1、9-2 15-1: 決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量 :細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 新進(jìn)入者替代產(chǎn)品買(mǎi)方不斷增長(zhǎng)的議價(jià)權(quán) 賣(mài)方不斷增長(zhǎng)的議價(jià)權(quán) 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)無(wú)吸引力的條件)眾多強(qiáng)有力或進(jìn)攻性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)穩(wěn)定或下降工廠產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,固定本錢(qián)過(guò)高退出壁壘過(guò)高,競(jìng)爭(zhēng)者投資很大9-3新進(jìn)入者威脅細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易程度有所區(qū)別9-49-5 15-2: 壁壘和盈利能力報(bào)酬低而穩(wěn)定Low報(bào)酬高而穩(wěn)定HighLow報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)High進(jìn)入壁壘退出壁壘替代品的威脅替代品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格和利潤(rùn)增長(zhǎng)買(mǎi)/賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的權(quán)力均會(huì)影響行業(yè)吸引力9-69-7, 1995, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟:

2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反響方式選擇進(jìn)攻或躲避的競(jìng)爭(zhēng)者9-89-9識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的層次品牌、行業(yè)、形式、通常競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的公司 高度需求交叉彈性銷(xiāo)售商數(shù)量和差異程度完全壟斷 寡頭壟斷純粹寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 9-10 進(jìn)入、流動(dòng)和退出障礙壁壘 進(jìn)入障礙 流動(dòng)障礙 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)退出障礙 本錢(qián)結(jié)構(gòu) 縱向一體化程度 全球化程度 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 產(chǎn)品定位/競(jìng)爭(zhēng)圖9-11明確競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)當(dāng)前盈利性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流技術(shù)/效勞領(lǐng)先細(xì)分市場(chǎng)拓展方案評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略一個(gè)公司與另一個(gè)公司的戰(zhàn)略約相像，這兩者競(jìng)爭(zhēng)越劇烈。大多數(shù)

3、行業(yè)都可以劃分成尋求不同戰(zhàn)略的群體戰(zhàn)略群體是指在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場(chǎng)采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)群體內(nèi)成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但群體之間也會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)可能重疊或者消費(fèi)者看不出提供物之間的差異9-12HighLowHighLow質(zhì)量縱向一體化主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體 A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)本錢(qián)低效勞質(zhì)量高高價(jià)格 D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)本錢(qián)中等 效勞質(zhì)量低 低價(jià)格 C中等產(chǎn)品線 生產(chǎn)本錢(qián)中等效勞質(zhì)量中等 價(jià)格中等 B全面產(chǎn)品線 生產(chǎn)本錢(qián)低 效勞良好 價(jià)格中等 9-14 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 支配強(qiáng)壯獨(dú)立行動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能影響其長(zhǎng)期地位合意有盈利能力，超過(guò)平均幾率的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)防守可以存活，低于平均水

4、平的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)弱小仍有時(shí)機(jī)改善，必須改變或退出無(wú)法生存9-15 12-1: 顧客在主要成功因素上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)定 顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供貨效率技術(shù)支持銷(xiāo)售人員 AEEPPG BGGEGE CFPGFF: E = , G = , F = , P = .9-16 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)3個(gè)主要監(jiān)控變量 :市場(chǎng)份額 心理份額 首先想到情感份額 喜歡購(gòu)置9-17 12-2: , , 200020012002200020012002200020012002 A50%47%44%60%58%54%45%42%39% B303437303135444753 C2019191011111111 8評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響模

5、式沉著型競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有迅速反響或反響不強(qiáng)烈安修斯-布希選擇型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些攻擊反響兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有攻擊做出迅速和強(qiáng)烈的反響寶潔隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者一般是小公司9-189-19波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯 亨德森對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的看法 1. 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么他們之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的。2. 如果只有一個(gè)關(guān)鍵因素，那么競(jìng)爭(zhēng)平衡是不穩(wěn)定的。3. 如果多項(xiàng)因素可能成為關(guān)鍵因素，那么，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能有某些有利條件并對(duì)某些顧客形成不同的吸引力。形成優(yōu)勢(shì)的因素越多，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者越多 。競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的細(xì)分市場(chǎng)，由其對(duì)各因素偏好的權(quán)衡決定。 4. 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)變量越少，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越少。5.

6、兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，可能就是平衡點(diǎn)。提高或降低份額對(duì)任何一方既不實(shí)際也無(wú)好處。 9-20設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)4個(gè)主要步驟 建立系統(tǒng) 收集數(shù)據(jù)評(píng)估與分析 傳播與反響 9-21選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以便進(jìn)攻和回避 顧客價(jià)值分析 () = = , , , = , , , , , 9-22 12-3: ABC$100$ 90$ 80 152530 4710 237 335 658 $130$135$1409-23顧客價(jià)值分析的主要步驟 :1. 評(píng)估顧客價(jià)值的主要屬性。2. 評(píng)價(jià)不同屬性的權(quán)重。3. 對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的績(jī)效進(jìn)行分等評(píng)估。4. 與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，針對(duì)每個(gè)屬性研究某一

7、特定細(xì)分市場(chǎng)中顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。5. 不斷檢測(cè)顧客價(jià)值的變化。9-24競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi) 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 好競(jìng)爭(zhēng)者和壞競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的態(tài)度創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)9-25根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總本錢(qián)領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略目標(biāo)積聚戰(zhàn)略9-269-27 15-6: 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者 補(bǔ)缺者 9-28市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模新使用者 新用途 更多更頻繁使用 保護(hù)市場(chǎng)份額 9-29s 9-30防御戰(zhàn)略 陣地防御 僅靠此種戰(zhàn)略是愚蠢的側(cè)翼防御 先發(fā)制人的防御 還擊式防御 運(yùn)動(dòng)防御 市場(chǎng)拓寬 石油公司改為能源公司但應(yīng)注意目標(biāo)原那么 密集原那么

8、 市場(chǎng)多樣化 收縮防御 方案收縮 (戰(zhàn)略退卻 ) 進(jìn)攻者(3)先發(fā)制人防御(4)反擊防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2) Flank defense(6) 收縮防御9-32 寶潔和卡特比勒的案例：寶潔顧客知識(shí) 長(zhǎng)期導(dǎo)向 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略 9-33 品牌延伸 多品牌 密集廣告和媒體先鋒 進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍 有效的促銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)韌性 生產(chǎn)效率和本錢(qián)消減 品牌管理系統(tǒng) 卡特比勒優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量廣泛有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)優(yōu)越的效勞優(yōu)越的零件管理溢價(jià)全線戰(zhàn)略良好的融資9-349-35 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 攻擊目前業(yè)務(wù)不良、財(cái)力拮據(jù)的規(guī)模相仿的對(duì)手 攻擊規(guī)模較小

9、的本地或地區(qū)對(duì)手 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 進(jìn)攻者防御者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 繞道進(jìn)攻（高露潔對(duì)寶潔）(2) 側(cè)翼進(jìn)攻（地理或細(xì)分）(5) 游擊進(jìn)攻（小公司）(1) 正面進(jìn)攻9-37 s a , , .9-38選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價(jià)格折扣廉價(jià)產(chǎn)品 聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴(kuò)散 多種類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)效勞 分銷(xiāo)創(chuàng)新 降低制造本錢(qián) 密集廣告 9-39 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 產(chǎn)品/創(chuàng)新模仿 產(chǎn)品創(chuàng)新 4種一般戰(zhàn)略 :仿制者緊跟者模仿者改變者9-40 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 羅技公司高加成對(duì)高銷(xiāo)量 補(bǔ)缺專(zhuān)家的角色 最終用戶專(zhuān)家 價(jià)值增加再售商 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專(zhuān)家 特定顧客專(zhuān)家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品/產(chǎn)品線專(zhuān)家 產(chǎn)品特色專(zhuān)家 定制專(zhuān)家 質(zhì)量/價(jià)格專(zhuān)家 效勞專(zhuān)家 渠道專(zhuān)家 9-41平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)