1、顧客關係管理1大綱賽局簡介賽局分類與說明賽局理論案例剖析賽局策略、行銷與企業(yè)競爭力提升結論Q & A2簡介人生無處不策略性思考,策略選擇隨時隨地出現(xiàn)在每一個生活的小細節(jié),甚至包括每天上班的動線選擇。賽局理論是一種策略性思考。賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎,到1952年時代美麗境界的主人翁納許出現(xiàn),才開創(chuàng)不合作賽局。近二十年來,賽局理論運用範圍極廣,舉凡經(jīng)濟、政治、社會,乃至日常生活各種狀況,都可以套用賽局理論。3賽局理論賽局理論研究各種競爭對手的最適策略。每個賽局均具有三種要素：遊戲規(guī)則、策略及報酬。4什麼是賽局？賽局理論其實就是一種策略思考,透過策略推估,尋求自

2、己的最大勝算或利益,從而在競爭中求生存。賽局的根本元素包括：參賽者、策略和結果。愈早判準對手的策略,愈容易採取有利於己的策略。賽局是一種競爭合作關係,可以創(chuàng)造雙贏,甚至多贏,只要策略運用得當,對手就有機會成為夥伴,談判妥協(xié)遂成為非成重要的策略。賽局依參賽者的互動關係,可分為靜態(tài)與動態(tài)賽局。 5賽局理論一組用來指引人們?nèi)绾巫龀霾呗运伎嫉挠^念與原則兩種賽局模型策略性型態(tài)(strategic form)一同行動例如許多股票在收購中一同競標延伸性型態(tài)(extensive form)順序行動例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋6分類靜態(tài) 正規(guī)式 (Normal form games) pla

3、yers, strategy, payoffs 矩陣、目標函數(shù) Nash equilibrium動態(tài) 展開式 (Extensive form games) dynamics, information 賽局樹 (game tree) Backward Induction7劣勢策略不論對手的反應如何,當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時,後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如,競爭的兩難8零和賽局一種策略性的情況,當其中一方的利益增加時,另一方的利益必然同時減少表現(xiàn)純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零,可以相加後為正數(shù)或是負數(shù),關鍵是每個格子裡的數(shù)字加起來是一樣的例如,在在哪裡

4、宣傳？ ：僅為爭奪市場占有率9正和賽局一種策略性的情況,其特徵為當一方獲益時,其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協(xié)議的因素,尤其有網(wǎng)路效應,賽局的結果是正數(shù)例如競爭困境、晚間新聞網(wǎng)路效果(network effect)一個人使用某種產(chǎn)品的效益大小與使用相同產(chǎn)品人數(shù)多少有關10進入嚇阻假設臺塑不進入油品市場, 則 中油可獲得其獨占利潤三十 (單位為效用,下皆同), 而臺塑一無所穫。 假設臺塑進入則中油可選擇與臺塑和平共存, 雙方各得十 或迎戰(zhàn)臺塑使雙方兩敗俱傷, 臺塑得負二十,中油得負十。 11Entry Deterrence12納許均衡一組策略性選擇的組合,在納許均

5、衡下,即使雙方都知道其對手的最正確選擇為何,雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩(wěn)定的局勢在這方面與競爭市場的均衡概念相似提供一種戰(zhàn)略指導解決無限循環(huán)的問題：我的最正確策略在於對手的行動,而對手的最正確策略在於我的行動13納許 (Nash) 均衡納許均衡狀態(tài)下,所有參賽者都已選取其最適反應。假設對手行為不變,檢查自己是否會背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略）納許均衡可能陷入囚犯困境狀態(tài),所以均衡的結果未必是最好的結果。14如何求得均衡解策略性型態(tài)的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形,同時把一方的各種選擇放在行中,將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結

6、果放在相對應的表列中。找出納許均衡的方法除掉劣勢策略,然後檢驗剩餘的方格使用箭頭法15尋找納許均衡尋找納許均衡16雙占廠商的報酬雙占廠商的報酬三陽50萬48萬裕隆50萬（50億，50億）（20億，80億）48萬（80億，20億）（30億，30億）17靜態(tài)賽局在靜態(tài)賽局中參賽者同時出招,互動一次即終止賽局。EX1：沙灘賣冰的納許均衡兩邊力量推使,店家都向中間靠攏直到1/2點才會停止冰店競爭的納許均衡到達均衡後任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡定義納許均衡為一組互為最適反應的策略組合賽局就是多想幾步,想到對手怎麼做,然後決定自己該怎麼做01/41/23/4118靜態(tài)賽局EX2：囚犯困境與均衡策略警

7、方或法官分離偵查辦案時,經(jīng)坦白從寬,抗拒從嚴的報酬設計,承認、承認成為納許均衡策略。在利益衝突下,彼此缺乏信任,明知否認是最好的結果,但因為不相信對方,分離偵訊的開始, 就造成一個不合作賽局。納許均衡19囚犯兩難 (Prisoners Dilemma)囚犯所面臨的矛盾20囚犯兩難 (Prisoners Dilemma) 2 1 C D C3 31 4 D4 12 221可口可樂和百事可樂1999年11月16日：可口可樂漲價7%1999年11月22日：百事可樂漲價6.9%可口可樂和百事可樂的競爭將從價格戰(zhàn)轉移到市場戰(zhàn)Andrew Conway, Morgan Stanley在之前的4年裡,可口可

8、樂和百事可樂一直進行價格戰(zhàn)他們?nèi)绾谓Y束價格戰(zhàn)？可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合併從1978年到1998年,由370家 減少到100家百事可樂獨立特許經(jīng)營瓶裝公司22競爭的兩難囚犯的兩難納許均衡對於雙方,在任何情況下,漲價的結果比折扣差可口可樂和百事可樂持續(xù)了4年的價格戰(zhàn),直到1999年11月才結束這種情況23靜態(tài)賽局EX3：產(chǎn)業(yè)競爭的納許均衡納許均衡是互為最適反應的一組策略,所以圖中畫了二個橫槓的報酬(10,2)就是納許均衡的報酬。雖然雙方都不推出新產(chǎn)品,可得12與5,比都推出新產(chǎn)品所得10與2來得好。優(yōu)勢策略均衡未必存在,而納許均衡一定存在。24贏得合約的賽局25贏得合約的賽局對於飛

9、盤電臺, 輕音樂是在任何情況下,比維持現(xiàn)狀差；所以只考慮維持現(xiàn)狀的情況假設飛碟電臺選擇維持現(xiàn)狀,臺北電臺應該選擇熱門音樂重複選擇箭頭法26Coordination gamesThe Gift of the Magi一對經(jīng)濟拮據(jù)的夫妻,丈夫有一只愛不釋手的懷 錶,卻沒有錶鍊；而妻子有一頭美麗的長髮。他倆情感深厚, 生活得美滿知足。在聖誕節(jié)前夕,倆人分別外出為對方購買 禮物。 妻子剪賣自己的長髮,為先生買了條錶鍊,好配他的懷錶；而丈夫則賣了懷錶,為妻子買了一把梳子 。 27Battle of Sexes (兩性戰(zhàn)爭） 2 1 賣錶 不賣 不剪1 20 0 剪0 02 128Battle of Se

10、xes (兩性戰(zhàn)爭） 2 1 Opera Boxing Opera1 20 0 Boxing0 02 129價格促銷競爭的零售市場其有兩種單一策略可以選擇維持高價政策：可以侵占忠誠購買者的消費者剩餘推出價格折扣：可以吸引不固定的購買者解決辦法：隨機打折如果折扣不是隨機的,競爭者可以低價出售30洛克威爾與美國機器人公司在56k數(shù)據(jù)機直到90年代中期,數(shù)據(jù)機的主流規(guī)格還是V.34、28.8kbps；下一代產(chǎn)品標準是56kbps1996年秋,兩種互不相容的競爭技術K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉X2：美國機器人公司31洛克威爾與美國機器人公司在56k數(shù)據(jù)機新的技術採取ISP,透過數(shù)位迴路

11、連接到交換器上,轉換的經(jīng)濟化,所以能提供更快的速度市場凍結因為要想使用這種技術,IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數(shù)據(jù)機IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶因為害怕購買錯誤的技術而不敢買這種數(shù)據(jù)機需要協(xié)調(diào)最終解決了3Com（屬於Rockwell聯(lián)盟）購買了US Robotics兩種標準結合成一種ITU（國際通信聯(lián)盟）標準32晚間電視新聞的戰(zhàn)爭33晚間電視新聞的戰(zhàn)爭最正確的新聞時間是晚上8：00,其次是晚上7：30既然觀眾的數(shù)量是一定的,那麼在兩個頻道以不同的時間播出則可以服務到最多的觀眾問題：哪個頻道可以在8：00播出呢？電視臺必須要考慮以下因素協(xié)調(diào)：防止相同的時間競爭：都要搶8：0

12、0的時段34動態(tài)賽局在動態(tài)競爭下,參與者出招則有先後之別,往往在觀察到對手的動作之後,才決定自己的動作,競爭者之間形成動態(tài)的互動現(xiàn)象。EX：新力和增你智決定推或不推新產(chǎn)品圖1：新力先出招,因報酬關係,選擇不推新產(chǎn)品,會造成增你智也不推新產(chǎn)品。圖2：增你智先出招,因報酬關係,反倒造成兩者都推出新產(chǎn)品。35動態(tài)賽局122(10,2)(15,0)( 3,3)(12,5)推推推不推不推不推新力先出招36動態(tài)賽局一、動態(tài)賽局與靜態(tài)賽局的均衡與策略考量上差異甚大二、在動態(tài)賽局中誰先出招對均衡影響甚大211(10,2)( 3,3)(15,0)(12,5)推推推不推不推不推增你智先出招37價格競爭 K T L

13、ow High Low 2 2 4 0 High 0 4 3 338Price Matching K T Low High Match Low2 24 02 2 High0 43 33 3 Match2 23 33 339小豬勝大豬 小 大 Press Wait Press3.5 1.50.5 5 Wait6 -0.50 040賽局理論案例分析賽局理論(game theory),是分析參賽者反應策略的方法,以商戰(zhàn)為例,賽局理論比一般策略分析,更能有系統(tǒng)的分析市場戰(zhàn)局。尤其在寡占市場中,即可運用賽局理論分析己方的策略如何影響對手,對手的反應,又將如何回頭影響自己。一般策略分析,通常從自己角度出發(fā)

14、,賽局理論則會有系統(tǒng)的分析、考慮對手的反應。2002年的十六元泡麵、國民便當、蕃茄汁和現(xiàn)金卡等市場戰(zhàn)役都屬於進入賽局。41賽局理論案例照賽局理論,在進入賽局中,最先採的應是產(chǎn)品定位,其次是價格策略,接著才是產(chǎn)品多樣化。Ex1：發(fā)動蕃茄汁的愛之味和現(xiàn)金卡的萬泰銀行, 就是採產(chǎn)品定位策略。Ex2：直接打價格戰(zhàn)的十六元泡麵和四十元國民便當, 主要是泡麵和便當?shù)漠a(chǎn)品定位並不新穎。賽局理論討論低價策略,一定伴隨能擴充,當價格戰(zhàn)打到一定程度時,接著就是產(chǎn)品多樣化的爭戰(zhàn)。42賽局理論 十六元泡麵先行者戰(zhàn)略 大陸泡麵第一品牌康師傅,利用味全斗六廠的一條泡麵生產(chǎn)線,生產(chǎn)康師傅方便麵,2002年12月以每碗十六元

15、的價格上市。對手回應策略 穩(wěn)占臺灣泡麵五成以上市場的統(tǒng)一企業(yè),採降價和通路策略並進的方式推出碗公阿Q兩碗二十九元。戰(zhàn)果 康師傅的十六元泡麵引起消費者好奇,一上市即供不應求。 康師傅除了低價策略,也調(diào)整口味。 康師傅產(chǎn)能不夠,造成缺貨。 統(tǒng)一只拿副品牌碗公阿Q應戰(zhàn),可減少統(tǒng)一企業(yè)損失。 統(tǒng)一企業(yè)在臺灣的優(yōu)勢是握有通路。兩強相爭,各留一手43賽局理論 四十元便當先行者策略 統(tǒng)一超商根據(jù)鐵路便當、池上便當?shù)妊芯砍鱿M者喜歡的便當,菜色,並在2001年12月,在全省三千家門市上市四十元的國民便當。對手回應策略 全家便利商店緊接著在2002年1月,在全省六百家分店推出了三十九元的便當；OK便利商店則有三

16、十八元的茄汁炒飯；市面上的傳統(tǒng)式便當業(yè)者,也推出買便當送飲料的優(yōu)惠。戰(zhàn)果 2002年統(tǒng)一超商及全家便利商店便當銷售量分別達九千萬個及一千萬個,輕易占有便當市場(七億個)的一六%。2003年一億個。解析 四十元便當和十六元泡麵一樣,都打價格策略,後面跟著推出一系列產(chǎn)品。通常低價格策略之後,採取產(chǎn)品差異化的策略,可以增加銷售。吃掉傳統(tǒng)便當?shù)氖袌?4賽局理論 蕃茄汁先行者策略 愛之味以蜂蜜調(diào)出甜味的蕃茄汁,將蕃茄汁重新定位為現(xiàn)代上班族的健康飲料,以透明保特瓶取代過去的鐵罐包裝,並大砸廣告費2002中上市。對手回應策略 原蕃茄汁市場第一品牌可果美公司並未快速反應,僅針對愛之味從國外進口蕃茄原汁調(diào)製,強調(diào)可果美是百分百國產(chǎn)蕃茄汁,跟進蜂蜜蕃茄汁。戰(zhàn)果 愛之味鮮採蕃茄汁快速竄紅,2002年10月即有52%市場佔有率。解析 愛之味是以口味和健康為訴求,找到其競爭優(yōu)勢。 原來的第一品牌可果美,回應速度太慢,讓愛之味輕易後來居上。 愛之味最大的考驗是,其先行者的地位是否能持續(xù)?，F(xiàn)在比口味,以後比價格45賽局理論 現(xiàn)金卡先行者策略 1997年萬泰銀行,以小額便利融資為訴求,推出George & Mary現(xiàn)金卡,利率達18%強調(diào)隨時可以向提款機借錢。對手回應策略 2001年中,臺新銀行跟進推出YOUBE現(xiàn)金卡。2002年共有10家以上的銀行跟進發(fā)卡。戰(zhàn)果 國內(nèi)現(xiàn)金卡發(fā)卡數(shù)量達200萬張,