1、第五章營銷調(diào)研第一節(jié) 營銷調(diào)研的概念第二節(jié) 制定營銷調(diào)研計(jì)劃第三節(jié) 設(shè)計(jì)營銷調(diào)研問卷第四節(jié) 市場需求測量引導(dǎo)案例 汽車維修服務(wù)顧客滿意度調(diào)查思考與討論題1調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪些基本要素？2顧客滿意度調(diào)查為什么重要？怎樣依據(jù)調(diào)查得到的信息來制定營銷決策？3該調(diào)查問卷是否完善？應(yīng)該增加或減少哪些調(diào)查項(xiàng)目？4怎樣對調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析？第一節(jié) 營銷調(diào)研的概念一、 營銷調(diào)研的原則二、 營銷調(diào)研的內(nèi)容三、 營銷調(diào)研過程 營銷調(diào)研的概念營銷調(diào)研系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。信息提供機(jī)構(gòu)國內(nèi)向客戶提供信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)有：AC Nielsen

2、公司()央視市場調(diào)查與咨詢中心()央視索福瑞媒介公司()中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)()中國資訊行()北京廣播學(xué)院的IMI一、 營銷調(diào)研的原則客觀原則科學(xué)原則及時原則相關(guān)原則經(jīng)濟(jì)原則問題類型問題類型1.商業(yè)或經(jīng)濟(jì)問題研究4.營銷渠道研究2.定價研究5.促銷研究3.產(chǎn)品研究6.購買行為研究587家美國公司市場調(diào)查活動所研究的問題二、 營銷調(diào)研的內(nèi)容三、 營銷調(diào)研過程五個關(guān)鍵步驟：界定營銷調(diào)研問題制定營銷調(diào)研計(jì)劃實(shí)施數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)資料分析準(zhǔn)備營銷調(diào)研報(bào)告 選擇調(diào)研方式辨別決策問題定義調(diào)研問題確定調(diào)研目標(biāo)1.界定營銷調(diào)研問題選擇調(diào)研方式確定調(diào)研目標(biāo)定義調(diào)研問題選擇調(diào)研方式確定調(diào)研目標(biāo)辨別決策問題定義調(diào)研問題選擇調(diào)研

3、方式確定調(diào)研目標(biāo)制定抽樣計(jì)劃判別資料類型來源確定資料搜集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具2.制定營銷調(diào)研計(jì)劃制定抽樣計(jì)劃設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具確定資料搜集方法制定抽樣計(jì)劃設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具判別資料類型來源確定資料搜集方法制定抽樣計(jì)劃設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具管理實(shí)地調(diào)查制定實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行實(shí)地抽樣培訓(xùn)訪問員3.實(shí)施數(shù)據(jù)收集管理實(shí)地調(diào)查培訓(xùn)訪問員進(jìn)行實(shí)地抽樣管理實(shí)地調(diào)查培訓(xùn)訪問員制定實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行實(shí)地抽樣管理實(shí)地調(diào)查培訓(xùn)訪問員撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析解釋4.數(shù)據(jù)資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析解釋調(diào)研報(bào)告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)

4、論及建議撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研報(bào)告追蹤客戶閱讀口頭演講報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用5.準(zhǔn)備營銷調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告提交撰寫調(diào)查報(bào)告解析、結(jié)論及建議調(diào)研報(bào)告提交撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議調(diào)研報(bào)告提交撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研報(bào)告追蹤報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用口頭演講調(diào)研報(bào)告追蹤報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用客戶閱讀口頭演講調(diào)研報(bào)告追蹤報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用封面報(bào)告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期目錄內(nèi)容目錄、表目錄、圖目錄、附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議 正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計(jì)：調(diào)研設(shè)計(jì)類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集，原始數(shù)據(jù)搜集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計(jì)和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本

5、設(shè)計(jì)，現(xiàn)場實(shí)施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議 附件 問卷和圖表，統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，清單營銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 制定營銷調(diào)研計(jì)劃一、 定義所需信息二、 確定資料來源三、 選擇數(shù)據(jù)收集方法四、 準(zhǔn)備調(diào)研工具五、 制定抽樣計(jì)劃六、 制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃七、 制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃一、 定義所需信息界定營銷調(diào)研時應(yīng)注意的問題為什么要尋找這些信息？即決策時要用到何種信息，并排出問題的優(yōu)先順序。這些信息是否已經(jīng)存在？通過調(diào)研能夠?yàn)闆Q策問題的提供所需要的信息嗎？注意：避免在調(diào)研時犯“替代信息誤差”的錯誤。資 料來 源第一手資 料第二手資 料第二手資料來源內(nèi)部來源 政府

6、出版物期刊和書籍 商業(yè)資料 網(wǎng)上資料 公司自己收集的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫二、 確定資料來源營銷調(diào)研的三種類型探索性調(diào)研有什么？描述性調(diào)研是什么？因果性調(diào)研為什么？三、 選擇數(shù)據(jù)收集方法定性調(diào)查法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談深度訪談投射調(diào)查法人員面談攔截訪談電話詢問郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)詢問人員觀察機(jī)器觀察痕跡觀察零售審核內(nèi)容分析實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)實(shí)地試驗(yàn)試銷試驗(yàn)一手資料搜集方法三、 選擇數(shù)據(jù)收集方法四、 準(zhǔn)備調(diào)研工具調(diào) 研 工 具調(diào)查表搜集第一手資料最普遍的工具 儀器較少使用抽樣單位向何人調(diào)查？樣本大小調(diào)查多少人？抽樣程序如何選擇被調(diào)查者？ 概率和非概率抽樣的類型 簡單隨機(jī)抽樣 概率抽樣 分層隨

7、機(jī)抽樣 分群(分地區(qū))抽樣 任意抽樣 非概率抽樣 判斷抽樣 配額抽樣五、 制定抽樣計(jì)劃 接 觸 方 法郵寄調(diào)查表電 話 訪 問面 談 訪 問網(wǎng) 絡(luò) 調(diào) 查六、 制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃統(tǒng)計(jì)分析都可以借助計(jì)算機(jī)軟件來完成。Excel可以做一些相對簡單的統(tǒng)計(jì)分析。SPSS（Statistics Package for Social Science，社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包）是非常流行的統(tǒng)計(jì)分析軟件 七、 制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃營銷調(diào)研的實(shí)施計(jì)劃應(yīng)考慮更細(xì)致的具有操作性的具體安排。如調(diào)查的詳細(xì)日程，抽樣方案的實(shí)施程序，調(diào)查員的培訓(xùn)和分工，數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計(jì)分析方案。 第三節(jié) 設(shè)計(jì)營銷調(diào)研問卷一、 問卷二、 測量尺度三、 問

8、卷設(shè)計(jì)程序一、 問卷問卷的8個結(jié)構(gòu)要素標(biāo)題表明調(diào)查的主旨封面信給受訪者的短信指導(dǎo)語指導(dǎo)訪問員的調(diào)查作業(yè)基本信息分類信息致謝調(diào)查作業(yè)記載編碼提問類型開放型問題自由格式法語詞聯(lián)想法語句完成法故事完成法圖畫完成法主題聯(lián)想測試封閉型問題兩分法多項(xiàng)選擇法 李克特量表法語義差別量表重要性量表法序位性量表法二、 測量尺度定類尺度用于對事物進(jìn)行分類的尺度，數(shù)字用于識別事務(wù)和分類定序尺度不僅能區(qū)分事物的類別，還能反映事物在高低、大小、先后、強(qiáng)弱等順序上的差異，但不能指明差距的大小定距尺度用來測定量表中個備選項(xiàng)目之間的距離定比尺度能夠測定變量間的比例關(guān)系。1.闡明問卷搜集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項(xiàng)目及內(nèi)

9、容7.設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問6.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計(jì)每個提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)5.選擇適當(dāng)?shù)奶釂柎朕o8.涉及問卷頁面的形式和布局10.問卷的審核及試調(diào)查9.優(yōu)化問卷的版面布局三、 問卷設(shè)計(jì)程序第四節(jié) 市場需求測量一、市場需求衡量二、總市場潛量一、市場需求衡量市場的一些基本概念市場某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員。潛在市場對市場上某種商品有興趣的顧客群體。有效市場由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。 合格有效市場對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。 目標(biāo)市場公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。滲透市場指那些已經(jīng)購買了公司及其競

10、爭者某種產(chǎn)品的顧客群體。市場定義的層次市場需求一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境下和一定的營銷方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場需求函數(shù)市場需求與一組條件之 間的函數(shù)關(guān)系 市場預(yù)測與預(yù)期努力相應(yīng)的市場需求 市場潛量市場需求的極限量需求衡量的有關(guān)概念需求衡量的有關(guān)概念公司需求公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額。Qi = si QQi公司需求，si市場份額，Q市場總需求 公司銷售預(yù)測 銷售定額公司內(nèi)特定的某種銷售目標(biāo) 銷售預(yù)算對銷售預(yù)測量的保守估計(jì)。 公司銷售潛量公司相對于競爭者的營銷努力增大時需求所能達(dá)到的極限。二、總市場潛量 總市場潛量 Q=nqp Q總市場潛量 n購買者數(shù)量 q單個購買者的購買數(shù)量 P平均單位價格 案例： 鄭州市某食品廠生產(chǎn)某種新的包子，估計(jì)鄭州市的市場潛量 Q=3,000.000（人口）8000元（人均可支配收入） 40%（食品支出占收入的百分比 ） 5%（食品支出中用于速凍食品的百分比 ） 15%（速凍食品支出中用于包子的百分比 ） =