1、湖北中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分參考一、單項(xiàng)選擇題（每小題1 分，共 15 分。） 單項(xiàng)選擇題（1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是（ A ）A.需求B.交換C.利潤(rùn)D.交易2 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（C ）A 讓顧客滿(mǎn)意B 分析市場(chǎng)C 需求管理D 確定營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)3聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類(lèi)產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ B ）A 水平多元化 B 綜合多元化C 同心多元化D 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略4 某企業(yè)生產(chǎn)滿(mǎn)足老年人需要的各種藥品是（D ）A 市場(chǎng)集中化 B 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化C 選擇專(zhuān)業(yè)化D 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)（B ）A.經(jīng)濟(jì)科學(xué)B.綜合性應(yīng)用科學(xué)C,社會(huì)學(xué)D.心理 學(xué)6 非常可樂(lè)

2、的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ A ）A.避強(qiáng)定位B.高級(jí)俱樂(lè)部定位C.對(duì)抗性定位D 重新定位7 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（A ）A.長(zhǎng)度B.深度C.寬度D.關(guān)聯(lián)度8 經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ D ）A.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B.聚焦性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C.集中性營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略 D 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略9 患者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ B ）A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.形式產(chǎn)品 10如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者？（ A ）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C.形式競(jìng)爭(zhēng)者D.晶 牌競(jìng)爭(zhēng)者11 某企業(yè)以高價(jià)格低促銷(xiāo)

3、費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略為（ B ）A.快速掠取策略B.緩慢掠取策略C.快速滲透策略D 緩慢滲透策略12三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ D ）A.多品牌策略B.統(tǒng)一品牌策略C.個(gè)別品牌策略D 分類(lèi)品牌策略13 某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ B ）A.選擇品定價(jià)B.補(bǔ)充品定價(jià)C.分部定價(jià)D.副產(chǎn) 品定價(jià)14 下列哪類(lèi)產(chǎn)品最適合采用密集性分銷(xiāo)策略？（ C ）A.太太口服液B.價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥C.單價(jià)為1、00 元的眼藥水D 大型醫(yī)療器械15 促銷(xiāo)的核心是（B ）A 誘發(fā)需求C 刺激購(gòu)買(mǎi)題分 評(píng)卷人B 溝通信息

4、D 擴(kuò)大銷(xiāo)售二、多項(xiàng)選擇題（每小題2 分，共 10分。） 多項(xiàng)選擇題（1 波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ CD ）A.競(jìng)爭(zhēng)能力B.市場(chǎng)吸引力C.市場(chǎng)增長(zhǎng)率D.相對(duì)市場(chǎng)占有率E 市場(chǎng)占有2 屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的是（CDE ）A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.人口總量D.收入狀況E.科學(xué)技術(shù)3 消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ABC ）A.多樣性B.替代性強(qiáng)C.需求彈性大D.專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)E.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大4 下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（CE ）A 口香糖B 感冒通 C 瓷器 D 煙草E 大型醫(yī)療器械5 在整合營(yíng)銷(xiāo)中，4C 指（ ABCE ）A.成本B.便利C.溝通D.競(jìng)爭(zhēng)者E.消費(fèi)者的需 要和欲望三、名詞解釋?zhuān)啃?/p>

5、題2 分，共 10 分）1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。4 市場(chǎng)定位即 確 定產(chǎn) 品在 市場(chǎng) 中的 位 置。 根據(jù)顧 客對(duì) 某種 產(chǎn) 品屬 性的 重 視程 度， 給 本企 業(yè)的 產(chǎn) 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象。5 促銷(xiāo)組合是企業(yè)將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 4 種基本促銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體

6、效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。四、辨析題（每小題1分，共10分，對(duì)的打錯(cuò)的打“為”辨析題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換。（，）2從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（X）3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（vO4微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（vO5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類(lèi)戰(zhàn)略。（為6組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（為7.對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（vO8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（，）9分銷(xiāo)渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（為10 處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方

7、式。（淤）四、簡(jiǎn)答題（每小題5 分，共 25 分。） 簡(jiǎn)答題1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念有哪些區(qū)別？ 答:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以銷(xiāo)定產(chǎn)，而推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)定銷(xiāo)（ 1 分） 具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同（ 1 分）；中心不同（ 1 分）；營(yíng)銷(xiāo)手段不同（ 1 分）；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)處方藥的主要因素有哪些？答:主要因素有： （ 1）相關(guān)群體； （2）家庭因素；（ 3）經(jīng)濟(jì)因素；（ 4）心理因素； （ 5）藥物因素。3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？答: 原則如下： （ 1）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識(shí)別； （ 3）容易發(fā)音，利于通用； （ 4）適應(yīng)地域文化，易于接受； （ 5）符合法規(guī)

8、。4 心理定價(jià)策略有哪些？答:策略如下： （1）整數(shù)定價(jià)； （2）尾數(shù)定價(jià)；（ 3）聲望定價(jià)；（ 4）習(xí)慣定價(jià)；（ 5）最小單位定價(jià)。5你認(rèn)為醫(yī)藥推銷(xiāo)人員的任務(wù)有哪些？答: 任務(wù)如下： （ 1）樹(shù)立企業(yè)形象； （2）收集信息； （ 3）指定銷(xiāo)售計(jì)劃，推銷(xiāo)商品； （ 4）做好售后服務(wù)； （ 5）不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的創(chuàng)新.六、論述題（每小題10 分，共 20 分）1 試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 答: （ 1） SWOT 分析： 機(jī)會(huì)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起等；（ 1 分） 威脅：部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不認(rèn)同、地域文化的差異等；（ 1

9、分） 優(yōu)勢(shì)：療效好、毒副作用少等；（1 分）劣勢(shì)：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問(wèn)題。（1 分）（ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。 制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的角度進(jìn)行分析。2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類(lèi)型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類(lèi)型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 答: （ 1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（ 2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強(qiáng) 的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（ 2 分）（ 3） 其

10、 應(yīng) 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略 ， 利 用 湖 北中 醫(yī)學(xué)院 的 品 牌 優(yōu)勢(shì)和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術(shù) 集 中 于疑 難 雜 癥領(lǐng) 域等等，開(kāi)拓整體中醫(yī)市場(chǎng)，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。（ 4 分） 七、案例分析（ 10分） 案例分析（ 漢林清脂 ” 漢林清脂“ ”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人 ” 的利器 漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。 從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79。從太太藥業(yè)2002 年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約 3

11、000萬(wàn)元，正好 和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱(chēng)： “部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷(xiāo)售量尚未能達(dá)到 預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)模 ” 這個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2002 年7月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。 2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩?wèn)題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容 量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的 舉措。 太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充

12、沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有 此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)2 0家。 太太藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量每年都不曾超過(guò)5個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確。“職位高、收入高 ” 的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群。 可謂準(zhǔn)而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞 “每天清一清，血脂不再高！ 容易記憶， ” 直接指出了產(chǎn)品的效果。 廣告創(chuàng)意也

13、沒(méi)有問(wèn)題。 那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。（三）漢林清脂的 “軟肋 ” 漢林清脂的失誤主要在于：1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷(xiāo)的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育

14、上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂螅@個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。 太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的 “隱性 ”特點(diǎn)， 以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物 從2 0 0 1年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近1年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究 和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大。但是漢林清脂

15、卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害， 并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買(mǎi)。3、媒體時(shí)段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是 40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金 時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒(méi)有時(shí)間看電視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來(lái)廣告就不夠銳利、說(shuō)服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。4、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001

16、 年以來(lái)，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的 海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。2 0 0 1年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “補(bǔ)鈣過(guò)熱 ”、 “核酸風(fēng)波 ”、 “腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品 行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變 政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi) 用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性, 種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì) 變時(shí)代。 在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問(wèn)題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣

17、費(fèi)用。要解決這些問(wèn)題，就必須告別保健 品粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式。靠廣告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的 “狂 轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是 “精確制導(dǎo) ” 的銳利營(yíng)銷(xiāo)。 漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝 的 “電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。 （四）太太藥業(yè)的 “自救 ”行動(dòng) 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒(méi)有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷(xiāo)。面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買(mǎi)單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn) 豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無(wú)疑是漢

18、林清脂卷土重來(lái)、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，并展開(kāi)了新攻勢(shì)。1漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問(wèn)題？（ 5 分） 答：存在的問(wèn)題主要有： 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時(shí)段選擇有誤； 對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。2 如果你是漢林清脂的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營(yíng)銷(xiāo)策略？（ 5分）答：營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)前面的問(wèn)題分別進(jìn)行改進(jìn)；（ 1 分）制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。（ 4 第一章復(fù)習(xí)題?一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案）? 1、從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度理解，市場(chǎng)是指某種或某類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的的集合。

19、? A.價(jià)值B.價(jià)格C.生產(chǎn)者D.購(gòu)買(mǎi)者? 2、醫(yī)藥市場(chǎng)按分類(lèi)，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。? A 按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類(lèi)B按購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的分類(lèi)C .按營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域分類(lèi)D.按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類(lèi)? 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是? A.生產(chǎn) B.分配C.交換D.廣告? 4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為。? A.潛在顧客B.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者C.顧客D.推銷(xiāo)者? 5、個(gè)人沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，是人類(lèi)的基本要求，稱(chēng)為? A.需要B.欲望C.需求D.饑餓感? 6、 是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。? A.產(chǎn)品生產(chǎn)B.獲取盈利C.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.資金分配? 7、針對(duì)負(fù)需求，應(yīng)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)管

20、理任務(wù)。? A.刺激性 B.開(kāi)發(fā)性 C.維持性 D.扭轉(zhuǎn)性? 8、中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（）? A. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論 B. 市場(chǎng)學(xué) C. 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) D. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理? 9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，譯自英文“Marketing ，是” 20世紀(jì)初產(chǎn)生于的一門(mén)新興的學(xué)科。? A.英國(guó) B.日本 C.美國(guó)D.歐洲? 10、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是? A.生產(chǎn)管理 B.需求管理C.控制管理D.刺激需求? 11、菲利普 .科特勒教授描述的 “營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ”是指 。? A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念? 12、以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)包括利

21、潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。? A.顧客滿(mǎn)意 B.顧客價(jià)值C.顧客購(gòu)買(mǎi)D.顧客偏好? 13、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價(jià)回避它們的需求狀況，稱(chēng)為?A.無(wú)需求 B.負(fù)需求 C.潛在需求D.飽和需求? 14、針對(duì)有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是通過(guò)措施來(lái)限制這類(lèi)需求。?A.限制性營(yíng)銷(xiāo) B.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)C.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)D.抵制性營(yíng)銷(xiāo)? 15、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)成立于()年。? A 1933 B 1937 C 1942 D 1932?二、多項(xiàng)選擇題(在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案)? 1、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的要素有? A.人口 B.購(gòu)買(mǎi)力C.購(gòu)買(mǎi)欲望D.產(chǎn)品? 2、醫(yī)藥市場(chǎng)按

22、購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的分類(lèi)，可以分為? A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.組織市場(chǎng)C.買(mǎi)方市場(chǎng)D.賣(mài)方市場(chǎng)? 3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為。A.專(zhuān)屬性 B.兩重性 C.質(zhì)量的重要性 D.限時(shí)性? 4、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要方法有。? A.產(chǎn)品研究法 B.歷史研究法C.管理研究法D.系統(tǒng)研究法? 5、按照彼得?德魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是。? A.生產(chǎn)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.創(chuàng)新 D.組織? 6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括?分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)? C.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；D.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的發(fā)展分為階段。?引進(jìn)階段（20 世紀(jì)70年代末至80年代初）?傳播階段

23、（20 世紀(jì)80年代初到80年代末）?應(yīng)用與發(fā)展階段（ 20 世紀(jì) 80 年代末至今）?退出階段（21 世紀(jì)初）? 8、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)包括。? A. 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念B. 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念? C. 以推銷(xiāo)為導(dǎo)向的推銷(xiāo)觀念D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念? 9、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)包括。? A. 以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念B. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念? C. 以推銷(xiāo)為導(dǎo)向的推銷(xiāo)觀念D. 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念? 1、。? 2、。? 3、 念。（? 4、。? 5、?三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃M(mǎn)錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃X）“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷(xiāo)售什么 ” 是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀 ）從企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)

24、看，維系老顧客要比吸引新顧客花 費(fèi)更高的成本（ ）? 6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織。（）? 7、醫(yī)藥推銷(xiāo)是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。（）?&彼得德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的首要的核心職能。（ ）? 9、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（）? 10、限制性營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)有害需求實(shí)施的。（）? 11、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（ ）? 12、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。（）? 13、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只能是賣(mài)方。（）?四、填空題（請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。）? 1

25、、醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和（）。? 2、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)是指商品（）關(guān)系的總和。? 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體為個(gè)人和（）。? 4、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（）。? 5、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。? 6、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，簡(jiǎn)稱(chēng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者，另一方則稱(chēng)為（ ）。? 7、（）是人們?yōu)榱说玫綕M(mǎn)足而對(duì)具體物品的需要。? 8、需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并（）某種產(chǎn)品的欲望。? 9、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是（）管理。? 10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，譯自英文“Marketing ，是” 20世紀(jì)初產(chǎn)生于（ ）的一門(mén)新興的學(xué)科。? 11、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最早傳入中國(guó)是在（）年代。?

26、12、 1933 年，丁馨伯編譯（ ），是中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材。? 13、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么 ” ，體現(xiàn)了以（ ）為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。? 14、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是（）的分支學(xué)科，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。?五、基本概念? 1、醫(yī)藥市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)? 5、綠色營(yíng)銷(xiāo)?六、簡(jiǎn)答題：? 1、醫(yī)藥市場(chǎng)有哪幾個(gè)特點(diǎn)？2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程？七、論述題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變及其背景。1波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ）A.競(jìng)爭(zhēng)能力B.市場(chǎng)吸引力 C.市場(chǎng)增長(zhǎng)率D.相對(duì)市場(chǎng)占有率E.市場(chǎng)占有率2

27、屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的是（）A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.人口總量D.收入狀況E.科學(xué)技術(shù)3消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（）A.多樣性B.替代性強(qiáng)C.需求彈性大D.專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)E.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（）A. 口香糖B.感冒通C.瓷器D.煙草E.大型醫(yī)療器械5在整合營(yíng)銷(xiāo)中，4C 指（ ）C.溝通A 成本B 便利 三、名詞解釋?zhuān)啃☆} 2 分，共 10 分） 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D 競(jìng)爭(zhēng)者E.消費(fèi)者的需要和欲望2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4市場(chǎng)定位 5促銷(xiāo)組合四、辨析題（每小題1分，共10分，對(duì)的打錯(cuò)的打（ ） 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換。（ ） 2從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（ ）

28、3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（ ） 4微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（ ） 5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類(lèi)戰(zhàn)略。（ ） 6組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（ ） 7對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（ ） 8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（ ） 9分銷(xiāo)渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（ ） 10 處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。五、簡(jiǎn)答題（每小題 5 分，共 25 分。）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念有哪些區(qū)別？2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)處方藥的主要因素有哪些？3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有

29、哪些？4心理定價(jià)策略有哪些？5你認(rèn)為醫(yī)藥推銷(xiāo)人員的任務(wù)有哪些？六、論述題（每小題 10 分，共 20 分）1試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類(lèi)型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類(lèi)型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 分?jǐn)?shù) 評(píng)卷人七、案例分析（ 10 分）“漢林清脂 ”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī)“太太要征服另一半” 的雄心尚未塵埃落定， “征服男人 ” 的利器 漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002年 6月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂

30、上面花費(fèi)了 3,410.79萬(wàn)元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約3000 萬(wàn)元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱(chēng)： “部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷(xiāo)售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)模 ” 這個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年7月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩?wèn)題所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂

31、，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)2。家。太太藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量每年都不曾超過(guò)5個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確。 “職位高、收入高 ”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群。可謂準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞 “每天清一清，

32、血脂不再高！ ”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。（三）漢林清脂的 “軟肋 ”漢林清脂的失誤主要在于：1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，

33、更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷(xiāo)的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性 ” 特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從2 0 0 1年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近1年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買(mǎi)。3、媒體時(shí)段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是 40 歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒(méi)有時(shí)間看電視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來(lái)廣