1、ZARA營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析摘要:本分析報(bào)告主要研究ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境以及SWOT分析法來(lái)分析ZARA的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。目錄:TOC o 1-5 h z1、品牌介紹p.12、宏觀環(huán)境分析p.13、微觀環(huán)境分析p.2HYPERLINK l bookmark4 o Current Document4、SWOT分析法p.35、總結(jié)p.46、附錄p.4一、品牌介紹ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一

2、的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱HighFashion。ZARA品牌之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastFashion模式。隨著快速時(shí)尚(FastFashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓

3、商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。二、宏觀環(huán)境人口環(huán)境：中國(guó)人口眾多，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買(mǎi)首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、，美邦盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接

4、受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1/10，國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在8%的水平。預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。在全球化已經(jīng)深入開(kāi)展的今天，面對(duì)瘋狂涌入的國(guó)際品牌，我們一邊在高喊“狼來(lái)了，狼來(lái)了”，一邊又不得不承認(rèn)，這也進(jìn)一步地滿足了“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。政法環(huán)境：持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來(lái)自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009

5、年適度寬松的貨幣政策?！皩捤傻呢泿耪摺保粋€(gè)看似很深邃的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)從某個(gè)方面來(lái)講就是國(guó)家通過(guò)這樣或者那樣的方式，增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢(qián)，當(dāng)然有可能這些錢(qián)你只是擁有暫時(shí)的使用權(quán)，而不具備所有權(quán)。毫無(wú)疑問(wèn)，有錢(qián)了，政府就開(kāi)始鼓勵(lì)消費(fèi)，這也就是我們俗稱的“擴(kuò)大內(nèi)需”，而作為生活必需品的服裝類消費(fèi)更是其中必不可少的。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟(jì)大不如前，但消費(fèi)不減反增，這當(dāng)然也包括服裝類消費(fèi)。文化環(huán)境：我們也不得不承認(rèn)，中華民族偉大復(fù)興才剛剛開(kāi)始，目前中國(guó)“居民消費(fèi)心理”還是挺嚴(yán)重的，我們也不得不承認(rèn)，世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種觀念-

6、國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好。即使是三五百塊錢(qián)的ZARA，也要被冠以“國(guó)際頂級(jí)平價(jià)時(shí)尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國(guó)的UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)），也覺(jué)得穿著會(huì)比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費(fèi)心理。還有，在我們的市場(chǎng)中充斥著無(wú)數(shù)在他國(guó)注冊(cè)的“中國(guó)品牌”，便更說(shuō)明了這一點(diǎn)。三、微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部：ZARA為確保其少量、多款、平價(jià)”的商品以極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50%的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠生產(chǎn)，50的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確

7、保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道：ZARA始終堅(jiān)持其直營(yíng)”策略，并表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng)方式。并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲,ZARA位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)為其消費(fèi)主體，07年4月上海兩家店鋪的開(kāi)張表明了其在中國(guó)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的姿態(tài)。至今中國(guó)大陸已經(jīng)由數(shù)十家ZARA專賣(mài)，主要集中在上海，北京等一線城市。3、主要顧客群：ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-

8、35歲的顧客層。4、競(jìng)爭(zhēng)者：美國(guó)最大的服裝零售商GAP高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。計(jì)劃2010年末在北京、上海兩地開(kāi)設(shè)4家旗艦店，每家門(mén)店面積都將超過(guò)1000平方米。GAP的進(jìn)入勢(shì)必在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)掀起一場(chǎng)更大的波瀾，早已登場(chǎng)的H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等品牌都是其在中高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、SWOT分析法S企業(yè)內(nèi)部的能力(Strengths：ZARA的少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類人員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其

9、中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。年輕的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。信息共享體系的構(gòu)建：ZARA的每個(gè)門(mén)店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門(mén)店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣(mài)了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣(mài)出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格

10、調(diào)整等。之后，各部門(mén)會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。而每個(gè)門(mén)店經(jīng)理手上的PDA為其溝通的有效工具，可以通過(guò)PDA向西班牙總部發(fā)出訂單，能在PDA上獲取總部給他們的建議訂貨量，還可以利用PDA與總部產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行直接溝通。W企業(yè)的薄弱點(diǎn)(weaknesse):有一點(diǎn)是一定不能忽略的，那就是ZARA每年因抄襲大牌而賠償?shù)木揞~款項(xiàng)使得公司的贏利受到很大威脅。然而似乎消費(fèi)者們青睞ZARA的重要原因就是它對(duì)名牌產(chǎn)品的高仿能力。那么ZARA究竟是要繼續(xù)背負(fù)一年年的罰款而繼續(xù)抄襲T臺(tái)的新品，還

11、是要重新改革自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型？最終，這個(gè)日益龐大的西班牙服裝集團(tuán)將發(fā)展到一個(gè)怎樣的狀態(tài)？ZARA在中國(guó)曾經(jīng)被爆遭工商局查驗(yàn)出超過(guò)50%的服裝質(zhì)量不合格，產(chǎn)品的質(zhì)量是否與品牌價(jià)值相符合?O來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(opportunities):持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時(shí)，持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來(lái)自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。當(dāng)然，金融危機(jī)對(duì)部分發(fā)展中國(guó)家商業(yè)的打擊，更為進(jìn)入該國(guó)的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機(jī)所帶來(lái)的政府貨幣

12、政策和市場(chǎng)變化所形成的條件，也在促使著部分中國(guó)品牌正在強(qiáng)勢(shì)的崛起。T企業(yè)面臨外部的威脅(threats):競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈！首先是質(zhì)量問(wèn)題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問(wèn)題，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使ZARA進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)可以獲得最高的價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)率，而且可以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。五、總結(jié)以上通過(guò)分析ZARA的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析ZARA的實(shí)力與弱點(diǎn)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，從而更好解決問(wèn)題。六、附錄ZARA品牌的誕生與發(fā)展HYPERLINK /view/522422.htm/view/522422.htmZARA銷(xiāo)售額過(guò)百億望成為世界最大服裝零售商HYPERLINK /newshtml/700717.html/newshtml/700717.html