1、第三章服務(wù)消費(fèi)行為 顧客的心靈對(duì)我們?nèi)允顷P(guān)閉的；這是一個(gè)仍顧客的心靈對(duì)我們?nèi)允顷P(guān)閉的；這是一個(gè)仍然密封的然密封的“黑箱黑箱”。我們可以觀察對(duì)箱子的。我們可以觀察對(duì)箱子的輸入，以及最后的決定結(jié)果。但是我們從來輸入，以及最后的決定結(jié)果。但是我們從來也不知道對(duì)輸入（信息）的處理活動(dòng)真的是也不知道對(duì)輸入（信息）的處理活動(dòng)真的是怎樣發(fā)生的。怎樣發(fā)生的。 John E. Bateson打包打包“有獎(jiǎng)有獎(jiǎng)”v 現(xiàn)代快報(bào)現(xiàn)代快報(bào)8 8月月1313日?qǐng)?bào)道，家住武漢的譚文日?qǐng)?bào)道，家住武漢的譚文富老人，在艷陽(yáng)天酒店請(qǐng)街坊們吃飯后，將未吃富老人，在艷陽(yáng)天酒店請(qǐng)街坊們吃飯后，將未吃完的打包，竟然意外得到了完的打包，竟然

2、意外得到了1010元獎(jiǎng)金。元獎(jiǎng)金。11 11日，艷日，艷陽(yáng)天酒店表示，從即日到陽(yáng)天酒店表示，從即日到9 9月月9 9日，該酒店將拿出日，該酒店將拿出3030萬元，專給桌無剩菜和打包的客人發(fā)萬元，專給桌無剩菜和打包的客人發(fā)“節(jié)約節(jié)約獎(jiǎng)獎(jiǎng)”。v看到這個(gè)消息，不由得讓人想起，前不久發(fā)生看到這個(gè)消息，不由得讓人想起，前不久發(fā)生在上海的一些飯店的做法：上海市盧灣區(qū)的多家在上海的一些飯店的做法：上海市盧灣區(qū)的多家飯店新近打出節(jié)儉牌，一張餐桌，如果吃剩食物飯店新近打出節(jié)儉牌，一張餐桌，如果吃剩食物的重量超過的重量超過250250克，消費(fèi)者將被加收該就餐時(shí)段克，消費(fèi)者將被加收該就餐時(shí)段3030的餐費(fèi)，以減少餐

3、廚垃圾。的餐費(fèi)，以減少餐廚垃圾。v思考：你贊成哪種做法？為什么思考：你贊成哪種做法？為什么消費(fèi)行為研究的意義消費(fèi)行為研究的意義解決諸如此類的問題：解決諸如此類的問題：v為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？以忍受整容手術(shù)的痛苦？ v為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？v如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？定營(yíng)銷策略？ 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 1 1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占

4、的比例呈上、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)升趨勢(shì) 2 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 3 3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 4 4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一、一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 服務(wù)的不可感知性使得服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之有服務(wù)的不可感知性使得服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難。根據(jù)菲利浦形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難

5、。根據(jù)菲利浦尼爾森尼爾森（Philip NilsonPhilip Nilson）、達(dá)比和卡尼）、達(dá)比和卡尼(Darby and (Darby and KarniKarni) )的解釋，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品和無形服務(wù)評(píng)價(jià)的解釋，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品和無形服務(wù)評(píng)價(jià)過程，主要依據(jù)三個(gè)特征：過程，主要依據(jù)三個(gè)特征： 1、可尋找特征（或搜尋特征，、可尋找特征（或搜尋特征，Search QualitySearch Quality） 指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。2、經(jīng)驗(yàn)特征、經(jīng)驗(yàn)特征（或體驗(yàn)特征，

6、（或體驗(yàn)特征，Experience QualityExperience Quality） 指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。滿意程度等。3、可信任特征、可信任特征（Credence QualityCredence Quality） 指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。期望所獲得的

7、技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。實(shí)物和服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異實(shí)物和服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異v消費(fèi)者對(duì)從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)的評(píng)價(jià)過程有消費(fèi)者對(duì)從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)的評(píng)價(jià)過程有一個(gè)從易到難的變化序列。一個(gè)從易到難的變化序列。理發(fā)幼托汽車修理法律服務(wù)難于評(píng)價(jià)衣服汽車房屋家具珠寶餐廳度假易于評(píng)價(jià) A B Cv服務(wù)的特征導(dǎo)致服務(wù)比有形產(chǎn)品更難評(píng)價(jià)，評(píng)估服服務(wù)的特征導(dǎo)致服務(wù)比有形產(chǎn)品更難評(píng)價(jià)，評(píng)估服務(wù)和有形產(chǎn)品質(zhì)量的線索也有所不同。務(wù)和有形產(chǎn)品質(zhì)量的線索也有所不同。v根據(jù)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)估的難易程度，從左到右排列了根據(jù)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)估的難易程度，從左到右排列了以搜尋性屬性、體驗(yàn)性屬性、信譽(yù)性屬性為主要評(píng)以搜尋性屬性、體驗(yàn)性

8、屬性、信譽(yù)性屬性為主要評(píng)估線索的一系列產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的連續(xù)區(qū)域。估線索的一系列產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的連續(xù)區(qū)域。v大部分有形產(chǎn)品位于連續(xù)區(qū)域的左半邊，其質(zhì)量評(píng)大部分有形產(chǎn)品位于連續(xù)區(qū)域的左半邊，其質(zhì)量評(píng)估以搜尋性屬性為主。估以搜尋性屬性為主。v大多數(shù)服務(wù)處于連續(xù)區(qū)域的右半邊，質(zhì)量評(píng)估以體大多數(shù)服務(wù)處于連續(xù)區(qū)域的右半邊，質(zhì)量評(píng)估以體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主。驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主。二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為：要表現(xiàn)為： 1、信息搜尋、信息搜尋 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3、選擇余地、選

9、擇余地 4、創(chuàng)新擴(kuò)散、創(chuàng)新擴(kuò)散 5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 6、品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度 7、對(duì)不滿的歸咎、對(duì)不滿的歸咎1、信息搜尋、信息搜尋v有形產(chǎn)品的信息渠道：人際渠道；非人際渠有形產(chǎn)品的信息渠道：人際渠道；非人際渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒體等）道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒體等）v在服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買階段，由于其無形性特征，在服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買階段，由于其無形性特征，使得人際渠道更重要。使得人際渠道更重要。v有證據(jù)表明，在服務(wù)市場(chǎng)中，觀點(diǎn)領(lǐng)袖、親有證據(jù)表明，在服務(wù)市場(chǎng)中，觀點(diǎn)領(lǐng)袖、親朋好友的意見是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。朋好友的意見是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。v2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比有形產(chǎn)品

10、更難把握服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比有形產(chǎn)品更難把握購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常通過價(jià)格、各種服務(wù)購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常通過價(jià)格、各種服務(wù)設(shè)施等有形展示方面加以判斷。設(shè)施等有形展示方面加以判斷。容易造成假象，形成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，具有風(fēng)險(xiǎn)性。容易造成假象，形成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，具有風(fēng)險(xiǎn)性。v3、選擇余地、選擇余地由于服務(wù)產(chǎn)品品牌較單一，信息的有限性以及需要由于服務(wù)產(chǎn)品品牌較單一，信息的有限性以及需要的有限性等原因，消費(fèi)者的選擇余地較小。的有限性等原因，消費(fèi)者的選擇余地較小。v4、創(chuàng)新擴(kuò)散、創(chuàng)新擴(kuò)散服務(wù)由于具有無形性等特征，以及服務(wù)產(chǎn)品的選服務(wù)由于具有無形性等特征，以及服務(wù)產(chǎn)品的選擇受到消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣、感受、觀

11、點(diǎn)等多方面的擇受到消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣、感受、觀點(diǎn)等多方面的影響，所以難以被有效演示、講解和擴(kuò)散。影響，所以難以被有效演示、講解和擴(kuò)散。v5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知更難。更難。v6、品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)，是以消費(fèi)者在過去得到的滿意為基礎(chǔ)的。品牌忠誠(chéng)，是以消費(fèi)者在過去得到的滿意為基礎(chǔ)的。在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，由于轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，由于轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、以往的經(jīng)驗(yàn)等多重因素的影響，消費(fèi)者購(gòu)買購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、以往的經(jīng)驗(yàn)等多重因素的影響，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的品牌忠誠(chéng)度更高。服務(wù)的品牌忠

12、誠(chéng)度更高。比如，消費(fèi)者從一個(gè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)到另一個(gè)提供商是會(huì)比如，消費(fèi)者從一個(gè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)到另一個(gè)提供商是會(huì)產(chǎn)生一系列的轉(zhuǎn)換成本：產(chǎn)生一系列的轉(zhuǎn)換成本： 搜索成本搜索成本要找到新方案所花的時(shí)間。要找到新方案所花的時(shí)間。 交易成本交易成本與第一次訪問有關(guān)的成本。與第一次訪問有關(guān)的成本。學(xué)習(xí)成本學(xué)習(xí)成本與學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，例如，新版的軟件包有關(guān)的成本，如：與學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，例如，新版的軟件包有關(guān)的成本，如：時(shí)間和費(fèi)用。時(shí)間和費(fèi)用。忠誠(chéng)顧客的折扣忠誠(chéng)顧客的折扣為長(zhǎng)期維持同一種服務(wù)，如無事故汽車保險(xiǎn)的為長(zhǎng)期維持同一種服務(wù)，如無事故汽車保險(xiǎn)的顧客提供的折扣。當(dāng)從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)，這種折扣顧客提供的折扣。

13、當(dāng)從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)，這種折扣就失去了。就失去了。顧客習(xí)慣顧客習(xí)慣與改變已建立的行為模式有關(guān)的成本。與改變已建立的行為模式有關(guān)的成本。情感上的成本情感上的成本當(dāng)維持與某個(gè)服務(wù)提供者的長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，可能會(huì)當(dāng)維持與某個(gè)服務(wù)提供者的長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，可能會(huì)經(jīng)歷的情感上的混亂。經(jīng)歷的情感上的混亂。 認(rèn)知成本認(rèn)知成本單獨(dú)考慮改變服務(wù)提供者所花的時(shí)間成本。單獨(dú)考慮改變服務(wù)提供者所花的時(shí)間成本。 v7、對(duì)不滿意的歸咎、對(duì)不滿意的歸咎對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)質(zhì)量既取決于服務(wù)提供方，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)質(zhì)量既取決于服務(wù)提供方，又取決于消費(fèi)者的認(rèn)同與看法。又取決于消費(fèi)者的認(rèn)同與看法。因此，對(duì)服務(wù)的不滿意一方面可能

14、歸咎于服務(wù)提因此，對(duì)服務(wù)的不滿意一方面可能歸咎于服務(wù)提供者，另一方面可能歸咎與自身原因。供者，另一方面可能歸咎與自身原因。服務(wù)消費(fèi)者與有形產(chǎn)品消費(fèi)者行為特征的區(qū)別服務(wù)消費(fèi)者與有形產(chǎn)品消費(fèi)者行為特征的區(qū)別消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為行為特征行為特征服務(wù)消費(fèi)者行為解釋服務(wù)消費(fèi)者行為解釋有形產(chǎn)品消費(fèi)者有形產(chǎn)品消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)者信息來源信息來源人際溝通和非人際溝通人際溝通和非人際溝通人際溝通人際溝通人際溝通能更好地傳達(dá)服務(wù)消人際溝通能更好地傳達(dá)服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)歷和感受費(fèi)的經(jīng)歷和感受質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的款式、色彩、商產(chǎn)品的款式、色彩、商標(biāo)、包裝、品牌、價(jià)格標(biāo)、包裝、品牌、價(jià)格等等局限于價(jià)格、服務(wù)局限于價(jià)格

15、、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等設(shè)施和環(huán)境等只有價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境能只有價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境能看得見看得見品牌選擇余地品牌選擇余地大大小得多小得多對(duì)服務(wù)品牌的了解通常很有限對(duì)服務(wù)品牌的了解通常很有限創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散相對(duì)較快相對(duì)較快相對(duì)較慢相對(duì)較慢服務(wù)很難被演示和比較，同時(shí)服務(wù)很難被演示和比較，同時(shí)需要顧客配合需要顧客配合風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知相對(duì)較小相對(duì)較小相對(duì)較大相對(duì)較大服務(wù)的無形性等特征使其購(gòu)前服務(wù)的無形性等特征使其購(gòu)前信息少，質(zhì)量不穩(wěn)定信息少，質(zhì)量不穩(wěn)定品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低相對(duì)較低相對(duì)較高相對(duì)較高難以全面了解替代品的情況，難以全面了解替代品的情況，轉(zhuǎn)移品牌成本高，老主顧更優(yōu)轉(zhuǎn)移品牌成本高，老主顧更

16、優(yōu)惠惠對(duì)不滿意的歸對(duì)不滿意的歸咎咎生產(chǎn)商生產(chǎn)商服務(wù)商和部分歸咎服務(wù)商和部分歸咎與顧客自己與顧客自己不可分離性使得顧客在很大程不可分離性使得顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)度上參與服務(wù)的生產(chǎn)第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買及決策過程服務(wù)購(gòu)買及決策過程 要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷，需要理解消費(fèi)者在消費(fèi)決策要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷，需要理解消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程的三階段。過程的三階段。 一、購(gòu)買過程一、購(gòu)買過程 1、購(gòu)前階段、購(gòu)前階段 2、消費(fèi)階段、消費(fèi)階段 3、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段刺激刺激廣告啟示廣告啟示實(shí)物啟示實(shí)物啟示社會(huì)啟示社會(huì)啟示問題問題確認(rèn)確認(rèn)信息信息收集收集方案方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇購(gòu)買后購(gòu)買后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)

17、內(nèi)部的內(nèi)部的外部的外部的復(fù)雜復(fù)雜短缺短缺未滿足的要求未滿足的要求滿意度的評(píng)價(jià)滿意度的評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)創(chuàng)新度的評(píng)價(jià)創(chuàng)新度的評(píng)價(jià)購(gòu)前階段購(gòu)前階段消費(fèi)階段消費(fèi)階段購(gòu)后階段購(gòu)后階段圖圖3.1 3.1 消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的決策過程 v1、購(gòu)前階段、購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前所發(fā)生的所購(gòu)前階段是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前所發(fā)生的所有活動(dòng)有活動(dòng)v刺激刺激這一階段是在某人收到可能刺激他考慮購(gòu)買時(shí)侯這一階段是在某人收到可能刺激他考慮購(gòu)買時(shí)侯開始的，這類刺激可能是廣告啟示、社會(huì)啟示、開始的，這類刺激可能是廣告啟示、社會(huì)啟示、或?qū)嵨飭⑹??；驅(qū)嵨飭⑹?。廣告啟示是促銷的結(jié)果。消費(fèi)者通常會(huì)通過一

18、些廣告結(jié)廣告啟示是促銷的結(jié)果。消費(fèi)者通常會(huì)通過一些廣告結(jié)合自己的具體情況選擇不同的服務(wù)產(chǎn)品。合自己的具體情況選擇不同的服務(wù)產(chǎn)品。社會(huì)啟示可以從他的伙伴或其他重要人物那邊獲得。例社會(huì)啟示可以從他的伙伴或其他重要人物那邊獲得。例如，看到朋友在一家美發(fā)店做的發(fā)型很漂亮，可能會(huì)刺如，看到朋友在一家美發(fā)店做的發(fā)型很漂亮，可能會(huì)刺激其美發(fā)的欲望。激其美發(fā)的欲望。刺激也可能是實(shí)物啟示的結(jié)果，例如：渴、餓或其他各刺激也可能是實(shí)物啟示的結(jié)果，例如：渴、餓或其他各種生理上的暗示。種生理上的暗示。v問題確認(rèn)問題確認(rèn)一旦消費(fèi)者接受到刺激，就可以進(jìn)入問題確認(rèn)階一旦消費(fèi)者接受到刺激，就可以進(jìn)入問題確認(rèn)階段。段。在這一階段

19、，消費(fèi)者會(huì)檢查是否確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品在這一階段，消費(fèi)者會(huì)檢查是否確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需要；的需要；需要可能是基于短缺（需要）或未滿足的欲望需要可能是基于短缺（需要）或未滿足的欲望（希望）所產(chǎn)生的。（希望）所產(chǎn)生的。v信息搜集信息搜集確認(rèn)問題之后就需要找到解決辦法，這通常意味確認(rèn)問題之后就需要找到解決辦法，這通常意味著潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)。因此，需要尋找各種可行方著潛在的購(gòu)買機(jī)會(huì)。因此，需要尋找各種可行方案。案。在信息搜集階段，消費(fèi)者會(huì)收集可能的解決方案在信息搜集階段，消費(fèi)者會(huì)收集可能的解決方案有關(guān)的信息。有關(guān)的信息。v方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)一旦收集到了來自內(nèi)部和外部資源的相關(guān)信息，一旦收集到了來自內(nèi)部和外部資源的

20、相關(guān)信息，消費(fèi)者就得到了對(duì)于所辯認(rèn)問題的一組可供選擇消費(fèi)者就得到了對(duì)于所辯認(rèn)問題的一組可供選擇的解決辦法。的解決辦法?？赡艿慕鉀Q方案是在消費(fèi)者決策過程的方案評(píng)價(jià)可能的解決方案是在消費(fèi)者決策過程的方案評(píng)價(jià)階段進(jìn)行考慮的。階段進(jìn)行考慮的。v2、消費(fèi)階段、消費(fèi)階段對(duì)有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購(gòu)買、使用對(duì)有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過程；和廢物處理等不同過程；然而對(duì)于無形服務(wù)，具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的然而對(duì)于無形服務(wù)，具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過程也就是其消費(fèi)服務(wù)特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過程。的過程。這一過程中，服務(wù)提供者與消費(fèi)者

21、共同構(gòu)成了兩這一過程中，服務(wù)提供者與消費(fèi)者共同構(gòu)成了兩大主體，各種服務(wù)設(shè)施也非常重要，這些因素都大主體，各種服務(wù)設(shè)施也非常重要，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。v3、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，在顧客作出購(gòu)買決策的瞬間就是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，在顧客作出購(gòu)買決策的瞬間就開始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過程，也即消費(fèi)者在消費(fèi)階開始了，并延續(xù)至整個(gè)消費(fèi)過程，也即消費(fèi)者在消費(fèi)階段以及購(gòu)后階段經(jīng)歷服務(wù)過程時(shí)都會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。段以及購(gòu)后階段經(jīng)歷服務(wù)過程時(shí)都會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，從營(yíng)銷者的觀點(diǎn)來看，就提出了一種能直接影響因此，從營(yíng)銷者的觀點(diǎn)來看，就提出了一種能直接影響評(píng)

22、價(jià)的方法。評(píng)價(jià)的方法。如，飯店經(jīng)理可以直接到客人旁邊詢問如，飯店經(jīng)理可以直接到客人旁邊詢問“今晚的飯菜怎今晚的飯菜怎樣？樣？”，以此發(fā)現(xiàn)問題，并能以實(shí)體商品的制造商所無，以此發(fā)現(xiàn)問題，并能以實(shí)體商品的制造商所無法采用的方法來改變?cè)u(píng)價(jià)。法采用的方法來改變?cè)u(píng)價(jià)。二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 心理控制論心理控制論 多重屬性論多重屬性論1 1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過程中可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過程中可能會(huì)產(chǎn)生他所不能預(yù)測(cè)的結(jié)果，較之購(gòu)買商品具有更他所不能預(yù)測(cè)的結(jié)果，較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)

23、者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者主要面臨消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者主要面臨4 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。到顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。帶用品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而

24、影響到顧客的社會(huì)由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位（例如，擔(dān)心自己的伙伴會(huì)采取反對(duì)態(tài)聲譽(yù)和地位（例如，擔(dān)心自己的伙伴會(huì)采取反對(duì)態(tài)度度“誰(shuí)買了這個(gè)？誰(shuí)買了這個(gè)？”）。）。v風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)，其基本原因出于服務(wù)的無形性、商品的風(fēng)險(xiǎn)，其基本原因出于服務(wù)的無形性、同時(shí)性、變異性等基本特征。同時(shí)性、變異性等基本特征。無形；無形；非標(biāo)準(zhǔn)化；非標(biāo)準(zhǔn)化；購(gòu)買時(shí)缺乏保證和擔(dān)保；購(gòu)買時(shí)缺乏保證和擔(dān)保；對(duì)于具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)于具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性的服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后也難以評(píng)價(jià)。消費(fèi)服務(wù)后也難以評(píng)價(jià)。v因此，

25、減少顧客在服務(wù)購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。如：因此，減少顧客在服務(wù)購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。如：服務(wù)保證。服務(wù)保證。服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化。雇員培訓(xùn)。雇員培訓(xùn)。真實(shí)不夸大的信息。真實(shí)不夸大的信息。市場(chǎng)形象：優(yōu)質(zhì)服務(wù)市場(chǎng)形象：優(yōu)質(zhì)服務(wù)教育顧客：評(píng)估服務(wù)水平。教育顧客：評(píng)估服務(wù)水平。要求顧客交換信息：了解顧客期望，并使顧客要求顧客交換信息：了解顧客期望，并使顧客產(chǎn)生被重視感。產(chǎn)生被重視感。2、心理控制論（感受控制論）、心理控制論（感受控制論） 如果顧客對(duì)消費(fèi)毫無控制能力，他們就會(huì)如果顧客對(duì)消費(fèi)毫無控制能力，他們就會(huì)感到不滿足。感到不滿足。貝德森貝德森 這種觀點(diǎn)的基本假設(shè)是：在服務(wù)過程中消這種觀點(diǎn)的基本假

26、設(shè)是：在服務(wù)過程中消費(fèi)者感受到對(duì)狀況的控制程度越高，他們對(duì)服費(fèi)者感受到對(duì)狀況的控制程度越高，他們對(duì)服務(wù)的滿意度也就越高。務(wù)的滿意度也就越高。 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。 這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。兩個(gè)層面。 行為控制行為控制表現(xiàn)為一種對(duì)實(shí)際發(fā)生結(jié)果的控制能力。表現(xiàn)為一種對(duì)實(shí)際發(fā)生結(jié)果的控制能力。 感知控制感知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過程中自己對(duì)周是指消

27、費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài), ,它可以它可以看著是綜合了某個(gè)人的服務(wù)感受的整體性指標(biāo)?？粗蔷C合了某個(gè)人的服務(wù)感受的整體性指標(biāo)。 下圖就說明了服務(wù)公司、員工及消費(fèi)者之間的這下圖就說明了服務(wù)公司、員工及消費(fèi)者之間的這種三角關(guān)系：種三角關(guān)系：公司公司（程序和環(huán)境（程序和環(huán)境）自治控制自治控制對(duì)效率的影響對(duì)效率的影響滿意控制滿意控制對(duì)效率的影響對(duì)效率的影響接待人員接待人員顧客顧客圖圖3.2 3.2 服務(wù)過程中感受到的行為控制沖突服務(wù)過程中感受到的行為控制沖突v研究表明，感知上的、認(rèn)識(shí)上的控制是非常重要的。研究表明，感知上的

28、、認(rèn)識(shí)上的控制是非常重要的。v當(dāng)消費(fèi)者感受到是處于他們的控制之中時(shí)，或者至當(dāng)消費(fèi)者感受到是處于他們的控制之中時(shí)，或者至少可以預(yù)見所發(fā)生的結(jié)果時(shí)，也就能達(dá)到行為控制少可以預(yù)見所發(fā)生的結(jié)果時(shí)，也就能達(dá)到行為控制的同樣效果。的同樣效果。v因此，可以說，重要的是對(duì)控制的感受，而不是實(shí)因此，可以說，重要的是對(duì)控制的感受，而不是實(shí)際的控制。際的控制。v所以，為了強(qiáng)化消費(fèi)者擁有控制權(quán)，并知道即將發(fā)所以，為了強(qiáng)化消費(fèi)者擁有控制權(quán)，并知道即將發(fā)生事情的感覺，在服務(wù)過程中可以向消費(fèi)者傳達(dá)信生事情的感覺，在服務(wù)過程中可以向消費(fèi)者傳達(dá)信息的價(jià)值。如息的價(jià)值。如:v賓館提供客房送餐和賓館提供客房送餐和“請(qǐng)勿打擾請(qǐng)勿打擾

29、”牌，使顧客覺牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的行為；得能控制服務(wù)人員的行為；v電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇，v醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長(zhǎng)供顧客醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長(zhǎng)供顧客選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。v醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開銷的金額醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開銷的金額和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬和清單，并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺關(guān)于治療方案、項(xiàng)目、用藥的疑惑，使病人感覺自己對(duì)住院的花銷有認(rèn)識(shí)控制權(quán)

30、。自己對(duì)住院的花銷有認(rèn)識(shí)控制權(quán)。v機(jī)場(chǎng)使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口，機(jī)場(chǎng)使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口，可增加顧客感覺中的認(rèn)識(shí)控制權(quán)。可增加顧客感覺中的認(rèn)識(shí)控制權(quán)。3、多重屬性論、多重屬性論v消費(fèi)者把一種服務(wù)視為包含一定利益或滿足消費(fèi)者把一種服務(wù)視為包含一定利益或滿足的一組多重屬性。并根據(jù)各服務(wù)供應(yīng)者在這的一組多重屬性。并根據(jù)各服務(wù)供應(yīng)者在這些屬性上的表現(xiàn)做出選擇。些屬性上的表現(xiàn)做出選擇。v對(duì)于消費(fèi)者的選擇過程而言，某種服務(wù)屬性對(duì)于消費(fèi)者的選擇過程而言，某種服務(wù)屬性可能包括明顯性屬性、重要性屬性和決定性可能包括明顯性屬性、重要性屬性和決定性屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)

31、對(duì)屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯性屬性明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性，消費(fèi)者馬上會(huì)想起的那些屬性。存信息的屬性，消費(fèi)者馬上會(huì)想起的那些屬性。 重要性屬性重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性（但不一定是決定性因素）。慮的重要因素的屬性（但不一定是決定性因素）。 決定性屬性決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。（決定性屬性一般是企業(yè)與眾不同的明顯性屬性。（決定性屬性一般是企業(yè)與眾不同的某種屬性，可通過此屬性將某家企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分某種屬性，可通過此屬性將某家企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。開來。 ）v如旅館的多重屬性有：如旅館的多重屬性有：明顯性屬性：店址、店名、建筑特征等；明顯性屬性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)備設(shè)施、價(jià)格、重要性特征：安全、服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)備設(shè)施、價(jià)格、店址、建筑風(fēng)格等；店址、建筑風(fēng)格等；決定性屬性：服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境、安全、客房特點(diǎn)、聲譽(yù)決定性屬性：服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境、安全、客房特點(diǎn)、聲譽(yù)等。等。v其中，決定性屬性不一定是最重要