1、第七章第七章 奢侈品分銷策略奢侈品分銷策略本章學(xué)習(xí)的意義假設(shè)有這樣一位消費(fèi)者在法國(guó)旅游期間，她首先在老佛爺?shù)讓哟髲d香水化妝品專賣區(qū)的Chanel和Dior的專柜買了幾瓶香水，然后又在Louis Vuitton巴黎旗艦店購(gòu)買了一件新款A(yù)rtsy女士牛皮單肩包，又去了著名的巴黎圣安諾赫街（Rue du Faubourg St Honore），看中了一套Chanel新款夏裝，之后又去了巴黎山谷購(gòu)物村，著名的奧特萊斯集中地，為其先生選購(gòu)了一套Armani的西服和一雙Salvatore Ferragamo的鞋。回國(guó)之前，又在戴高樂機(jī)場(chǎng)的免稅店購(gòu)買了一些化妝品和香檳。當(dāng)然，足不出戶在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者也可以購(gòu)買

2、到自己喜歡的品牌的產(chǎn)品，可以在北京王府井百貨的Chanel和Dior專柜購(gòu)買香水和化妝品，可以在上海恒隆廣場(chǎng)的Louis Vuitton專柜購(gòu)買與在法國(guó)同樣的產(chǎn)品，可以在雅詩(shī)蘭黛的官網(wǎng)上購(gòu)買到自己想要的化妝品，還可以在絲芙蘭化妝品超市購(gòu)買LVMH集團(tuán)旗下各化妝品品牌的產(chǎn)品。上述這些購(gòu)物過(guò)程雖然為虛構(gòu)，但是卻向我們顯示了，這些奢侈品的生產(chǎn)商是如何通過(guò)不同的分銷渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的。本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)本章將在討論奢侈品企業(yè)普遍采用的分銷渠道類型基礎(chǔ)上，對(duì)分銷渠道建立決策以及分銷渠道的選擇戰(zhàn)略進(jìn)行討論。 第一節(jié)奢侈品分銷渠道的類型奢侈品分銷渠道的類型分銷渠道的含義分銷渠道，一方面，簡(jiǎn)而言之，就是奢

3、侈品生產(chǎn)商將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的通路或者橋梁。另一方面，分銷渠道，也是奢侈品生產(chǎn)商與其國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商（批發(fā)商和零售商）等中間商之間形成的組織結(jié)構(gòu)。 由于奢侈品行業(yè)作為一種零售業(yè)態(tài)，為最終消費(fèi)者提供消費(fèi)品，同時(shí)奢侈品又不同于一般消費(fèi)品，一方面其較為強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地生產(chǎn)”，產(chǎn)品中流淌著品牌文化起源地的血液，而另一方面其銷售卻又非常強(qiáng)調(diào)“國(guó)際性”，產(chǎn)品需要在全球范圍內(nèi)發(fā)售，生產(chǎn)地和消費(fèi)地是跨國(guó)界的。因此有沒有強(qiáng)大有效地零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家公司的成敗，分銷渠道的建立決策也尤為重要。一、一、直接分銷直接分銷直接分銷是指奢侈品的生產(chǎn)商不通過(guò)中間商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客的分銷方式。即生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒

4、有任何中間商的存在，銷售沒有中間環(huán)節(jié)，也是一種歷史最為悠久的分銷方式。奢侈品行業(yè)自起源即是采用的這種方式，當(dāng)時(shí)工匠為皇室定制奢侈品，之間不通過(guò)任何環(huán)節(jié)。而當(dāng)今大的奢侈品生產(chǎn)商大多數(shù)都是從手工作坊為客戶直接定制產(chǎn)品而發(fā)展到現(xiàn)在的知名度和規(guī)模，比如，Chanel是從起初香奈兒女士在巴黎坎朋街開設(shè)的一間帽子店的基礎(chǔ)上慢慢發(fā)展而來(lái)。直接分銷的途徑 展會(huì)展會(huì)旗艦店旗艦店店中店店中店工廠直銷中心工廠直銷中心 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 （一）（一）展會(huì)展會(huì)每年，大部分奢侈品行業(yè)都會(huì)有一次或者兩次展會(huì)，奢侈品的生產(chǎn)商會(huì)在展會(huì)上發(fā)布和銷售自己的最新產(chǎn)品，接受來(lái)自世界各地的訂單。因此，展會(huì)是奢侈品的生產(chǎn)商展示和銷售當(dāng)年最

5、新產(chǎn)品的契機(jī)。同時(shí)，對(duì)于一些奢侈品生廠商的供應(yīng)商而言，同時(shí)，某些奢侈品生產(chǎn)的原材料的領(lǐng)域每年也會(huì)有一次或者兩次關(guān)于原材料的展會(huì)。對(duì)于某些特定的行業(yè)，比如服裝，新品發(fā)布是否成功，是否引起廣泛關(guān)注直接關(guān)系到新一季產(chǎn)品的銷量是否能夠使公司盈利。1、服裝行業(yè)世界四大國(guó)際時(shí)裝周。巴黎、倫敦、米蘭與紐約國(guó)際時(shí)裝周并稱為世界四大國(guó)際時(shí)裝周，這四大時(shí)裝周，毫無(wú)疑問(wèn)是全球影響力最大，最吸引眼球的時(shí)裝盛宴，每年的流行趨勢(shì)從這四大時(shí)裝周強(qiáng)力輻射向世界的每個(gè)角落，引領(lǐng)全球時(shí)尚。每年，四大時(shí)裝周各舉辦兩次，每年的2月與3月期間舉辦當(dāng)年的秋冬時(shí)裝周，各大品牌發(fā)布本年秋冬季（F/W）成衣(Ready-to-Wear, RT

6、W)，每年的9月與10月期間舉辦來(lái)年的春夏時(shí)裝周，各大品牌發(fā)布來(lái)年春夏季（S/S）成衣。巴黎時(shí)裝周 巴黎時(shí)裝周（Paris Fashion Week）起源自1910年，由法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)組織，安排每年的開展時(shí)間與各品牌開秀的日程表。憑借法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的影響，盧浮宮卡魯塞勒大廳(Carrousel du Louvre)和杜樂麗花園(Jardindes Tu ileries)被開放成為官方秀場(chǎng)。在每年的2月份至3月份以及9月份至10月份，巴黎時(shí)裝周一共開展大約100場(chǎng)時(shí)裝秀。法國(guó)巴黎一直被譽(yù)為世界的“時(shí)尚之都”、“服裝中心的中心”，從每年的巴黎時(shí)裝周發(fā)出的信息是國(guó)際流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，不但引領(lǐng)法國(guó)紡織

7、服裝產(chǎn)業(yè)的走向，而且引領(lǐng)國(guó)際時(shí)裝風(fēng)潮。參加的品牌包括香奈兒、迪奧、伊夫圣洛朗、路易威登、紀(jì)梵希等在內(nèi)的一線大牌，從參加的品牌陣容即可以很直觀地看到巴黎時(shí)裝周對(duì)世界時(shí)尚界的影響力 。意大利的紡織服裝業(yè) 意大利的紡織服裝業(yè)以優(yōu)質(zhì)的面料，精致的裁剪，精巧的設(shè)計(jì)而文明，皮革制品更是以精湛的生產(chǎn)工藝而享譽(yù)全球。作為意大利的歷史悠久的文化名城，米蘭是世界時(shí)裝業(yè)的中心之一，米蘭時(shí)裝周（Milan Fashion Week）開始于1958年，由意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)（The National Chamber for Italian Fashion）主辦，參與的品牌包括Gucci，Prada，Dolce & G

8、abanna等。紐約時(shí)裝周 第一屆紐約時(shí)裝周實(shí)際上也是世界第一屆時(shí)裝周，舉行于1943年，當(dāng)時(shí)由于正處第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)時(shí)尚界的人士不能前往巴黎觀秀，于是組織了第一屆紐約時(shí)裝周，初衷是希望給紐約的設(shè)計(jì)師一個(gè)展示自己作品的機(jī)會(huì)，此舉也提升了美國(guó)在時(shí)裝界地位?，F(xiàn)在，紐約時(shí)裝周在時(shí)裝有著至高無(wú)上的地位，每屆，名設(shè)計(jì)師、名模、名流、明星一起演繹一場(chǎng)時(shí)尚界的盛宴，參與的主要品牌有Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Vera Wang以及Anna Sui等 。倫敦時(shí)裝周 四大時(shí)裝周中，最年輕的為倫敦時(shí)裝周，第一屆舉行于1984年，由英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)(British Fas

9、hion Council)主辦。倫敦時(shí)裝周雖然不如其他三大時(shí)裝歷史悠久，但是它卻以另類服裝設(shè)計(jì)概念，以及奇異展出形式而聞名。一些“奇裝異服”以別出心裁的方式呈現(xiàn)出來(lái)，給觀眾以驚喜。參與的主要品牌有Burberry，Vivienne Westwood等。2 腕表與珠寶行業(yè)在腕表與珠寶行業(yè)，這里我們著重介紹巴塞爾世界鐘表珠寶展與香港鐘表展。這兩大展覽一個(gè)開展于瑞士，一個(gè)以制表聞名的國(guó)家，一個(gè)開展于香港，為世界最重要的鐘表集散地。巴塞爾是鐘表珠寶工業(yè)最重要的聚集地。它的歷史可以追溯到1917年的瑞士巴塞爾工業(yè)展中的鐘表珠寶展區(qū)，而現(xiàn)在的巴塞爾世界已經(jīng)發(fā)展成為世界鐘表和珠寶領(lǐng)域最大規(guī)模的展會(huì)，被視作全

10、球奢侈品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。香港鐘表展 香港鐘表展起源自1983年，是亞洲乃至全球最具有影響力的鐘表展之一，由香港貿(mào)易發(fā)展局、香港表廠商會(huì)有限公司、香港鐘表業(yè)總會(huì)有限公司聯(lián)合主辦。2011年度香港鐘表展，共有712家來(lái)自12個(gè)國(guó)家及地區(qū)的商號(hào)參展，展示各式各樣的產(chǎn)品, 吸引16,799名來(lái)自100個(gè)國(guó)家及地區(qū)的買家到場(chǎng)參觀。 3葡萄酒與烈酒行業(yè)這里主要介紹世界葡萄酒及烈酒展覽會(huì)（Vinexpo）,世界葡萄酒及烈酒展覽會(huì)開辦于1981年，由波爾多商務(wù)與工業(yè)部（Bordeaux Chamber of Commerce and Industry）主辦。2011年，Vinexpo共有來(lái)自世界各地的2400供

11、應(yīng)商參展，吸引了來(lái)自148的48000多名專業(yè)觀眾以及1200多名記者到場(chǎng)參觀，該展目前為全球規(guī)模最大，影響力最深遠(yuǎn)的葡萄酒及烈酒展覽會(huì)。 4、皮革展覽會(huì)這里主要介紹意大利米蘭國(guó)際皮革展覽會(huì)，意大利米蘭國(guó)際皮革展覽會(huì)分為春、秋季兩季，在米蘭國(guó)際展覽中心舉辦。春季由國(guó)際皮衣展(MIFUR)、國(guó)際皮具及箱包展(MIPEL)和國(guó)際鞋類展(MICAM)三個(gè)專業(yè)部分組成，秋季有皮具箱包和鞋類兩部分。該展自1962年舉辦以來(lái)，已經(jīng)舉辦94屆，自2005年起，展出面積約五萬(wàn)平方米。4天展期中前來(lái)參觀的觀眾約15000人次，其中40%來(lái)自意大利以外的國(guó)家和地區(qū)，為行業(yè)內(nèi)全球規(guī)模最大最有影響力的展覽 。（二）旗

12、艦店（二）旗艦店旗艦店是一個(gè)品牌級(jí)別最高的品牌展示店。可以用幾個(gè)最來(lái)形容，即地段最繁華、裝修最精美、規(guī)模最大、產(chǎn)品系列最全的品牌專賣店。旗艦店內(nèi)一般還會(huì)陳列一些限量版的商品。對(duì)于以品牌為生命的奢侈品生產(chǎn)商而言，旗艦店非常重要，可以說(shuō)是品牌的一張立體名片。奢侈品品牌旗艦店具有的主要特點(diǎn) 1選址嚴(yán)格2尊貴的購(gòu)物環(huán)境3、高品質(zhì)的服務(wù)（三）店中店（三）店中店店中店是指開在某些百貨商店內(nèi)的品牌專賣店，而店鋪管理和銷售人員則來(lái)自于奢侈品生產(chǎn)商，經(jīng)營(yíng)管理的費(fèi)用，包括員工工資、物流費(fèi)用等都是由生產(chǎn)商自己承擔(dān)。而且，店中店的裝修可以采用自己的風(fēng)格，以更好地展示品牌形象。一般而言，店中店與百貨商店往往是采用聯(lián)營(yíng)的

13、模式，即百貨商場(chǎng)提供店鋪、物業(yè)方面的支持，而店鋪由品牌自己經(jīng)營(yíng)，百貨商場(chǎng)從中提取部分利潤(rùn) 。一般來(lái)說(shuō)，大型購(gòu)物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型購(gòu)物中心里，各個(gè)品牌被分配一定的區(qū)域進(jìn)行銷售。這種方式是奢侈品品牌早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)最常采用的方法。但是，由于百貨商店的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是追求其自身利潤(rùn)的最大化，這有可能造成與品牌之間的利益沖突。例如，北京國(guó)貿(mào)商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中環(huán)成為消費(fèi)者心目中奢侈品購(gòu)物的殿堂。世界著名高檔百貨公司世界著名高檔百貨公司（四）工廠直銷中心（四）工廠直銷中心(Outlets)工廠直銷中心是指奢侈品的生產(chǎn)商集中銷售其過(guò)季商品、下架商品、斷碼商品和樣品的商店組成的購(gòu)

14、物中心。由于地段離繁華地段遠(yuǎn)，租金低，裝修簡(jiǎn)便，在奧特萊斯銷售的商品，價(jià)格往往會(huì)比品牌專柜會(huì)便宜很多，因此也受到了很多購(gòu)物迷的歡迎，能夠以合意的價(jià)格購(gòu)買到奢侈品。在歐洲，工廠直銷中心主要是以購(gòu)物村的形式出現(xiàn)。有9大購(gòu)物村，分別是米蘭Fidenza購(gòu)物村、巴黎La Vallee購(gòu)物村、倫敦Bicester購(gòu)物村、巴塞羅那La Roca購(gòu)物村、布魯塞爾-杜塞爾多夫Maasmechelen購(gòu)物村、馬德里L(fēng)as Rozas購(gòu)物村、法蘭克福Wertheim購(gòu)物村、慕尼黑Ingolstadt購(gòu)物村、都柏林Kildare購(gòu)物村。（五）網(wǎng)上商店（五）網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店在當(dāng)今是一種越來(lái)越重要的分銷方式。奢侈品生產(chǎn)

15、商建立在官網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)店，使那些由于工作忙碌購(gòu)物時(shí)間較少的消費(fèi)者可以足不出戶購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。同時(shí)，也是打擊一些電商網(wǎng)站銷售假冒產(chǎn)品的一種有效方式。當(dāng)然，有時(shí)奢侈品生產(chǎn)商也會(huì)與一些大的電商網(wǎng)站合作來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。以上的這幾種類型，無(wú)論是在展會(huì)中面向批發(fā)商還是在店鋪中面向單個(gè)消費(fèi)者，都是奢侈品生產(chǎn)商直接通過(guò)自己將產(chǎn)品售出到達(dá)消費(fèi)者的手中，而沒有任何中間商的參與。 直接分銷的優(yōu)點(diǎn) 首先，直接分銷使得奢侈品生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)的控制力很強(qiáng)，因?yàn)椴淮嬖谥虚g商，直接面對(duì)最終消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品生產(chǎn)商對(duì)于市場(chǎng)的把握是第一手的；第二，由于沒有中間商，生產(chǎn)商取得的全部銷售收入和利潤(rùn)都是屬于自己的，而不需要讓渡部

16、分利潤(rùn)給中間商。直接分銷的缺點(diǎn)其一，由于所有的銷售網(wǎng)絡(luò)都是由生產(chǎn)商搭建，需要支付店鋪的租金、銷售人員的開銷、工資等，因而成本較高；其二，奢侈品生產(chǎn)商并不一定了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況以及消費(fèi)者的行為。上文提到，奢侈品的銷售是國(guó)際化的，因此生產(chǎn)商難以把握某一國(guó)家市場(chǎng)的情況，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的市場(chǎng)往往需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)；其三，單靠生產(chǎn)商自己搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，由于其資金往往有限，使得銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊，不能夠?qū)a(chǎn)品的鋪市率達(dá)到最佳的水平。二、間接分銷間接分銷間接分銷的含義間接分銷是指生產(chǎn)商通過(guò)經(jīng)銷商、零售商等中間商將產(chǎn)品交付到消費(fèi)者的手中的分銷渠道。（一）按照渠道長(zhǎng)短分類按照渠道長(zhǎng)短分類所謂渠道的長(zhǎng)短是指產(chǎn)

17、品在到達(dá)最終消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的中間商。可以講其分為一層分銷渠道、二層分銷渠道以及三層分銷渠道。當(dāng)然根據(jù)實(shí)際情況，也可能出現(xiàn)有更多層級(jí)的分銷渠道。（二）按照渠道的寬度分類（二）按照渠道的寬度分類所謂渠道的寬度是指每一層級(jí)上中間商的數(shù)目的多少。選擇獨(dú)家經(jīng)銷密集性分銷選擇性分銷獨(dú)家經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷是指生產(chǎn)商僅選擇一家中間商作為自己的經(jīng)銷商，而且對(duì)于經(jīng)銷商的選擇較為嚴(yán)格，往往要求其能夠提供一定的服務(wù)水平，而且也會(huì)限制其代理其他品牌，這樣的經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的關(guān)系較為緊密，但是往往會(huì)有銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊，經(jīng)銷商控制能力強(qiáng)的缺點(diǎn)。密集型分銷 密集型分銷是指生產(chǎn)商在盡可能多的商店里出售自己的產(chǎn)品，比如一些快速

18、消費(fèi)品，像零食，日用品等，生廠商需要將其產(chǎn)品“鋪滿”超市、小賣店、便利店等等以提高自己的銷量。選擇性分銷 選擇性分銷是指生產(chǎn)商選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，這種分銷類型，形象地說(shuō)就是“誰(shuí)也不是誰(shuí)的唯一”，生產(chǎn)商根據(jù)實(shí)際情況選擇一定的數(shù)量的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商也不僅僅代理這家生產(chǎn)商的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)代理同行業(yè)其他品牌的產(chǎn)品。這種類型一方面能夠保證一定的市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)也能保持對(duì)經(jīng)銷商一定程度的控制能力，渠道所帶來(lái)的成本也相對(duì)較低。對(duì)于奢侈品而言，顯然，密集型分銷渠道是不適合的。一般而言，奢侈品生產(chǎn)商更多的還是選擇選擇性分銷渠道的較多，即根據(jù)不同地域的消費(fèi)特點(diǎn)以及市場(chǎng)容量，選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、銷售

19、能力強(qiáng)的若干家經(jīng)銷商。同時(shí)對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)有銷售水平以及服務(wù)水平要求。（三）免稅店（三）免稅店奢侈品的分銷是跨國(guó)界的，這也決定了其擁有普通商品所沒有的免稅業(yè)務(wù)。在中國(guó)，免稅店是指經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)，由經(jīng)營(yíng)單位在中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院或其授權(quán)部門批準(zhǔn)的地點(diǎn)設(shè)立符合海關(guān)監(jiān)管要求的銷售場(chǎng)所和存放免稅品的監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)，向規(guī)定的對(duì)象銷售、供應(yīng)免稅品的企業(yè)。主要設(shè)立在機(jī)場(chǎng)、保稅區(qū)之內(nèi)。由于其銷售的商品沒有關(guān)稅，價(jià)格較國(guó)內(nèi)購(gòu)買便宜，相當(dāng)于享受了一個(gè)折扣，因此全球免稅店的銷量對(duì)于一家奢侈品生產(chǎn)商也非常重要，尤其在一些大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)，人流較大，旅客也較為高端。免稅店和機(jī)場(chǎng)之間往往是一種合作關(guān)系，免稅店的經(jīng)營(yíng)者需要向機(jī)場(chǎng)支付一定

20、的傭金，及消費(fèi)者支付的最終價(jià)格雖然不包括關(guān)稅，但是包含了支付給機(jī)場(chǎng)的傭金，由于傭金水平的差異，因此同樣商品在不同機(jī)場(chǎng)的免稅店價(jià)格存在著很大差異 。1全球主要經(jīng)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)的集團(tuán)（1）DFS環(huán)球免稅店，隸屬于環(huán)球免稅店，隸屬于LVMH集團(tuán)集團(tuán)DFS由兩個(gè)美國(guó)的企業(yè)家創(chuàng)辦于1960年，起初在香港經(jīng)營(yíng)，之后擴(kuò)張到歐洲和全球各地。目前，全球范圍內(nèi)一共有13家DFS環(huán)球免稅店，面積從約2000平方米到16000平方米不等。這13家店面遍布世界各地，包括奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門、夏威夷、沖繩島、塞班島、新加坡以及悉尼等地。主要銷售美容化妝品、奢華精品、皮具以及服飾這幾類商品。 （2）Nuance集團(tuán)

21、集團(tuán) 瑞士Nuance免稅集團(tuán)為全球規(guī)模最大的免稅店集團(tuán)，有著90多年的歷史，目前店鋪分布在四大洲18個(gè)國(guó)家的61個(gè)機(jī)場(chǎng)，一共經(jīng)營(yíng)360多家商店。1998年，Nuance與屈臣氏集團(tuán)在香港成立合資公司，在香港開展免稅業(yè)務(wù)，目前為香港主要的免稅零售商之一，主要在香港、澳門以及珠海的機(jī)場(chǎng)擁有40多家店鋪。（3）BAA BAA的前身為英國(guó)機(jī)場(chǎng)管理局，目前擁有和管理包括倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的英國(guó)各大機(jī)場(chǎng)，也經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)的免稅業(yè)務(wù) 。2免稅店購(gòu)物特點(diǎn)（1） 免稅店購(gòu)物優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)免稅店在部分產(chǎn)品的價(jià)格上占有一定優(yōu)勢(shì)，通常來(lái)說(shuō)，免稅品平均比百貨公司相同商品價(jià)格低30%左右。尤其是一些化妝品套裝，這種套裝

22、比外邊單一產(chǎn)品加起來(lái)便宜得多，而且一般在外邊買不到品牌優(yōu)勢(shì)。免稅品一般為國(guó)際著名奢侈品品牌商品。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。免稅店出售的免稅商品都是真品，質(zhì)量得以保證。時(shí)間優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以利用候機(jī)時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物，將免稅店購(gòu)物變成旅行的一部分。（2）免稅店購(gòu)物劣勢(shì) 免稅店出售的產(chǎn)品相對(duì)單一，品種相對(duì)較少。許多奢侈品品牌并沒有開設(shè)免稅店零售渠道，消費(fèi)者可能在免稅店不能選擇到自己想要的商品。（四）設(shè)立銷售分公司（四）設(shè)立銷售分公司對(duì)于一些規(guī)模較大的奢侈品集團(tuán)，往往會(huì)選擇在某些重要的業(yè)務(wù)量大的市場(chǎng)，比如在美國(guó)、日本以及目前增速迅猛的中國(guó)，設(shè)立一家專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的分公司來(lái)專門負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。這樣的分公司仍然服從總公

23、司的管理，但是在國(guó)外為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。一家銷售分公司中，最核心的是兩個(gè)部門，即銷售部門與市場(chǎng)部門。銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品在所在國(guó)的銷售工作，完成總公司分配的銷售目標(biāo)。而市場(chǎng)部門則可以在總部的框架下，根據(jù)所在國(guó)的情況獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此銷售分公司的設(shè)立能夠加強(qiáng)奢侈品生產(chǎn)商在該國(guó)的銷售及鋪貨能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；由于產(chǎn)品直銷比例加大，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)的控制力，也避免了如果不設(shè)立銷售分公司，總公司與國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)行交易存在的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)銷售分公司也能夠更好地在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于提高在當(dāng)?shù)氐姆?wù)水平也有一定的作用。銷售分公司的設(shè)立需要具備的提前條件 首先，奢侈品的生產(chǎn)商必須具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。因?yàn)樵O(shè)立

24、一家分公司，存在著租用辦公場(chǎng)地的成本，每年的法律成本，需要向所在國(guó)政府納稅，同時(shí)還需要聘用員工支付薪水，加上銷售人員諸如出差等的成本支出等等一系列支出，這將是一筆很大的開支。如果總公司沒有較強(qiáng)的資金實(shí)力，那么其無(wú)法支付設(shè)立銷售分公司的成本。第二，其產(chǎn)品必須要在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的盈利能力，如果產(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)，那么即使能夠有資金建立分公司，其較弱的盈利水平也會(huì)使得分公司入不敷出，難以實(shí)現(xiàn)盈利。第三，設(shè)立銷售分公司所選取的國(guó)家必須有著較為廣闊的市場(chǎng)，其有待開發(fā)的市場(chǎng)容量還很大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，而且需要有著較為良好的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境，較為便利的基礎(chǔ)設(shè)施等一系列條件作為支撐。因此，設(shè)立銷售分公司對(duì)于一些實(shí)力

25、雄厚的奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)入消費(fèi)能力較強(qiáng)，容量較大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而對(duì)于一些小的奢侈品品牌生產(chǎn)商來(lái)講，則不太適合。一家奢侈品生產(chǎn)商的國(guó)際分銷渠道往往是通過(guò)旗艦店、店中店等尤其直營(yíng)的實(shí)體店鋪以及網(wǎng)上商店的集合來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商間接分銷產(chǎn)品。作為國(guó)際化銷售的產(chǎn)品，免稅店業(yè)務(wù)對(duì)于奢侈品公司也非常重要，而且對(duì)于較大的發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)，一些大的奢侈品集團(tuán)往往會(huì)以直接設(shè)立銷售分公司的方式進(jìn)駐。第二節(jié)奢侈品分銷渠道建立決策奢侈品分銷渠道建立決策 一、一、奢侈品分銷渠道的建奢侈品分銷渠道的建立原則立原則 （一）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性原則（一）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性原則奢侈品代表的是一種

26、高雅和精致的生活方式，產(chǎn)品本身的高品質(zhì)與稀缺性彰顯其消費(fèi)者尊貴的身份，而不同于一般消費(fèi)品，其分銷渠道的建立首先應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性。一方面，奢侈品的分銷渠道需要建立代表其品牌形象直營(yíng)店。例如，地段佳、裝修豪華、產(chǎn)品系列齊全的旗艦店在全球各大國(guó)際化的大都市是必不可少的，在高檔百貨商店中擁有自己的店中店也非常重要；另一方面，對(duì)于代理商的篩選也應(yīng)當(dāng)非常嚴(yán)格，選擇在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售能力強(qiáng)的代理商。而且，分銷渠道的寬窄適度，避免渠道過(guò)分?jǐn)U張，不利于樹立品牌尊貴形象。（二）消費(fèi)者體驗(yàn)最佳原則（二）消費(fèi)者體驗(yàn)最佳原則分銷渠道最基本的功能是將產(chǎn)品交付到目標(biāo)消費(fèi)者的手中，奢侈品分銷渠道需要保證能夠給消

27、費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的過(guò)程既是一次消費(fèi)過(guò)程，也是一種尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程。其購(gòu)物的期待不僅是高品質(zhì)、精致的商品，還有在品牌專柜享受到的尊貴待遇和獨(dú)特體驗(yàn)。（三）分銷利益最大化原則（三）分銷利益最大化原則企業(yè)搭建分銷渠道的目的是為了更有效率地將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，獲得最佳的銷售收入。對(duì)于不熟悉的市場(chǎng)，借助于中間商在當(dāng)?shù)貙?duì)市場(chǎng)的把握和銷售能力比貿(mào)然開設(shè)直營(yíng)店分銷來(lái)的小。不過(guò)，借助于中間商雖然降低了生產(chǎn)商的交易成本，但間接分銷本身也有一系列的成本，例如奢侈品企業(yè)需要讓渡給經(jīng)銷商一部分利潤(rùn)，對(duì)經(jīng)銷商的人員需要提供專業(yè)的培訓(xùn)支持等等，這些也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。因此分銷渠道在提高銷售收入的同

28、時(shí)也要最小化交易成本，使得利益實(shí)現(xiàn)最大化。 （四）分銷渠道可控制原則（四）分銷渠道可控制原則對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，品牌形象是重中之重，因此，在建立分銷渠道時(shí)，一定要設(shè)計(jì)出來(lái)一種能夠使企業(yè)能夠有效地控制、維持品牌形象的渠道。直營(yíng)店是屬于企業(yè)自己的，相對(duì)容易控制，而經(jīng)銷商和零售商則有可能為了短期的利益而做出有損品牌形象的事情。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)地域情況和市場(chǎng)的重要性合理分配直營(yíng)店和經(jīng)銷商開店的數(shù)量比例。例如當(dāng)古馳發(fā)現(xiàn)其品牌形象被其專賣店以及折扣店損害時(shí)，決定中止與第三方供應(yīng)商的合作，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制，并且通過(guò)開設(shè)自己的專賣店來(lái)挽回品牌形象 。（五）行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)原則（五）行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)原則奢侈品，分

29、門別類來(lái)看，可以分為時(shí)裝和皮具、葡萄酒與烈酒、香水與化妝品、珠寶和腕表、豪車以及游艇等。每一個(gè)類別都屬于不同的行業(yè)，行業(yè)的分銷又有屬于自己的特點(diǎn)。比如高檔的葡萄酒會(huì)在超市里出售，而高級(jí)時(shí)裝和皮具則絕對(duì)不會(huì)，香水和化妝品有自己專業(yè)的一些連鎖超市，比如LVMH集團(tuán)的絲芙蘭，珠寶和腕表往往在高檔百貨商場(chǎng)有自己的專柜，而豪車一般是在高檔商業(yè)區(qū)的4S店里出售等等。因此在建立分銷渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考同行業(yè)公司的慣例。二、奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因素素（1）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是最重要的因素。奢侈品分銷渠道是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買到合意的產(chǎn)品，同時(shí)享

30、受到尊貴的服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)的。 考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個(gè)方面 首先，滿足不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買的批量和商品種類，比如出境旅游購(gòu)物的消費(fèi)者在同一個(gè)品牌的專賣店往往不止購(gòu)買一件商品，因此要求某些城市，比如香港、迪拜的專柜需要有較全系列的產(chǎn)品，而且供貨及時(shí)不能缺貨。一般去某化妝品專柜往往是夠買同一系列從潔面乳、潤(rùn)膚乳、爽膚水等全套產(chǎn)品，但也有可能只購(gòu)買一件產(chǎn)品，這也要求貨品供應(yīng)有所保證。某些行業(yè)，比如汽車，往往有一些企業(yè)客戶批量購(gòu)買高端商用型車。分銷渠道需要能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，及時(shí)提供貨品。考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個(gè)方面 第二，合理的等待時(shí)間。消費(fèi)者一般偏好較快地收到自己選購(gòu)的貨

31、品而非等很長(zhǎng)時(shí)間，這也要求網(wǎng)上商店有較強(qiáng)的物流配送系統(tǒng)作為支撐。但是，這里指出一點(diǎn)，奢侈品不同與普通消費(fèi)品的一個(gè)特征是，往往某些產(chǎn)品從購(gòu)買到交付需要消費(fèi)者等待很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槎ㄖ菩枰獣r(shí)間來(lái)完成。因此，進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)這類定制的奢侈品需要特別考慮?？紤]消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個(gè)方面 第三，便利的店鋪位置。便利的店鋪位置能夠使消費(fèi)者便捷地購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品，而不需要走很遠(yuǎn)去尋找一家店鋪。因此奢侈品企業(yè)需要在一國(guó)市場(chǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群集中的位置布點(diǎn)銷售自己的產(chǎn)品。第四，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品企業(yè)的服務(wù)水平的期待往往會(huì)高于普通消費(fèi)品，這些服務(wù)包括貨款支付方面、售后服務(wù)等各方面。分銷渠道的不同對(duì)于

32、服務(wù)水平有很大的影響，品牌的直營(yíng)店往往認(rèn)為能夠提供較為全面和專業(yè)的服務(wù)。（2）地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是奢侈品企業(yè)建立銷售渠道時(shí)需要考慮的。發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擁有一定的購(gòu)買力，是奢侈品潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的地方往往擁有較為便利的交通條件和健全的基礎(chǔ)設(shè)施，有利于物流系統(tǒng)的有效配合。而且，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的地方往往有著較為健全的法律法規(guī)，對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)也較為有力，有利于防止假冒商品的出現(xiàn)。（3）渠道搭建成本）渠道搭建成本 奢侈品企業(yè)在建立自己的分銷渠道時(shí)一定要計(jì)算好不同的分銷渠道帶來(lái)的不同成本。直營(yíng)店雖然不需要給經(jīng)銷商讓渡利潤(rùn)，但是需要支付店鋪?zhàn)饨?/p>

33、、人員工資等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，網(wǎng)上商店雖然不需要實(shí)體店鋪但是需要支付倉(cāng)庫(kù)管理的費(fèi)用以及物流成本；而采用經(jīng)銷商代理雖然沒有直營(yíng)店的租金等費(fèi)用，但是需要給經(jīng)銷商讓渡利潤(rùn)，提供資金裝修店鋪以及相關(guān)的人員培訓(xùn)。在建立渠道時(shí)需要仔細(xì)做出不同渠道的成本，結(jié)合預(yù)算做出最佳的渠道組和決策。三、奢侈品分銷渠道建立的決策步驟奢侈品分銷渠道建立的決策步驟在明確了上述原則和需要考慮的因素之后，具體進(jìn)行分銷渠道建立決策時(shí)需要經(jīng)過(guò)確立渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度與寬度到明確渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，最后評(píng)估主要方案。（1）渠道的目標(biāo)的確定）渠道的目標(biāo)的確定 渠道目標(biāo)是指渠道目標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)出水平，服務(wù)產(chǎn)出水平至少包含了兩方面的內(nèi)容，一方面是

34、銷售水平，即企業(yè)希望通過(guò)分銷渠道實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷售額，這一目標(biāo)的銷售額往往是根據(jù)年初制定的年度銷售目標(biāo)確定，之后分配到渠道成員頭上；另一方面是給消費(fèi)者提供的服務(wù)水平達(dá)到目標(biāo)，奢侈品企業(yè)往往會(huì)有一些辦法，比如各店鋪的客戶資料需要仔細(xì)地保存，分析特點(diǎn)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，而且還可以通過(guò)客戶的返店率等等指標(biāo)去衡量自己的服務(wù)水平 。（2）設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度）設(shè)計(jì)分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度 對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，渠道層級(jí)往往是零層（即指品牌直營(yíng)店）渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道并存的，根據(jù)不同市場(chǎng)的情況做出選擇。在本國(guó)市場(chǎng)，由于較為熟悉市場(chǎng)情況，可以建立企業(yè)直接控制的直營(yíng)店；而對(duì)于一些還未充分進(jìn)入的市場(chǎng)，由于

35、不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，往往首先與當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎鹊狡放频闹戎饾u增大，認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)之后，也會(huì)在當(dāng)?shù)刈约洪_設(shè)直營(yíng)店。同時(shí)，還會(huì)結(jié)合網(wǎng)上商店等渠道銷售自己的產(chǎn)品。奢侈品企業(yè)往往不會(huì)選擇較寬分銷渠道，這是由其相對(duì)與普通消費(fèi)品較窄的目標(biāo)消費(fèi)群所決定的。對(duì)于日用消費(fèi)品，比如洗發(fā)水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常寬的分銷渠道，因?yàn)樯a(chǎn)商需要保證自己的產(chǎn)品在超市、便利店、小商店甚至自動(dòng)售貨機(jī)都能買到，而奢侈品則需要在高檔的百貨商店、購(gòu)物廣場(chǎng)、五星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)免稅店等高端的購(gòu)物場(chǎng)所有自己的店鋪即可。而且，相對(duì)較窄的分銷渠道既可以保證產(chǎn)品的稀缺性也可以防止產(chǎn)品被假冒。（3）設(shè)計(jì)分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)）設(shè)計(jì)分銷

36、渠道的組織結(jié)構(gòu) 所謂分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)是指渠道內(nèi)部各成員之間的合作方式。一般將其分為傳統(tǒng)型分銷渠道、水平型分銷渠道以及垂直型分銷渠道。傳統(tǒng)型分銷渠道是一種最為松散的分銷渠道，渠道成員之間是獨(dú)立的，各自追求自己利潤(rùn)的最大化，當(dāng)今已經(jīng)不常見。水平型分銷渠道是指兩個(gè)及以上的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。奢侈品企業(yè)有時(shí)會(huì)采取這種“門當(dāng)戶對(duì)”的合作方式，例如布加迪與愛馬仕合作生產(chǎn)布加迪威龍愛馬仕特別版，整車的設(shè)計(jì)與內(nèi)飾由愛馬仕提供，據(jù)稱，上市售價(jià)人民幣4300萬(wàn)元。而垂直型的分銷渠道是較為常見的，這里詳細(xì)闡述。垂直型分銷渠道是指渠道成員之間通過(guò)不同的約束方式形成一個(gè)聯(lián)合體。根據(jù)渠道成員之間不同的約束

37、方式分為公司式、管理式以及契約式分銷渠道。公司是垂直分銷系統(tǒng)是指奢侈品的公司本身?yè)碛衅浞咒N網(wǎng)絡(luò)的所有權(quán)，比如LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛惺墙z芙蘭化妝品超市以及DFS全球免稅店，既是一種公司式的分銷渠道。管理式的分銷渠道 管理式的分銷渠道是指渠道內(nèi)往往有一家規(guī)模、實(shí)力和聲望都比較強(qiáng)的公司，這家公司是渠道內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過(guò)訂立分銷計(jì)劃保持分銷體系的正常運(yùn)作和穩(wěn)定性，渠道成員對(duì)其廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃等會(huì)采取積極的合作態(tài)度，而且回給這家公司提供最佳的店面位置或者展廳。奢侈品企業(yè)擁有較大的品牌影響力，而且實(shí)力雄厚，較為合適采取管理式分銷渠道。一般，企業(yè)會(huì)訂立分銷計(jì)劃包括年度的廣告促銷計(jì)劃，而經(jīng)銷商或者零售商業(yè)會(huì)

38、為其提供較好的店鋪位置。契約式分銷渠道 契約式分銷渠道在奢侈品行業(yè)內(nèi)也較為常見，主要表現(xiàn)為奢侈品企業(yè)對(duì)其非核心產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售采用特許經(jīng)營(yíng)的方式完成。特許經(jīng)營(yíng)是指奢侈品牌擁有者按照合同要求和約束條件，允許加盟商使用其品牌和商標(biāo)生產(chǎn)其非核心產(chǎn)品。例如香奈兒的眼鏡，Gucci的香水等，都是品牌一些非核心的產(chǎn)品。特許經(jīng)營(yíng)在奢侈品行業(yè)里需要謹(jǐn)慎地運(yùn)用，因?yàn)檫^(guò)多地授權(quán)加盟商使用自己的品牌會(huì)稀釋自己的品牌價(jià)值，有損品牌形象。一個(gè)著名的例子就是皮爾卡丹的過(guò)度授權(quán)而使得品牌難以回歸奢侈品的行列。同時(shí)，對(duì)于加盟商使用品牌的權(quán)限也應(yīng)當(dāng)有明確的規(guī)定，以免發(fā)生侵權(quán)使用。（4）評(píng)價(jià)備選方案）評(píng)價(jià)備選方案 奢侈品企業(yè)可以

39、根據(jù)自身的實(shí)際情況，完成渠道的長(zhǎng)度、寬度以及組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)之后，確立幾套備選方案之后進(jìn)行評(píng)估。在進(jìn)行評(píng)估時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)之前提到的原則來(lái)具體考慮渠道的經(jīng)濟(jì)性，可控性以及適應(yīng)性。即渠道是否能給企業(yè)帶來(lái)最大的利益，能否體現(xiàn)奢侈品的尊貴性，能否有效控制中間商而不產(chǎn)生有損品牌形象的銷售行為，能夠適應(yīng)不同地域的市場(chǎng)特點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)能否快速做出調(diào)整。對(duì)不同的方案可以按這三個(gè)指標(biāo)設(shè)立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，利用打分卡，最終確定最優(yōu)的分銷渠道建立方案。 四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項(xiàng)項(xiàng)奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量保留能夠體現(xiàn)品牌DNA的店鋪。對(duì)于奢侈品品牌而言，某些在其發(fā)展歷程中有重要意義

40、的店鋪，比如品牌創(chuàng)立初期開設(shè)的第一家店，即使租金成本較高，在搭建渠道時(shí)也是要保留的，因?yàn)檫@家店凝結(jié)了創(chuàng)始人的心血，是最好的展現(xiàn)和傳承品牌DNA的一張名片。 奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項(xiàng)項(xiàng)同時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免速度過(guò)快地?cái)U(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。奢侈品一個(gè)重要的特點(diǎn)在于其“稀缺性”，因此難以想象，一個(gè)到處都有其專賣店的品牌能稱之為奢侈品，那只能被稱之為“街牌”。同時(shí)，速度過(guò)快地?cái)U(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)在一些城市還會(huì)帶來(lái)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。真正生命力強(qiáng)的奢侈品品牌是店面數(shù)量有限，但是也能吸引消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬(wàn)里慕名而來(lái)的品牌。奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項(xiàng)項(xiàng)奢侈品企業(yè)還需要從分

41、銷渠道成員（經(jīng)銷商及零售商）開始，掐斷灰色市場(chǎng)的貨源?；疑袌?chǎng)是指在未經(jīng)授權(quán)的店鋪以較低的價(jià)格銷售奢侈品品牌的產(chǎn)品。這些店鋪的貨源有可能來(lái)自于渠道成員，他們出于某些特定的目的，低價(jià)傾銷本品牌的商品。奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格處理這種行為，往往需要終止代理合同，防止低價(jià)傾銷影響品牌形象 第三節(jié)奢侈品分銷渠道選擇戰(zhàn)略奢侈品分銷渠道選擇戰(zhàn)略（一）（一）品牌的分銷渠道舉例品牌的分銷渠道舉例分銷渠道對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，是一種戰(zhàn)略資源，一些奢侈品品牌靠著正確的分銷渠道戰(zhàn)略以及強(qiáng)大的分銷渠道躋身奢侈品的行列。比如，法國(guó)的知名品牌鱷魚，只進(jìn)高檔的百貨商店或者購(gòu)物廣場(chǎng)，樹立其高端的品牌形象。奢侈品分銷渠道一經(jīng)確立，對(duì)企

42、業(yè)在特定市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)以及長(zhǎng)期利益起著舉足輕重的作用。因此，在選擇奢侈品分銷渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略的高度，與其品牌的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。1、百達(dá)翡麗短而窄的分銷渠道百達(dá)翡麗短而窄的分銷渠道百達(dá)翡麗分銷渠道短而窄，只選擇較少的經(jīng)銷商開設(shè)門店來(lái)經(jīng)營(yíng)其全球的業(yè)務(wù)，在每個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商數(shù)量一般為一至兩家。其中在中國(guó)大陸地區(qū)設(shè)有兩家門店，一家位于前門東大街23號(hào)，店址以前是美國(guó)公使館，一家設(shè)在上海外灘18號(hào)，這兩家都由百達(dá)翡麗的經(jīng)銷商德國(guó)美最時(shí)集團(tuán)為其管理。雖然這兩家店由其經(jīng)銷商代為管理，但是由美最時(shí)集團(tuán)負(fù)責(zé)的專賣店在具體管理上和其他品牌直接擁有的專賣店并無(wú)不同，除了產(chǎn)品陳列、裝修風(fēng)格之外，品牌運(yùn)營(yíng)，宣傳推廣活

43、動(dòng)上都和百達(dá)翡麗總部趨于一致。可見百達(dá)翡利在其渠道的控制上較為嚴(yán)格，而且短而窄的銷售渠道也易于管理 。2、路易路易威登的全球直營(yíng)體系威登的全球直營(yíng)體系著名的皮革制造商路易威登則采用全球直營(yíng)體系，由集團(tuán)本身?yè)碛衅煜滤械拈T店而不制定經(jīng)銷商。路易威登采用這樣的分銷體系一方面是由于其集團(tuán)實(shí)力雄厚，能夠承擔(dān)得起開設(shè)門店的成本，另一方面也是出于對(duì)渠道控制和品牌保護(hù)的考慮，因?yàn)槁芬淄鞘侨虮患倜白疃嗟钠放疲捎弥睜I(yíng)體系是對(duì)品牌的保護(hù)同時(shí)也防止在渠道內(nèi)部發(fā)生假冒品流通的現(xiàn)象。（二）（二）品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇涉及到渠道成員的篩選、零售店店址的選擇，還包括奢侈品獨(dú)有的定制業(yè)務(wù)

44、，同時(shí)奢侈品的網(wǎng)上銷售與一般消費(fèi)品業(yè)存在一些差異需要考慮。1、渠道成員的選擇渠道成員的選擇渠道成員選擇主要涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的選擇，奢侈品企業(yè)在不同的地域根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、實(shí)力雄厚而且銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，而且一些經(jīng)銷商往往也會(huì)代理同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。比如上述百達(dá)翡麗選擇的經(jīng)銷商為德國(guó)美最時(shí)央行，擁有非常強(qiáng)的銷售能力。2、零售店店址的選擇零售店店址的選擇奢侈品零售店店址的選擇主要需要考慮的因素包括店鋪所處的位置。一方面是奢侈品零售店所處的地理位置，需要是大城市的旺鋪，黃金地段，而且一般而言這些地段有著便利的交通，商場(chǎng)的管理水平也較好，裝修也較為精致；另一方面零售店需要盡量在百貨商店

45、的一層或者二層，而非更高的樓層或者地下一層，觀察可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有LV的店鋪都是在百貨商店或者購(gòu)物中心的一樓。店鋪的租金也是一項(xiàng)重要的因素，因?yàn)榈赇伒淖饨鹗且还P很大的開銷，需要綜合考慮地理位置和租金的高低來(lái)確定合適的選址。鄰居檔次也是一項(xiàng)重要的因素，零售店應(yīng)當(dāng)和其他奢侈品牌的零售店相鄰。比如當(dāng)看到一家與LV的專賣店相鄰的店鋪，人們即使不太熟悉這個(gè)品牌，往往也會(huì)猜測(cè)或者主觀地認(rèn)為其與LV是一個(gè)檔次的品牌。3奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售對(duì)于網(wǎng)上商店而言，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要?jiǎng)e出心裁，顯得較為高貴，不同于一般電商網(wǎng)站，提高網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，要確保網(wǎng)絡(luò)的安全性，比如消費(fèi)者的賬戶安全以及個(gè)人資料的保護(hù)。而且，網(wǎng)

46、上銷售需要照顧到傳統(tǒng)分銷商的利益。例如哈雷戴維森在設(shè)置其網(wǎng)上商店時(shí)為了照顧傳統(tǒng)分銷商的利益，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)選擇一個(gè)經(jīng)銷商，之后訂單會(huì)傳到經(jīng)銷商處處理完成 。奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品企業(yè)在分銷渠道的選擇方面一向謹(jǐn)慎，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，大多數(shù)奢侈品企業(yè)對(duì)于將產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)諱莫如深。這與奢侈品的商端市場(chǎng)定位與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種弊端有關(guān)。當(dāng)奢侈品搬上網(wǎng)絡(luò)，與一般商品無(wú)異，開始網(wǎng)絡(luò)上售賣時(shí)，如何能顯示產(chǎn)品的“高貴”特色？如何避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)的仿冒產(chǎn)品威脅到奢侈品品牌的聲譽(yù)？是繼續(xù)營(yíng)造高高在上的距離感，還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)？這些都是奢侈品企業(yè)曾經(jīng)思考的問(wèn)題。奢侈品網(wǎng)上銷

47、售奢侈品網(wǎng)上銷售但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的深入人心，一些奢侈品企業(yè)開始搖擺，嘗試建立網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售也逐漸成為除了旗艦店、專賣店、免稅店等傳統(tǒng)終端零售方式之外，新興的消費(fèi)方式之一。例如，蒂芙尼是較早將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)絡(luò)的奢侈品企業(yè)之一，它的在線銷售業(yè)績(jī)自2001年開始呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。古馳先后在美國(guó)和英國(guó)開展了網(wǎng)上銷售，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。迪奧的法國(guó)網(wǎng)上專賣店開張半年便獲得了不俗的銷售額，成為銷售的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至具有擁有和旗艦店同等重要地位的潛力。范思哲在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)紡織品配飾、瓷器、水晶禮品及小巧家具用品等。路易威登也推出了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售盡管蒂芙尼公司等幾個(gè)美國(guó)奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額節(jié)節(jié)升高，但歐美的許多奢侈品公司，尤其是歷史