1、 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P2n數(shù)據(jù)庫營銷n數(shù)據(jù)庫營銷分類nDM營銷nE-DM營銷n移動營銷n結(jié)論 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P3客戶群老客戶新客戶新客戶搖擺客戶搖擺客戶對手客戶對手客戶數(shù)據(jù)庫線下市場活動DM/EDM電話營銷短信平臺 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P4何為數(shù)據(jù)庫營銷？ 所謂數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service，DMS）就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信

2、件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)庫營銷包括DM(Direct Mail, 定向直郵), EDM(Email DM，電子郵件營銷) ,E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營銷)和SMS(Short Message Server,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段。數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)是什么？ 1）提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù) 2）競爭隱蔽化 3）溝通渠道多樣化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量

3、高 數(shù)據(jù)庫營銷的核心是什么？ 數(shù)據(jù)挖掘。 （BI 商業(yè)智能分析） 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P5誤區(qū)之一：數(shù)據(jù)庫的功能是鑒別20%最有價(jià)值的客戶 80/20鐵律即20%的客戶創(chuàng)造80%的企業(yè)產(chǎn)值或利潤，數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)這部分用戶為其提供特別服務(wù)，以保持和提高其對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，但并非開展數(shù)據(jù)庫營銷的全部內(nèi)容。我們把數(shù)據(jù)庫中客戶大致劃分為：上游、中游、下游、新客戶、流失客戶，上游客戶營銷投入的回報(bào)率較低，客戶購買已近飽和，難再提高；中游客戶的購買潛力沒有完全釋放，對企業(yè)品牌沒有完全的信任和認(rèn)同，營銷活動有較大的空間，是營銷項(xiàng)目應(yīng)該重點(diǎn)投放的目標(biāo)人群；下游客戶也不該放棄，有可

4、能是競爭對手企業(yè)的上游客戶，可用更積極促銷手段策反。誤區(qū)之二：數(shù)據(jù)庫營銷的使命就是維持和增值現(xiàn)有的客戶 依據(jù)數(shù)據(jù)庫展開和客戶的溝通，建立和客戶的良好關(guān)系，降低客戶流失的概率，提升客戶的終身價(jià)值，是數(shù)據(jù)庫營銷的基本目標(biāo)。但除此之外，數(shù)據(jù)庫營銷還具有強(qiáng)大的市場開發(fā)功能。誤區(qū)之三：數(shù)據(jù)庫營銷是一對一的營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的基本依據(jù)是客戶區(qū)割和回應(yīng)概率。將客戶分成幾個(gè)或者幾十個(gè)不同質(zhì)的人群，有針對性的制定營銷計(jì)劃，進(jìn)行營銷活動。目前的數(shù)據(jù)獲取能力和數(shù)據(jù)分析能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到精確到個(gè)人定位的水平。即使在群體水平，數(shù)據(jù)庫依據(jù)的也是概率。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P6誤區(qū)之四：營銷數(shù)據(jù)

5、庫除了企業(yè)自己的顧客數(shù)據(jù)外，還應(yīng)包括競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) 從收集角度將，很多數(shù)據(jù)不可能取得的，或是從營銷成本的角度看，由于代價(jià)過高而變得不切實(shí)際。即使從保護(hù)個(gè)人隱私的角度，企業(yè)也不會隨便將客戶資料流傳出去。試問在這種情況下，如何取得競爭對手的客戶數(shù)據(jù)呢？誤區(qū)之五：數(shù)據(jù)庫營銷以客戶服務(wù)為中心 服務(wù)只是一種手段，最終目的是為了提升銷售。把服務(wù)作為營銷的前提，其結(jié)果是提高了營銷成本，侵蝕了企業(yè)的利潤，而且并不一定得到所有客戶的認(rèn)同。因此要區(qū)別對待，以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷應(yīng)該主要用于對企業(yè)盈利貢獻(xiàn)最大、最忠誠的客戶，對他們提供認(rèn)知和尊重；對其他客戶提供價(jià)格優(yōu)惠和方便。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國

6、)有限公司P7n數(shù)據(jù)庫是一個(gè)可借鑒的財(cái)產(chǎn)；數(shù)據(jù)庫是一個(gè)可借鑒的財(cái)產(chǎn)；n提升員工工作效率，拓展思考空間；提升員工工作效率，拓展思考空間；n形成、完善營銷所需數(shù)據(jù)，為管理層決策提供參考；形成、完善營銷所需數(shù)據(jù)，為管理層決策提供參考；n幫助企業(yè)形成客戶預(yù)測行為；幫助企業(yè)形成客戶預(yù)測行為； 在數(shù)據(jù)庫營銷媒體組合中，不管是運(yùn)用廣播、電話、電視，還是印刷媒體的傳播工具，其最終目的，就是要給消費(fèi)者一個(gè)單一的效果，即不論是一個(gè)聲音、一個(gè)書面或者其他媒介，都要能使人聯(lián)想起這一產(chǎn)品，而產(chǎn)生一致性的效果。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P8n數(shù)據(jù)庫營銷n數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的差別類類 別別傳

7、統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷中心導(dǎo)向以產(chǎn)品為中心以客戶為中心客戶資料分析較少較全面與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系較少密切與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系較少密切產(chǎn)品生產(chǎn)方式批量、標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P9DM直投電話營銷線下活動移動營銷EDM電子郵件網(wǎng)絡(luò)傳真數(shù)據(jù)庫營銷 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P10DM釋義 DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM方式選擇 DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報(bào)紙、雜志及直銷

8、網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM營銷致命傷 可讀性差，互動性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。 又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！ 怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊子，真無聊！ 印的什么東西，亂其八糟，沒一點(diǎn)水平！印的什么東西，亂其八糟，沒一點(diǎn)水平！ 這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！ 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P11DM的442法則 DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計(jì)的視覺效果與創(chuàng)意

9、性。 1. DM的客戶名單質(zhì)量（互動性決定因素） 數(shù)據(jù)庫篩選：數(shù)據(jù)倉庫的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞 。在直郵DM投遞之前，首先必須對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時(shí)也需要為不同消費(fèi)者群體打造不同的DM內(nèi)容。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P12DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素） 常見DM內(nèi)容： 1）由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶?？?。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識良好，更多注重 單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。 2） 企業(yè)產(chǎn)品黃頁，

10、簡單羅列的產(chǎn)品手冊一本通。索然無味的產(chǎn)品介紹，甚至非 細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。 3）企業(yè)版讀者文摘，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所 云，成為消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣刊物。 4） 產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。 5） 印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報(bào)傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否太亂？是否太亂？是否過于晦澀？是否過于晦澀？是否太沒特色？是否太沒特色？是否不知所云？是否不知所云？是否王婆賣瓜？是否王婆賣瓜？是否太厚？是否太厚？ 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P13DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性

11、決定因素） 你是否已經(jīng)考慮清楚以下問題： 我們?yōu)槭裁淳幾@本冊子？ 企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)。 誰在看我們的這本冊子？清楚投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)，清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。 如果我是一名客戶，拿到這冊子的第一感覺是什么？期待已久的生活好幫手，幫我省錢、方便的熱心企業(yè)，專家級顧問。每期都充滿期待。 客戶會認(rèn)真閱讀嗎，會馬上拿起電話訂購嗎？ 內(nèi)容可讀，設(shè)計(jì)新穎，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。 （建議相關(guān)工作者收集：DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業(yè)的目錄手冊做一些比對與參考。） 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P14DM的442法則 2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因

12、素） DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考） 1）你的東西能給我?guī)硎裁矗坎町惢?，更好。方便，無額外負(fù)擔(dān)。 2）怎么滿足我的需求的？唯一性，權(quán)威性。 3）為什么你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，權(quán)威性。高性價(jià)比。 4）為什么現(xiàn)在購買？給消費(fèi)者現(xiàn)在購買的壓力。效果和時(shí)節(jié)最好、條件最符。 5）現(xiàn)在購買有什么好處？促銷和表現(xiàn)。 6）馬上拔打電話和訂購有什么好處？直接利益上的訴求。 7）如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾。貨到付款，免費(fèi)使用等。 快速抓住消費(fèi)者的眼球，并能打動消費(fèi)者，直接促成購買行為。 核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系列化（滿足不同消費(fèi)者需求）、產(chǎn)品及服務(wù)競爭策略差異

13、化為三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。 退回來的DM，你認(rèn)真處理過嗎？是地址不對？是人名不對？郵編？電話？還是 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P15E-DM的核心思考換位思考（不做深入換位思考，E-DM不會成功） 1）你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？ 2）你是否深入思考過，這些人為什么要發(fā)送郵件？ 3）你是否深入思考過，為什么你會討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？ 4）你是否深入思考過，什么樣的“垃圾郵件”你才不會拒絕，反而會抽時(shí)間看一下，甚至在臨時(shí)沒有時(shí)間的時(shí)候收藏起來？ 5）你是否曾經(jīng)遇到過你欣賞的外來郵件？又為何欣賞？ 6）你是否深入思考過，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人

14、手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？ 7）你是否認(rèn)真思考過，如果讓你來發(fā)這封“垃圾郵件”，你會如何發(fā)送？ 8）垃圾郵件的本質(zhì)是：對我無用。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P16E-DM的深入思考分析思考（以銷售為直接目的，E-DM不會成功） 1）你是否認(rèn)真思考過，“郵件”是個(gè)什么東西？ 2）你有沒有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？ 3）你有沒有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會有什么反應(yīng)，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反應(yīng)作出改善？等等。 4）你是否深入思考過，你是否真的

15、找到了發(fā)送對象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來厭惡反感，最終損傷自身品牌。 5）你是否認(rèn)真考慮過，什么樣的標(biāo)題能對他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在合適的時(shí)間打開這封郵件？ 6）你的郵件正文內(nèi)容編排、設(shè)計(jì)形式、語言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到你的郵件？ 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P17E-DM的核心思考研究思考（真誠服務(wù)，E-DM才可能成功） 1）我非常明白我要發(fā)送的對象正需要怎樣的服務(wù)。 2）我非常明白我要發(fā)送的內(nèi)容可以滿足發(fā)送對象某種需要。 3）我非常明白我發(fā)送的內(nèi)容可以幫助發(fā)送對象在某些方面實(shí)現(xiàn)

16、提升。 4）我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真誠幫助顧客。 5）我非常明白我發(fā)送不是粗制濫造，而是精心設(shè)計(jì)、字字珠璣、煞費(fèi)苦心的內(nèi)容。 6）我非常明白我發(fā)送的東西，根據(jù)接收人的性別不同做了不同的調(diào)整，根據(jù)接收人的身份、職位不同做了調(diào)整，甚至根據(jù)不同地域、年齡作了調(diào)整，在語言風(fēng)格方面，在內(nèi)容編排方面等等。 7）我非常明白，我做的是一個(gè)精品，我是為客戶提供信息服務(wù)，不靠郵件賣產(chǎn)品。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P18移動營銷 移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 1. 案例一：寶潔的新思路 在某

17、超市全國14個(gè)城市連鎖店，消費(fèi)者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。 為期三個(gè)月的活動，6萬余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬余條。 消費(fèi)者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。 寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P19移動營銷 移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 2. 案例二：索尼Bravia(布雷維亞) 3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因?yàn)橹袊藢τ⑽淖帜阜浅Ｄ吧?/p>

18、索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。 顧客只要使用手機(jī)編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動。對顧客的要求是，只要知道這個(gè)消息就可以參與進(jìn)來。 簡單易行的活動，使國內(nèi)有10萬人用手機(jī)編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P20移動營銷 移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 3. 案例三：必勝客 中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍(lán)牙或移動互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。 4. 案例

19、四：阿迪達(dá)斯 2008年歐洲杯，阿迪達(dá)斯首次嘗試手機(jī)推廣?；顒油ㄟ^Logo、鈴聲、屏保以及國家隊(duì)隊(duì)包等可使手機(jī)變得更加個(gè)性化的獨(dú)家下載內(nèi)容吸引用戶。 在阿迪達(dá)斯的移動網(wǎng)站，用戶不僅可以直接購買產(chǎn)品，還可以免費(fèi)下載主題為“Dream Big”的足球電影。電影是世界上最有名的足球運(yùn)動員和世界上最小的足球運(yùn)動員們的交鋒，精彩劇情吸引了眾多手機(jī)用戶下載。 顯然，這次移動營銷嘗試很成功。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P21移動營銷-廣告 移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。 5. 案例五：甲克蟲 大眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某WA

20、P網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端手機(jī)用戶在登陸網(wǎng)站時(shí)，才會看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投放成本，也使廣告更有針對性，更加精準(zhǔn)。 6. 案例四：中國石化 北京奧運(yùn)期間，中石化開展了一場“暢行2008”活動，參加活動的每個(gè)人都有機(jī)會獲得相應(yīng)優(yōu)惠。 中石化先在北京電視臺打了一輪廣告，隨后調(diào)取了200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。通過手機(jī)短信，給車主發(fā)送活動信息。 80%左右的車主收到了這個(gè)信息，瞬間新增活動參與者超過60萬人。 收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，短信二次復(fù)制，推動了營銷效果顯著增加。 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P22 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P23 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P24 版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國)有限公司P25n從你認(rèn)識的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。 n從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會 商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。借助于各種交