1、市場和市場營銷-經(jīng)濟(jì)學(xué)-經(jīng)濟(jì)學(xué)資源數(shù)據(jù)庫-第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示7/7/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列根本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和開展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 7/7/20223第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企

2、業(yè)職能7/7/20224一、 市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家7/7/20225一、 市場及其相關(guān)概念21、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或效勞；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場人口購置欲望購置力7/7/20226行業(yè)與市場的關(guān)系市場買者總和行業(yè)賣者總和商品或效勞貨幣信息溝通7/7/20227二、 市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在7/7/20228菲利普科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交

3、換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。7/7/20229美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 7/7/202210市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；

4、交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。7/7/202211營銷的范圍包羅萬象商品Goods效勞Service經(jīng)歷Experiences事件Events個(gè)人Persons地點(diǎn)Places財(cái)產(chǎn)權(quán)Properties組織Organizations信息Information觀念I(lǐng)deas 7/7/202212課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 7/7/202213事件營銷7/7/202214地點(diǎn)營銷和效勞營銷7/7/202215經(jīng)歷營銷和信息營銷7/7/202216企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需

5、要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在17/7/202217 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研以找到最正確機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷的最正確方式。營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在27/7/202218三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用7/7/202219專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企業(yè)。

6、管理大師彼得杜魯克7/7/202220四、 市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的根本職能 市場營銷銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新7/7/202221專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克7/7/202222營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不管是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們效勞而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠湫诘臅r(shí)機(jī)而給了我們恩惠。7/7

7、/202223營銷備忘2顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其效勞，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。7/7/202224第二節(jié) 市場營銷學(xué)的 產(chǎn)生和開展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的開展三、市場營銷學(xué)的“革命四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和開展7/7/202225一、 市場營銷學(xué)的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)立于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。7/7/202226二、 市場營銷學(xué)的開展19291933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難

8、。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。7/7/202227三、 市場營銷學(xué)的“革命第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。7/7/202228四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和開展7/7/202229第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論根底二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)7/7/202230一、 市場營銷學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交

9、換7/7/202231二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會政府、消費(fèi)者組織等控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展和保護(hù)消費(fèi)者利益。7/7/202232三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體個(gè)人和組織交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。7/7/202233四、微觀市