1、廣告學綜合概論第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術第一節(jié) 廣告文案的含義和作用第二節(jié) 廣告文案的構成第三節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)作應考慮的幾個因素第五節(jié) 廣告標題的創(chuàng)作第六節(jié) 正文的創(chuàng)作第七節(jié) 廣告語的創(chuàng)作第八節(jié) 廣告文案語言的修辭技巧第九節(jié) 廣告的訴求方式3第一節(jié) 廣告文案的含義和作用 在國外，advertising copy既是指廣告的語言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內容。在中國，廣告文案，是指廣告作品中的全部語言文字部分。在一幅廣告作品中，語言往往能取得畫龍點睛的作用，收到一字千金的效果。廣告效果的5075來自語言文字部分。大衛(wèi)奧格威：廣告是詞語的生涯

2、。 4第二節(jié) 廣告文案的構成 平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。但有的廣告標題與廣告口號合二為一，有的廣告正文與標題難以分清，表現(xiàn)出很大的靈活性。第三節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求 廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是五個字， 即“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 561、所謂“準” 就是廣告文案的創(chuàng)意要準確地反映商品或企業(yè)的主要特點，挖掘出廣告對象所包含的內在意義。 2、所謂“深” 就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內涵。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊含在廣告文案之中。73、所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝?！靶隆钡膭?chuàng)意可以是多

3、方面的，比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。894、所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。廣告文案可以用平實的手法傳播信息，也可以用藝術的手法來體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。 5、所謂“奇” 就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨到。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，創(chuàng)意就要有點“奇”。1011第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)作應考慮的幾個因素廣告作品反映了設計者對廣告產(chǎn)品及企業(yè)的理解。廣告文案創(chuàng)作應該考慮商品特征、企業(yè)特征和消費者特征等主要因素。 12 1、商品特征從商品品質來看，可以從商品的質量、產(chǎn)地、作用、性能等方面來確定廣告主題。 品位特征。從商品的品位來看，可以從商品的工藝水平、價格、信譽、文

4、化情調上確立主題。日本美濃津運動器材公司運動衫廣告語：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色?！?白蘭氏烏雞精：叫醒你一天的活力。高邦服飾：衣出彩就出色 13142、企業(yè)特征從企業(yè)特征角度分析，可以從企業(yè)實力、企業(yè)文化兩方面來進行。 (1)企業(yè)實力。從企業(yè)實力來看，可以從企業(yè)歷史、資本性質、企業(yè)等級、企業(yè)榮譽等方面來確定主題。 (2)企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長期形成的一種健康向上的群體意識，它是企業(yè)富有魄力、具有宣傳意義的無形的價值因素。3、消費者特征1)消費者層次。消費者層次可根據(jù)年齡、文化、地域、信仰、消費能

5、力、性別等因素分類。 15 消費者心理特征。不同層次的消費者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成為廣告訴求的重要切入點。 16瑞士雷達表廣告：“雷達表雍容華貴、美麗大方”。瑞士勞力士牌手表廣告：“勞力士財富、權勢和地位的象征。名門望族引以為榮的標志，要登大雅之堂，就是勞力士?！便@石牌手表：“出手不凡鉆石表?！?17第五節(jié) 廣告標題的創(chuàng)作 標題是廣告的題目，它標明廣告的主旨。標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。18一、標題的功能1、吸引注意力 2、傳遞主要的廣告信息 19203、誘導繼續(xù)閱讀廣告正文

6、 如果標題傳播的信息是他所關心的，或標題引起了他的興趣或好奇心，他就會繼續(xù)閱讀廣告正文，特別是懸念式標題。21二、標題的表現(xiàn)形式 1、新聞性標題 人們在閱讀廣告時，往往希望能從中獲取新的商品信息或市場信息，而這類標題正是迎合消費者這種心理。海內存知己 天涯若比鄰電視電話能使山阻海隔的親友見面暢談 保健食品排行發(fā)生變化，國家統(tǒng)計局公布結果：腦白金屈居亞軍，黃金搭檔成老大222、判斷式標題 在標題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或是在標題中直接贊揚商品的優(yōu)點。 飲用法國人頭馬，使您出人頭地可口可樂，令你精神爽朗噪音聽不見，省電看得見!23 3、提問式標題這類標題用直接性或間接性問句，向讀者提出問題

7、，以此吸引讀者的注意。女人，你追求什么?哪些人易患乳腺疾病？24 4、提倡號召式標題在標題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買。為什么還要苦熬另一個夏天呢?讓通用空調機使你保持涼爽吧!心動不如形動，形動自然出眾。 25 5、情感式標題 通過訴諸讀者的情感，而給人留下深刻的印象，讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園。在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生。266、懸念式標題在標題中布下懸念，使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之感，然后為了尋根求源不得不把整個廣告作品讀完。主標題：想叫“老鼠”變飛機嗎?副標題：網(wǎng)絡快車ADSL高速上網(wǎng)，翱翔網(wǎng)絡第六節(jié) 正文的創(chuàng)作1

8、、正文是指廣告文案中居于主體地位的語言文字，是廣告標題的具體化陳述，旨在向受眾傳達主要廣告信息，它是廣告文案的中心和主體部分，起著介紹商品、樹立形象的作用。 廣告正文一般由“起(開頭)、承(中心段)、合(結尾)”三部分構成。開頭是個引子，在標題和正文之間起著承上啟下的作用。2728 中心段落是整個廣告文案的重要部分，緊緊承接開頭的內容，表現(xiàn)廣告的主題。必須突出一種產(chǎn)品或一種服務的不可取代的特點，要通過關鍵的有說服力的事實進行說明。 結尾部分一般是為敦促消費者或客戶迅速付諸行動。 292、廣告文案正文部分主要有以下幾種形式。 1)不分段表述。這種格式的好處是節(jié)省版面，節(jié)省廣告費用；缺點是主要內容

9、不醒目。 2)分段表述。分段表述的正文結構一般由若干個段落組成。 3)羅列表述。將正文并列的幾條內容分段分行羅列。它只需開出系列品種名稱，或分布各地的銷售維修點，不加或略加說明。303、正文創(chuàng)作中的幾個問題大衛(wèi)奧格威對正文寫作的要求 1)不要旁敲側擊，要直截了當。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的語言，因為這些語言通常會被誤解。 2)不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，要實事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。 3)你應該常在你的文案中使用消費者的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。名人的現(xiàn)身佐證也能吸引很多的讀者，如果廣告文案寫得非

10、常誠實，也不會引起讀者的懷疑，名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。 314)另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。用這種辦法寫成的文案比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。 5)我從未嘗試過寫文學派的廣告，我一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我同意克勞德霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利的因素，精雕細刻的筆法也是如此。它們喧賓奪主地將讀者對廣告主題的注意力給攫掉了。” 6)避免唱高調。雷蒙德羅必凱寫過有名的格“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者的誠實和正直?！?327)除非有特別的原因要在廣告中使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談

11、中使用的通俗語言寫文案。 8)不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些效績很好的廣告卻從來沒得過獎，因為這些廣告并不是要把注意力引向自身。9)優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。 334、附文 附文，是廣告文案中的附屬部分，是廣告內容的必要交待或進一步的補充與說明。附文主要由商標、商品名、公司名稱、廠址、電話、聯(lián)系、價格、電報掛號，銀行賬號、批銷單位，廣告設計單位等內容構成。第七節(jié) 廣告語的創(chuàng)作 1、 廣告語又稱口號，是反映商品、企業(yè)特征或企業(yè)理念的一種相對固定的帶有強烈鼓動性的簡短語句。有人稱它為“文案的商標

12、” 2、廣告語的特點：其一，語句簡短；其二，突出主題、刺激聽覺；其三，具有鼓動性或感化力。34353、廣告口號與標題也有明顯的區(qū)別。 (1)穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別。 (2)裝飾性和樸素性的區(qū)別。 (3)標題一般位于廣告正文上方或前面，口號常孤立地放在廣告下方或末尾。 簡而言之，標題是本次廣告的標題；而口號往往體現(xiàn)了商品或企業(yè)的理念和追求364、廣告口號的創(chuàng)作可從以下幾方面入手 (1)確定構思基點。 廣告口號在形式上要短小、精悍、樸素，便于流傳；但在內容上要傳播有特征的信息，要把產(chǎn)品、企業(yè)以及消費者感興趣的特征定為表述中心。 (2)選擇口號類型。廣告口號的類型分為普通型、頌揚型、號召型。普通型一般

13、是用簡潔的語言表述商品或企業(yè)特點。 頌揚型一般是直接或間接頌揚產(chǎn)品的好處或企業(yè)的優(yōu)勢。37號召型一般是用或明示或暗示的語言號召消費者購買自己的產(chǎn)品。 (3)創(chuàng)造文化情調。在廣告口號的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調可以提高商品或企業(yè)的文化品位。 第八節(jié) 廣告文案語言的修辭技巧 修辭，從廣義上講是指運用語言的方法、技巧和規(guī)律。從狹義上講是指對語言的藝術加工。我們所講的修辭技巧就是指的后一種含義。1、押韻是廣告語言中最常見的修辭手段之一，即在廣告語中，某些句子的末尾一字韻母相同或相近，造成音調和諧優(yōu)美，便于口頭傳誦和記憶。 38 不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久 穿上雙星鞋，瀟灑走世界 晶晶亮，透心

14、涼 鶴舞白沙，我心飛翔3940 2頂真 頂真是前句詞語的末尾部分是后句詞語的起首，遞接而下，形成蟬聯(lián)形式。 車到山前必有路，有路必有豐田車 在云南高原上有一個明鏡般的滇池，滇池邊上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市昆明，昆明四季如春，鮮花終年盛開，被人們叫做春城。 3、回環(huán) 回環(huán)即將一個語句加以逆序重復，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復之美，又能對主要信息進行有變化的重復。 4、對仗 對仗就是用結構相同或相似、字數(shù)相等的兩個語句來表達相似、相反或相關的意思的一種修辭手法。 41425、比擬 比擬是在語言表達中有意把物當作人寫，或把人當作物寫，或把甲物當作乙物來寫的修辭技巧。 6、夸張 夸

15、張是指在語言表達中，故意言過其實，對客觀的人、事、物盡力作擴大或縮小的描述的修辭技巧。 7、雙關 雙關是利用語音或語義條件，有意使語句關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭技巧。 43 8、排比。 排比是把結構相同或相似、語氣一致、意思密切關聯(lián)的句子或句子成分排列起來，使語勢得到增強，感情得到加深的修辭技巧。 9、對偶。對偶是結構相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列的修辭技巧。 10、仿詞。仿詞就是在現(xiàn)成詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。11、反復。反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子的修辭技巧。

16、 第九節(jié) 廣告的訴求方式一、廣告的理性訴求二、廣告的感性訴求三、情理結合訴求一、廣告的理性訴求廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。范例：大眾金龜車廣告（一）理性訴求策略的適用情況1、新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務各方面情況進行介紹。2、對購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。3、產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。4、需要消費者經(jīng)過深思熟慮才界定購買的產(chǎn)品。（二）理性訴求廣告的策略要點1、提供購買理由2、擬定說服的重點3、論據(jù)比論點、論證更重要4、運用雙向信息交流，增加可信度5、將“硬

17、”廣告“軟”化。（三）理性訴求的具體方法1、哲理性訴求2、勸誘3、告白4、對比5、類比6、證明1、哲理性訴求2001年中國廣告年鑒中人保的兩則平面廣告，一則是起落篇，廣告語為“人生難免起起落落”。另一則是高低篇，廣告語為“生活總是高高低低”。畫面的處理極為簡潔、形象、一目了然。 2、勸誘勸誘是一種歷史悠久的直接勸說性廣告表達方法。這類廣告在訴求指稱對象的功能特性，受眾接受它需要一定的理性認知，盡管表現(xiàn)手段上可能采用一些感性渲染，但主要還是理性溝通。案例:SONY游戲機的廣告3、告白告白是直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。有些產(chǎn)品如藥品化學制品及一些

18、耐用日用品，消費者十分關注其產(chǎn)品的功效，故其廣告表現(xiàn)手法多采用直白的訴求方式直接向目標消費者訴求廣告產(chǎn)品的利益點。比如，哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋、樸鋅、樸血、嚴迪、護彤、護肝片等眾多藥店品在各大電視臺熱播的電視 廣告都是請影視明星直接向消費者訴說各藥品的功效及適應病癥。案例：巨能鈣的廣告4、對比絕大多數(shù)的競爭者，尤其處于不利地位的競爭者，出于競爭的天性，都有使用對比廣告的愿望，一旦可以繞過法律的規(guī)定而又不受道義的譴責，使用對比廣告的愿望便按撩不住了。澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”，高路華的“挑戰(zhàn)世界名牌”，言外之意“不亞于世界名牌”，“果凍我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好?！?像這樣的廣告

19、既不違法，又頗為有效，是對比訴求中的典范。 5、類比證明性廣告以其有力的證據(jù)來證明產(chǎn)品質量的真實性、可靠性。最典型的就是美國安利公司系列產(chǎn)品的推銷萬式：就是當著目標人群的面，把安利的系列產(chǎn)品當眾試驗，把事實擺在受眾面前，令人不得不信任產(chǎn)品的功效。還有利用破壞性實驗宣傳產(chǎn)品質量，以收立竿見影功效。 6、雙面論證在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也適當?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。英國某刀片公司在一則廣告中說:“本公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用缺點是易生銹，用后需要擦干保存才能久放?！币虼?，該產(chǎn)品迅速被廣大消費者認同從而暢銷于市場。 二、廣告的感性訴求“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為。 也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值