1、品 牌 國 際 化第十一章 本章學(xué)習(xí)目標認識建立對品牌國際化的基本認識掌握品牌國際化的含義與度量；清楚描述品牌國際化的程序，掌握品牌國際化模式與路徑的選擇了解了解中國品牌國際化的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上掌握并拓展其發(fā)展對策；明確明確品牌國際化的障礙與風險本章知識結(jié)構(gòu)圖引導(dǎo)案例 愛國者的海外市場品牌擴張 資料來源：/it/2006-12-15/09241290101.shtml第一節(jié) 品牌國際化概述一、品牌國際化的含義（一）品牌國際化的含義1品牌國際化首先是一個區(qū)域性和歷史性的概念，即品牌由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。2品牌國際化和品牌的跨國經(jīng)營（multi-national branding

2、）是相互聯(lián)系但又不相同的兩個概念。3品牌國際化有不同的形式。（二）品牌國際化的度量 1以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量占全部銷售量的比重來進行衡量； 2以品牌在全球的認知度進行衡量； 3以品牌銷售所分布的國家和地區(qū)進行衡量； 4以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國際化程度進行衡量。（三） 品牌國際化的意義 1實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟 2降低營銷成本 3大范圍的感染力 4品牌形象的一貫性 5知識的迅速擴散 6營銷活動的統(tǒng)一性第二節(jié) 品牌國際化決策（一）品牌國際化的障礙 1環(huán)境性障礙 （1）法律障礙： 技術(shù)標準障礙 其它法律障礙 （2）社會文化障礙： 品牌認知的障礙 消費模式的差異 文化理念的不同 （3

3、）語言障礙 （4）其它障礙 2品牌自身的障礙一、品牌國際化的障礙和風險（二）品牌國際化的風險國際品牌的建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程。無數(shù)的可控力和非可控力因素左右著國際品牌的建設(shè)。政治風險是指投資者因東道國政局變化或觸犯東道國的國家利益，而遭受經(jīng)濟損失的可能性。1品牌進入時遭到東道國的外資壁壘攔截2品牌進入以后的風險二、 品牌國際化的程序品牌國際化戰(zhàn)略，首先是要慎重地選擇品牌國際化的起點市場，進行前期的市場調(diào)研工作企業(yè)根據(jù)國際市場調(diào)研的結(jié)果確定企業(yè)品牌的發(fā)展目標然后有計劃、有步驟地進行品牌的國際化經(jīng)營，最終實現(xiàn)創(chuàng)建國際品牌的夢想。品牌維護貫穿于品牌發(fā)展的整個過程中，無論是品牌創(chuàng)立初期的定位還是品牌

4、發(fā)展中的擴張和延伸，企業(yè)對品牌的維護都起到了重要的作用。具體過程如圖11.2所示。圖11.2 品牌國際化的程序（一）品牌國際化的四大基本模式 1標準全球化 2模擬全球化 3標準本土化 4體制決定 （二）品牌國際化模式選擇 1企業(yè)所在行業(yè)特征 2企業(yè)所在國家經(jīng)營傳統(tǒng) 3目標市場國經(jīng)營難度 4體制影響大小 三、 品牌國際化的模式選擇（一）自主品牌國際化（二）“貼牌與創(chuàng)牌”并舉（三）收購國際品牌（四）建立營銷聯(lián)盟四、品牌國際化的路徑選擇第三節(jié) 中國品牌國際化 與世界知名品牌相比，尚存在很大差距，中國本土品牌的國際化之路在國際競爭中表現(xiàn)出的劣勢也相當明顯： 1知名度低。 2側(cè)重于制造和生產(chǎn)，而非品牌。

5、 3企業(yè)實力弱、資金不充分。 4缺乏科技含量。 5缺乏文化內(nèi)涵。 6缺乏國際化的人才和經(jīng)驗。一、 中國品牌國際化的現(xiàn)狀（一）中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略1OEM策略二、中國品牌國際化的發(fā)展對策圖11.3 OEM策略2自創(chuàng)品牌策略適合一些實力和品牌影響力很強的大企業(yè)集團。3本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國家有一定的品牌影響力但在發(fā)達國家市場的影響力較低，正在進軍國際市場的企業(yè)。（二）中國化品牌發(fā)展對策1提升國家品牌價值 2實現(xiàn)品牌定位的國際化 3促使品牌命名國際化 4塑造良好的企業(yè)文化 5注重品牌文化的包容性 6實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化本章回顧品牌國際化(Global Branding)又稱為品牌的全球

6、化經(jīng)營，品牌的國際化程度進行衡量：（1）以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量(額)占全部銷售量(額)的比重來進行衡量。（2）以品牌在全球的認知度進行衡量。（3）以品牌銷售所分布的國家和地區(qū)進行衡量。（4）以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國際化程度進行衡量。品牌國際化障礙是指一國的品牌在向其他國家傳播時可能遇到的障礙，一般分為環(huán)境性障礙和品牌自身障礙兩種類型。品牌國際化有四大基本模式，即標準全球化、模擬全球化、標準本土化、體制決定。品牌國際化的路徑選擇有四種，即自主品牌國際化；“貼牌與創(chuàng)牌”并舉；收購國際品牌；建立營銷聯(lián)盟。中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略可以是：OEM策略；自創(chuàng)品牌策略；本土化品牌策略。品牌國際

7、化戰(zhàn)略，首先是要慎重地選擇品牌國際化的起點市場；企業(yè)根據(jù)國際市場調(diào)研的結(jié)果確定企業(yè)品牌的發(fā)展目標；然后有計劃、有步驟地進行品牌的國際化經(jīng)營，最終實現(xiàn)創(chuàng)建國際品牌的夢想。討論與思考1.“品牌的國際化就是品牌的全球一體化與本土化的統(tǒng)一”，“全球一體化和本土化的統(tǒng)一，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，實現(xiàn)了雙贏”，你是否同意這種觀點嗎？為什么？2.品牌國際化發(fā)展一般分為哪幾個階段？各階段制定戰(zhàn)略的要點分別是什么？3.諸如像麥當勞、耐克、索尼、微軟、可口可樂、奔馳等品牌，他們的國際化進程如此成功，并成為了世界知名品牌。你認為他們的優(yōu)勢在哪里？對于當前國產(chǎn)品牌的國際化進程有什么借鑒意義？奧康的品牌國際化【案例思考題】1.在2002年，王振滔說，奧康的國際化等上述