1、第一章 旅游心理學概述第一節(jié) 旅游心理學的研究意義和對象一、旅游與旅游的發(fā)展（一）休閑活動與旅游“休閑”或“閑暇”：意指擺脫生產(chǎn)勞動后的自由時間或自由活動，包括時間和空間兩個層面。旅游和休閑的聯(lián)系：閑暇時間是旅游的必要條件；旅游是休閑的形式和手段之一，而且是綜合性的高層次的休閑活動。 區(qū)別：只有離開居住地到異地一定時間，并以觀光，度假，健身，娛樂以及探親訪友為主要目的的休閑活動，才是真正意義上的旅游活動。（二）旅游與旅游業(yè)旅游歷史簡介古代文明古國中國：仁者樂山，智者樂水。張騫西域之行。徐霞客游記。西方：古巴比倫貿(mào)易。古埃及女王巡游。古羅馬驛站，歐洲流行的溫泉游，環(huán)游世界。旅游作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)

2、獨立羅伯特· 麥金托什對旅游的定義：在吸引和接待旅游者及其他訪問者的過程中，由于旅游者、旅游企業(yè)、東道國政府及東道地區(qū)居民的相互作用而產(chǎn)生的一切想象和關系的總和。旅游的本質(zhì)屬性：旅游是在一定社會經(jīng)濟條件下發(fā)生和發(fā)展的一種社會經(jīng)濟活動，是受社會風氣影響和制約的一種物質(zhì)文化生活活動。（三）國際旅游業(yè)與旅游科學從機構、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、經(jīng)濟、社會學、地理學、體制角度研究，跨學科性。二、旅游心理學（一）旅游心理學定義：研究旅游活動過程中人的心理和行為規(guī)律的科學。 主體：旅游者，旅游從業(yè)人員（服務人員，管理者）狹義：只研究旅游者即旅游行為的主體的心理。廣義：不僅研究旅游者的心理，而且研究旅游業(yè)開

3、發(fā)、經(jīng)營與管理的心理依據(jù)。（二）旅游行為和商品服務：為滿足顧客需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結果。服務質(zhì)量：反映產(chǎn)品或服務滿足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和?，F(xiàn)代服務的構成要素：人力和物力要素、效率要素、文明要素、能力要素、安全要素、商品要素等。旅游產(chǎn)品：是指旅游企業(yè)經(jīng)營者為旅游者提供的用以滿足其在旅游活動中的物質(zhì)、精神綜合需要的全部服務總和。旅游產(chǎn)品的基本特征：1、不可感知性（最主要）2、不可分離性（生產(chǎn)和消費過程同時進行）3、差異性（構成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化）4、不可貯存性5、缺乏所有權（不涉及所有權的轉移）（三）旅游心理學的任務1、描述（是什么）：對旅游活動過程

4、中各種心理現(xiàn)象加以說明和表述，并加以具體到抽象和感性到理性的研究、類別研究、經(jīng)驗總結的研究、比較的研究、對現(xiàn)象進行質(zhì)性和量性的研究。2、解釋（為什么）：對旅游活動過程中各種心理現(xiàn)象為什么產(chǎn)生的原因進行闡釋和說明。3、預測（如何變化和發(fā)展）：對旅游活動過程中的心理規(guī)律加以探索、對心理發(fā)展趨勢加以分析，從而對旅游市場的變化加以引導。4、調(diào)控（如何引導）：依據(jù)人的心理特點和規(guī)律及旅游職業(yè)活動的特殊性，提高和改進職工的心理素質(zhì)，適應職業(yè)需要。此外重視人的心理因素，引導消費，促進市場健康發(fā)展。（四）學習旅游心理學的意義：1、有助于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和服務質(zhì)量的提高；2、為旅游企業(yè)經(jīng)營管理提供了心理依據(jù)；3、

5、對科學合理的安排旅游設施，開發(fā)旅游資源提供了依據(jù)；4、有助于提高旅游企業(yè)職工素質(zhì)的提高。第二節(jié) 旅游心理學的原則和研究方法一、研究原則：客觀性、系統(tǒng)性、發(fā)展性二、常用研究方法：觀察法、調(diào)查法、測量法、個案研究、實驗法、評價法三、常用術語（一）變量（自變量、因變量）（二）信度和效度 （信度一致性、穩(wěn)定性 效度正確性、有效性）（三）假設 （四）因果關系 （五）相關關系和相關系數(shù)第三節(jié) 影響旅游者的行為因素一、旅游者的旅游決策（一）旅游決策的定義（二）旅游者的決策類型常規(guī)決策：習慣性決策，決策者在日常生活和工作中，經(jīng)常需要解決的一般性決策問題。擴展性決策：廣泛性決策，無先例可循而又具有大量不確定因素

6、的決策。常規(guī)決策 擴展性決策相似性、相同性 特點 偶然性、隨機性高 對各種可供選擇方案的認識程度 低低 對信息的需要程度 高短 作出決策所需的時間 長有限決策：使用簡單的決策規(guī)則在備選方案中作出選擇。瞬時決策：沖動性決策，決策幾乎在一瞬間即可作出。劃分標準：考慮每作出一個決策所必須的努力程度是描繪決策制定過程的一個有用的方法。二、旅游行為定義：旅游者在心理活動的支配下，由旅游動機產(chǎn)生的有意義的旅游活動。 旅游行為模式：勒溫：B=F（P·E） （personality·Environment）華生：S-R （刺激反映）托爾曼：S-O-R （心理加工）人的行為是自發(fā)的，有動機的

7、，有目的，持久的，可改變的。旅游行為是旅游者在心理活動的支配下，由旅游動機產(chǎn)生的有意義的旅游活動。 （一）刺激因素：S 【（1）誘發(fā)因素；（2）受限定因素；】（二）行為反應：R（三）心理因素：O （P23圖） 個體影響：個性態(tài)度、感覺和知覺、動機與價值，學習與記憶；社會影響：角色與家庭、社會階層、參考群體、文化與亞文化群體。第二章 旅游心理學的理論基礎第一節(jié) 普通心理學的基本原理一、心理本質(zhì)原理旅游者的心理實質(zhì)（是什么）心理：是客觀現(xiàn)實在人腦中的主觀映象，是生物演化到高級階段中腦的特殊功能。內(nèi)涵：1、心理是腦的機能。人腦是人的神經(jīng)系統(tǒng)的核心部分人的消費心理活動的重要物質(zhì)基礎。2、客觀現(xiàn)實是旅游

8、心理的源泉。旅游產(chǎn)品和服務客觀現(xiàn)實是旅游者心理的源泉和內(nèi)容。3、旅游實踐活動是旅游心理發(fā)生發(fā)展的必要條件。旅游實踐認識、情感、個性品質(zhì)產(chǎn)生、形成和發(fā)展的基礎。4、人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀的，能動的反映。5、旅游心理具有社會歷史制約性。二、心理現(xiàn)象原理【】人的心理現(xiàn)象分為心理過程和個性心理。心理過程包括認知、情感、意志（感覺、知覺、記憶、思維、想象、注意）個性心理有個性心理傾向（需要、動機、興趣）；個性心理特質(zhì)（氣質(zhì)、性格、能力）個體社會心理包括社會認知原理、社會態(tài)度原理。第二節(jié) 社會心理的基本原理社會心理學是心理學的分支學科，它是研究人在社會環(huán)境中心理活動的發(fā)展和變化規(guī)律的科學。從研究對

9、象劃分：個體社會心理（社會化原理、社會動機原理、社會認知原理、社會態(tài)度原理）、社會交往心理、群體社會心理。第三章 旅游者的知覺第一節(jié) 知覺的概述一、知覺的定義感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的反映。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的整體反映。關系：感覺是對事物個別屬性的反映，而知覺是對事物各種不同屬性，各個不同部分及其相互關系的綜合反映。感覺是知覺的基礎，直覺與感覺有有機的聯(lián)系。人們以知覺形式直接反映事物，感覺只是只是作為其組成部分。旅游知覺：是指直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激物情境或旅游刺激物屬性的整體反映。旅游知覺過程是挑選、組織和解釋來自于旅游環(huán)境中的感覺刺

10、激，使之成為一個有意義連貫的現(xiàn)實反映過程。二、影響旅游知覺的主客觀因素（一）客觀因素（刺激因素）：大小、顏色、聲音、結構、形狀、環(huán)境。1、旅游刺激物特征較強；2、重復的次數(shù)較多（反復出現(xiàn)）；3、相對靜止的背景上運動變化的旅游刺激；4、新奇獨特的旅游產(chǎn)品。知覺整合：將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。知覺整合最重要的原理是閉合原理、相似原理、接近原理和圖形場地原理。（一）閉合原理：當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向，即人們傾向于根據(jù)以往的經(jīng)驗填補空白。（二）相似原理：人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的組合在一起，即將相似的物體集成系列，從而產(chǎn)生一個統(tǒng)一的整體。（

11、三）接近原理：人在感知各種刺激時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易被組合在一起，構成知覺的對象。（四）圖形場地原理：背景原理，是指刺激的一部分居于主位，而其余部分退為背景。（二）主觀因素1、興趣：興趣使人對某種事物給予優(yōu)先注意及產(chǎn)生向往的心情。2、需要和動機：滿足游客個人動機并符合游客動機的事物容易被納入知覺世界成為游客知覺的焦點。3、期望和經(jīng)驗：人總是感知他所期望的東西，知識經(jīng)驗越豐富，感知內(nèi)容越全面深刻，也越容易接受。4、個性：影響著一個人對周圍事物的組織和感知方式。5、情緒。其他主觀因素：經(jīng)濟收入、年齡、性別、職業(yè)、社會階層、態(tài)度、信仰、社會地位等。三、旅游知覺的特性：選

12、擇性：對作用于自身的客觀事物總是有選擇地選擇其中的少數(shù)對象。整體性：感知并非雜亂無章，無系統(tǒng)的，而是一個有組織的整體。理解性：根據(jù)知識經(jīng)驗對感知的旅游刺激物進行加工處理，并用概念表現(xiàn)出來。恒常性。旅游者的知覺過程：（一）接觸：選擇性接觸、適應性；（二）選擇性注意；（三）理解； （四）選擇性保持。四、旅游者對旅游條件的知覺（一）距離知覺1、距離對旅游的阻止作用（距離的摩擦）；2、距離對旅游的促進作用（吸引力、神秘感）；3、距離的知覺失真旅游者距離知覺的影響因素：旅游對象吸引力、交通、體力。（二）時間知覺1、旅途要快、游覽要慢、一切活動要準時；2、影響因素：活動內(nèi)容、年齡、態(tài)度、興趣；3、對策：科

13、學合理的安排時間，調(diào)動影響因素，改變時間知覺。（三）旅游地知覺1、旅游者對旅游目的地知覺主要關注三個方面：旅游景觀、旅游設施、旅游服務；2、影響旅游地知覺的因素：旅游者原有的經(jīng)歷和價值觀念；對旅游地的感覺失真；旅游者對旅游地掌握較少量的信息；旅游者對旅游地的評價標準。3、對策：做好目的地形象定位；研究旅游者決策標準，投其所好，確定目標市場。（四）旅游交通知覺1、飛機：起飛時間、是否按時到達目的地、中途停留次數(shù)、服務態(tài)度、機票價格；2、火車：運行速度、發(fā)車、抵達時間、是否正點運行、停靠次數(shù)、服務質(zhì)量；3、汽車：時間、舒適度、服務質(zhì)量、公路路況。4、吸引策略：提高整體性價比、安全舒適、方便快捷、準

14、時到達。羅賓遜把消費者可覺察到的風險分為：功能風險；心理社會風險。（P61）功能風險：已購買的產(chǎn)品或服務可能不像預期的那樣有效。心理社會風險：涉及產(chǎn)品或服務是否會增強個人幸福感，是否會豐富自我形象，以及是否會改善別人對他的看法等問題。覺察到風險的原因：1、不確定的購買目標；2、缺乏購買經(jīng)驗；3、旅游信息不充分，對購買程度沒有把握；4、相關群體的影響；5、積極和消極的后果；6、旅游產(chǎn)品推銷員的影響；7、經(jīng)濟上的考慮。減少覺察到風險的策略：1、降低對產(chǎn)品和服務的期望；2、信賴一種品牌的產(chǎn)品；3、尋求更多的旅游信息；4、尋求高價格。當感到功能風險很大時，會尋求廣告宣傳冊信息；當心理社會風險很大時，很

15、可能依靠個人的信息，而不依靠制造商或生產(chǎn)商提供的信息。這時職業(yè)旅游代理人可以起很大的作用。第四章 旅游動機與需要第一節(jié) 旅游需要一、需要的定義需要：是個體感到某種不平衡而力求滿足的內(nèi)在心理狀態(tài)。需求：是用來滿足需要的特殊消費方式。需要的特性：對象性、社會性、周期性、差異性、發(fā)展性。二、需要的種類（一）從需要的起源上分：天然需要：維持生命，種族延續(xù)所必需的。社會需要：在社會環(huán)境中對勞動、交往、求知、宗教信仰、尊重、成就、道德等的需要。（二）從需要的不同對象分：物質(zhì)需要：人們對物質(zhì)、物質(zhì)產(chǎn)品的需要。精神需要：人們對精神生活和精神產(chǎn)品的需要，如對知識、審美、藝術鑒賞、宗教信仰等。三、馬斯洛的需要層次

16、理論生理需要安全需要社交的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要關系：1、從低層次到高層次，任何需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是其影響相對變小而已；2、各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系；3、不要拘泥的理解需要的順序；4、人的需要的發(fā)展和人類社會的發(fā)展有著極其密切的關系。四、單一性多樣性需要的平衡（一）單一性理論家認為人們尋求平衡、和諧、相同、沒有沖突和可預見性，亦即人們的需要是單一性需要。依照這一理論，世界馳名的旅游景點，飯店，只能為旅游者提供可以預見的服務，會避免不愉快的事件和風險。（二）復雜性需要：新奇，出乎意料，變化的，不可預見。復雜性需要是指人們對新奇、出乎意料、變化的、不可預見

17、事物的向往和追求，人們的生活是極其復雜的，單純依靠單一性需要是無法享受生活，理解生活的。（三）單一性多樣性的平衡1、一定程度的單一性需要一定程度的復雜性來平衡，一定程度的復雜性需要一定程度的單一性來平衡，這是一個發(fā)展趨勢。2、單一性過多，人會產(chǎn)生厭倦；復雜性過多，人會產(chǎn)生恐懼。3、單一性與復雜性的最佳程度的平衡只是一個相對說法，因而而異。五、旅游需要（一）旅游需要的定義旅游者或潛在的旅游者感到欠缺而力求滿足的內(nèi)心狀態(tài)。（二）旅游者的一般需要1、按需要的起源分天然性需要：生理需要，安全需要。社會性需要：交往需要，尊重需要。2、按需要的對象分物質(zhì)性需要：自然的、社會物質(zhì)的需要。精神性需要：美的需要

18、，藝術需要，宗教信仰。（三）旅游是豐富人生活的源泉1、旅游是一種多樣化生活的世界，五彩繽紛；2、旅游是游戲的世界；3、旅游是一個多樣化的藝術世界。第二節(jié) 旅游動機 一、動機（一）定義：是指引和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動力。動機產(chǎn)生的過程：對需要的辨認緊張感動機強度動機方向行動需求目標功能：激活功能，指向功能，強化功能。動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。產(chǎn)生條件：需要；具有滿足對象的需要；對符合需要的對象的知覺。（二）動機的種類從性質(zhì)上分：生理動機，心理動機。從其在行為中的作用分：主導動機，輔導動機。（三）動機沖突雙趨式?jīng)_突：在兩種期望中選擇；趨避式?jīng)_突：期待著一個目標，同

19、時又想回避它；雙避式?jīng)_突：兩個目標都有威脅性，但必須接近其一；雙重趨勢沖突：兩個目標都有利有弊。二、旅游動機（一）定義：是推動人們進行旅游活動，并使人處于積極狀態(tài)以達到一定目標的動力。旅游動機是推動人們旅游的內(nèi)在驅(qū)動力。旅游動機的過程（圖）：旅游需要心里緊張或不安旅游動機旅游決策旅游行為需要滿足（二）旅游動機產(chǎn)生的必備條件1、旅游需要主觀條件（健康、文化、交際、地位、聲望、求新、求實、求美、求知、仿古、尋友、追尋）；2、刺激（誘因、受限定條件）客觀條件（時間條件、經(jīng)濟條件、社會條件）。（三）旅游動機的種類 （P83）1、田中喜一的旅游動機理論；2、羅伯特·麥金托什和沙西肯特·

20、;格普特的四種旅游動機；3、約翰·托馬斯的18種旅游動機；4、奧德曼的8種旅游動機。旅游行為B=f(p·E) （B：行為；P：個體因素；E：環(huán)境因素）（四）旅游動機研究的新趨勢與建議1、生態(tài)旅游、紅色旅游、探索旅游；2、旅游動機的研究與旅游產(chǎn)業(yè)實際相結合；3、旅游動機對旅游目的地的意象，游客體驗以及旅游行為；4、個性對旅游動機的影響的實證研究；5、影響旅游動機的廣告推銷策略的研究。（五）旅游動機的激發(fā)1、增強旅游產(chǎn)品的吸引力，努力開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品；2、加強旅游企業(yè)管理，提高旅游服務質(zhì)量和職工素質(zhì)，增強旅游業(yè)的組織接待能力；3、旅游產(chǎn)品要滿足旅游者的需要，使旅游設施和機構

21、有較強的供應能力；4、加強旅游宣傳，為旅游者提供信息，誘發(fā)旅游行為，直接提高直接作用于旅游需求或旅游動機的旅游心理傾向。動機產(chǎn)生的條件之一，是對符合需要的對象的知覺宣傳；旅游產(chǎn)品的五種特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權。第五章 游客的態(tài)度與旅游決策第一節(jié) 態(tài)度一、旅游者的態(tài)度及其構成（一）態(tài)度：是人們對特定對象（人、事、物等）以一定方式（肯定、否定、贊成、反對）做出反應時所持的評價性較穩(wěn)定的內(nèi)在心理傾向。態(tài)度的構成：認知成分、情感成分（態(tài)度的關鍵組成部分）和意向成分（準備對態(tài)度對象作出什么反映的思想傾向）。聯(lián)系：相互聯(lián)系，相互影響，相互制約，共同構成一個完整的整體。在

22、一般情況下，構成態(tài)度的認知、情感和意向三個因素是協(xié)調(diào)一致的。旅游態(tài)度的特性和功能特性：對象性、相對穩(wěn)定性（持續(xù)性：態(tài)度的結構、因果關系、一致性）、社會性、價值性。態(tài)度的功能：功利性功能、價值表現(xiàn)功能，自我防衛(wèi)功能、認識功能。（二）態(tài)度的特征1、態(tài)度的強度：態(tài)度的強度的三個層次：容忍、認同、內(nèi)在化。2、態(tài)度的穩(wěn)定性/持續(xù)性：三個促進因素：態(tài)度的結構，因果關系，一致性。3、態(tài)度的不穩(wěn)定性：態(tài)度改變的原因：態(tài)度的沖突，情況影響態(tài)度，創(chuàng)傷性經(jīng)歷。二、旅游態(tài)度的形成（一）知識經(jīng)驗（認知成分是態(tài)度形成的基礎） （二）需要的滿足（三）家庭因素 （四）文化因素三、旅游態(tài)度與旅游行為的關系態(tài)度是人的一種心理傾向

23、，是行為的準備狀態(tài)，行為是態(tài)度的外顯，是在人的態(tài)度影響下表現(xiàn)出來的特定對象的具體反應。一致性：態(tài)度與行為有著密切的關系：不一致：迫于外界壓力，態(tài)度與行為也會呈現(xiàn)出不一致。態(tài)度的不穩(wěn)定性原因：1、角色沖突；2、情況影響態(tài)度；3、創(chuàng)傷經(jīng)歷。第二節(jié) 態(tài)度與旅游決策一、旅游態(tài)度與旅游偏愛（一）旅游偏愛：指人們趨向于某一態(tài)度對象（旅游目標）的一種行為傾向，旅游偏愛建立在旅游者極端肯定的態(tài)度基礎上。旅游偏愛取決于旅游者對目標市場的態(tài)度的強度和態(tài)度的復雜性。1、態(tài)度強度：態(tài)度的力度，是指個體對對象贊成或不贊成的程度，態(tài)度強度大，態(tài)度越穩(wěn)定，越不容易改變。 態(tài)度強度的三個層次：容忍；認同；內(nèi)在化。態(tài)度的強度：

24、對某一對象的態(tài)度與態(tài)度對象的突出屬性有關。旅游態(tài)度的突出屬性與旅游需要有關。2、態(tài)度的復雜性：是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，掌握的信息越多，所形成的態(tài)度越復雜。二、旅游偏愛形成的過程一個人對某一旅游目的地偏愛的形成，關鍵取決于旅游目的地的吸引力。吸引力=（個體獲得利益的相對重要性）X（個體感覺到目的地提供利益的能力）三、改變旅游態(tài)度的基本原理游客態(tài)度的改變包括方向的改變和強度的改變兩個方面。1、一致性的改變，即量變；2、不一致性的改變，即方向性的改變。策略：改變旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品形象； 知覺的變化，引導參加旅游活動；激發(fā)潛在動機，促使行為改變 改變貯存的知識，加強宣傳。

25、第六章 個性、生活方式、個性結構與旅游行為第一節(jié) 個性一、個性的內(nèi)涵個性：是一個人在其生理素質(zhì)的基礎上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐而形成并發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的心理特征的總和，表現(xiàn)個人所有的風格，它具有穩(wěn)定性、整體性、獨特性、社會性等基本的特征。兩個重要性格：氣質(zhì)和性格。影響個性形成和發(fā)展的因素：1、先天遺傳是基礎；2、社會因素是重要條件：家庭，學校，社會；3、社會實踐是主要途徑。二、個性理論（一）弗洛伊德個性結構包括彼此關聯(lián)且相互作用的三個部分，由于三個部分的互相作用而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，支配個人的所有行為。（二）艾森克外傾與內(nèi)傾 / 神經(jīng)質(zhì)三、個性與旅游行為（一）希波克拉底把人分為粘液質(zhì)

26、、膽汁質(zhì)、多血質(zhì)和抑郁質(zhì)四種個性類型（氣質(zhì)類型）。不同氣質(zhì)的旅游者行為：膽汁質(zhì)（急躁型）：外傾，易接受接待員和導游的刺激啟迪，易投入某些活動；喜歡參與與有挑戰(zhàn)性、刺激性、帶一定危險性的節(jié)目。 多血質(zhì)（活潑型）：明顯外傾性，好交往好攀談；常作為代表表達某種意見或愿望；喜歡新奇的、參與性強的、花樣多的項目。粘液質(zhì)（穩(wěn)重型）：明顯內(nèi)傾，謙遜溫和，沉穩(wěn)干練，交流少，謹慎小心；喜歡環(huán)境清幽、節(jié)奏不很緊張、劇烈的活動。 抑郁質(zhì)（沉靜型）：極強內(nèi)傾，好獨處，少言談，不愛交往，靦腆羞怯；說話做事輕穩(wěn)細膩；隨大流，不大有自己獨到的見解，不愛參加過于激烈或競爭性的活動。針對不用氣質(zhì)旅游者的心理服務：多血質(zhì)（活潑型

27、）：多交談，但不能過多重復；多介紹本地娛樂活動產(chǎn)所；盡快取得其信任和好感；安排食譜等時，要適量變化；盡量滿足其提出的要求。膽汁質(zhì)（興奮型）：不要激怒他們；出現(xiàn)矛盾時要避其鋒芒，不要計較其沖動性的語言；服務時盡可能迅速；多注意提醒他們不要遺忘物品。粘液質(zhì)（安靜型）：安排飲食多提供熟悉菜肴；講解時不要過早闡述自己觀點與意見，留給他們較長時間思考；少催促，講解時語速要慢，可以適當重復；一般情況下不要有過多私人交談。抑郁質(zhì)（敏感型）：行程變化時，講清楚原因并取得同意，以免引起猜疑和不滿；尊重他們，導游語言清楚明了，切不可與之開玩笑；講解或聽囑咐時要耐心；盡量少在他們面前講話。（二）斯坦利·泊

28、洛格安樂小康型：生活具有可預見性，傾向消極、被動，旅游活動有條不紊，事先安排；追新獵奇型：不可預見，積極、主動、靈活，旅游活動無法事先估計，復雜多變。自我概念：對自己個人身心活動的覺察，即自己認識的一切，包括認識自己的生理狀況、心理特征以及自己與他人的關系等。個體通過社會化認識自己是什么人，有什么特點，與他人的關系，處于什么樣的地位等，這就是自我概念的社會性，即形成了“自我”。人們幾乎不惜任何代價地保護自我形象，人類一切活動的基本目的：保護、維護、提高自我概念。人們?nèi)藶榈厥孤糜纬蔀橐环N明顯的具有象征性意義的產(chǎn)品，如商業(yè)旅行。旅游是看得見的，有高度象征性意義的產(chǎn)品，可以大量披露一個人的情況：成功

29、、成就、富有經(jīng)驗、老于世故，因此，旅游的機會在加強某種自我形象方面是極其重要的?，F(xiàn)實自我與理想自我在現(xiàn)實生活中，人對自己有兩種自我形象：1、現(xiàn)實自我：自己對自己的實際的認識；2、理想自我：自己希望達到的形象。二者差距>形成動力四、生活方式與旅游行為生活方式：指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么比較重要（利益）以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點）。生活方式也被稱為消費心態(tài)特征。 分類：1、文靜型：重視家庭，關心孩子，維護傳統(tǒng)，愛好整潔，注重健康；2、海外型（交際型）：活躍，外向，自信，易接受新事物，喜歡參加各種社會活動，喜歡到遙遠的異國情調(diào)的目的地，喜歡結交新

30、朋友，聯(lián)絡老朋友。3、歷史型（考古型）：重視教育意義，增長見識；4、乘周末旅游汽車型；5、賒購型：活潑，開朗，自信，對新事物報開放態(tài)度，喜歡高檔旅游。第二節(jié) 自我形態(tài)一、自我形態(tài)一個人的個性是由三個重要部分組成的，每個部分叫做一種自我形態(tài)。這三種自我形態(tài)叫做父母、成人、兒童，大致與弗洛伊德的超我、自我與本我相對應。1、“本我”：快樂原則，行為受一種想要使快樂最大化和逃避痛苦的愿望支配，將一個人的精神活動向快樂的行為指引，而不考慮任何后果。2、“超我”：是一個人的意識，與“本我”相對，它使社會規(guī)則成為自我的一部分（其余來自父母的影響），并且阻止本我去尋求自我滿足。3、“自我”：介于“本我”與“超

31、我”之間，它是在誘惑和道德之間展開的戰(zhàn)爭的裁判。二、自我形態(tài)相互作用分析父母自我形態(tài)“超我”成人自我形態(tài)“自我”兒童自我形態(tài)“本我”1、兒童自我形態(tài)：個體首先形成的自我形態(tài)就是兒童自我形態(tài)，由自然產(chǎn)生的情感、思想和行為所構成。兒童自我形態(tài)支配了個人的要求、需要、欲望、情感和情緒。2、父母自我形態(tài)：個體形成的第二種自我形態(tài)，它是行為態(tài)度的來源，也是個人的見解與偏見，基本知識以及是非感的主要來源。3、成人自我形態(tài)：個體形成的第三種自我形態(tài)，它是指理性思維和客觀的信息加工的個性部分。成人自我形態(tài)指導理性的、非情緒的、較客觀的行為，即指導解決問題。一個人的三種自我形態(tài)可以比作三種不同的代言人，每一種代

32、言人都必須適當時候才許發(fā)言。特征：感情用事的“兒童自我”，自以為是的“父母自我”，面對現(xiàn)實的“成人自我”。1、娛樂性旅游的許多主要動機來源于兒童自我形態(tài)。旅游很容易迎合兒童自我形態(tài)。2、父母自我形態(tài)可能對兒童自我形態(tài)沉迷于外出旅行的欲望表示嚴重懷疑。父母自我形態(tài)是個人見解和偏見的主要來源，也是個人的基本知識和是非感的主要來源。包括兩個方面：一、保護性和教育性；二、批判性和指示性。父母自我形態(tài)的旅游動機主要表現(xiàn)在教育和文化上的益處，家庭團聚，工作之余消除疲勞，義務，經(jīng)濟狀況，地位聲望等。3、由于健康的原因而形成的旅游動機，主要來源于成人自我形態(tài)。成人自我形態(tài)的作用就是合理地作出旅游決策。成人自我

33、形態(tài)也負責搜集同一個人安排外出旅游所需的真實可靠的信息。在未搜集到必要的、可用的真實信息時，成人自我形態(tài)很可能會推遲旅游。策略：讓父母自我形態(tài)放心；成人自我形態(tài)省心；兒童自我形態(tài)動心。第七章 社會群體對旅游行為的影響第一節(jié) 群體一、群體：由兩個或兩個以上的，為了達到一個共同目標而相互作用、相互依賴的人所組成的結合體。群體中的活動（所從事的任務）、相互作用（完成任務時人與人之間的行為）、感情（人與群體的態(tài)度）這三者是相互關聯(lián)的。群體的劃分：1、是否存在：假設群體，實際群體；2、構成原則和方式：正式群體，非正式群體；3、發(fā)展水平和成員之間聯(lián)系的密切程度：松散型群體，聯(lián)合型群體，合作型群體；4、特定

34、角色：正式結構群體，非正結構群體。一個配有導游陪同的旅游團至少可以為該團的成員提供五個方面的基本利益：1、安排旅游，要解決在有限時間內(nèi)游覽何處的問題；2、安排旅游計劃，要給以心理上的安全感；3、安排旅游也要在經(jīng)濟上提供便利和安全；4、配有導游的旅行可以盡力減少團員在國外遇到的社會問題；5、導游在旅行中還起著在宣傳冊中尚未得到承認的一些其他作用。第二節(jié) 家庭群體與旅游行為一、家庭：至少由兩個具有血緣或婚姻關系的人所組成的群體。分類：可以分為擴展家庭和核心家庭。擴展家庭：由生活在一起的額三代人所組成，通常不僅包括父母，還包括叔叔、姑姑和兄弟姐妹們。 核心家庭：由父母以及一個或多個孩子組成。家庭形態(tài)

35、和家庭生命周期對旅游產(chǎn)生重要影響。家庭生命周期：青年階段中年階段老年階段。二、家庭旅游決策家庭旅游決策分為補償性購買決策和調(diào)節(jié)性購買決策。補償性購買決策中，家庭中的成員都同意意愿中的購買方案，只是在如何完成這項購買上有不同的意見。調(diào)節(jié)性購買決策中，家庭成員有不同的喜好和優(yōu)先順序，并且可能達不成符合所有成員最低預期的購買意見。在這里，人們可能使用各種交易、強制、妥協(xié)以及濫用權力的方法以達到有利于自己的基本購買目標。家庭旅游決策的五個過程：一般決策尋求信息共同決策度假旅游活動滿足與抱怨家庭決策的類型：依據(jù)夫妻雙方在決策過程中所起的地位不同可以分為：丈夫起主導作用的決策；妻子起主導作用的決策；共同影

36、響，一方?jīng)Q策；共同影響，共同決策。旅游對兒童的積極意義是家庭度假旅游的重要動機之一。三、家庭生命周期階段與旅游行為（一）未婚期年輕單身家庭經(jīng)濟獨立，無負擔，身體狀況好，最具旅游潛力的群體。（二）新婚期年輕夫婦無子女家庭蜜月旅行，消費欲望強，潛力巨大的旅游者群體。（三）滿巢期I年輕夫婦有一個六歲以下的孩子主要滿足兒童成長需要，短途旅游居多。（四）滿巢期II年輕夫婦有一個六歲以上的孩子旅游以教育目的為主，目的地選擇慎重。（五）滿巢期III年齡較大夫婦與孩子已自立的家庭消費水平高，購買能力強，但需要措施刺激這一潛力激發(fā)出來。（六）空巢期老年夫婦無子女家庭老人崇尚節(jié)儉，但收入較多，有針對性的發(fā)展這類群

37、體。懂得針對不同生命周期階段的群體，系統(tǒng)制定不同的旅游策略顯然是有用的。可以確立五種不同的旅游策略：(P185)1、迅速抵達一個特定的旅游場所或地區(qū)，并在那里參加各種各樣的度假活動。2、朝一個特定旅游目的地前進，沿途悠閑地游玩，旅行本身與旅游目的地具有相同的重要性，兩者都具有吸引力。3、快速旅游，目的是盡可能多跑路，參觀盡可能多的名勝地，沒有一個地方比其他地方重要。4、探索性旅游，可能沒有事先安排好的目的地或活動，旅游所有的歡樂在于旅游本身。5、多目的，多目的地旅游。在這種旅游中，旅游者們富有想象力的把朋友、親戚、宗教、經(jīng)濟、事物和職業(yè)方面的旅游理由戴上娛樂興趣的帽子，并結合在一起，包容兼顧。

38、第三節(jié) 社會階層與旅游行為社會階層是一種分清人們在社會上所扮演角色的社會等級。當考慮社會階層時，最重要的是職業(yè)和收入，第三個重要的因素是受教育程度。社會階層對旅游行為的影響：1、同一社會階層旅游行為有相似性；2、同一社會階層旅游行為有差異性；3、現(xiàn)代中國中等階層是旅游主體。第八章 激勵一、激勵的含義激勵：通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。三個關鍵因素：努力，組織目標，需要。內(nèi)在激勵和外在激勵內(nèi)在激勵來自于人們和任務之間的直接聯(lián)系，通常是自我運用的；（成就感，挑戰(zhàn)感，責任感）外在激勵來自于任務外部的工作環(huán)境，通常是被某些人而不是被正被激勵的人所運用的。

39、二、激勵理論（一）馬斯洛的需要層次理論（二）X理論Y理論（三）雙因素理論赫茨伯格的激勵與保健理論，又稱“雙因素理論”。激勵因素：成就、認可、工作本身、責任感、發(fā)展、晉升（內(nèi)部因素，內(nèi)部獎勵）保健因素：公司政策、行政管理、工作條件、上下級關系，薪水（外部因素，外在獎勵）調(diào)查研究：你在工作中想得到什么？滿意ß-à沒有滿意不滿意ß-à沒有不滿意第九章 人際關系一、定義：人與人之間相互交往過程中形成的心理上的關系。作用：有利于組織團結； 有利于工作效率的提高； 有利于心理健康； 有利于精神文明建設。二、社會知覺：指在社會關系中，以人與群體為對象的知覺，有時又稱作

40、人際知覺。社會知覺偏差（一）第一印象：是指觀察者在第一次與對象接觸時，根據(jù)對方的身體，相貌以及外顯行為所得的綜合性與評鑒性的判斷。對人的第一印象，形成的主要依據(jù)是人的表面特征。第一印象的作用本質(zhì)上體現(xiàn)了一種優(yōu)先效應；第一印象的形成與人的知覺恒常性有關。學會給他人留下美好第一印象，學會不僅憑第一印象評判他人。對旅游服務的啟發(fā)：第一印象的好壞會極大地影響企業(yè)的聲譽和服務質(zhì)量的評價。作為旅游工作者在第一次與旅游者接觸時，應努力樹立自己的美好形象，必須要注意自己的言談舉止、神情儀表、行為方式：一要有良好的語言表達能力；二要有規(guī)范、自然的舉止；三要善于運用表情，表現(xiàn)得當；四要養(yǎng)成良好的行為習慣，禮貌文明

41、。（二）暈輪效應：又稱月暈效應，是指在人際知覺時，人們常常以對方所具有的某個特征而泛化到其他一系列有關特征，也就是從知覺到的特征，泛化推及到未知覺的特征，從局部的信息而形成一個完整的印象。暈輪效應的極端化是推人及物。暈輪效應的成因：與人的知覺整體有關；內(nèi)隱人格理論的作用；人們往往把一個人的性格特征與他的外部表現(xiàn)聯(lián)系在一起。暈輪效應是一把雙刃劍，導游員好的品質(zhì)先被認知，后來的失誤會有效地被遮掩，或有機會來彌補；反之，導游員的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務，旅游者可能視而不見，或放大一些微小失誤。啟發(fā)：在旅游過程中，旅游服務者要通過細心、仔細地觀察旅游者的表情變化，了解旅游者的基本性格和喜好，用優(yōu)質(zhì)的服務使旅

42、游者形成對整體旅游產(chǎn)品的暈輪效應，給旅游地留下良好的口碑，吸引更多的旅游者。同樣，旅游業(yè)也應該以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務提高旅游者對整體服務過程的暈輪效應，也要避免劣質(zhì)產(chǎn)品和服務的出現(xiàn)，給旅游者帶來不好的暈輪效應。第一印象效應與暈輪效應的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：1、第一印象是以儀容儀表、言談舉止為素材而形成的，帶有較多的情緒色彩。暈輪效應是在與對方交往了一段時間之后，因了解對方某一特別突出的品質(zhì)，并據(jù)此進行“故事化”的推理而產(chǎn)生的。2、從時間上說，第一印象效應在前，暈輪效應在后。聯(lián)系：人際交往中，有些場合往往是第一印象仍在起作用的時候，暈輪也開始起作用了。這樣，第一印象就會像增效劑一樣地去增強暈輪效應。暈輪效

43、應作用時間比第一印象要長，可以持續(xù)整個旅游過程。因此，第一印象對地陪更重要，暈輪效應對全陪更重要。（三）刻板印象：是指在人們頭腦中存在的關于某一類人的比較固定概括而籠統(tǒng)的印象?？贪逵∠蟮男纬蛇^程就是按照預想的類型把人分為若干類型，然后按照這些類別分別貼上固定特征的標簽?？贪逵∠髮β糜畏盏膯l(fā)：在旅游工作中，除了了解旅游者的共同特征外，還要注意不受刻板印象的約束，具體分析和觀察不同游客和情況。三、人際吸引定義：人際吸引是指人與人之間彼此注意、欣賞、傾慕等心理上的好感，并進而彼此接近以建立感情關系的過程。構成人際吸引的因素有：接近且相容、相似與相補、相悅因素、性格與能力。第十章 旅游者購物心理與

44、服務一、旅游者購物需要1、價值需要：體現(xiàn)自我價值是旅游者的主要需要之一。如追求體現(xiàn)其身份、顯示其氣質(zhì)、象征其財富和品位的物品。2、審美需要：即要求旅游購品具有審美價值。喜歡款式別致、美觀大方、工藝精巧的旅游商品。3、名優(yōu)特需要：即要求旅游購品具有名優(yōu)特屬性。名、優(yōu)、特商品是質(zhì)量的保證、珍貴的象征，能給旅游者以多種滿足。4、紀念需要：即需要旅游購品具有紀念意義，因為旅游是值得回味的活動。5、饋贈需要：人是重感情的動物，需要購買旅游商品饋贈親友，交流情感。特種旅游紀念品、特色工藝美術品、目的地土特產(chǎn)品等深受喜愛。6、追求價格合適：游客購物時普遍存在著等價、比價、議價的現(xiàn)象就是追求這一心理的一般表現(xiàn)

45、。7、希望得到尊重：希望尊重主權；希望貨真價實，一視同仁；希望熱情回答，任其挑選。8、希望提供方便：包括購物方便，攜帶運輸方便。二、旅游者購物動機1、紀念動機； 2、饋贈動機； 3、新異動機；4、 實用（價值）動機； 5、求知（文化）動機； 6、求趣動機； 7、享受動機。注意：在旅游者的購買行為中，可能同時存在兩個以上的具體購買動機，相互交錯，相互制約。在旅游商品的開發(fā)生產(chǎn)和服務中，應注意研究旅游者的不同購買動機，才能更好地服務旅游者，取得好的經(jīng)濟效益。三、旅游購物心理的特點1、對價格的敏感性； 2、對商品本身有疑慮； 3、追求精神滿足； 4、購物指向隨機性強。四、旅游購物心理的個別差異1、國

46、別、民族的差異； 2、年齡差異 3、性別的差異五、旅游購物心理的影響因素1、文化傳統(tǒng)：具有不同文化傳統(tǒng)的人，其生活方式、心理活動、興趣愛好、行為模式、審美觀念都有極大差異，從而決定了其消費和購物心理的差異性。2、興趣、愛好和情緒：興趣愛好往往導致人對某種商品的肯定態(tài)度，形成購買動機。3、商品本身：包括商品的價值、價格、品種、質(zhì)量、包裝等。4、購物環(huán)境：包括購物場所的內(nèi)外部環(huán)境，如位置、分布、設施、安全等。5、購物服務：服務質(zhì)量的好壞影響很大。6、社會群體：家人、朋友、正式社會群體和游客所處的旅游團體這四種群體對游客的購物心理具有特殊的影響作用。六、旅游商品銷售服務對策1、善于觀察客人；2、善于

47、接觸客人；3、善于介紹展示商品；4、善于提供人性化服務；5、善于利用游客的模仿和從眾心理；6、營造方便旅游者購買的條件；7、熟練地服務技能第十一章 旅游服務心理1、旅游服務心理旅游服務是服務人員與游客相互作用的一個動態(tài)過程，以設施、設備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，表現(xiàn)人與人、人與物相結合的關系行為，追求的是人與人之間接觸和交流的氣氛，目的是使游客產(chǎn)生愜意、幸福之感，促進旅游消費。旅游服務包含著解決實際問題的功能服務和滿足心理需要的心理服務。2、縱向整體化服務與心理（1）開始階段：期待、擔心。對旅游服務滿意的期待；對旅游服務不滿意的擔憂。（2）進行階段：個性服務。（期待特別照顧）（3）結

48、束階段：回顧、總結。（希望善始善終）3、橫向整體化的服務心理 （1）旅游服務態(tài)度：功能，感召與逐客功能、感化與激化功能。旅游者對服務態(tài)度的心理要求：良好的服務態(tài)度；高潮的服務技術。 （2）旅游服務言語：旅游者對服務語言的心理要求：希望服務人員使用禮貌用語；希望稱呼姓名；說話要溫良恭讓誠。 （3）旅游服務項目、技術與旅客心理：服務項目的心理功能：提供便利、刺激欲望、提供心理需求。服務技術的心理功能：服務時間短、效率高、動作麻利、指向性準確、成果非同一般，容易使游客產(chǎn)生一種安全可靠、歡樂美好的享受和繼續(xù)消費的心理。服務技術的提高：從服務人員來說，提高綜合素質(zhì)，端正服務態(tài)度，掌握服務的操作技能；從服

49、務也來說，完善各項制度、創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。（4）旅游服務時間、時機與旅客心理：服務時間是指服務工作過程中的“起始點”和“終結點”。（正常的服務時間穩(wěn)定不變，特殊情況的服務時間的安排要有靈活性；各種項目時間安排的多樣性）服務時機是服務員提供服務的“火候”與“機會”。（適時是恰到好處，產(chǎn)生愉快的心情，避免“超前”或“拖后”）3、服務初始階段與游客心理確立良好的第一印象：明確的角色意識、敏銳的觀察力和準確的辨別力、出色的表現(xiàn)能力、較強的感染力。4、服務中間階段與游客心理游客投訴的重要性：發(fā)現(xiàn)不足、提高聲譽、避免危害。游客投訴的原因分析：主觀原因：a.不尊重客人;b.工作不負責任;c.服務工作水平低;d.服務條件差、旅游者在接受服務的感受，有沒有滿