1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課論文學(xué)生： 學(xué) 號(hào)：班 級(jí)：題 目：ZARA品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1、基本情況11 企業(yè)現(xiàn)狀ZARA是西班牙INDITEX集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于INDITEX集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來說就是讓平民擁抱High Fashion。ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA品牌之道

2、可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚模式。隨著快速時(shí)尚成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。年度總結(jié)中ZARA全球營(yíng)業(yè)收入已然達(dá)到44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。12 發(fā)展歷程1975年，在西班牙拉科魯尼亞市開設(shè)第一家零售門店，以銷售積壓貨物。 19761984年，在西班牙各大城市開設(shè)ZARA分

3、店，使得ZARA的時(shí)尚概念得到廣泛的肯定。 1985年，確立INDITEX為集團(tuán)的母品牌，為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了基調(diào)，樹立了靈魂。 1988年，在葡萄牙波爾圖市開設(shè)第一家海外門店，邁出了集團(tuán)海外擴(kuò)的第一步。 1991年,創(chuàng)立PULL&BEAR連鎖品牌，開始將時(shí)裝市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并開始多元化的擴(kuò)。 1998年，推出品牌Bershka，向1424歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對(duì)時(shí)尚的服裝，集團(tuán)壯大和海外門店擴(kuò)同步發(fā)展。 1999年，公司收購(gòu)STRADIVARIUS,并也在其他一些國(guó)家開始開店 2001年5月23日，INDITEX集團(tuán)公開上市 2002年，開始修建ZARA位于Zaragoza

4、新的物流中心，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的物流配送能力，協(xié)調(diào)較遠(yuǎn)市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制。 2003年，開設(shè)第一家ZARA HOME的門店；ZARA的第二家配送中心Plataforma Europa在Zaragoza落成，彌補(bǔ)了位于Arteixo的老物流中心的工作。 2004年，INDITEX在開設(shè)集團(tuán)的第2000家門店，到此集團(tuán)的銷售門店已經(jīng)遍布?xì)W、美、亞、非洲的56個(gè)國(guó)家。 2005年，INDITEX已在全球擁有2893家門店，旗下領(lǐng)導(dǎo)八大子品牌。其中ZARA門店917家，遍布世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 2006年，集團(tuán)在塞爾維亞、中國(guó)大陸和突尼斯開設(shè)門店13 產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售情況在2012年最新的財(cái)務(wù)報(bào)表上，

5、INDITEX公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示ZARA在歐洲經(jīng)濟(jì)低迷中創(chuàng)造了奇跡，它的銷售額比前年增長(zhǎng)了17%，利潤(rùn)上升了27%，居時(shí)裝零售業(yè)第一。物流上，ZARA有自己的全自動(dòng)物流中心，保證了品牌運(yùn)送的最短時(shí)間，新款以最快速度發(fā)送到各個(gè)專賣店。INDITEX旗下的品牌除了ZARA之外還有其他一些衣品牌、男裝品牌等，它們是90年代INDITEX集團(tuán)擴(kuò)后收購(gòu)或者創(chuàng)建的新品牌，每個(gè)品牌都有自己的物流中心。不過至今ZARA依然是貢獻(xiàn)最大的品牌，去年的銷售額占到總額的64.8%。在2012年的2月到10月這9個(gè)月中，INDITEX在全球新開了360家門店，門店數(shù)量在86個(gè)市場(chǎng)里達(dá)到了5887家，其中ZARA占了19

6、08家。這個(gè)擴(kuò)速度已經(jīng)持續(xù)了5年，市場(chǎng)的重點(diǎn)已經(jīng)從西班牙轉(zhuǎn)向歐洲的其它地區(qū)和亞洲的新型市場(chǎng)。某雜志曾評(píng)價(jià)說：“INDITEX的全球布局讓它對(duì)歐洲市場(chǎng)的打擊有很強(qiáng)的防御能力,雖然這個(gè)擴(kuò)速度很難在未來持續(xù)下去，但無疑它會(huì)繼續(xù)勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?ZARA的部系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，這大大抬高了它的競(jìng)爭(zhēng)門檻。2、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析）五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五力模型是分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱和綜合程度，引發(fā)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，使得企業(yè)形成不同作用力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。11 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅ZAR

7、A的品牌競(jìng)爭(zhēng)者世界是其他三大平價(jià)時(shí)裝巨頭：H&M（瑞典），GAP（美國(guó)），C&A（德國(guó)）。作為服裝業(yè)的最主要品牌競(jìng)爭(zhēng)者，ZARA和H&M的經(jīng)營(yíng)方式與其相似，在黃金地段開店、與奢侈品為鄰，店面光鮮，采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)。憑借這些策略，它們?cè)谶^去幾年飛速成長(zhǎng)；03年INDITEX成為全球第三的服裝零售商，04年全球營(yíng)銷收入達(dá)到46億歐元，獲利率高達(dá)9.7%，超過美國(guó)第一大服裝連鎖品牌GAP 6.4%的獲利率。作為歐洲最大的服裝零售商。而H&M在過去5年中，營(yíng)業(yè)額增加了100%，分店數(shù)量增加了75%，每股盈利增加了262%，05年的稅

8、前利潤(rùn)總則達(dá)到135.53億瑞典克朗。自成立以來，H&M就以其時(shí)尚、質(zhì)優(yōu)而價(jià)平的時(shí)裝分泌世界，但H&M越來越受到INDITEX的沖擊。在規(guī)模擴(kuò)上，雖然H&M的店數(shù)近1200間，但I(xiàn)NDITEX已經(jīng)擁有2700家店鋪，在收入增長(zhǎng)上，INDITEX從96年以來一直保持著20%左右的增長(zhǎng)率，而H&M在近幾年的增長(zhǎng)速度卻一直在10%左右徘徊。對(duì)于規(guī)模、速度以與盈利水平這三個(gè)商業(yè)世界中相互博弈的三個(gè)要素，INDITEX和H&M給了我們兩個(gè)選擇：INDITEX以速度取勝，打起了規(guī)模聲勢(shì)戰(zhàn)，H&M則是速度與盈利并駕齊驅(qū)，穩(wěn)步擴(kuò)。12 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力ZA

9、RA運(yùn)用款多、量少、平價(jià)的方式來拉攏顧客，在物美價(jià)廉又?jǐn)?shù)量有限的雙重誘惑下，顧客通常會(huì)怕錯(cuò)失良機(jī)而當(dāng)即買下。這就帶來了ZARA產(chǎn)品的供不應(yīng)求的狀況，使得ZARA在與顧客的接觸中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。 ZARA通過收集每季的新的時(shí)尚信息、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)，經(jīng)過改版與組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的2035歲顧客群提供高品質(zhì)、平價(jià)格、限量版的流行時(shí)裝。快速的市場(chǎng)反應(yīng)與合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長(zhǎng)。13 供應(yīng)商分析ZARA依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品投放時(shí)間長(zhǎng)短、產(chǎn)品需求的數(shù)量和速度、專業(yè)技術(shù)要求、工廠的生產(chǎn)能力、總和性價(jià)比、市場(chǎng)專家的意見等確定各個(gè)產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是外包出去。為

10、了從最原始的原材料環(huán)節(jié)就開始控制成本，采取從集團(tuán)部公司獲取穩(wěn)定原料和從外部260家原材料供應(yīng)商分別小額訂購(gòu)的方式。其自產(chǎn)產(chǎn)品40%的原料都是集團(tuán)公司擁有的原料，而這些原料部有一半是沒有染色的布料，便保證了ZARA能夠在一個(gè)銷售季節(jié)中隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏色的需求而進(jìn)行即時(shí)的染色變化。ZARA剩余60%的布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給能超過ZARA所需總量的4%，這不僅避免了對(duì)某一家供應(yīng)商的過度依賴，有效控制了采購(gòu)成本，也縮短了這些廠商對(duì)ZARA訂單的反應(yīng)時(shí)間，為品牌低價(jià)、快速的特點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)。14 新進(jìn)入者的威脅ZARA花費(fèi)巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在

11、西班牙，只有最基本的款式服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化染色、裁剪中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，再將這些物流系統(tǒng)連接起來，保證了設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。ZARA在生產(chǎn)基地假設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天根據(jù)新的訂單把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。許多品牌想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地，正是因?yàn)閆ARA的物流速度使得替代品生產(chǎn)者的威脅大大降低。15 替代品生產(chǎn)者的威脅ZARA一年約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只是提供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件

12、，賣完了也不補(bǔ)貨。ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”的經(jīng)營(yíng)模式也使得ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破，同樣也大大降低了替代品生產(chǎn)者威脅。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（STP分析）11 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分ZARA既是服裝品牌又是服裝零售服務(wù)品牌，ZARA的營(yíng)銷策略不僅著眼于產(chǎn)品本身，更注重服務(wù)。服裝市場(chǎng)按性別劃分為男裝、女裝和童裝；按產(chǎn)品品質(zhì)劃分為高端定制、時(shí)尚、集團(tuán)定制以與低端消費(fèi)服裝；按功能劃分為特殊功能、運(yùn)動(dòng)、職業(yè)以與半職業(yè)休閑服裝等。ZARA依據(jù)不同區(qū)域的國(guó)家和地區(qū)，按照消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行不同角度、不

13、同層次和不同區(qū)域的劃分，經(jīng)過具體的市場(chǎng)調(diào)查正確的確定了產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。12 MarketTargeting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和龐大的潛在消費(fèi)群體，ZARA最終選擇額快速變化的時(shí)尚服裝為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。從顧客年齡來分，ZARA側(cè)重于中青年與兒童服裝為發(fā)展重點(diǎn)；從服裝的功能來看，ZARA生產(chǎn)和銷售職業(yè)服裝和休閑服裝。13 MarketPositioning 市場(chǎng)定位ZARA為了保持可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，最終確立了差異化的市場(chǎng)定位。ZARA要讓喜歡ZARA服裝的消費(fèi)者成為流行時(shí)尚的引領(lǐng)者，同時(shí)也要讓消費(fèi)者在專賣店的采購(gòu)行為變成一種對(duì)時(shí)尚的鑒定體驗(yàn)，這樣的定位完全不同于大多數(shù)僅以服裝銷

14、售為目的的同行對(duì)手。ZARA通過供應(yīng)鏈的整合，平均兩周的時(shí)間久將一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向市場(chǎng)，保證ZARA的潮流影響，滿足消費(fèi)者時(shí)尚新穎的心里需求。ZARA以自己獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值引領(lǐng)服飾潮流，又以低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合，借助自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)和快速研發(fā)流程，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略11 產(chǎn)品策略ZARA采取“少量、多款”產(chǎn)品策略，依靠公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享。ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式

15、。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店，ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。 ZARA的每個(gè)門店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。門店之間交換大量原始數(shù)據(jù)對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)與時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。12 渠道策略為將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中，ZARA采用“直營(yíng)”策略。ZARA作為服裝品牌的同時(shí)，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá)到商品傳遞迅速、價(jià)格低廉的經(jīng)營(yíng)目

16、標(biāo)，ZARA連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營(yíng)，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。ZARA認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng)方式。13 促銷策略ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3，而行業(yè)平均水平則是3.5，廣告費(fèi)用的節(jié)省幾乎成為它另一方面的利潤(rùn)來源。 ZARA的品牌宣傳主要靠以下兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn)。以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式結(jié)構(gòu)配合合適的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并以快捷的更新速度抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理 “一旦看中而不購(gòu)買，很快就會(huì)沒有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時(shí)裝擺放與展示方式：地理位置選擇方面：ZARA一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞

17、紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高。但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在壘球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬平方米，平均每個(gè)分店的面積為1096平方米。櫥窗展示方面：ZARA聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)(如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝。發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些容。店布置方面：ZARA店里表服一般不是按貨品種類堆放，而是上表、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店展示都使得ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。參考文獻(xiàn)1、快速反應(yīng)機(jī)制ZARA市場(chǎng)營(yíng)銷分析，中國(guó)服裝時(shí)尚網(wǎng)2、 西班牙Inditex集團(tuán)創(chuàng)新型企業(yè)文化以ZARA品牌為例3、Zara, a spanish success story4、Zara在中國(guó)本土化戰(zhàn)略研究，百度文庫(kù)1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一