1、第十章第十章 搜索引擎搜索引擎廣告廣告目錄目錄10.1 搜索引擎廣告的定義10.3 搜索引擎廣告的優(yōu)點(diǎn)10.2 搜索引擎廣告的形式10.4 搜索引擎廣告的缺點(diǎn)案例10.1：別克搜索引擎營銷案例10.2：北大青鳥：搜索引擎廣告10.1 搜索引擎搜索引擎廣告的定義廣告的定義搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示（關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購買時(shí)，根據(jù)競價(jià)排名原則展示），并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)。故又稱搜索引擎提供的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（Pay Per Clic

2、k，簡稱PPC）。搜索引擎廣告的分類搜索引擎廣告的分類搜索引擎廣告 自然搜索自然搜索：也稱有機(jī)搜索，顧名思義就是在搜索引擎里找到與搜索引擎請(qǐng)求最相關(guān)的匹配頁面的方法。自然搜索結(jié)果僅僅跟搜索請(qǐng)求的相關(guān)程度有關(guān)，跟點(diǎn)擊付費(fèi)沒有任何影響。如圖10-1 付費(fèi)搜索付費(fèi)搜索：也稱贊助搜索（Sponsored Search）。廣告無疑是廣告主主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告和宣傳的，所以我們?cè)谶@里討論的搜索引擎廣告就是付費(fèi)搜索引擎廣告，一般出現(xiàn)在SERP頁面頂部和右側(cè)欄中。圖10-2是使用百度搜索“搜索引擎廣告”的付費(fèi)搜索結(jié)果。圖圖10-1 自然搜索的結(jié)果自然搜索的結(jié)果圖10-1 自然搜索的結(jié)果圖圖10-2 付費(fèi)搜

3、索的結(jié)果付費(fèi)搜索的結(jié)果圖10-2 付費(fèi)搜索的結(jié)果10.2 搜索引擎搜索引擎廣告的形式廣告的形式付費(fèi)展示廣付費(fèi)展示廣告告付費(fèi)收錄付費(fèi)收錄付費(fèi)收錄是這樣一種廣告模式：在你支付一定費(fèi)用后，付費(fèi)收錄是這樣一種廣告模式：在你支付一定費(fèi)用后，搜索引擎保證將你網(wǎng)站的若干內(nèi)容快速收錄在其索引搜索引擎保證將你網(wǎng)站的若干內(nèi)容快速收錄在其索引數(shù)據(jù)庫中（否則可能要花費(fèi)很長時(shí)間才會(huì)被搜索引擎數(shù)據(jù)庫中（否則可能要花費(fèi)很長時(shí)間才會(huì)被搜索引擎收錄）。在某些情況下這也許會(huì)增加你的網(wǎng)站在搜索收錄）。在某些情況下這也許會(huì)增加你的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但與付費(fèi)展示不同，搜索引擎并結(jié)果中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但與付費(fèi)展示不同，搜索引擎并不

4、保證你的網(wǎng)站一定會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。不保證你的網(wǎng)站一定會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。在付費(fèi)搜索引擎廣告中，付費(fèi)展示廣告是最主要的模在付費(fèi)搜索引擎廣告中，付費(fèi)展示廣告是最主要的模式，通常采用關(guān)鍵詞競價(jià)排名。搜索引擎的付費(fèi)展示式，通常采用關(guān)鍵詞競價(jià)排名。搜索引擎的付費(fèi)展示廣告平臺(tái)允許廣告主同其他的廣告主針對(duì)不同的關(guān)鍵廣告平臺(tái)允許廣告主同其他的廣告主針對(duì)不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行拍賣競價(jià)，以此獲得詞進(jìn)行拍賣競價(jià)，以此獲得SERP中較好的廣告展示中較好的廣告展示位置。許多市場營銷人士、廣告代理或是搜索引擎自位置。許多市場營銷人士、廣告代理或是搜索引擎自己都習(xí)慣將付費(fèi)搜索引擎展示廣告稱為關(guān)鍵詞競價(jià)己都習(xí)慣將付費(fèi)搜索引擎展示

5、廣告稱為關(guān)鍵詞競價(jià)（Bidding on Keywords）。）。關(guān)鍵詞類型關(guān)鍵詞類型毫無疑問，關(guān)鍵詞是搜索引擎廣告的靈魂，確定如何在你的廣告系列中定義品牌關(guān)鍵詞是非常重要的，因?yàn)樗蛩鼈儠?huì)徹底改變你廣告系列的策略。在確定關(guān)鍵詞時(shí)，首先要站在網(wǎng)民的角度思考，如果我想要買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，我會(huì)輸入什么關(guān)鍵詞？這樣的逆向思維有助于提高網(wǎng)站得到更多付費(fèi)展示的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞主要分為以下幾種類型。（1）通用類搜索關(guān)鍵詞 （3）屬性類搜索關(guān)鍵詞（2） 產(chǎn)品類搜索關(guān)鍵詞 （4）事件類搜索關(guān)鍵詞圖圖10-3產(chǎn)品類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果產(chǎn)品類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果圖10-3產(chǎn)品類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果圖圖10-4屬性類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果屬性

6、類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果圖10-4屬性類搜索關(guān)鍵詞結(jié)果10.3、10.4搜索引擎廣告的搜索引擎廣告的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（1） 具有極強(qiáng)的針對(duì)性（2） 可跟蹤的廣告效果（3） 受眾廣泛（1）投放的網(wǎng)絡(luò)廣告主主要是大型企業(yè)，排斥了中小企業(yè)（2）無法詳盡統(tǒng)計(jì)流量（3）搜索引擎廣告無法完全抵擋惡意點(diǎn)擊案例案例10.1上海通用汽車：別克搜索引擎營銷上海通用汽車：別克搜索引擎營銷p 案例背景p 廣告內(nèi)容p 案例點(diǎn)評(píng)案例案例10.1 案例背景案例背景別克作為一個(gè)由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創(chuàng)立的品牌，在美國的汽車歷史上占有相當(dāng)重要的地位，也是美國通用汽車公司的一大臺(tái)柱。而作為率先進(jìn)入中國的通用品牌，別克

7、從一開始就在品牌文化背書上深深烙下了同步全球的印章。在2012年，進(jìn)駐中國15年的別克也面臨巨大的銷量壓力，因此對(duì)于這個(gè)中高端汽車中的佼佼者來說，只是堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的營銷宣傳手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找尋新的，能夠更有效率地帶來大量轉(zhuǎn)化的廣告宣傳渠道更為緊迫。案例案例10.1 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容（1）品牌專區(qū)（2）關(guān)鍵詞廣告（3）精準(zhǔn)廣告（4）關(guān)聯(lián)廣告（5）鴻媒體（6）掘金廣告（7）捷徑廣告案例案例10.1 案例點(diǎn)評(píng)案例點(diǎn)評(píng)在別克的案例中，主要運(yùn)用了如表10-1所示的搜索引擎廣告形式和推廣組合技巧。其中，“認(rèn)知、比較階段”的廣告主要旨在提升品牌在顧客購買前的曝光度和好感度。而“購買階段”的廣告則主要是在

8、提高試乘試駕的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)別克的案例可以看到，這樣大規(guī)模、多形式的搜索引擎廣告發(fā)布，效果固然很好，可是也只有像別克這樣的大型企業(yè)能夠承擔(dān)得起如此高昂的費(fèi)用，而對(duì)于一般的中小企業(yè)來說，這樣規(guī)模的搜索引擎廣告宣傳是很難實(shí)現(xiàn)的，這也體現(xiàn)了搜索引擎廣告的一個(gè)弊端。階段階段搜索引擎廣告形式搜索引擎廣告形式認(rèn)知、比較階段品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告、鴻媒體廣告、掘金廣告購買階段品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、捷徑廣告案例案例10.2 北大北大青鳥：搜索引擎廣告青鳥：搜索引擎廣告案例背景案例背景成功原因成功原因北大北大青鳥在搜狗等搜索引擎通過大規(guī)模進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣青鳥在搜狗等搜索引擎通過大規(guī)模進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣

9、取得了顯著效果，在取得了顯著效果，在IT培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過搜索培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過搜索引擎營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷策略超越了競爭者。引擎營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷策略超越了競爭者。（1）在多個(gè)搜索引擎同時(shí)投放廣告）在多個(gè)搜索引擎同時(shí)投放廣告。（2）覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞）覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞。（3）集群優(yōu)勢對(duì)競爭對(duì)手造成巨大威脅）集群優(yōu)勢對(duì)競爭對(duì)手造成巨大威脅。案例案例10.2 案例點(diǎn)評(píng)案例點(diǎn)評(píng)盡管北大青鳥體系有其特殊之處，不過北大青鳥的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他分散性行業(yè)仍然有借鑒意義，尤其是擁有全國性分支機(jī)構(gòu)，或者產(chǎn)品線比較長的企業(yè)，都可以在制定搜索引擎廣告策略時(shí)參考。在北大青鳥的案例中，選用的關(guān)鍵詞主要分為以下幾類。（1）相比直接把品牌名稱北大青鳥作為搜索關(guān)鍵詞，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，把關(guān)鍵詞設(shè)定為網(wǎng)絡(luò)軟件培訓(xùn)相關(guān)的通用類搜索關(guān)鍵詞更為有效。（2