1、PAGE16 / NUMPAGES16關(guān)于耐克中國(guó)二三線(xiàn)城市市調(diào)研與報(bào)告執(zhí)行單位：一、背景：NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等等。耐克美國(guó)時(shí)間6月27日發(fā)布2011財(cái)年業(yè)績(jī)顯示（2010年5月-2011年5月），在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，耐克實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.6億美元，同比增長(zhǎng)18%，撇除匯率因素，同比增長(zhǎng)16%。耐克品牌總裁Charlie Denson對(duì)這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿(mǎn)意，他說(shuō)耐克仍然保持在中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置，未來(lái)幾年的市場(chǎng)份額還有可能繼續(xù)擴(kuò)大。不過(guò)，Cha

2、rlie Denson表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克籃球、足球、跑步產(chǎn)品的需求旺盛，中國(guó)市場(chǎng)有廣大的區(qū)域可供耐克進(jìn)入和覆蓋，還有較大的增長(zhǎng)空間，耐克將進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)的三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。 如今運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而在全球市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的中國(guó)市場(chǎng)則更加激烈，國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌的崛起給耐克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了不小的阻礙，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，耐克如何保持自身在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中的老位？耐克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中的阻礙：1 .耐克產(chǎn)品中以籃球、足球等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品居多，而足球和籃球等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)沒(méi)有多大吸引力，而健身俱樂(lè)部又一直被視為富人的領(lǐng)地。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力，將

3、成為一個(gè)問(wèn)題。2 .國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。如：近日阿迪達(dá)斯總部宣布，“將于明年在中國(guó)開(kāi)五百家門(mén)店，到2015年產(chǎn)品分銷(xiāo)城市數(shù)量將翻倍”，顯然更多的門(mén)店將擠入中小城市。3 .國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速，稀釋了耐克在中國(guó)市場(chǎng)中原本所占的份額，國(guó)品牌和耐克之間的差距也在不斷的縮小。如：近日寧提升了產(chǎn)品的平均零售價(jià)，寧公司相關(guān)人士表示提價(jià)主要是希望提升品牌地位。而系運(yùn)動(dòng)品牌“帶頭大哥”安踏也不甘落后，品牌高度、價(jià)位已將快追上寧了，其他幾個(gè)主流品牌（匹克、特步、361度等）也紛紛趕了上來(lái)。4 .在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，原材料、勞動(dòng)力、品牌推廣等成本迅速上升。企業(yè)出于盈利與防止利潤(rùn)下降的考慮

4、不得不提高產(chǎn)品價(jià)格，而給原本價(jià)格定位就高的耐克帶來(lái)了不小的困擾。二、調(diào)研目的：為實(shí)現(xiàn)耐克在更多的二三線(xiàn)城市拓展業(yè)務(wù)以與實(shí)現(xiàn)2015年耐克在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍的目標(biāo)、調(diào)查中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于耐克的品牌認(rèn)知度、消費(fèi)水平、產(chǎn)品的功能需求以與購(gòu)物方式等基本信息。根據(jù)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。三、調(diào)研方式與調(diào)研設(shè)計(jì)：1. 調(diào)查對(duì)象：以中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者為調(diào)查總體根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)水平進(jìn)行分層抽樣，共抽取100消費(fèi)者作為調(diào)查的具體對(duì)象。2. 調(diào)查問(wèn)卷：分別進(jìn)行送法問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種形式。問(wèn)卷分性別、消費(fèi)水平對(duì)耐克品牌的喜好、對(duì)耐克功能與類(lèi)型的要求、對(duì)耐克品牌認(rèn)知程度、購(gòu)物方式6個(gè)項(xiàng)目，11道題；前10

5、題采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選項(xiàng)中選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)進(jìn)行作答，第11題采用開(kāi)放式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對(duì)象自主作答。 3. 訪問(wèn)法：借助中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信這幾個(gè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于耐克品牌的功能需求、價(jià)格需求。 4. 訪談法：筆者對(duì)20位消費(fèi)者進(jìn)行訪談，深入了解中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于耐克的品牌認(rèn)知程度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、功能需求以與品牌對(duì)其消費(fèi)心理的影響等多方面的認(rèn)識(shí)。四、數(shù)據(jù)分析：1、品牌市場(chǎng)占有率分析在問(wèn)與 1. 對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的喜好問(wèn)題時(shí)，100人中有36人選擇了耐克作為喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌之一，另外受學(xué)生喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌有阿迪達(dá)斯25人、寧18人、安踏13人等。（

6、見(jiàn)圖2.1）圖2.1在問(wèn)與 2. 消費(fèi)者正使用的運(yùn)動(dòng)品牌的問(wèn)題時(shí)，100人中有11人正在使用耐克、8人使用阿迪達(dá)斯、26人使用寧、20人使用安踏、13人使用匹克、7人使用特步、7人使用其他品牌、8人使用鴻星爾克。（見(jiàn)圖2.2）圖2.2 數(shù)據(jù)分析：通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，寧的受喜愛(ài)程度以與中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)占有份額在各運(yùn)動(dòng)品牌中最高。在二三線(xiàn)城市消費(fèi)者最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)查中，耐克最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿迪達(dá)斯、寧、安踏、這些品牌，而在正使用的運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)查中，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、寧這些品牌，消費(fèi)者實(shí)際使用的運(yùn)動(dòng)品牌和喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌卻不對(duì)稱(chēng)，這兩種數(shù)據(jù)間的不平衡體現(xiàn)了二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)耐克、阿

7、迪達(dá)斯等品牌有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望但卻沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力的現(xiàn)象，同時(shí)體現(xiàn)耐克在價(jià)格方面不具有競(jìng)爭(zhēng)力。2. 中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能與類(lèi)型的要求的數(shù)據(jù)分析在問(wèn)與3. 消費(fèi)者對(duì)哪幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能中哪項(xiàng)期待值最高的問(wèn)題時(shí)，期待值最大的是耐磨，依次為透氣、減震功能（鞋類(lèi)）、美觀。選擇的人數(shù)依次為54人、50人、42人、39人。（見(jiàn)圖3.1）圖3.1在問(wèn)與4. 消費(fèi)者對(duì)正擁有的運(yùn)動(dòng)品牌的哪幾項(xiàng)功能最不滿(mǎn)意的問(wèn)題時(shí)，不滿(mǎn)意程度最大的耐磨，依次為透氣、產(chǎn)品外觀、減震（鞋類(lèi)）。選擇的人數(shù)依次為45人、32人、28人、21人。（見(jiàn)圖3.2）圖3.2在問(wèn)與5. 消費(fèi)者最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)系列的問(wèn)題時(shí)，100人中有3

8、2人選擇休閑鞋，29人選擇板鞋，15人選擇網(wǎng)鞋，14人選擇籃球鞋，10人選擇跑鞋。（見(jiàn)圖4.1）圖4.1數(shù)據(jù)分析：根據(jù)以上三組問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析，得出：防磨是中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者要求最高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能，透氣、外觀時(shí)尚僅次于前者，同時(shí)，鞋類(lèi)的減震功能也是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品較優(yōu)先考慮的因素；消費(fèi)者對(duì)具有防磨、透氣、時(shí)尚美觀的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)可度最高。3 .關(guān)于中國(guó)二三線(xiàn)城市人群消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)分析在問(wèn)與6. 中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者每月可支配的衣物消費(fèi)額的問(wèn)題時(shí)，25%的消費(fèi)者選擇了100-200元左右，26%的消費(fèi)者選擇了300元以下，30%的消費(fèi)者選擇了200-300元左右，19%的消費(fèi)者選擇了400-50

9、0元。（見(jiàn)圖4.2）圖4.2在問(wèn)與7. 中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者可以接受的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（以運(yùn)動(dòng)鞋為例）價(jià)格的問(wèn)題時(shí)，36%的消費(fèi)者選擇了200-300元，30%的消費(fèi)者選擇了300400元，17%的消費(fèi)者選擇了300元以下，12%的消費(fèi)者選擇了400-500元以下，4%的消費(fèi)者選擇了1000元左右。（見(jiàn)圖5.1）圖5.1數(shù)據(jù)分析：大部分二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力屬于中檔水平，可以接受的產(chǎn)品價(jià)格空間比較大，因此耐克在產(chǎn)品的定價(jià)上靈活度比較高，利于進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。4. 關(guān)于中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的重視程度的數(shù)據(jù)分析在問(wèn)與8. 中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的哪方面更加注重時(shí)，50%的消費(fèi)者選

10、擇了產(chǎn)品的質(zhì)量因素，20%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品價(jià)格因素，15%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品的品牌因素，10%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品的功能因素，5%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品的售后服務(wù)因素。（見(jiàn)圖5.2）圖5.2數(shù)據(jù)分析：中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量要最首先考慮的，而產(chǎn)品價(jià)格也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前主要考慮的因素之一，產(chǎn)品的品牌也很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。這對(duì)于一直以穩(wěn)定的質(zhì)量與高品牌價(jià)值的耐克來(lái)說(shuō)具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)耐克可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格不同需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大耐克在二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額。5. 關(guān)于中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的數(shù)據(jù)分析在問(wèn)與9.中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者最喜歡的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)

11、買(mǎi)方式時(shí)，65%的消費(fèi)者首選的購(gòu)買(mǎi)方式為專(zhuān)賣(mài)店，20%的消費(fèi)者選擇在百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，其余15%的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。（見(jiàn)圖6.1）、圖6.1數(shù)據(jù)分析：絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，有部分消費(fèi)者選擇通過(guò)百貨商場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，只有很少部分的消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。在分銷(xiāo)渠道上，耐克應(yīng)以專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)為主的同時(shí)適當(dāng)增加百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜數(shù)量，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度，大力發(fā)掘和培養(yǎng)更為節(jié)省成本的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。五、調(diào)研結(jié)果根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析以與訪談人群的反饋，現(xiàn)得出調(diào)研結(jié)果如下：耐克的優(yōu)勢(shì)在牢牢占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一的位置，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，以其產(chǎn)品質(zhì)量與功能為核心競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)中國(guó)二三線(xiàn)城市群

12、體，耐克的問(wèn)題所在：從產(chǎn)品上講，首先價(jià)格定位較高，用戶(hù)難以接受，很難吸引新的消費(fèi)者。與寧，安踏等國(guó)品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。其次，在數(shù)據(jù)分析中得知消費(fèi)者最常用的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式是在專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而耐克在二三線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量不與國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者想買(mǎi)卻沒(méi)有很方便的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從品牌上講，耐克的品牌宣傳力度主要集中在大中型城市，而在二三線(xiàn)城市中的宣傳力度卻不與國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)的全面。六、調(diào)研局限1.調(diào)查圍受地域限制和人群層次限制，無(wú)法調(diào)查所有種類(lèi)的消費(fèi)者。2.調(diào)查數(shù)據(jù)量因調(diào)研人員數(shù)量受限制。3.調(diào)查資料局限，缺乏二手資料。七、結(jié)論和建議通過(guò)此次調(diào)研得出耐克在中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)占有率不與

13、寧這樣的國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格高于消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者考慮到經(jīng)濟(jì)原因，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到耐克產(chǎn)品，若耐克不在產(chǎn)品價(jià)格方面針對(duì)中國(guó)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者加以調(diào)整和改進(jìn)，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。在中國(guó)二三線(xiàn)城市耐克有很多強(qiáng)勁的直接和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，例如寧，安踏、匹克、特步等價(jià)格較低的國(guó)品牌，如若這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步加大自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，耐克將失去大量的消費(fèi)群體。在中國(guó)二三線(xiàn)城市運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，耐克應(yīng)在穩(wěn)固整個(gè)中國(guó)的現(xiàn)有市場(chǎng)份額，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，針對(duì)二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者需求生產(chǎn)出適合其消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，從而贏得在中國(guó)二三線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)。附錄A關(guān)于耐克在中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表1. 您的性

14、別是：（ ） A. 男 B. 女 2. 您最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌是：（ ）（可多選） A. 耐克 B. 阿迪達(dá)斯 C. 銳步 D. 卡帕 E. 茵寶 F. 美津濃 G. 彪馬 H. 寧 I. 安踏 J.匹克 K.特步 L. 361度 M. 鴻星爾克 N. 貴人鳥(niǎo)3. 您正在使用的運(yùn)動(dòng)品牌有哪些? 4. 您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能中能哪項(xiàng)期待值最高：（ ）（限選3項(xiàng)）A. 防磨 B. 透氣 C. 防滑（鞋子）D. 美觀 E. 防磨 F. 減震（鞋子） 5. 您對(duì)自己擁有的運(yùn)動(dòng)品牌最不滿(mǎn)意的功能是：（ ）（限選3項(xiàng)）A. 防磨功能 B. 防滑功能（鞋子） C. 外觀設(shè)計(jì)D. 減震功能（鞋子） E. 透氣6. 您喜歡的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)型是: （ ）（限選一項(xiàng)）A. 休閑 B. 運(yùn)動(dòng) C. 戶(hù)外7. 您更注重運(yùn)動(dòng)品牌的哪方面：（ ）（限選一項(xiàng)）A. 品牌 B. 價(jià)格 C. 質(zhì)量 D. 售后服務(wù)