1、這不是一個(gè)單純的廣告推廣案這是一個(gè)具有綱領(lǐng)性與指導(dǎo)性的定位傳播案這是我們需要完成的任務(wù)所決定的新的地區(qū)、新的公司、新的項(xiàng)目，如何讓這個(gè)“三新”級(jí)項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)？擺在我們面前的問題是什么？第一：鑫灣地產(chǎn)品牌問題1、針對(duì)企業(yè)品牌而言，如何讓一個(gè)新涉足房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)快速切入市場(chǎng)并被認(rèn)可和信賴？2、針對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，如何提出可行的發(fā)展規(guī)劃建議，使鑫灣地產(chǎn)盡早進(jìn)入一線品牌行列的問題？第二：產(chǎn)品層面的問題針對(duì)產(chǎn)品銷售而言，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出，成為普灣乃至大連的樓市黑馬？針對(duì)產(chǎn)品品牌而言，如何能“提升產(chǎn)品（系）品牌價(jià)值”，為產(chǎn)品的銷售帶來堅(jiān)實(shí)的溢價(jià)基礎(chǔ)？簡(jiǎn)單點(diǎn)說新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知品牌進(jìn)入業(yè)內(nèi)一線行列產(chǎn)

2、品知名度打開憑借品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值保障四大核心問題本案品牌&產(chǎn)品均為首次面世品牌&產(chǎn)品的問題實(shí)際上指向一個(gè)終極目標(biāo)本案如何在大連一鳴驚人 + 一舉成名怎么實(shí)現(xiàn)？從項(xiàng)目定位入手秩序展開營(yíng)銷傳播打造普灣乃至大連市場(chǎng)獨(dú)一無二的特色名盤【提案綱要】第一部分：關(guān)于“定位”理論第二部分：大連市房地產(chǎn)趨勢(shì)第三部分：普灣新區(qū)現(xiàn)狀格局第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位第五部分：產(chǎn)品定位案名建議第六部分：項(xiàng)目整體推廣思路第七部分：VI體系及部分視覺【提案綱要】第一部分：關(guān)于“定位”理論第二部分：大連房地地產(chǎn)趨勢(shì)第三部分：普灣新區(qū)現(xiàn)狀格局第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位第五部分：產(chǎn)品定位案名建議第六部分：項(xiàng)目整體推廣思路第七部分：VI

3、體系及部分視覺我們?yōu)槭裁匆日劧ㄎ换蛘哒f我們所談的定位和一般理解的定位有什么區(qū)別杰克特勞特與艾爾里斯2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯 瑞夫斯的USP、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象，也不是菲利普 科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理，而是艾 里斯與杰克 特勞特所提出的“定位”?！坝惺芬詠韺?duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念” 2001年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里斯&特勞特的定位理論在當(dāng)今房地產(chǎn)產(chǎn)品激增、信息爆炸的高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷核心是競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的心智選擇。傳播動(dòng)作必須使品牌（產(chǎn)品）躍過眾多競(jìng)爭(zhēng)者快速進(jìn)入目標(biāo)群心智，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)位置，以此才能迅速拉動(dòng)市場(chǎng)。不只滿足消費(fèi)者需求，而是競(jìng)爭(zhēng)消

4、費(fèi)者選擇可口可樂百事可樂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知階梯可樂飲料高檔汽車奔 馳寶 馬產(chǎn)品類別消費(fèi)者針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，在頭腦里都有一個(gè)品牌認(rèn)知的階梯，在階梯最上方的品牌將是他們?cè)谫?gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)的第一選擇，這就是定位推廣的核心優(yōu)勢(shì)！區(qū)分市場(chǎng)與心智：贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，而應(yīng)該是目標(biāo)顧客的心智。針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言呢？選擇誰？珠江克萊國(guó)際公寓榕樹嶺天府原里國(guó)泰公園壹號(hào)銀誠(chéng)歸墅西班牙森林天府原里金強(qiáng)大學(xué)城萬科朗潤(rùn)園芙蓉錦繡先生和音晶座藍(lán)光香境佳兆業(yè)麗晶港藍(lán)光香碧歌金馬湖一號(hào)朝陽時(shí)代西錦魚鳧陽光巨龍環(huán)島國(guó)際社區(qū)尚西花郡芙蓉錦繡中新公園大道藍(lán)光紫檀山金河谷美泉紀(jì)邊城香格里恒大城西貴堂世紀(jì)光華國(guó)泰

5、公園壹號(hào)泰基花溪谷棠湖泊林小鎮(zhèn)仁和春天大道西花汀錦繡森鄰芙蓉古城定位的現(xiàn)實(shí)意義定位意義：目標(biāo)消費(fèi)者第一時(shí)間想到的“是你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這同樣是本案希望達(dá)到的目標(biāo)！戰(zhàn)略1：搶先占位發(fā)現(xiàn)、開創(chuàng)新類別，成為第一選擇戰(zhàn)略2：關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者在原有類別中關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者成為第二選擇戰(zhàn)略3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位，取代競(jìng)爭(zhēng)者成為第一選擇定位的常用手段普灣新區(qū)概述2010年4月9日啟動(dòng)了新市區(qū)管理體制改革，將金州新區(qū)、保稅區(qū)和普蘭店灣新區(qū)確定為大連新市區(qū)。2010年5月27日，以普蘭店灣為中心，新區(qū)正式定名為普灣新區(qū)，在普蘭店舉行成立大會(huì)。大連普灣新區(qū)由此誕生。普灣新區(qū)，并非普蘭店市的延伸，而是三個(gè)區(qū)域核

6、心組團(tuán)的重新組合。因此，該區(qū)域價(jià)值遠(yuǎn)大于普蘭店、瓦房店市，也不能用以往單純的兩市指標(biāo)進(jìn)行衡量。其中方面南山街道（普蘭店經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)），雖然面積最小，但是具備了與老城區(qū)相當(dāng)?shù)南鄬?duì)較高的人口密度，并且有著得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)。普灣新區(qū)基本資料街道原行政區(qū)所屬區(qū)域面積平方公里人口萬人人口密度人/平方公里主要產(chǎn)業(yè)三十里堡金州三十里堡臨港工業(yè)區(qū)180.009.40522服裝、食品、飲料、化工、醫(yī)藥石河84.002.80333服裝、鹽場(chǎng)、鋼鐵南山普蘭店普蘭店經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)38.642.99774太平太平工業(yè)園區(qū)61.001.52249中小企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè) 豐榮普蘭店老城區(qū)140.0012.34881民營(yíng)企業(yè)鐵

7、西101.904.38430炮臺(tái)鎮(zhèn)瓦房店松木島化工園區(qū)248.005.00202食品加工、機(jī)械加工、建材、服裝、制藥復(fù)州灣鎮(zhèn)211.003.56169建材制造、地下采礦、海上養(yǎng)殖和鹽化生產(chǎn)合計(jì)3區(qū)交匯5大區(qū)域1064.5441.99394.44普灣新區(qū)功能分區(qū)將發(fā)展成集金融商務(wù)、文體會(huì)展、旅游休閑等功能為一體的綜合性區(qū)域。東側(cè)組團(tuán)將打造環(huán)普蘭店灣的公共中心，重點(diǎn)發(fā)展金融、商務(wù)、商貿(mào)、酒店、辦公等核心功能；中部組團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展體育、會(huì)展、休閑、娛樂等城市功能；西部組團(tuán)重點(diǎn)為環(huán)普蘭店灣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支撐。發(fā)展教育科研、文化創(chuàng)意、旅游度假等功能。同時(shí)在各組團(tuán)與山體、水體、海之間形成景觀通廊，打造向海

8、的景觀軸線。未來四大工業(yè)區(qū)帶來的管理層，將有可能成為我們潛在購(gòu)房者沿線市區(qū)途徑站點(diǎn)大連市大連站新大連站新普蘭店站新瓦房店站營(yíng)口市新鲅魚圈站新蓋州站新營(yíng)口站鞍山市新海城站新鞍山站遼陽站遼陽站沈陽市沈陽站沈陽北站鐵嶺市新鐵嶺站新開原站四平市新昌圖站新四平站新公主嶺站長(zhǎng)春市長(zhǎng)春西站長(zhǎng)春站松原市新德惠站新扶余站哈爾濱市新雙城站哈爾濱西站哈爾濱10個(gè)市24個(gè)站點(diǎn)2007年8月工程舉行奠基典禮。2008年3月哈大高速鐵路大連段開工。2011年底全線竣工通車。普灣新區(qū)重大利好-哈大高鐵哈大高速鐵路橫穿普蘭店灣，并且在普蘭店灣重新建設(shè)火車站，350公里/小時(shí)的高速列車將極大縮短普蘭店灣到各城市間的距離，也使這

9、里成為更多客戶進(jìn)入大連的必經(jīng)之路，極大提升了片區(qū)投資價(jià)值。小結(jié) 毋庸置疑，普灣新區(qū)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、豐富的自然資源以及優(yōu)越的地緣條件，成為“國(guó)內(nèi)一流，國(guó)際知名”大連現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)和生態(tài)宜居的新城區(qū)，成為名副其實(shí)的大連未來行政中心、大連城市次中心。選擇現(xiàn)在的時(shí)機(jī)進(jìn)入普灣，是眾多發(fā)展商尤其鑫灣地產(chǎn)不可多得的“黃金時(shí)機(jī)”?！咎岚妇V要】第一部分：關(guān)于“定位”理論第二部分：大連房地地產(chǎn)趨勢(shì)第三部分：普灣新區(qū)現(xiàn)狀格局第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位第五部分：產(chǎn)品定位案名建議第六部分：項(xiàng)目整體推廣思路第七部分：VI體系及部分視覺普灣新區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀目前進(jìn)入普灣其他房地產(chǎn)商的表現(xiàn)進(jìn)入大連的全國(guó)知名地產(chǎn)企業(yè)有23

10、家，可能進(jìn)入的有9家（本地企業(yè)未計(jì)），鑫灣可以選擇任何一家做目標(biāo)，但是如果沒有合適的“定位”，任何一家企業(yè)的“蠶食鯨吞”都足以讓我們無力招架。 萬科（金域藍(lán)灣）、億誠(chéng)地產(chǎn)（御景灣）、大連三川（頤蓮家園、地塊綜合辦公樓）、大連森和（楓丹麗舍）、金宸集團(tuán)（金宸藍(lán)郡）、大連鈺騰（如意人家）、大連世紀(jì)鼎盛（世紀(jì)佳苑、琥珀城）、鑫源地產(chǎn)（圣安雅居現(xiàn)代城）進(jìn)入普灣新區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)萬科集團(tuán)大連億誠(chéng)大連三川大連鈺騰大連森和鑫源地產(chǎn)億宸地產(chǎn)金宸集團(tuán)大連世紀(jì)鼎盛逸盛元集團(tuán)27家目前進(jìn)入普灣的開發(fā)商多達(dá)27家，其中不乏萬科（保利）等全國(guó)性地產(chǎn)大鱷，在這個(gè)房地產(chǎn)信息資料尚未分類的區(qū)域，如果以拿地時(shí)間算起，卻早已上演了

11、一場(chǎng)看不見硝煙的“圈地爭(zhēng)奪戰(zhàn)”現(xiàn)在普灣就是一個(gè)超級(jí)大工地我們來看看各個(gè)公司的資料待售在售售完億宸中央華府億誠(chéng)御景灣鼎盛琥珀城嵩森平安里森和楓丹麗舍鼎盛佳苑普灣新區(qū)目前現(xiàn)狀本案占地面積：80137平方米建筑面積：129268平方米建筑風(fēng)格：新古典主義建筑高度：小高層、高層戶型面積：80、90、110得房率：83%綠化率：35%以上容積率：住宅以下，商業(yè)以下建筑風(fēng)格：新古典主義配套設(shè)施：獨(dú)立商業(yè)區(qū)域、大型地下停車場(chǎng)、會(huì)所、國(guó)際知名幼兒園本項(xiàng)目基本情況輕軌3號(hào)線哈大高鐵沈大高速項(xiàng)目地塊所在區(qū)域交通極為便利項(xiàng)目緊鄰規(guī)劃中的普灣新區(qū)內(nèi)環(huán)主干道，環(huán)渤海景觀路，跨灣大橋。路網(wǎng)建成后，至大連人民廣場(chǎng)車行40分

12、鐘，至星海廣場(chǎng)車行45分鐘。哈大高鐵橫穿普灣，并設(shè)普蘭店站，11年建成通車。規(guī)劃中的輕軌三號(hào)線經(jīng)過宗地，并在宗地南側(cè)中間位置設(shè)有站點(diǎn)，12年全線通車。本案億宸中央華府 開工時(shí)間2010年5月竣工時(shí)間2011年6月左右2棟19層與2棟17層地址：大連普灣區(qū)世紀(jì)路中段106,107路南山站 起價(jià)：5200元/、均價(jià) 5700元/、最高價(jià) 6300元/ 建筑面積：30000平方米 占地面積：10000平方米 開盤時(shí)間：2010年 裝修情況 毛坯 容 積 率：3 綠化率：37% 總戶數(shù)：390 車位數(shù)：100 物 業(yè) 費(fèi)：待定 飲用水：市政供水 生活用水：自來水 供暖方式：集中供暖 交通狀況：102，

13、106，107 物業(yè)公司 大連億宸物業(yè)服務(wù)公司 投資商/開發(fā)商 大連億宸房地產(chǎn)開發(fā)園林設(shè)計(jì)：以純正西班牙皇家園林為范本，主要組團(tuán)景觀配合西班牙特色園藝小品，不同的造景手法搭配四季植物，營(yíng)造出層次豐富、意境紛呈、錯(cuò)落有致的觀賞效果建筑風(fēng)格：地中海古典美學(xué)與西班牙建筑風(fēng)情配套：102、106、107公交，離商業(yè)中心最近的項(xiàng)目規(guī)劃：中央華府乃普蘭店市首個(gè)采用人車分流設(shè)計(jì)的社區(qū)品質(zhì)：德國(guó)品牌電梯蒂森克虜伯（大連明珠、星海國(guó)寶、壹品星海等豪宅。其他：天然氣、8公分厚苯板、紅黃混色陶土瓦屋頂、還有SBS防水卷材、窗木式斷橋鋁等材質(zhì)。社區(qū)公共場(chǎng)合采用精裝修，以高級(jí)理石鋪裝地面，在樓梯間采用乳膠漆，以天棚吊頂

14、，盡顯社區(qū)尊尚風(fēng)范。 3萬平方米“中央華府”，以上海名流居廷“星河灣”為標(biāo)桿，以非凡手筆，為普市上層名紳打造闊綽上層之居！開發(fā)商簡(jiǎn)介：無更多資料森和楓丹麗舍均價(jià)4700元/平項(xiàng)目位于普灣新區(qū)的核心位置，大陀山以西，海皮路以北，濱海公路以南。由14棟小高層，多層組成，面積區(qū)間為88平兩居到138平三居，還有部分躍層，約619戶，項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)已盛大開啟。小區(qū)最大樓間距達(dá)到150米，最小的樓間距也32米。小區(qū)的中央景觀區(qū)達(dá)到了接近10000平米，同時(shí)社區(qū)還有體育活動(dòng)區(qū)，社區(qū)會(huì)所等鍛煉、休閑、娛樂的場(chǎng)所。利好：普灣新區(qū)區(qū)政府已確定將建在普蘭店灣北側(cè)，占地面積約在三萬平米左右，圍繞著新區(qū)政府將建成為海灣

15、新區(qū)的行政中心，其他政府部門也將陸續(xù)建成；相關(guān)配套的學(xué)校、如二高中、鐵西小學(xué)等都在規(guī)劃建設(shè)中，醫(yī)院、大型超市商場(chǎng)也將陸續(xù)建成；同時(shí)10分鐘即可到達(dá)老城區(qū)，享受衣食住行應(yīng)有盡有。社區(qū)采用的是純正的法式建筑風(fēng)格，法式建筑線條鮮明，凹凸有致，大量采用斜坡面，顏色穩(wěn)重大氣。在規(guī)劃上，借鑒了四合院的理念，通過建筑的排布制造出比較大的社區(qū)內(nèi)部空間，通過樓與樓之間的靈活排布，高低錯(cuò)落，突破了目前普蘭店大多數(shù)社區(qū)的兵營(yíng)式、排排樓的規(guī)劃開發(fā)商簡(jiǎn)介：無更多資料億誠(chéng)御景灣 規(guī)劃占地萬總建筑面積近52萬，約5500戶，綠化率達(dá)48%，一期涵蓋五大創(chuàng)新產(chǎn)品：多層花園洋房、六層電梯洋房、層層退臺(tái)情景洋房、類別墅疊加洋房及

16、瞰景小高層，戶型面積橫跨50-180。項(xiàng)目設(shè)計(jì)的情景洋房層層退臺(tái)，戶戶有露臺(tái)，市場(chǎng)罕見，堪稱經(jīng)典。與此同時(shí)，御景灣也成為了普灣新區(qū)目前開發(fā)規(guī)模最大、品質(zhì)最高、區(qū)位最為優(yōu)越的項(xiàng)目。開發(fā)商簡(jiǎn)介：大連億誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)簡(jiǎn)介：成立于2010年2月8日，注冊(cè)資金為16000萬元人民幣，現(xiàn)有員工30余人。其前身為遼寧金磊房地產(chǎn)開發(fā)；金磊地產(chǎn)成立于2002年，注冊(cè)資金為5000萬元人民幣，是以房地產(chǎn)開發(fā)與銷售為一體的遼寧省二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，撫順金磊物業(yè)管理為其全資子公司。2002年通過撫順市人民政府招商引資，金磊地產(chǎn)踏入撫順房地產(chǎn)市場(chǎng)。先后開發(fā)了格林山莊、格林書香苑、水岸東城、上河郡等標(biāo)志性地產(chǎn)項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)

17、面積約50萬平米，總投資達(dá)15億元人民幣。2010年初，通過普蘭店市政府招商引資，于2010年6月3日，公司斥資億元人民幣，取得大連普灣新區(qū)龍脈科技東地塊。位于普蘭店火車站500米處，平安街交匯處，是嵩森地產(chǎn)在普蘭店市打造的首個(gè)項(xiàng)目。占地萬平，總建筑面積4萬平，共有5棟高層，其中2棟為17層、2棟為7層，還有1棟11層、13層結(jié)合樓體。373套+98個(gè)地下停車場(chǎng)+9個(gè)工具房商業(yè)：13層為綜合商業(yè)區(qū)，臨街店鋪22個(gè)，其面積在3040平方米。一居58-62、二居68-90、三居136，嵩森平安里嵩森平安里努力打造普蘭店市時(shí)尚、現(xiàn)代兼具的綜合性地標(biāo)性建筑，引領(lǐng)新式年輕、活力的住宅理念，娛樂、休閑為一

18、體的前衛(wèi)居住概念。高層與小高層完美結(jié)合，不同的階層，不同的視覺盛宴。開發(fā)商簡(jiǎn)介：無更多資料鼎盛佳苑鼎盛佳苑項(xiàng)目位于普蘭店海灣新區(qū)核心區(qū)域，占地28萬平方米，總建筑面積34萬平方米，分兩期開發(fā)，一期占地萬平方米，建筑面積約10萬平方米，總戶數(shù)1200戶，停車位500個(gè)（含地下400）、是目前普蘭店首座集規(guī)模、品質(zhì)、潛力于一身的以住宅產(chǎn)品為主體的綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目，也是引領(lǐng)普蘭店房地產(chǎn)走入規(guī)模化、現(xiàn)代化、設(shè)計(jì)化、生活化產(chǎn)品的里程碑式項(xiàng)目。 號(hào)稱：海灣新區(qū)占地面積最大，品質(zhì)最高端的精品住宅項(xiàng)目景觀上采納歐式與中式園林混搭開發(fā)商簡(jiǎn)介：大連世紀(jì)鼎盛實(shí)業(yè) 大連世紀(jì)鼎盛實(shí)業(yè)系北京世紀(jì)鼎盛實(shí)業(yè)為開展大連房地產(chǎn)開發(fā)

19、項(xiàng)目而成立的區(qū)域公司（全資子公司），成立于2006年8月21日，注冊(cè)資本金6000萬元，是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，兼營(yíng)高新技術(shù)項(xiàng)目投資、營(yíng)銷管理及物業(yè)管理業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，是一家正在蓬勃發(fā)展的開發(fā)公司。我公司擁有一批高素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)專業(yè)人才，同時(shí)擁有一批技術(shù)過硬、信譽(yù)至上的施工建設(shè)管理人才，具有從規(guī)劃設(shè)計(jì)、征地拆遷、施工管理、市場(chǎng)營(yíng)銷及物業(yè)管理等全過程綜合開發(fā)的能力，可獨(dú)立承攬大中型住宅小區(qū)及公共設(shè)施的開發(fā)建設(shè)任務(wù)。小結(jié)： 通過對(duì)競(jìng)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)普灣新區(qū)樓盤基本上都在走歐式風(fēng)情的建筑風(fēng)格，并形成一定“潮流”，而如果項(xiàng)目的建筑風(fēng)格也恰好是歐式風(fēng)格（新古典），必將陷入同質(zhì)化的包圍中。 另外

20、，在企業(yè)品牌方面，我們也沒發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，也許是對(duì)二三線城市的漠視或者說企業(yè)自身的不成熟，企業(yè)品牌在這里留下了太多“空白”。小結(jié)： 如果區(qū)域內(nèi)僅有目前的這些房地產(chǎn)同行，我們的定位也變的較為簡(jiǎn)單，甚至不需要定位，立面做的華麗、園林做的風(fēng)情、銷售手段新穎，品質(zhì)不出大的問題，短期獲利收?qǐng)鍪峭耆锌赡艿模?但是，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，率先定位的企業(yè)，彷佛就是在消費(fèi)者認(rèn)知中跑馬圈地一樣，消費(fèi)者一旦形成了固有的認(rèn)知，將成為該企業(yè)最有價(jià)值的“品牌資產(chǎn)”。 第一，由于入市的時(shí)間差，目前普灣新區(qū)在售與待售項(xiàng)目并不能構(gòu)成對(duì)項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)或威脅。第二、我們必須警惕全國(guó)性地產(chǎn)大鱷的“蠶食鯨吞”，才能避免淪入二三流

21、品牌之列的危險(xiǎn)境地。所以，我們應(yīng)該迅速明確品牌及項(xiàng)目定位，并持續(xù)將我們的定位與消費(fèi)者認(rèn)知建立有效關(guān)聯(lián)，這樣才能平等的與標(biāo)桿企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。綜上所述，我們的對(duì)手不能鎖定本地企業(yè)我們?cè)撊绾味ㄎ幌啾容^定位的三種方式，最適合我們的方式是：搶先占位發(fā)現(xiàn)、開創(chuàng)新類別，成為第一選擇關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者，在原有類別中關(guān)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者成為第二選擇，作為一個(gè)目前剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，我們即使在領(lǐng)導(dǎo)者的身側(cè)“安身”，付出的成本代價(jià)也會(huì)很高。為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位，為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位，取代競(jìng)爭(zhēng)者成為第一選擇，我們當(dāng)然不具備直接抗衡領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力與基礎(chǔ)（品牌認(rèn)知度）。 此外，我們還需要注意什么？針對(duì)項(xiàng)目和企業(yè)品牌，定位必須遵守的幾個(gè)原則：1、是

22、鑫灣可以達(dá)到或者努力就可以達(dá)到的，可執(zhí)行性；2、必須對(duì)未來發(fā)展具有一定的指導(dǎo)性和可延續(xù)性；3、吻合普灣新區(qū)（大連市）政府提倡的政策指引方針；4、市場(chǎng)中具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的（區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)、建立領(lǐng)導(dǎo)地位等）。比較下其他企業(yè)的定位我們來看看其他一線品牌的企業(yè)定位：萬科地產(chǎn)：建筑無限生活高端住宅領(lǐng)跑者萬達(dá)地產(chǎn)：中國(guó)首席商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商城市綜合體首創(chuàng)置業(yè)：全價(jià)值全生活中國(guó)地產(chǎn)綜合營(yíng)運(yùn)商和記黃埔：優(yōu)質(zhì)生活由我創(chuàng)國(guó)際知名地產(chǎn)發(fā)展商招商地產(chǎn)：家在 情在做有人情味的家保利地產(chǎn)：和諧生活,自然舒適客戶服務(wù)專家富力地產(chǎn)：富而思進(jìn),力創(chuàng)新高城市運(yùn)營(yíng)專家我們的新類別在哪？繼續(xù)一個(gè)被億達(dá)、瑞安、福佳、魯能、大和中盛、圣島、遠(yuǎn)洋、家園

23、建設(shè)、中辰、亞聯(lián)地產(chǎn)等眾多地產(chǎn)企業(yè)積極投身其中的概念目前“低碳、節(jié)能、環(huán)保、綠色”住宅概念在大連頗有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，但是大多數(shù)是以此為概念，并沒有考慮真正的低碳建筑的本質(zhì)（科技技術(shù)的支撐），這也恰好給我們留下一個(gè)空白點(diǎn)：作為新區(qū)里新發(fā)展商，鑫灣地產(chǎn)如果以符合未來發(fā)展趨勢(shì)的“綠色低碳的科技型建筑產(chǎn)品”為契機(jī)，快速切入市場(chǎng)，樹立高端產(chǎn)品（品牌）印象，將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。鑫灣置業(yè)的定位方向：大連首個(gè)真正低碳生態(tài)建筑開發(fā)的地產(chǎn)商企業(yè)品牌定位也呼之欲出這既是企業(yè)品牌發(fā)展的未來愿景，也向市場(chǎng)昭示鑫灣地產(chǎn)在這個(gè)領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。鑫灣地產(chǎn)定位輸出：智能生態(tài)住宅倡領(lǐng)者生態(tài)宜居是新區(qū)住宅未來的發(fā)展要求，智

24、能生態(tài)住宅包含低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能的內(nèi)涵，并有開創(chuàng)新住宅類別的識(shí)別基礎(chǔ)鑫灣地產(chǎn)作為一個(gè)嶄新的企業(yè)，沒有既有框架限定，可以毫無包袱的開創(chuàng)大連地產(chǎn)界的嶄新住宅理念，具有引領(lǐng)未來發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)性和可延續(xù)性；對(duì)于產(chǎn)品而言，也吻合普灣新區(qū)（大連市）政府提倡的，將普灣建設(shè)成為新興產(chǎn)業(yè)聚集、生態(tài)宜居新城的政策指引方針；在市場(chǎng)中可以避免正面交鋒，不去比拼規(guī)模、實(shí)力、品牌等硬性指數(shù)，便于在普灣建立未來領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)地位是否符合我們前面提到的定位的四點(diǎn)要求。我們能提供什么產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格是有支持的推廣是有主題傳承的渠道的選擇是有目的的戰(zhàn)略定位后營(yíng)銷的展開渠道價(jià)格推廣產(chǎn)品定位許多國(guó)家建造了智能生態(tài)住宅，智能生態(tài)（可持續(xù)

25、住宅）的探索與實(shí)踐已經(jīng)取得的豐碩的成果。 有的在屋頂種植植物,，地下設(shè)沼氣池、冷熱水井；有的利用屋頂設(shè)置太陽能或風(fēng)能裝置，解決住宅所需能源；有的在住宅內(nèi)安裝各種電子裝置和自動(dòng)化設(shè)備，成為電子化住宅。國(guó)際智能住宅簡(jiǎn)介【相關(guān)鏈接：智能生態(tài)建筑】4月17日下午，上海世博會(huì)上海案例館“滬上生態(tài)家”舉行竣工典禮。該館是國(guó)內(nèi)首座全智能生態(tài)建筑，位于世博園E片區(qū)。 滬上生態(tài)家綠意盎然的屋頂花園滬上生態(tài)家”效果圖通過風(fēng)（自然通風(fēng)和風(fēng)能利用）、光（自然采光和太陽能利用）、影（建筑遮陽、構(gòu)造遮陽、綠化遮陽和新能源構(gòu)件遮陽）、綠（環(huán)境凈化、屋面綠化、整體拼裝和微藻發(fā)電）、廢（拆遷材料回用、城市固體廢棄物再生、可再循

26、環(huán)材料選用和設(shè)備高效節(jié)能）”五種主要“生態(tài)”元素的構(gòu)造，與技術(shù)設(shè)施的一體化設(shè)計(jì)，展示“家”的“樂活（LOHAS，健康可持續(xù)的生活方式）人生”，引領(lǐng)綠色健康生活方式?！鞠嚓P(guān)鏈接：智能家居系統(tǒng)】智能家居系統(tǒng)最大的特點(diǎn)就是把通信、娛樂、智能控制、安防等智能化的產(chǎn)品融合起來，組成一個(gè)大的智能網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供多樣化和個(gè)性化的綜合服務(wù)，目前，國(guó)內(nèi)首座智能生態(tài)住宅由上海建筑科學(xué)院牽頭建造完成。當(dāng)主人在上午7時(shí)啟動(dòng)起床模式，窗簾便自動(dòng)徐徐拉開迎接新一天的陽光，安防系統(tǒng)進(jìn)入撤防狀態(tài)；7時(shí)30分啟動(dòng)早餐模式：微波爐就會(huì)自動(dòng)加熱好早餐出門在外，只需撥弄幾下 ，家里的微波爐就會(huì)自動(dòng)烘熱香噴噴的點(diǎn)心來；當(dāng)你正在看電視時(shí)

27、，門鈴?fù)蝗豁懫穑娨暀C(jī)畫面立即切換到門口攝像頭，你可以看到訪客并遙控開門智能家居系統(tǒng)價(jià)格約在房?jī)r(jià)的2左右，現(xiàn)在該系統(tǒng)主要推向別墅等高端市場(chǎng)。據(jù)了解，一些追求高品質(zhì)和廣告效應(yīng)的房產(chǎn)商已經(jīng)對(duì)此表示出興趣，預(yù)計(jì)明年滬上將有二三個(gè)小區(qū)的居民有望搶先體驗(yàn)新一代的智能家居生活。 【萬通生態(tài)城新新家園】，地下車庫采用太陽光導(dǎo)系統(tǒng)照明，將陽光引入，不僅節(jié)能，還可提高室內(nèi)舒適度。同時(shí)，全部用戶均使用太陽能熱水系統(tǒng)，每年可為居戶節(jié)約電能1500千瓦時(shí)，社區(qū)每年節(jié)能58萬千瓦時(shí)。【相關(guān)鏈接：智能低碳住宅】從投入來看，這是我們借鑒的一種方式【提案綱要】第一部分：關(guān)于“定位”理論第二部分：大連房地地產(chǎn)趨勢(shì)第三部分：普灣

28、新區(qū)現(xiàn)狀格局第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位第五部分：產(chǎn)品定位案名建議第六部分：項(xiàng)目整體推廣思路第七部分：VI體系及部分視覺我們有可能形成的產(chǎn)品差異化價(jià)值：根據(jù)鑫灣地產(chǎn)的品牌定位，快速傳播“智能住宅”定位，是最能形成價(jià)值差異化的定位方向，搶占顧客心智。本案？楓丹麗舍 法式風(fēng)格鼎盛佳苑 西班牙建筑風(fēng)格鼎盛琥珀城北歐風(fēng)情嵩森平安里現(xiàn)代新古典風(fēng)格VS為什么不直接用流行的歐陸風(fēng)情概念？那就意味著，我們從一開始就陷于現(xiàn)實(shí)與市場(chǎng)的包圍中，其實(shí)，如果一定要做，必須深入解讀異域風(fēng)情的底蘊(yùn)，植入原味文化（萬科蘭喬圣菲系），我們也許會(huì)投入大量的時(shí)間、金錢來執(zhí)行，但是不見得就能真的躍然而出。在消費(fèi)者眼里，不管你誰是法式浪

29、漫，誰是西班牙風(fēng)情，就是房子，他們不需要了解那么多，也不用區(qū)分新古典主義和古典主義建筑有什么不一樣，他們只需要知道，你的價(jià)格是不是比旁邊的底，你的發(fā)展商是不是有實(shí)力，你的優(yōu)惠是不是更多以智能賦予建筑更大的科技附加值，并疊加生態(tài)的概念，從而奠定區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，憑借“大連首個(gè)智能生態(tài)社區(qū)”的姿態(tài)，在消費(fèi)者心智中刻下深深的印記的同時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)的方向從規(guī)模，風(fēng)格，品牌等引向另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面智能建筑PK非智能給建筑（的弱點(diǎn)）！項(xiàng)目定位輸出：大連首席智能生態(tài)社區(qū)智能住宅，改變生活灣區(qū)核心全能生活住區(qū)項(xiàng)目定位備選基于定位下的案名建議項(xiàng)目案名：鑫灣首座大連首席智能生態(tài)社區(qū)釋義：這不僅是鑫灣在中國(guó)房地產(chǎn)界的第一

30、次亮相，也寓意鑫灣地產(chǎn)打造普灣首個(gè)智能生態(tài)住區(qū)，將成為普灣新區(qū)首座高端住宅精品。項(xiàng)目圍墻鑫灣榮域項(xiàng)目案名-其他：鑫灣鉑郡項(xiàng)目案名-其他：鑫灣朗域項(xiàng)目案名-其他：【提案綱要】第一部分：關(guān)于“定位”理論第二部分：大連房地地產(chǎn)趨勢(shì)第三部分：普灣新區(qū)現(xiàn)狀格局第四部分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位第五部分：產(chǎn)品定位案名建議第六部分：項(xiàng)目整體推廣思路第七部分：VI體系及部分視覺新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知品牌進(jìn)入業(yè)內(nèi)一線行列產(chǎn)品知名度打開憑借品質(zhì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值保障四大核心問題依序解決我們需要了解溝通對(duì)象 結(jié)合前面市場(chǎng)分析的部分，我們以此推導(dǎo)一種可能的目標(biāo)群體：80-120平米 + 二室、三室的戶型 + 4080萬（60萬為界點(diǎn)）這樣的

31、房源基本為滿足剛性需求的房源（婚房、養(yǎng)老房），人群基本分類為：未婚青年、首次置業(yè)者（兒女買個(gè)父母或反之），第一、項(xiàng)目周邊（普蘭店、瓦房店、金州區(qū)的自住人群）A、拆遷換房者B、剛需購(gòu)房者（婚房、初次改善、子女購(gòu)房等）C、工業(yè)區(qū)中高層管理人員第二、投資自住型D、周邊范圍入城者（普灣落戶政策）E、大連及周邊投資者那么，怎么打動(dòng)他們？ 媒體的公關(guān)造勢(shì)，通過媒體釋放政府打造這個(gè)片區(qū)的決心，增加購(gòu)買信心，這遠(yuǎn)比建造配套，制造生活氛圍來的直接。項(xiàng)目在業(yè)界的聲勢(shì) ，直接拉動(dòng)投資者的嗅覺，首先拉動(dòng)投資性置業(yè)的熱浪潮，尋找領(lǐng)袖人物形成頭羊效應(yīng)，給剛需者制造熱銷的現(xiàn)象每個(gè)人，都擺脫不了外界對(duì)他們的影響，因此，影響他

32、們最好手段是：先公關(guān)造勢(shì)，給他們最需要信心！后廣告刺激，撩動(dòng)他們內(nèi)心的沖動(dòng)。整體傳播策略核心公關(guān)先行，廣告給力這是我們?cè)谡w推廣中要雙線并行，兩手都要硬：公關(guān)：不僅有為項(xiàng)目造勢(shì)的作用，更兼具著為“鑫灣置業(yè)”品牌塑造影響的作用，公關(guān)行為的一個(gè)原則是，“傍政府做自己的事”，通過政府的傳播平臺(tái)及渠道，將“大連智能生態(tài)住宅倡領(lǐng)者”的品牌占位傳播出去，為項(xiàng)目在普灣的成功上位打通道路；廣告：借前期造勢(shì)的氣場(chǎng)，“鑫灣”在市場(chǎng)樹立起有實(shí)力、有規(guī)模、有背景（捆綁政府）的形象后，項(xiàng)目以“首席智能生態(tài)住宅”的定位迅即入市。將前期的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)有力的銷售聲勢(shì)?，F(xiàn)階段的推廣目標(biāo)在項(xiàng)目還沒有呈現(xiàn)、沒法給消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)的階

33、段: 炒區(qū)域，帶品牌讓主流媒體密切關(guān)注普灣新區(qū)，熱議新區(qū)，炒作新區(qū)，形成話題，形成關(guān)注從而并對(duì)開發(fā)商的作為產(chǎn)生迫切的期待B.炒品牌，推產(chǎn)品從鑫灣地產(chǎn)到鑫灣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌專注于低碳環(huán)保綠色科技的未來型產(chǎn)品產(chǎn)生投資興趣，在兼顧不到自住的情況下仍產(chǎn)生購(gòu)買的欲望開盤前的三個(gè)階段：品牌入市2011年3月至2011年7月（入市期）主動(dòng)聯(lián)合政府乃至區(qū)域品牌發(fā)展商，制造有影響力的活動(dòng)，熱炒區(qū)域發(fā)展，為項(xiàng)目定位強(qiáng)制進(jìn)入市場(chǎng)大眾心智奠定基礎(chǔ)；產(chǎn)品落地2011年7月至2011年10月（開盤前）前期“捆綁地塊、傍政府”建立的影響力，順勢(shì)推出項(xiàng)目定位，將智能住宅的理念強(qiáng)力進(jìn)入市場(chǎng)受眾心智，形成認(rèn)知坐標(biāo)；總 策 略 執(zhí) 行 圖（2011年度）大連住宅，