1、品 類 管 理 步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)調(diào)查 2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司 合作開展了中國商品缺貨調(diào)查。對國內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤萬家等20家大賣場的13個快速消費(fèi)品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)行業(yè)狀況 零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) *行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的開展 2001年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1% 2002年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7% 2003年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國企業(yè)差距增大 突出表現(xiàn)

2、在萬米以上的大型綜合賣場管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！實(shí)施品類管理的背景 依據(jù)國內(nèi)外零售企業(yè)開展趨勢歐美零售企業(yè)差異化經(jīng)營階段港臺零售企業(yè)追求效率階段國內(nèi)零售企業(yè)局部規(guī)模擴(kuò)張階段 局部追求效率階段 國內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。 品類管理 企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品類管理原理第一局部管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！制造商消費(fèi)者零售商倉庫商 店零售商運(yùn)作流程“品類管理時刻貫穿整條供給鏈管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！供給鏈越長，消費(fèi)者的需求被放大越多工廠倉庫采購總部商店顧客滿意度利潤

3、增長顧客忠誠度品牌忠誠度“牛鞭效應(yīng)生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費(fèi)者需求管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！高效消費(fèi)者回應(yīng)ECR的長遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費(fèi)者“即時+準(zhǔn)確+無紙化的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！什么是品類管理？ 品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。供給商零售商消費(fèi)者管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！消費(fèi)者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供給提高效率，降低本錢擴(kuò)大需求更好地利用資源管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ECR與品類管理的原那么以消費(fèi)者

4、為中心以數(shù)據(jù)為根底與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進(jìn)管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！高效消費(fèi)者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略 & 能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化創(chuàng)造消費(fèi)者價值供給戰(zhàn)略 & 能力響應(yīng)的補(bǔ)貨公共數(shù)據(jù)&交流標(biāo)準(zhǔn)本錢/利潤和價值衡量協(xié)作方案/預(yù)測/補(bǔ)貨電子商務(wù)需 求 管 理供 應(yīng) 管 理集成的需求驅(qū)動供給優(yōu)秀的運(yùn)作促 使 因 素集 成 因 素管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ECR50/50 庫存降低50%，脫銷降低50%管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！第二局部 品類管理流程管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品類管理的四個步驟零售商策略制定品類生意方案品類生意回憶實(shí)施品類方案

5、1234管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù)) 最 低 價( 價 格)“ 中 庸 之 道 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出一零售商的策略管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！零售商的策略對比主要競爭對手目標(biāo)消費(fèi)者 品 類強(qiáng)項(xiàng)方便，價格公道中低收入的購買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7-20孩子的購物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個人清潔用品機(jī)會缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入

6、家庭突出產(chǎn)品價值，引導(dǎo)高價值產(chǎn)品的消費(fèi)威脅國際零售巨頭進(jìn)入市場流失部分低收入消費(fèi)者庫存及補(bǔ)貨管理管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！二制定品類的生意方案品類的定義品類的角色品類的生意評估品類評分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品類管理過程品類定義 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色 品類在零售商的角色品類評估 了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評分表 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn)品類策略 市場籌劃，供給及效勞策略品類戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價、擺放 和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行方案 付諸實(shí)踐品類回顧管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！1、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)管理資源吧，提供海量管理資

7、料免費(fèi)下載！2、品類角色品類角色有兩種劃分方法： * 消費(fèi)者導(dǎo)向劃分 * 零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時考慮消費(fèi)者及售商兩方面因素來管理品類管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性- 帶給消費(fèi)者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類方便性- 指帶給消費(fèi)者方便及隨時購置的便利目標(biāo)性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費(fèi)者一致及最高的價值一般性 次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足 消費(fèi)者大局部的需要.管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排 定價 促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格- 品類的細(xì)分- 品牌- 規(guī)格固定的、主要的貨架位置

8、,保證足夠的貨架庫存-領(lǐng)導(dǎo)性的價格,最好的價值- 主要的品牌規(guī)格- 高頻率- 多種方式常規(guī)性的選擇品牌- 品類的細(xì)分- 主要的品牌- 主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣- 一般頻率- 多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌- 品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g, 足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近- 按季節(jié)/時間需要- 多種方式便利性的選擇品牌- 主要的品牌- 主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g, 足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品類角色的比例按照消費(fèi)者導(dǎo)向角色劃分: 目標(biāo)性品類 5-10%品類 常規(guī)性品類 60-70%品類 季節(jié)性偶然性 15-20%品類

9、 便利性品類 5%品類管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！3、品類評估與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購置者中找出生意時機(jī)針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴供給商管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！4、品類評分表賣場總體情況1、購置者2、市場商圈3、產(chǎn)出效率4、財務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理2、高效的定價及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4、高效的補(bǔ)貨管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！5、品類策略 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購置首選品類全品類 自有品牌為重點(diǎn) 天天平價 重點(diǎn)促銷品類 最正確陳列位置 100% 品牌功能

10、規(guī)格齊全 品類價格領(lǐng)先 超過競爭對手 產(chǎn)品組合 價格策略 促銷策略 商品陳列 商品可獲得性顧客購置首選品類顧客購置首選品類顧客購置首選品類較寬的品類 一定的自有品牌 競爭性價格 競爭性價格促銷 一般陳列位置 98% 品牌功能規(guī)格較齊全 有限的根本品類 可接受的 有限促銷 較少的陳列位置 95% 價格合理全品類 銷售季節(jié)可接受 選擇正確時間 臨時性的品牌功能規(guī)格較齊全 的合理價格 重點(diǎn)促銷品類 最正確陳列位置 99%管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次

11、購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性(季節(jié)性)特別位置( 季節(jié)性)季節(jié)性/ 時令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)術(shù)管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！三實(shí)施品類方案明確職責(zé)范圍設(shè)定

12、獎勵機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！設(shè)定獎勵機(jī)制各個級別的獎勵機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對每一級別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實(shí)施品類管理，獎勵機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評估表為基準(zhǔn) 管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！設(shè)立良好有溝通渠道 品類方案的實(shí)施需要有明細(xì)的溝通方案，包括主要活動的日程表及明確的責(zé)任人管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！四品類生意回憶 定期的品類生意回憶分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時的調(diào)整管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！第三局部品類管理戰(zhàn)術(shù)管理

13、資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品類管理四大戰(zhàn)術(shù) 高效率的品種組合EA 高效率的新品引進(jìn)EPI 高效率的促銷管理EPP 高效率的產(chǎn)品補(bǔ)貨ER管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！% 節(jié) 約 率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%品 牌 優(yōu) 化推廣促銷管理 補(bǔ)貨管理新產(chǎn)品引進(jìn) 節(jié) 余 分 布 情 況EAEPPEREPI管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！一EA 高效的品種組合管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！1、高效品種組合與貨架陳列3As產(chǎn)品款式選擇Assortment) 應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式Arrangement

14、) 應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間Allocation) 應(yīng)給每個品牌/產(chǎn)品安放多少空間怎么放？放多少？管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！貨架原那么3As 產(chǎn)品款式 / 安排方法 / 安放空間 貨架3易目標(biāo)易見、易找、易選管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)相似，銷售不突出， 奉獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn) 品后： 70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了； 30%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變或減少了；1、怎樣選擇款式？管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品組合如何實(shí)際操作？ 根

15、據(jù)商店策略確定品類角色與策略； 定期每23個月回憶產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類 策略將品類銷售額/銷售量后510%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保存的局部產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題刪除剩余產(chǎn)品；管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！品種優(yōu)化管理-更迎合消費(fèi)者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額及利潤更容易評估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運(yùn)用資源 貨架，價格，陳列及產(chǎn)品供給管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！高效組合管理的正確步驟 1. 2 . 4. 5. 6. 3. 界定品類界限 界定品類在店內(nèi)的角色 產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估 象限分析 品牌優(yōu)化建議 產(chǎn)品細(xì)分管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！最大種類及款式

16、品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品表現(xiàn)評估80/20原理象限分析管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計 ( 由大到小)市場占有率客戶銷售量/額,利潤管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！象限分析 在市場的表現(xiàn)上下在商場內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家市場贏家商場贏家全面輸家管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議) % 的改變競爭對手A競爭對手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8

17、%22%38%A. 表現(xiàn)最差的品種細(xì)分客戶銷售額銷售額 %客戶利潤利潤 %在客戶內(nèi)的排名1Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%3850.02%932Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%4220.02%923Helene Lanolin Shampoo 283gNon AD / System12,8050.11%3,0000.13%914Batiste Dry Shampoo 150mlNon AD / System13,7560.12%2110.01%905Opal Jasmine AD 400mlAD /

18、 2 in 118,6250.16%2,0000.09%896Sunny Drop 400mlNon AD / System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka 700mlNon AD / System22,2400.20%1,2220.05%878Opal Jasmine 400mlNon AD / System24,3530.21%3,5550.16%869St Lves 15ozNon AD / System27,0890.24%4,2100.18%8510Style 500mlNon AD / System27,7420.24%1,1300.05%83.To

19、tal:225,4561.98%18,3450.81%B. 表現(xiàn)差但仍然可以保存的款式1Optima Ultra Mild 400mlNon AD / 2 in 129,0620.26%2,0010.09%442Sifone AD 200ml3Stasia 2 in 1 400ml4Seborin AD 250ml.C. 沒有引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場占有率 市 場 排 名細(xì)分客戶銷售額銷售額 %客戶利潤利潤 %在客戶內(nèi)的排名AD / 2 in 125,2910.22%3,3110.15%65Non AD / 2 in 131,0120.27%2,3510.10%49AD / 2 in 134,7

20、670.31%3,5550.16%791Feather 400mlNon AD / System5.732Relvon Regular 400mlNon AD / System2.8113Optima 2 in 1 750 mlNon AD / 2 in 12.4124J&J Baby 800mlNon AD / System2.2145J&J Baby Soft 500mlNon AD / System2.017.管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個令商店增加競爭力的重要方式 數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以到達(dá)最高回報。2、怎樣擺放？管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！貨架對消費(fèi)者非常重要，因?yàn)椋?、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；管理資源吧，提供海量管理資料免費(fèi)下載！3As：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費(fèi)者的購物習(xí)慣3、