最不完善 1；B.不完善 2；C.一般 3；D.很完善 4； E.最完善 5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機(jī)電；D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況； E、物業(yè)（元/月）；F、是否人車分流；G、物業(yè)管理商資質(zhì)A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好 5建筑質(zhì)量A、是否漏水；B、門窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D、地板、E、排水管道A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好

49、4；E.最好 5交通A、大中小巴士路線數(shù)量；B、距站遠(yuǎn)近；C、站點(diǎn)數(shù)量；D、大中小巴士舒適程度A.最少（遠(yuǎn)）1；B.很少（遠(yuǎn)）2；C.一般 3；D.很多（近）4；E.最多（近）5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善 1；B.不完善 2；C.一般 3；D.很完善 4； E.最完善 5樓盤規(guī)模A、總建筑面積（在建及未建）；B、總占地面積；C、戶數(shù)A.最小 1；B.很小 2；C.一般 3；D.很大 4；E.最大 5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、視野A.西（西北、西南）1；B.東（東南、東北）2；C北（東北、西北）3；D

50、.南（東南、西南）5外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是否高檔；D、感官舒適程度A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好 5室內(nèi)裝修A、高檔；B、實(shí)用；C、功能是否完善；D、質(zhì)量是否可靠A.（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；C.一般 3；D.很好（近）4；E.最好（近）5環(huán)保A、空氣；B、噪音；C、廢物；D、廢水A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好（遠(yuǎn)） 5發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；C、樓盤質(zhì)量；D、品牌A.（少）1；B.很差（少）2；C.一般 3；D.很好（多）4；E.最好（多）5付款方式A、付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其

51、他A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好 5戶型設(shè)計(jì)A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗房；D、實(shí)用率的大小A.1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好 5銷售情況A、銷售進(jìn)度；B、銷售率；C、尾盤現(xiàn)狀A(yù).1；B.很差 2；C.一般 3；D.很好 4；E.最好 5A、版面大??；B、頻率；C、創(chuàng)意A.（?。?；B.很差（?。?；C.一般 3；D.很好（大）4；E.最好（大）5停車位數(shù)量A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.（少）1；B.很差（少）2；C.一般 3；D.很好（多）4；E.最好（多）5（2）定級(jí)權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的很多，不可能都被選擇為樓盤定級(jí)，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后，才能確定為樓盤定級(jí)。上述篩選出