1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定1企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)1.1企業(yè)愿景(Vision)定義：指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)前景和開展方向一種高度概括。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一每個員工的思想和行動的有力武器。它由核心理念和未來展望組成。核心理念：核心價值觀和核心目的構(gòu)成。前者是企業(yè)最根本的價值觀和原那么；后者是企業(yè)存在的根本原因。 舉例： 迪斯尼的價值觀和目的：崇尚想象力和樂趣；給人們帶來快樂。 微軟的價值觀和目的：為人類創(chuàng)造聯(lián)想；使每個家庭都有一臺計算機(jī)；同時他們使用著微軟的軟件。 索尼的價值觀和目的：幫助人們實現(xiàn)美好的夢想；創(chuàng)造出獨特的、可以帶來全新生活享受的新產(chǎn)品。 西點軍校的核心價值觀：責(zé)任responsibility、

2、榮譽glory、國家country通用電氣GE的核心價值觀：簡單，速度，自信。沃爾瑪Wal-Mart的核心價值觀：卓越、客戶效勞、尊重員工?；萜展镜暮诵膬r值觀是：“惠普之道HP Way。HP Way表達(dá)為五個方面：1相信、尊重個人，尊重員工；2追求最高的成就，追求最好；3做事情一定要非常正直，不可以欺騙用戶，也不可以欺騙員工，不能做不道德的事；4公司的成功是靠大家的力量來完成，并不是靠某個個人的力量來完成；5相信不斷的創(chuàng)新，做事情要有一定的靈活性。核心價值觀舉例福特公司20年代的核心價值觀：建造汽車的目的是使每個家庭分享上帝賜予我們的快樂時光。摩托羅位的核心價值觀：保持高尚的操守，對人永遠(yuǎn)的

3、尊重。海爾的核心價值觀：真誠到永遠(yuǎn)。聯(lián)想的核心價值觀：把個人的追求融入企業(yè)的長遠(yuǎn)開展之中。中國平安價值觀：“老實、信任、進(jìn)取、成就的個人價值觀，和“團(tuán)結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的團(tuán)隊價值觀。 TCL的核心價值觀：為顧客創(chuàng)造價值；為員工創(chuàng)造時機(jī)；為社會創(chuàng)造效益。核心價值觀舉例未來展望：未來1030年的遠(yuǎn)大目標(biāo)的生動描述。是鼓勵員工的有力工具。 舉例： 花旗銀行：世界上效勞最好和最大的世界性金融機(jī)構(gòu)。1915 波音公司：最大的商用飛機(jī)制造商并把世界帶到噴氣機(jī)時代。1950 愿景舉例： 諾基亞的愿景是成為全球移動行業(yè)無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。 中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，謀求企業(yè)的長期、穩(wěn)定

4、、健康開展，為企業(yè)各相關(guān)利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長的價值，成為國際領(lǐng)先的綜合金融效勞集團(tuán)和百年老店。 摩托羅拉的愿景，我們稱之為無縫移動。摩托羅拉公司有三大業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是企業(yè)移動解決方案部、寬帶及移動網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和移動終端事業(yè)部 愿景使命 愿景 豐富人們的溝通和生活 使命 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和效勞，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化是什么？ 就是有了使命感和追求。一面“替天行道的旗幟，指明了梁山英雄的使命，解決了為什么上梁山的問題。僅靠忠、義的道德準(zhǔn)那么，凝聚不起千軍萬馬的浩大隊伍，吸引不了大批社會精英和有識之士。1.2企業(yè)使命Missi

5、on定義：它反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和效勞范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客的根本需求。愿景考慮的成為什么樣的企業(yè)；使命考慮業(yè)務(wù)是什么。企業(yè)使命的界定三個方面 要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，確定使命，必須包括三個要素：顧客的需求，即企業(yè)將要滿足顧客什么方面的需求。確定產(chǎn)品或效勞目標(biāo)市場，即企業(yè)效勞的對象是誰。經(jīng)營客戶的針對性滿足顧客需求的方式，即企業(yè)采用什么樣的方式滿足顧客的需求。 經(jīng)營重點放在價值鏈的哪個方面什么是企業(yè)使命？組織的總目標(biāo)通常稱之為使命即組織存在的原因。 使命描述組 織的愿景、共享的價值觀

6、、信念以及存在的原因， 它對組織具有強(qiáng)有力的影響。 ?組織理論與設(shè)計精要?使命是一個組織存在的理由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內(nèi) 在標(biāo)志。明確的使命會使組織更成功。 德魯克 企業(yè)使命概括了企業(yè)存在的目的和價值。使命明確地答復(fù)“企業(yè)是什 么what is our business？ 中國電信集團(tuán)公司教材 沃爾瑪?shù)陌咐?沃爾瑪?shù)氖姑o普通百姓提供時機(jī)，使他們能買到富人一樣的東西。 效勞對象大量普通百姓； 產(chǎn)品和效勞富人能買到的東西； 與眾不同的方面使普通百姓買得起富人能夠買到的東西； 給顧客的利益找到像富人一樣的感覺。中國電信使命共享與世界同步的信息文明Sharing the Very Bes

7、t of this Information Age總括起來理解，“共享與世界同步的信息文明的涵義是：我們從推動人類信息文明進(jìn)步的角度來理解和拓展我們的業(yè)務(wù)，我們把為社會創(chuàng)造文明并與社會共享視為我們的責(zé)任和精神境界；我們將以更加積極開放的姿態(tài)，在根底網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用效勞等多個層次、多個領(lǐng)域廣泛與國內(nèi)外利益相關(guān)者合作，倡導(dǎo)共創(chuàng)共享；我們追求卓越，努力為社會、為公眾提供優(yōu)質(zhì)高效一流的通信效勞。 需求表述公司化裝品公司復(fù)印機(jī)公司化肥廠石油公司電影廠空調(diào)器廠狹隘的我們生產(chǎn)化裝品我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)適宜的我們出售希望和美麗我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能

8、源我們經(jīng)營娛樂我們提供舒適的環(huán)境范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略時機(jī)而限制企業(yè)的開展。 表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷開展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和效勞，獲得新的開展時機(jī)。需求表述組織娛樂休閑活動提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣?？松咎峁┬畔贤üぞ呱a(chǎn)電話設(shè)備AT&T創(chuàng)造美麗和魅力生產(chǎn)女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導(dǎo)向”表述“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述公司使命舉例：MCDONALDS：在潔凈友好的

9、餐館里為世界范圍內(nèi)廣泛的快餐用戶提供有限種類的、迅速可口的、物有所值的熱食。中國平安的企業(yè)使命是：對股東負(fù)責(zé)，穩(wěn)定回報，資產(chǎn)增值；對客戶負(fù)責(zé)，效勞至上，誠信保障；對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。輝瑞公司為人類及動物的健康發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、生產(chǎn)和推廣各種領(lǐng)先的處方藥以及許多世界最著名的消費產(chǎn)品。我們創(chuàng)新的、具有高附加值的產(chǎn)品不但改善了世界各地患者的生活質(zhì)量，而且使他們生活得更長壽、更健康和更有活力。新輝瑞公司包括三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域：醫(yī)藥保健、動物保健、以及消費者保健品。公司的創(chuàng)新產(chǎn)品行銷全球150多個國家和地區(qū)。 使命界定注意的問題企業(yè) 定位核心理念公眾形象利益群體企業(yè)使命的

10、調(diào)整惠普使命的調(diào)整 1992年前 設(shè)計、制造、銷售和支持高精密度電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 1992年調(diào)整后 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以加速人類知識的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。 經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大；自我意識變化；鼓勵性提高；對員工重視。1.3企業(yè)目標(biāo)定義：企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)希望實現(xiàn)的產(chǎn)出與績效，是企業(yè)使命的具體化。據(jù)此可以衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。它由三個組成局部：預(yù)期實現(xiàn)的指標(biāo)；實現(xiàn)指標(biāo)的時間表；衡量實現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)體系 根據(jù)影響程度和時間，它可以分為戰(zhàn)略目標(biāo)、長期目標(biāo)和年度目標(biāo)3個層次。戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在

11、其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標(biāo)，包括如何獲得領(lǐng)先地位、如何提高市場份額、如何提供比競爭對手更好的產(chǎn)品，如何更好的樹立企業(yè)形象和提高顧客的忠誠度。 NOKIA我們的目標(biāo)是成為我們參與的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的第一，成為政府、消費者和運營商首選的跨國公司，成為能夠吸引和保存人才的最正確雇主。中國電信的戰(zhàn)略目標(biāo)中國電信的戰(zhàn)略目標(biāo)把中國電信建設(shè)成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)什么是真正的世界級電信企業(yè)？中國電信同世界級電信企業(yè)的差 距在哪里？如何來衡量中國電信是否實現(xiàn) 了世界級電信企業(yè)的目標(biāo)？如何加快建設(shè)世界級電信企業(yè)？實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)要答復(fù)的關(guān)鍵問題黨和政府提出全面、

12、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)開展觀加快實現(xiàn)從電信大國向電信強(qiáng)國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，需要強(qiáng)企國資委提出用五年左右時間建成30-50家具有國際競爭 力大型企業(yè)集團(tuán)，并加強(qiáng)對中央企業(yè)經(jīng)營業(yè)績考核注：1業(yè)務(wù)收入按1美元=8.27元人民幣換算； 2電信市場的開展階段可用 包括固定 和移動 普及率進(jìn)行衡量，一般 普及率大于80%的地區(qū)屬于興旺市場，低于80%大于40%的地區(qū)屬于開展中市場，低于40%的地區(qū)屬于欠興旺市場；3在國際對標(biāo)分析中，該指標(biāo)未考慮收購兼并等對外投資的資本支出；4成長型業(yè)務(wù)收入比指互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和來自新進(jìn)入市場的業(yè)務(wù)收入占企業(yè)業(yè)收入的比例。實力強(qiáng)：世界級的根底客戶領(lǐng)先占國內(nèi)市場的份額：明顯高于主要運營商

13、平均份額占國內(nèi)市場的增量份額：明顯高于主要運營商平均份額規(guī)模大：世界級的前提業(yè)務(wù)收入(1)：保持世界電信企業(yè)前15名收入增長率：與GDP增長率相當(dāng)價值優(yōu)：世界級的核心 興旺市場 開展中市場凈利潤率： =10% =10%已投資本回報率： =12%(2) =8%(2) 自由現(xiàn)金流占收入比： =20%(3) =10%(3)運營卓越收入EBITDA率： =45%創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)成長型業(yè)務(wù)收入(5)占業(yè)務(wù)收入比： = 25%資源高效CAPEX占收入比：興旺市場： 15-20% 開展中市場：20-25%全員勞動生產(chǎn)率(4) ：興旺市場: =人民幣300萬元 開展中市場： =人民幣75萬元企業(yè)四大方面的競爭能力均到

14、達(dá)世界級電信企業(yè)的領(lǐng)先水平世界級現(xiàn)代電信企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)在運營效率、盈利能力等方面，中國電信與領(lǐng)先公司仍有相當(dāng)大的差距18.0%17.8%21.9%13.5%在ROE上的比較2002年在市值/凈資產(chǎn)之比上的比較2003年SBC Telstra Verizon 中國電信2.92.73.81.1Telstra Verizon BellSouth中國電信在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上的比較2002年36%56%45%54%Telstra NTT BellSouth中國電信 40 5相差35萬美元，為中國電信當(dāng)年人均創(chuàng)收的718 %人均創(chuàng)收萬美元電信業(yè)前15名均值中國電信在人均創(chuàng)收上的比較2企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系2.1戰(zhàn)略

15、目標(biāo)主要內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo)是多元的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。 利潤目標(biāo)：利潤額、銷售利潤率、投資收益率。 產(chǎn)品目標(biāo)：產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品開發(fā)周期。 市場目標(biāo)：占有率、覆蓋率、銷售額、市場開發(fā)和滲透。 競爭目標(biāo)：競爭地位、技術(shù)水平、形象。 開展目標(biāo)：規(guī)模、資產(chǎn)總量、設(shè)備更新、生產(chǎn)率。 職工福利目標(biāo)：工資、福利、住房、 社會責(zé)任目標(biāo)：能耗、環(huán)保、慈善、循環(huán)經(jīng)濟(jì)。2.2戰(zhàn)略目標(biāo)的特征適合性；服從企業(yè)使命。 可實現(xiàn)性；不能過高或過低?？煞纸庑?；按層次分解，構(gòu)成戰(zhàn)略目標(biāo)體系?？山邮苄?；得到利益群體理解和接受?？珊饬啃裕痪唧w和可以衡量，事后可以檢驗?？晒膭钚?；激發(fā)員工積極性和

16、發(fā)揮潛力。靈活性 ；可以適時調(diào)整。可挑戰(zhàn)性；難度適中。戰(zhàn)略目標(biāo)表述SMARTS明確SpecificM 可衡量MeasurableA能到達(dá)AttainableR 有關(guān)聯(lián)RelevantT 有時限Time-bound 目標(biāo)表述實例剖析 “實現(xiàn)利潤最大化：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核。 “增加銷售收入與銷售量：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性缺乏時兩目標(biāo)有矛盾。 “2001年增加15%的廣告費支出：廣告費支出增加只是活動而不是目的。 “成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者：范圍太寬不明確而難以操作。 “成為行業(yè)中最盈利企業(yè)：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？耐克公司的企業(yè)目標(biāo)保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國 運動品牌

17、第一位在增長的健身市場上增強(qiáng)開展動力增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)麥當(dāng)勞的企業(yè)目標(biāo)去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得 20% 的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%GE 的企業(yè)目標(biāo) 在公司進(jìn)入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。使公司的每一項活動全球化。2.4戰(zhàn)略目標(biāo)體系由于企業(yè)內(nèi)部不同利益團(tuán)體的存在，戰(zhàn)略目標(biāo)之間不可防止地會出現(xiàn)某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使戰(zhàn)略目標(biāo)之

18、間相互銜接、制約，以到達(dá)目標(biāo)體系整體優(yōu)化。一般由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和職能目標(biāo)組成。企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)愿景 使命 價值觀建立世界級通信產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地，致力于向中國移動通信運營商和消費者提供富有競爭力的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)解決方案，并成為中國移動通信運營商優(yōu)選業(yè)務(wù)合作伙伴提升在中國提供移動通信產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)解決方案領(lǐng)航地位 務(wù)實創(chuàng)新 團(tuán)隊合作 以人為本 追求卓越戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵績效指標(biāo)優(yōu)化業(yè)務(wù)投資組合健全銷售網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)市場滲透增強(qiáng)員工技能加強(qiáng)團(tuán)隊精神建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、知識管理和電子商務(wù)加強(qiáng)政府關(guān)系管理加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力降低營運成本與費用提升與XX公司之間的關(guān)系投資收益率營運收入 利潤市場份額品牌知曉率銷售費用應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率員工流動率員工滿意度客戶滿 意度內(nèi)容貢 獻(xiàn)電子商 務(wù)收入組織及協(xié)辦政府活動的次數(shù)產(chǎn)品上市時間研發(fā)投入強(qiáng)度 新品 產(chǎn)值率制造成本管理費用占總收入比例 制造成本 管理費用占總收入的比例電信設(shè)備制造商3企