1、海南電信移動互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化流量經(jīng)營北京信合運(yùn)通科技有限公司2011年9月背景和系統(tǒng)目標(biāo)精細(xì)化流量經(jīng)營支撐3G流量經(jīng)營推廣介紹目錄2傳統(tǒng)營銷模式的落后到互聯(lián)網(wǎng)抓取熱點(diǎn)新聞提取有上網(wǎng)記錄的用戶智能機(jī)用戶l對幾十萬甚至上百萬用戶發(fā)送同樣的內(nèi)容l用戶抵觸情緒增加l滿意度降低短信彩信WAPPUSHn渠道單一：主要依靠簡單短彩信PUSH，存在棚頂效應(yīng)，沒有發(fā)揮中國電信全渠道優(yōu)勢l僅以流量判斷，不能識別用戶訪問內(nèi)容和匹配用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)偏好l不足以反映用戶真實(shí)需求l用戶響應(yīng)率低下3l營銷人員甄別能力差異巨大l隨意追逐熱點(diǎn)l不能形成系統(tǒng)營銷策略l手工操作，營銷人員每天重復(fù)操作，效率低當(dāng)前簡單群發(fā)方式的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)營

2、銷模式的落后n盲目營銷：簡單粗放地分析，目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確，極大浪費(fèi)了中國電信營銷資源流量使用流量使用超出未使用或流量不足用戶套餐套餐內(nèi)包含流量套餐內(nèi)不包含流量用戶終端是否3G終端是否智能終端4目前實(shí)現(xiàn)的判斷方式 缺少：終端操作系統(tǒng)？功能？是否原套餐對應(yīng)的終端？用戶什么場景使用的流量？包含流量包是否可以自由“升級”？用戶基本信息？用戶對新業(yè)務(wù)的接受度？使用的流量的用途？移動互聯(lián)網(wǎng)初級用戶還是成熟用戶？用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和訪問偏好？目前增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)情況n前期上線的增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)已經(jīng)匯聚了用戶的基礎(chǔ)信息，并分析了用戶對各種增值業(yè)務(wù)的偏好，支撐全渠道營銷5PDSN用戶使用記錄

3、日志或AAA日志IP溯源用戶終端信息用戶套餐信息用戶增值業(yè)務(wù)屬性用戶消費(fèi)行為用戶3G業(yè)務(wù)使用分析用戶客服行為信息用戶電話營銷信息用戶WAP網(wǎng)關(guān)日志信息WAP PUSH短信彩信群發(fā)營業(yè)廳代理渠道電話營銷網(wǎng)上營業(yè)廳客戶經(jīng)理掌上營業(yè)廳n數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)n渠道支撐基礎(chǔ)體驗(yàn)下載服務(wù)終端分類應(yīng)用客戶端精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)建立一個用戶互聯(lián)網(wǎng)行為分析及應(yīng)用推廣平臺l進(jìn)行用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析，掌握用戶使用習(xí)慣喜好，準(zhǔn)確定位用戶移動互聯(lián)網(wǎng)需求，展開精細(xì)化流量經(jīng)營，提升流量價值；l進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)的自動分類即時熱點(diǎn)信息采集，整合優(yōu)質(zhì)資源，針對不同用戶推廣，提升3G用戶活躍度；l支撐全渠道流量經(jīng)營，建立用戶之間

4、傳播機(jī)制，拉升流量規(guī)模增長。l挖掘流量的內(nèi)涵，建立并豐富移動互聯(lián)網(wǎng)流量分析主題，為流量經(jīng)營工作提供科學(xué)的決策依據(jù)。系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)6渠道管理和效果評估用戶行為分析和偏好匹配系統(tǒng)設(shè)計(jì)分類資訊熱點(diǎn)熱點(diǎn)微博在線視頻KPI流量業(yè)務(wù)天翼空間社區(qū)熱點(diǎn)軍事 財(cái)經(jīng) 體育汽車 房產(chǎn) 手機(jī)新浪 騰訊 搜狐原創(chuàng) 體育 幽默開心網(wǎng)更新小說更新手勢聯(lián)系人掌上營業(yè)廳愛游戲 天翼閱讀愛音樂 天翼視訊即時分類信息熱點(diǎn)采集終端匹配Andriod iphone Symbians60流量策略大流量 中流量小流量 無流量用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析矩陣URL分類匹配關(guān)鍵詞匹配業(yè)務(wù)類型匹配增值業(yè)務(wù)針對性消費(fèi)行為分析消費(fèi)行為匹配套餐匹配客服行為匹

5、配增值業(yè)務(wù)訂購關(guān)系WAP PUSH短信彩信群發(fā)營業(yè)廳下載推薦渠道網(wǎng)格互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷網(wǎng)廳、掌廳用戶客戶端PDSN分光數(shù)據(jù)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)行為分類規(guī)范增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)格精細(xì)化流量經(jīng)營系統(tǒng)由即時分類信息熱點(diǎn)采集模塊、用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析和匹配模塊、渠道管理和效果評估模塊組成。7全員營銷背景和系統(tǒng)目標(biāo)精細(xì)化流量經(jīng)營支撐 用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析3G流量經(jīng)營推廣介紹l 通過分析用戶上網(wǎng)過程，辨識其行為方式，建立3G流量業(yè)務(wù)模型，結(jié)合用戶歷史消費(fèi)行為、業(yè)務(wù)使用行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析工具，對潛在的需求用戶進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶喜好和用戶需求，展開精細(xì)化流量營銷。目錄8IP 網(wǎng)絡(luò)HA/A

6、AAPiPDSNBSC/PCF/RANA10/A11流量探針數(shù)據(jù)采集服務(wù)器PORTAL熱點(diǎn)信息采集營銷推廣用戶行為分析流量分析流量分析監(jiān)控服務(wù)器接口服務(wù)器數(shù)據(jù)庫服務(wù)器BSS/ODS/EDWCRM/VSOP增值業(yè)務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)流量分析支撐系統(tǒng)外圍營銷支撐系統(tǒng)n流量經(jīng)營分析支撐系統(tǒng)在增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)對用戶基本行為分析的基礎(chǔ)上，對手機(jī)訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的行為進(jìn)行分析增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)精細(xì)化流量經(jīng)營支撐系統(tǒng)框圖9l用戶行為分析l網(wǎng)站內(nèi)容分析l終端應(yīng)用分析l 手機(jī)號碼、帳號l 終端類型l 訪問時間l 訪問URL/目標(biāo)IPl 協(xié)議及應(yīng)用內(nèi)容類型l 上/下行流量l 業(yè)務(wù)區(qū)域LAC、CI流量解析l上網(wǎng)流量l

7、業(yè)務(wù)類型l上網(wǎng)時間l上網(wǎng)喜好l終端類型l用戶區(qū)域 數(shù)據(jù)集成l流量分類統(tǒng)計(jì)l區(qū)域流量分析l流量策略控制統(tǒng)計(jì)分析l流量經(jīng)營l市場策略l針對性營銷l資費(fèi)參考l業(yè)務(wù)優(yōu)化l網(wǎng)建優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用流量解析和營銷應(yīng)用10n利用RSS、爬蟲等解析互聯(lián)網(wǎng)站及各級頻道，按照客戶訪問行為進(jìn)行分類，建立集團(tuán)統(tǒng)一的客戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分類規(guī)范n截至2011年7月，已經(jīng)覆蓋了近20萬頻道和17億網(wǎng)頁（含WAP）的URL用戶上網(wǎng)行為分析天翼閱讀愛游戲愛音樂天翼視訊天翼動漫11玄幻奇幻歷史軍事浪漫言情穿越幻想生活時尚社科教育短篇小品競技游戲中外名著經(jīng)管勵志現(xiàn)代都市青春文學(xué)懸疑科幻紀(jì)實(shí)傳記官場職場武俠仙俠影視劇本n中國電信KPI業(yè)務(wù)

8、天翼閱讀客戶行為分類示例n目前手機(jī)ctnet方式閱讀已經(jīng)占閱讀流量的92%，按照電信天翼閱讀的分類標(biāo)準(zhǔn)對所有net/wap相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、頻道、頁面進(jìn)行歸類整理，覆蓋客戶全部閱讀行為用戶上網(wǎng)行為分析示例12l在解析天翼閱讀基地?cái)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對手機(jī)wap/net訪問互聯(lián)網(wǎng)行為全面解析；l閱讀網(wǎng)站的ALEXAtop500網(wǎng)站解析覆蓋率達(dá)95.18%（截至2011年6月）；l綜合類網(wǎng)站閱讀頻道解析覆蓋率達(dá)90%以上；l通過對PDSN數(shù)據(jù)的解析測試，用戶移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀URL網(wǎng)站和頻道覆蓋率達(dá)98.88%，滿足識別用戶手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的分析要求。用戶上網(wǎng)行為分析示例n中國電信KPI業(yè)務(wù) 天翼閱讀客戶行

9、為分類示例13用戶上網(wǎng)行為分析示例n 天翼閱讀：目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)挖掘營銷示例14玄幻科幻1187經(jīng)營勵志710。生活時尚286天翼閱讀目標(biāo)用戶：2671全部用戶天翼閱讀潛在用戶玄幻科技經(jīng)營勵志。傳統(tǒng)分析方法12517328532853285信合運(yùn)通分析1251726711187710l與傳統(tǒng)分析方法相比，針對分類用戶的營銷成功率（以群發(fā)回復(fù)點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)）從原來的3.9%提升到7.2%；l點(diǎn)擊后用戶真實(shí)閱讀率由1.7%提升到3.3%。斗破蒼穹馬云創(chuàng)業(yè)思維資訊影視娛樂體育原創(chuàng)傳奇動漫直播專題免費(fèi)電影電視劇資訊明星專題一級分類 二級分類 三級分類動作武俠喜劇愛情劇情科幻恐怖懸疑戰(zhàn)爭冒險犯罪家庭動漫網(wǎng)站分類

10、URL地址優(yōu)酷net劇情http:/ 娛樂http:/ 娛樂http:/ 綜藝http:/ 天翼視訊客戶行為分類示例15用戶上網(wǎng)行為分析示例l在解析天翼視訊基地?cái)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對手機(jī)wap/net上互聯(lián)網(wǎng)行為全面解析；l視訊業(yè)務(wù)網(wǎng)站由于版權(quán)等原因相對集中，目前覆蓋了Alexa排名中的全部主要網(wǎng)站的各頻道，滿足識別用戶手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的商用要求。16n中國電信KPI業(yè)務(wù) 天翼視訊客戶行為分類示例手機(jī)用戶上網(wǎng)行為相關(guān)性分布（Excel導(dǎo)出表）用戶上網(wǎng)行為分析示例n通過分析用戶上網(wǎng)過程數(shù)據(jù)，包括APN接入、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)頁駐留時間、流量等，及所訪問目標(biāo)網(wǎng)站內(nèi)容、應(yīng)用分類和點(diǎn)擊情況，

11、結(jié)合用戶終端性能，進(jìn)行用戶刻畫。17n2G/3G手機(jī)和上網(wǎng)卡和終端分析，分析不同用戶群體的上網(wǎng)流量、業(yè)務(wù)喜好，針對不同廠家和型號的終端進(jìn)行分類和排名智能手機(jī)的業(yè)務(wù)相關(guān)性分布（Excel導(dǎo)出表）用戶上網(wǎng)行為分析 終端匹配18背景和系統(tǒng)目標(biāo)精細(xì)化流量經(jīng)營支撐3G流量經(jīng)營推廣介紹目錄19即時熱點(diǎn)分類資訊、熱門微博、圖片鈴聲，激活沉默用戶，提升用戶滲透率沉默用戶3G流量經(jīng)營思路n對不同流量資費(fèi)、用戶終端、需求偏好的用戶群，采取差異化的流量經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)提升流量規(guī)模、提高3G用戶活躍度和提升流量價值的營銷目標(biāo)。20熱點(diǎn)微博、社區(qū)成熟產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶使用，保持用戶活躍度低流量用戶關(guān)注的閱讀、微博更新，需求應(yīng)

12、用軟件下載，建立用戶互動中流量用戶個性化偏好優(yōu)質(zhì)的視頻推薦，個性化微博社區(qū)頻道關(guān)聯(lián)訂制，提升流量規(guī)模高流量用戶3G流量經(jīng)營 沉默用戶喚醒按照客戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分類，采取多維組合矩陣掃描模式對沉默用戶進(jìn)行興趣試探，一旦發(fā)現(xiàn)用戶興趣，不斷的推薦興趣內(nèi)容，保持其對該興趣的關(guān)注熱情，逐步發(fā)展成為活躍用戶。 提升發(fā)現(xiàn)鞏固上班時間 熱點(diǎn)微博熱點(diǎn)資訊熱點(diǎn)視頻軍事 財(cái)經(jīng) 體育 校園 。 興趣點(diǎn)1上班途中休閑時間興趣點(diǎn)2即時信息熱點(diǎn)采集發(fā)布模塊213G流量經(jīng)營 沉默用戶喚醒案例：某省沉默用戶拉動效果l10年9月份抽取局方零流量的智能機(jī)用戶5.72萬戶，通過連續(xù)3個月營銷有效拉動，12月份沉默用戶降至1.37萬戶

13、；l有效提升流量1609GB，戶均提升37MB。對矩陣掃描選擇出的用戶，利用針對性營銷系統(tǒng)定期持續(xù)發(fā)送該用戶感興趣的分類熱點(diǎn)信息，成功將這些用戶拉動至活躍用戶22n低流量用戶因?yàn)椴皇煜?G業(yè)務(wù)，辦理較低流量套餐，同時對3G網(wǎng)絡(luò)諸多功能不掌握，擔(dān)心巨額流量產(chǎn)生，連套餐內(nèi)流量都沒用，抑制了上網(wǎng)需求n從其熟知的業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，例如微博、小說更新、“菜熟”通知等，通過功能型業(yè)務(wù)引導(dǎo)用戶鏈接上網(wǎng)，極大增強(qiáng)用戶上網(wǎng)粘性提示用戶自家的菜或好友的菜已“熟”，點(diǎn)擊鏈接，即可輕松進(jìn)入農(nóng)場，及時摘菜3G流量經(jīng)營 低流量用戶引導(dǎo)23n中等流量用戶群營銷3G流量經(jīng)營 規(guī)模流量提升通過流量分析發(fā)現(xiàn)，流量消耗在30-200

14、MB區(qū)間內(nèi)的用戶，對連載小說手機(jī)應(yīng)用軟件、游戲軟件類產(chǎn)品關(guān)注度較高。24n高流量用戶群營銷3G流量經(jīng)營 規(guī)模流量提升每月流量在300MB以上的用戶明顯偏好休閑短視頻、熱點(diǎn)資訊視頻和重要直播節(jié)目。分析用戶下載和在線觀看視頻行為，針對性地推薦精彩節(jié)目鏈接，培養(yǎng)用戶使用天翼視訊。25流量使用情況提醒通知利用增值業(yè)務(wù)針對性平臺增加的流量提醒功能，配合流量經(jīng)營策略，引導(dǎo)用戶流量消費(fèi)10001：尊敬的中國電信客戶，截至本月15日，您訂購的樂享3G套餐全能版-89贈送的500M流量已使用431M，超過套餐流量80%，建議購買流量包，目前購買流量包即可獲贈天翼視訊全能看，精彩無限視覺享受10001：尊敬的中國

15、電信客戶，截至本月15日，您訂購的樂享3G套餐全能版-49贈送的200M流量已使用3M，推薦您點(diǎn)擊http:/v.vnet.mobi天翼視訊全能看，精彩視頻現(xiàn)場直播。低流量使用提醒高流量預(yù)警提示3G流量經(jīng)營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例利用增值業(yè)務(wù)針對性營銷系統(tǒng)的渠道管理功能，實(shí)現(xiàn)渠營銷資源的有效管控，發(fā)動全渠道進(jìn)行流量營銷。26分類資訊熱點(diǎn)熱點(diǎn)微博在線視頻KPI流量業(yè)務(wù)匯用商城社區(qū)熱點(diǎn)即時分類信息熱點(diǎn)采集用戶行為分析和偏好匹配終端匹配流量策略用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)行為分析矩陣增值業(yè)務(wù)針對性消費(fèi)行為分析渠道管理和效果評估WAP PUSH短信彩信群發(fā)營業(yè)廳下載推薦網(wǎng)格渠道互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷網(wǎng)廳、掌廳用

16、戶客戶端全員營銷電信渠道用戶在營業(yè)接觸渠道提供用戶應(yīng)用程序免費(fèi)下載服務(wù)營業(yè)員直接為用戶發(fā)送精彩內(nèi)容鏈接等形成流量內(nèi)容的傳播渠道3G流量經(jīng)營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 營業(yè)員一對一短彩信推薦27在現(xiàn)有針對性營銷系統(tǒng)上，向智能終端用戶推薦移動互聯(lián)網(wǎng)3G應(yīng)用，或用戶感興趣的內(nèi)容、應(yīng)用由營業(yè)員通過系統(tǒng)自動實(shí)現(xiàn)后臺對其一對一發(fā)送短信鏈接或彩信PUSH。經(jīng)過營業(yè)廳引導(dǎo)員以服務(wù)的方式推薦后用戶滿意度高，用戶點(diǎn)擊瀏覽下載成功率遠(yuǎn)超過現(xiàn)有PUSH方式，且用戶零投訴。3G流量經(jīng)營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 網(wǎng)掌廳/自助終端精細(xì)化營銷28針對網(wǎng)廳、掌廳、自主繳費(fèi)終端進(jìn)行客戶端適配開發(fā)，通過輸入的用戶號碼進(jìn)行用戶終端、流量套餐和用戶行為分析，針對性彈出3G流量業(yè)務(wù)介紹、推薦界面，用戶點(diǎn)擊3G業(yè)務(wù)實(shí)時體驗(yàn)，也可以直接短、彩信發(fā)送到自己的手機(jī)。3G流量經(jīng)營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 3G體驗(yàn)下載服務(wù)區(qū)當(dāng)營業(yè)員引導(dǎo)用戶到營業(yè)廳體驗(yàn)下載服務(wù)區(qū)后，根據(jù)用戶輸入的號碼，自動匹配用戶終