1、試析背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谜撐年P(guān)健詞：背景音樂品牌態(tài)度廣告?zhèn)鞑フ撐恼罕疚膹膹V告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的承受以及為廣告本身增添更多意義三個(gè)方面闡述了廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩Ｒ魳纷鳛橐环N特殊的社會(huì)語(yǔ)言，具有宏大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語(yǔ)言一樣具有表達(dá)功能，即表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂表達(dá)性，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、構(gòu)造性的?；谝魳返谋磉_(dá)功能、表達(dá)功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為進(jìn)步廣告有效性的一種手段。ihli在1984年做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示美國(guó)的電視廣告中有

2、75%都使用了背景音樂，到1988年時(shí)，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了90%。而根據(jù)1989年的videstrybardtests報(bào)告，在500那么新的電視廣告中，近1/3的電視廣告將音樂作為主要的“創(chuàng)意元素。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個(gè)可以被普遍認(rèn)同的理論來(lái)解釋音樂是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的承受以及為廣告增添更多意義三個(gè)方面，闡述廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩Ｒ?、廣告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響電視廣告經(jīng)常使用音樂來(lái)影響消費(fèi)者的偏好。aakernrri。在1992年對(duì)500多個(gè)電視廣告做了一個(gè)調(diào)查，他們將這些電視廣告分為兩大類:

3、情感訴求廣告和理性訴求廣告。研究結(jié)果說(shuō)明，情感訴求類的廣告，通過(guò)使用背景音樂來(lái)引發(fā)觀眾的情感反響。而理性訴求類的廣告，那么強(qiáng)調(diào)了信息的說(shuō)服性。被調(diào)查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點(diǎn)。情感訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響尚無(wú)定論。在相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)相抵觸的觀點(diǎn)都涉及到情感線索(etinalue)的作用。傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般指極度假說(shuō)定律(lafextreeshypthesis)。這一假說(shuō)認(rèn)為情感訴求通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響。在這種凹曲線關(guān)系中，情感中立的廣告相對(duì)于消極或積極情感的廣告而言，對(duì)消費(fèi)者行為的影響更小些。對(duì)廣告的高度注意會(huì)阻止情感訴求與廣告品牌

4、的聯(lián)絡(luò)。極度的情感線索(etinalue)只是簡(jiǎn)單的使?jié)撛谙M(fèi)者的意識(shí)聚集在勸服性的信息溝通方面。廣告中消極或積極的情感并不能直接地改變品牌態(tài)度。在高卷人度的廣告環(huán)境中，情感訴求對(duì)品牌態(tài)度的形成具有間接的影響。該理論認(rèn)為，聯(lián)絡(luò)機(jī)制通過(guò)充滿情感的信息簡(jiǎn)單地進(jìn)步了消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的記憶。之后，個(gè)體通過(guò)運(yùn)用廣告中記住的信息來(lái)對(duì)品牌進(jìn)展認(rèn)知上的評(píng)價(jià)。這一理論觀點(diǎn)指出，在廣告環(huán)境中，無(wú)論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的互相聯(lián)絡(luò)以便于信息的保存和重新獲得。與信息內(nèi)容相關(guān)的認(rèn)知反響是占主導(dǎo)地位的，并優(yōu)于任何對(duì)廣告執(zhí)行方面的評(píng)估。因此凹曲線關(guān)系假設(shè)，在高卷人度的環(huán)境中，情感

5、中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響要小很多。因此，極度假說(shuō)定律在高卷人的環(huán)境中被認(rèn)為是適宜的。另一個(gè)對(duì)情感訴求的效果的解釋一般認(rèn)為是快樂優(yōu)越假說(shuō)(superirityfpleasanthypthesis)。情感線索(e-tinalue)和廣告訴求相符合可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反響。情感成為勸服性溝通中一個(gè)不可缺少的局部，并且直接影響消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的整體評(píng)價(jià)。這一方式說(shuō)明，一那么情感廣告可能具有消極的效果也可能具有積極的效果。情感認(rèn)同與之后的品牌態(tài)度有直接關(guān)聯(lián)。對(duì)廣告品牌喜歡或不喜歡的感覺的直接轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)理論在過(guò)程和潛在結(jié)果的方法上都是相沖突的。具有積極或消極

6、情感的廣告還是與中立情感的廣告有顯著的差異性;不過(guò)它們的直接效果又各不一樣。根據(jù)快樂優(yōu)越假說(shuō)，消極情感訴求將直接改變廣告的對(duì)象，而積極情感訴求的廣告試圖提升消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的偏愛。在低卷人度的情感廣告中，不管是消極或積極的感覺都可以逐漸影響廣告品牌態(tài)度。本文主要用說(shuō)服模型和卷人概念來(lái)解釋消費(fèi)者的行為。精細(xì)加工形式(theelabratinlikelihd)將廣告組成局部和廣告加工過(guò)程分為兩類，來(lái)測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。根據(jù)這一形式，廣告觀看者被認(rèn)為會(huì)沿著中心道路，接收以信息的語(yǔ)義為根底的廣告組成局部，如廣告中的支持觀點(diǎn)或反對(duì)觀點(diǎn);或者觀看者也會(huì)沿著次要道路，接收以非語(yǔ)言信息的感覺為根底的廣

7、告組成局部，如音樂和情緒/幽默(hur)等來(lái)影響他們對(duì)廣告的加工過(guò)程。一般而言，中心道路假設(shè)當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者具有較高的卷入度;而次要的道路那么出如今較低卷入度的廣告中，在這種環(huán)境中，情感訴求較能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者的卷人程度在這里被定義為個(gè)體對(duì)電視廣告的關(guān)注程度，而不是信息的私人關(guān)聯(lián)。該卷人概念在檢測(cè)情感線索(etinalue)在電視廣告中所扮演的角色時(shí)，被證明是非常有用的。對(duì)兩種廣告類型的認(rèn)知反響和情感反響都影響著在這一概念框架中的消費(fèi)者偏好的形成。說(shuō)服模型的一個(gè)說(shuō)明假定認(rèn)為，在特定的環(huán)境下，廣告和品牌態(tài)度之間有直接的因果關(guān)系。個(gè)體在對(duì)廣告的情感反響根底上就可以形成品牌偏好

8、，而不需要任何對(duì)廣告中的勸服信息進(jìn)展有意識(shí)的評(píng)價(jià)、。一些對(duì)背景音樂的研究成功地證明了這一特點(diǎn)對(duì)品牌態(tài)度的直接影響。說(shuō)服模型的另一個(gè)說(shuō)明假設(shè)，一個(gè)間接的說(shuō)服道路:品牌認(rèn)知形成品牌態(tài)度。在這一道路中，對(duì)背景音樂的情感反響在對(duì)廣告訴求的承受或回絕中起中介作用。詳細(xì)地說(shuō)，認(rèn)知反響的不同是由于廣告中的情感特征所引發(fā)的適度、溫和的感覺。二、廣告背景音樂對(duì)廣告信息接收的影響前面討論了消費(fèi)者對(duì)廣告音樂的情感反響，在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費(fèi)者能記住廣告中的品牌和信息，否那么廣告背景音樂毫無(wú)作用。因此，考察背景音樂對(duì)廣告信息的接收和傳遞的影響也是同樣重要的。bruner等學(xué)者在1990年

9、就認(rèn)為，音樂是多維性的，并呼吁學(xué)者們對(duì)音樂的這些多維特征在營(yíng)銷環(huán)境中的互相作用進(jìn)展研究。本局部就探究了音樂中的兩個(gè)特性對(duì)廣告進(jìn)程的影響。我們通過(guò)引人一個(gè)變量:音樂信息一致性來(lái)說(shuō)明音樂對(duì)廣告信息的回憶作用。音樂信息一致性是指音樂用非語(yǔ)言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說(shuō):當(dāng)廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂可以進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)廣告品牌和信息的回憶;而當(dāng)音樂與信息不協(xié)調(diào)時(shí)，音樂就會(huì)干擾廣告的進(jìn)程。1.音樂吸引注意的作用影響信息接收的第一個(gè)音樂特征是“吸引注意的作用，指激活或引發(fā)音樂的潛能。音樂之所以可以吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度

10、、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用那么較大。在廣告環(huán)境中，音樂通過(guò)吸引和保持注意力來(lái)有助于廣告信息的接收。但是，假如觀眾對(duì)音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下，音樂對(duì)信息的接收和傳遞是一種干擾。就像aklin所說(shuō)，“觀眾對(duì)廣告音樂的著迷可能導(dǎo)致其對(duì)廣告信息的忽略。她認(rèn)為當(dāng)音樂與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)時(shí)，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用終究是提升還是干擾廣告信息的接收，取決于音樂和語(yǔ)言信息所傳遞的意義是否具有一致性。2.音樂信息的一致性很多研究說(shuō)明純器樂的音樂可以表達(dá)大多數(shù)聽眾都能理解的特

11、定含義。gundlah的一個(gè)早期研究說(shuō)明，音樂通過(guò)其內(nèi)在元素，可以引發(fā)聽眾幾乎一樣的感覺。guey認(rèn)為，音樂通過(guò)兩種方式來(lái)傳遞意義。首先，音樂通過(guò)模擬詳細(xì)的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來(lái)表現(xiàn)具象的意義;其次，音樂還具有表達(dá)形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊才能?；谝魳房梢詡鬟f意義，我們提出“音樂信息一致性概念，這一概念可以定義為純器樂所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進(jìn)了一些刺激一致性的因素，因此研究檢測(cè)了與音樂信息一致性相關(guān)的一些變量。如，在圖片文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片和文字在一幅簡(jiǎn)單的插圖中互相融為成一體時(shí)，該

12、品牌名字的回憶率比擬高。而當(dāng)圖片和文字傳播一樣的信息時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高?？偠灾尘耙魳肺⒁饬Φ淖饔门c音樂信息的一致性是互相影響的:增加觀眾對(duì)與信息一致的音樂的注意力可以強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶，因?yàn)閺V告中的語(yǔ)言文字和音樂所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對(duì)與廣告信息不一致的音樂的注意力，那么不能強(qiáng)化對(duì)信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對(duì)文字信息的接收。三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義音樂本身包含著一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，因此可以增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識(shí)在觀看廣告時(shí)會(huì)形成一個(gè)參照體系。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，音樂在適宜的廣告中，通過(guò)與觀眾所處的文化語(yǔ)境相聯(lián)絡(luò)來(lái)傳遞意義，以減少?gòu)V告中的“噪音。文

13、化研究領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為音樂可以影響意義從文化層面到產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移。stt在1990年對(duì)8個(gè)電視廣告做了一個(gè)文本分析后，指出音樂能在廣告中表現(xiàn)流行文化、自我身份識(shí)別并形成社會(huì)識(shí)別。音樂作為一個(gè)符號(hào)元素，具有表達(dá)意義的才能。在廣告中，音樂一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，它總是與至少一個(gè)其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對(duì)話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達(dá)的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關(guān)系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語(yǔ)、文案或畫面為檢測(cè)音樂如何為廣告增添含義提供了一個(gè)框架。為產(chǎn)品增加含義的過(guò)程被認(rèn)為是一個(gè)意義轉(zhuǎn)移的過(guò)程。但是在后期的研究中，這一過(guò)程被擴(kuò)展了，還包括了不同的修辭過(guò)程

14、，正是這些修辭過(guò)程詳細(xì)說(shuō)明了廣告元素間的關(guān)系。在一個(gè)關(guān)于印刷廣告的研究中，圖片和文字這兩個(gè)并列元素間的關(guān)系得到了檢驗(yàn)。qarrieik指出，在雜志廣告中的修辭符號(hào)包含了不同程度的不一致性。不一致的符號(hào)的偏離程度也會(huì)比擬高，廣告中的不一致的修辭符號(hào)可以引發(fā)觀看者更深層次的語(yǔ)義加工和對(duì)廣告信息的回憶。與不一致廣告的語(yǔ)義特性相關(guān)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是不一致性可以有助于在廣告的語(yǔ)義構(gòu)造中形成一個(gè)螺旋狀線條，并引導(dǎo)觀看者用新的目光將看上去不協(xié)調(diào)的廣告元素重新聯(lián)絡(luò)起來(lái)。grban認(rèn)為，電影片段中所運(yùn)用的音樂可以影響觀看者，因?yàn)橛^看者會(huì)自動(dòng)地為這些音樂加上意義。意義的這一制定過(guò)程或引起共鳴的過(guò)程是可能實(shí)現(xiàn)的，因

15、為符號(hào)的兩個(gè)組成局部是相連接的(upled)因此，能指(或載體，如能傳遞意義的文字)與不同的所指(所代表的意義)聯(lián)絡(luò)在一起，以創(chuàng)造不同的意義構(gòu)造。事實(shí)上，在語(yǔ)言的開展歷史中，一個(gè)字的意義隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的例子是非常多的在過(guò)去，傻瓜是“快樂的、幸運(yùn)的、好心的，而如今傻瓜那么是“頭腦簡(jiǎn)單的、可笑的、愚蠢的。在后現(xiàn)代社會(huì)里，文體的激增和意義的改變速度比任何時(shí)候都快，廣告商和消費(fèi)者也同樣地變成了積極活潑的個(gè)體(agent)，為消費(fèi)符號(hào)添加各種各樣的意義。例如，說(shuō)唱音樂曾經(jīng)是美裔非洲人文化很有影響力的表現(xiàn)方式，如今那么已變成了主流流行文化不可缺少的一局部。quarrieilk在1996年時(shí)描繪了廣告的意義調(diào)整過(guò)程。該band-aid廣告由兩個(gè)不一致的元素組成:標(biāo)題“向孩子的新保鏢問好!和配有卡通人物的產(chǎn)品圖片。當(dāng)觀看者面對(duì)不一致的概念時(shí)，他們會(huì)通過(guò)賦予band-aid保鏢的特性(如很大、很強(qiáng)壯、保護(hù)vip不受傷害)來(lái)解決這一矛盾，并從廣告中得出結(jié)論:band-aid能為孩子提供更多的保護(hù)。因?yàn)樾碌拈喿x需要一些社會(huì)知識(shí)(如，