1、第7章導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值差異化和定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分主題概覽STP策略市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇為之服務(wù)的顧客決定價(jià)值主張為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較小的部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)差異化差異化市場(chǎng)提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值定位確定市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客心中的位置細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分指將市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、

2、地區(qū)、州、城市等麥當(dāng)勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡沃爾瑪：Marketside、Neighborhood Market蘇果：便利店、標(biāo)超店、社區(qū)店、購(gòu)物廣場(chǎng)、好的便利店海爾：家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)人口細(xì)分是將市場(chǎng)按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國(guó)籍等分為多個(gè)群體需求通常與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)更容易測(cè)量市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)年齡和生命周期細(xì)分是針對(duì)不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法惠普：PC個(gè)性化成年人：性?xún)r(jià)比， 大眾營(yíng)銷(xiāo)孩子：品牌酷商， 病毒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)性別細(xì)分是按性別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分都可以按性別細(xì)分么？收

3、入細(xì)分將市場(chǎng)分為高收入和低收入消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)買(mǎi)者分為不同群體皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)行為細(xì)分基于顧客對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購(gòu)買(mǎi)者分為不同群體時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用頻率忠誠(chéng)度細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)使用產(chǎn)品紐崔萊蛋白質(zhì)粉細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益京東裝機(jī)配置服務(wù)裝機(jī)大師自主裝機(jī)裝機(jī)推薦電腦DIY社區(qū)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分京東裝機(jī)配置服務(wù)

4、使用者情況非使用者：吸引曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系潛在使用者：鼓勵(lì)試用首次使用者：回訪(fǎng)經(jīng)常使用者：鞏固、維系非使用者經(jīng)常使用者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使用頻率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠誠(chéng)度絕對(duì)忠誠(chéng)：杜絕不滿(mǎn)意一般忠誠(chéng)：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，了解自身弱點(diǎn)無(wú)忠誠(chéng)：分析難以建立忠誠(chéng)的原因細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使用多變量細(xì)分以識(shí)別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體多變量細(xì)分的一個(gè)例子是地理人口細(xì)分有助于將人和地區(qū)細(xì)分為具有類(lèi)似想法、可營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者群體，這些群體隨人口統(tǒng)計(jì)變量的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購(gòu)買(mǎi)行為年齡性別、年齡職業(yè)、年齡收入行為等運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分地理位置政治法律經(jīng)濟(jì)文化國(guó)

5、際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是地理位置，但不是唯一變量跨市場(chǎng)細(xì)分指將消費(fèi)者細(xì)分為具有類(lèi)似需求和購(gòu)買(mǎi)行為的群體，即便這些群體處在不同國(guó)家細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分須滿(mǎn)足有效細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)指公司決定為之服務(wù)的、具有相同或相似需求特征的購(gòu)買(mǎi)者群體目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)速度細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)者狀況替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者能力供應(yīng)商能力公司的目標(biāo)和資源評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(大眾)差異化營(yíng)銷(xiāo)(細(xì)分)集中營(yíng)銷(xiāo)(縫隙)微觀營(yíng)銷(xiāo)(當(dāng)?shù)鼗騻€(gè)人)目標(biāo)市場(chǎng)選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)指用一種提供物滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先完全競(jìng)爭(zhēng)

6、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷(xiāo)指瞄準(zhǔn)幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并分別為它們?cè)O(shè)計(jì)不同的提供物目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售 額、利潤(rùn)和更強(qiáng)的定位成本較高壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)指瞄準(zhǔn)大市場(chǎng)中的一小部分公司資源有限市場(chǎng)知識(shí)效率更高、效果更好風(fēng)險(xiǎn)較高目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略微觀營(yíng)銷(xiāo)指為迎合特定個(gè)人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)（量身定做）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷(xiāo)策略城市街區(qū)商店海底撈外賣(mài)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略海底撈外賣(mài)海底撈外賣(mài)海底撈外賣(mài)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略一對(duì)一

7、營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)單人市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇取決于公司資源產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)的差異性競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇使顧客的特定需求受益對(duì)易受傷害的細(xì)分市場(chǎng)的擔(dān)心未成年人早熟Victorias Secret酒精英國(guó)香煙網(wǎng)癮具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇9歲女童批麥當(dāng)勞CEO 要求公司停止欺騙兒童當(dāng)?shù)貢r(shí)間（2013年5月23日）在美國(guó)麥當(dāng)勞公司舉行的股東大會(huì)上，9歲的Hanna Robinson向公司總裁Don Thompson發(fā)問(wèn)，其問(wèn)題使這位高管陷入窘境具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的

8、方式相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置認(rèn)知印象情感差異化和定位價(jià)值主張如何為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造差異化的價(jià)值，以及希望在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)什么位置定位地圖描繪了消費(fèi)者在重要的購(gòu)買(mǎi)維度上對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者品牌的認(rèn)知差異化和定位確定賴(lài)以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定總體的定位戰(zhàn)略制定定位陳述選擇差異化和定位戰(zhàn)略差異化和定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)向消費(fèi)者提供更大的價(jià)值而獲得的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，它既可以通過(guò)低價(jià)格的方式，也可以通過(guò)在高價(jià)時(shí)提供更多利益的方式獲取確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位通過(guò)提供卓越價(jià)值以確定賴(lài)以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定

9、位產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征、效能、風(fēng)格等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位服務(wù)差異化：速度、便利、精細(xì)等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位渠道差異化：覆蓋面、便利性等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位人員差異化：更好地雇傭和培訓(xùn)員工確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位形象差異化：傳達(dá)獨(dú)特利益和定位確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位選擇賴(lài)以建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn)宣傳多少差異點(diǎn)宣傳哪些差異點(diǎn)每個(gè)品牌開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USP)根據(jù)多個(gè)差異點(diǎn)進(jìn)行定位家用料理機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位加以宣傳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位加以宣傳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備優(yōu)越性可溝通性專(zhuān)有性獨(dú)特性重要性經(jīng)濟(jì)性盈利性選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位價(jià)值主張是品牌賴(lài)以差異化和定位的所有利益的組合選擇整體的定位戰(zhàn)略?xún)r(jià)格利益高相同低高相同低優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)差異化和定位優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)(more for more)價(jià)格差異超過(guò)質(zhì)量差異；風(fēng)險(xiǎn)較高優(yōu)質(zhì)同價(jià)(more for the same)日系車(chē)同質(zhì)低價(jià)(the same for less)沃爾瑪、AMD低質(zhì)低價(jià)(less for much less)西南航