1、第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié) 市場營銷管理過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特征l 1.概念P56l 戰(zhàn)略：原系軍事用語，泛指重大的、長期的、帶有全局 性的決策和方案。用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。l企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：指企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標所指定的帶有長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。l2.企業(yè)戰(zhàn)略的特性(P57)l1全局性 2長遠性 3抗爭性 4綱領(lǐng)性二、企

2、業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性發(fā)現(xiàn)問題所在第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃l一、界定企業(yè)使命l二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位l三、規(guī)劃投資組合l四、設(shè)計新業(yè)務(wù)工作一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命l1.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。l2.界定企業(yè)使命的參考因素：l1歷史和文化。奔馳與紅旗l2所有者、管理者的意圖和想法。l3市場環(huán)境的開展變化。l4資源條件。l5核心能力和優(yōu)勢。3、企業(yè)使

3、命說明書任務(wù)書、企業(yè)使命說明書任務(wù)書企業(yè)使命說明書的內(nèi)容：1活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供給商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景4開展方向l例如：美國殼牌石油公司的市場營銷戰(zhàn)略目標l 公司使命 滿足人類對能源的要求l 公司目標 1.增加新能源；l 2.增加新產(chǎn)品的研究和開展l 3.開展新的和可普及的節(jié)約能源的方法l 戰(zhàn)略目標 提高消費者保護主要能源的意識l 市場營銷 在明年使產(chǎn)品銷售量增加10% l 市場策略 1.明年在國內(nèi)市場推出三種產(chǎn)；l 2.開展有關(guān)保護能源指導(dǎo)信息的轉(zhuǎn)遞方法和電視廣告l 資料來源：Pauls.Bush&Micha

4、dj.Holston.? Marketing strategic.Foundation? P48 二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位l1.戰(zhàn)略經(jīng)營單位Strategic Business Units ，SBU就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。l2.區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。3.戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征l有自己的業(yè)務(wù)。l有共同的性質(zhì)和要求。l擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。l有競爭對手。l有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分

5、析評估，確定投資方向，安排業(yè)務(wù)組合，合理有效地分配資源。第一步：分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合，找出盲點和空白點知彼； “市場增長率市場占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣第二步：確定企業(yè)的增長戰(zhàn)略增加新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)出奇制勝1.市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣l市場增長率Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。l市場占有率Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。lBCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率%2010

6、0圖2.1 相對市場占有率的對數(shù)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14趨勢：l有利的變化趨勢： 問題類 明星類 金牛類l不利的變化趨勢： 明星類 問題類 狗類相應(yīng)的投資戰(zhàn)略：開展戰(zhàn)略 Build 條件：1企業(yè)有充裕的財力資源；2競爭劇烈；3所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；4擴大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。 特點：1企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增加；2企業(yè)產(chǎn)品和市場占有率不斷增加；3企業(yè)避開了同行業(yè)中的價格競爭；4企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，新效勞，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得新市場；5把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。 子戰(zhàn)略：1產(chǎn)品或效勞單一化：具體做法有充實現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴大市場銷售

7、范圍，調(diào)整營銷組合。2多樣化：同心多樣化，縱向一體化，橫向一體化。維持戰(zhàn)略穩(wěn)固戰(zhàn)略hold 條件：1企業(yè)資源或資金短缺； 2需要制約速度時； 3高層管理人員保守； 4信息延滯影響； 5環(huán)境變化不大。 特點：1目標相似或相同； 2增長率相同； 3產(chǎn)品或效勞大體相同。收割戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略(harvest) Divest/ Harvest 條件：1市場占有率下降；2企業(yè)不景氣； 3資源閑散；4環(huán)境壓力較大。 特點：減少某個特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金緊縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略(divest) 條件：準備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動 形式：1轉(zhuǎn)向；2放棄；3清算。BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?

8、Cash cow Dogs65432178市場增長率%20100圖2.1 相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19Divest/ Harvest 2.“多因素投資組合矩陣多因素投資組合矩陣 GE法法l企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力Market attractive和業(yè)務(wù)優(yōu)勢Business strength兩個方面進行評估。l市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。l競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。綠色地帶黃色地帶紅色地帶“多因素投資組合多因素投

9、資組合矩陣矩陣(P65)競爭能力競爭能力市市場場吸吸引引力力強強中中弱弱大大中中小小2.33 3.67 1.005.00開展策略維持策略收割/放棄策略四、設(shè)計成長戰(zhàn)略第二步四、設(shè)計成長戰(zhàn)略第二步l1.設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路l首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步開展的時機；l然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；l最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。2.制定企業(yè)成長戰(zhàn)略l表表2-12-1： 密集性增長密集性增長 一體化增長一體化增長 多角化增長多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化1密集性增長密

10、集性增長Intensive Growth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2一體化增長一體化增長Integrative Growth競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification集團多角化Conglomera

11、tediversification案例：巨人集團的興衰案例：巨人集團的興衰l史玉柱，1962年生，安徽懷遠人。1984年本科畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，1989年1月研究生畢業(yè)于深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系，隨即下海創(chuàng)業(yè)。1989年，推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個月后營業(yè)收入即超過100萬元。隨后推出M-6402漢卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，實現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設(shè)計方案出臺，后因頭腦發(fā)熱一改再改，從38層躥至70層，號稱當時中國第一高樓，所需資金超過10億元。史玉柱根本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。 1993年，中國電腦市場風云突變。隨著西方國集團

12、組成的巴黎統(tǒng)籌委員會的解散，西方國家向中國出口計算機的禁令失效，康柏、惠普、等國際著名電腦公司大舉入境，被稱為中國硅谷的北京中關(guān)村一時風聲鶴唳。 1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團危機四伏。 1997年初巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體“地毯式報道巨人財務(wù)危機。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。 問題：問題：l1.巨人集團衰退的原因？l2.多元化戰(zhàn)略在中國是一種可行的戰(zhàn)略嗎？第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案l一

13、、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略l二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程一、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的定義一、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的定義 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。要點： 總體戰(zhàn)略的要求 建立競爭優(yōu)勢 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略過程二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略過程l1.分析經(jīng)營任務(wù)l2.分析戰(zhàn)略環(huán)境l3.分析戰(zhàn)略條件l4.選擇戰(zhàn)略目標l5.選擇競爭戰(zhàn)略l6.形成戰(zhàn)略方案經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析圖2.3 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程1.分析業(yè)務(wù)任務(wù)分析業(yè)務(wù)任務(wù) 該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型BCG分析結(jié)論分

14、析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)A公司B公司需求照明顧客電視制片廠技術(shù)白熾燈照明技術(shù)2.SWOTSWOT分析分析1時機(opportunity)與威脅threat 時機是指市場上所存在的尚未滿足的需求 威脅是指在環(huán)境變化的趨勢中對企業(yè)的生存與開展不利的、消極的因素 2優(yōu)勢strength與劣勢weakness 優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成方案以及到達確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。 劣勢是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。4.戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定 波特的競爭戰(zhàn)略模型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化（市場聚焦）戰(zhàn)略戰(zhàn)略根底本錢差異全部局部市場范圍第四節(jié)第四節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程l一

15、、市場營銷管理的一般過程l二、開展市場營銷組合 市場營銷管理過程市場營銷管理過程l四大步驟如下圖： l1.分析市場時機 l2.選擇目標市場 l3.確定市場營銷組合 l4.管理市場營銷活動一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分析市場時機目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算圖2.4 市場營銷管理過程市場進入決策2.目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略l1).市場細分l市場細分segmentation是指根據(jù)消費者的需求、購置行為和購置習慣上的差異將整個市場分為假設(shè)干個不同的購置群子市場的過程，市場細分是企業(yè)實行目標市場營銷

16、的根底。牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest強調(diào)防止蛀牙；Close Up暗示能增強異性吸引力； Gleem更白；Topol去煙斑；Colgate Junior取悅兒童加氟保護投父母所好3.市場進入決策市場進入決策l1).目標市場選擇l目標市場選擇targeting是企業(yè)衡量各細分市場的吸引力，選擇一個或幾個子市場作為企業(yè)的目標市場的過程?！蚌睆棙尫?對每位顧客都投入資源精力.OR.“來福槍法注意力集中在有較大購置興趣的顧客身上 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2

17、P2 P3 P3 a 產(chǎn)品市場集中 b 產(chǎn)品專業(yè)化 c 市場專業(yè)化 d 選擇性專業(yè)化 e 整個市場 5 種目標市場范圍選擇戰(zhàn)略 Mi=顧客類型顧客類型 Pi=產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 目標市場的覆蓋范圍選擇目標市場的覆蓋范圍選擇e 完全覆蓋市場密集單一市場密集單一市場l定義：公司選擇一個細分市場集中營銷l通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立穩(wěn)固的市場地位。l通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。l比一般情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化l公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種

18、產(chǎn)品l公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品l公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽l如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機市場專門化市場專門化l是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而效勞l例如:公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等l公司專門為這個顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽有選擇的專門化有選擇的專門化l選擇假設(shè)干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標和資源l各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系l多細分市場可以分散公司的風險完全市場覆蓋完全市場覆蓋l公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求l一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略

19、，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司l大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，到達覆蓋整個市場的目的l3).市場定位l市場定位positioning是進入目標市場后，在目標市場上決定產(chǎn)品的競爭地位，制定詳細的營銷組合策略。 艾里斯和杰克特勞特在?定位?一書中指出：“定位要從一個產(chǎn)品開始。該產(chǎn)品可能是一種商品、一項效勞、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。 案例：寶潔公司的市場進入決策l寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gai

20、n)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。l寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：l1汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能

21、滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無。l2奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷。l3奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。l4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。l5波德。其中參加了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味。l6象牙雪。“純度到達99.44%，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。l7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑硼石

22、，“令人相信它的清潔能力。l8達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)?。l9 時代。是天生的去污劑，能去除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。l可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已到達55%，這是單個品牌所無法到達的。 二、開展市場營銷組合二、開展市場營銷組合l1.市場營銷組合的內(nèi)涵l2.市場營銷組合的特點1.市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price

23、渠道Place促銷Promotion2.2.開展市場營銷組合開展市場營銷組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定定價價組組合合促促銷銷組組合合分銷組合分銷組合廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實體實體服服務(wù)務(wù)品品牌牌包包裝裝人員推銷人員推銷折扣價格折扣價格基本價格基本價格付款時間付款時間借貸條件借貸條件分銷分銷渠道渠道儲儲存存設(shè)設(shè)施施運運輸輸設(shè)設(shè)備備存貨存貨控制控制營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系目標目標市場市場二市場營銷組合特點可控性：可控性：企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；動態(tài)性：動態(tài)性：營銷的手段、因素受環(huán)境影響；營銷的手段、因素受環(huán)境影響；復(fù)合性：復(fù)合性：營銷的每一因素又包括次一級因素；營銷的每一因素又包括次一級因素；整體性：整體性：各種營銷因素相互影響、制約。各種營銷因素相互影響、制約。 要點：要點：1營銷組合是企業(yè)的綜合方案營銷組合是企業(yè)的綜合方案2營銷組合是動態(tài)的整體性的組合營銷組合是動態(tài)的整體性的組合3其作用是揚長避短，加強競爭能力，使