1、第二章 企業(yè)形象調(diào)查1精選ppt一、概念 企業(yè)形象調(diào)查是通過對企業(yè)內(nèi)部狀況、外部印象進(jìn)行調(diào)查，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，客觀、全面地認(rèn)識企業(yè)形象的特質(zhì)的活動。2精選ppt二、特點內(nèi)容的廣泛性 對象的多樣性 方法的靈活性 3精選ppt三、企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查企業(yè)概況調(diào)查：主要掌握企業(yè)建立的時間、歷史沿革、企業(yè)制定的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)、職責(zé)和任務(wù)、工作內(nèi)容和管理方法以及機(jī)構(gòu)設(shè)置、層次結(jié)構(gòu)、活動原則和程序等發(fā)展歷史 目前狀況 企業(yè)的未來規(guī)劃 內(nèi)部公眾調(diào)查4精選ppt企業(yè)創(chuàng)建的背景、時間、宗旨、經(jīng)營方針企業(yè)的精神、價值觀、道德觀企業(yè)前任領(lǐng)導(dǎo)班子的管理方法、工作作風(fēng)企業(yè)成長過程中的挫敗、教訓(xùn)和

2、成功的經(jīng)驗企業(yè)在高峰期或低谷期在同行中的地位企業(yè)的商標(biāo)、廣告、口號 企業(yè)的公共關(guān)系、員工的協(xié)作精神企業(yè)員工的福利待遇、工作積極性、技術(shù)水平產(chǎn)品質(zhì)量、花色、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場占有率、售后服務(wù)。5精選ppt領(lǐng)導(dǎo)班子、管理水平、一般員工目前的基本素質(zhì)（價值觀念、道德水平、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、技術(shù)水平）；領(lǐng)導(dǎo)的魅力和管理模式；中高層管理人員的結(jié)構(gòu)等CI三大系統(tǒng)的具體情況內(nèi)部凝聚力和向心力：領(lǐng)導(dǎo)層與管理層的關(guān)系；領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系；部門與員工間的關(guān)系；全體成員的榮譽(yù)感和團(tuán)隊精神等6精選ppt未來的發(fā)展目標(biāo)、方向和規(guī)模？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理人員的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)？企業(yè)的期望形象？企業(yè)打算如何進(jìn)入國際市場？與所在的城市的發(fā)展

3、規(guī)劃是否一致？7精選ppt調(diào)查員工對群體目標(biāo)的理解和認(rèn)知程度員工對企業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀的滿意程度員工對群體領(lǐng)導(dǎo)的信任喜愛和滿意程度8精選ppt企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查宏觀層面政治環(huán)境調(diào)查 三個層次：第一層次：通過媒介或親身經(jīng)歷，了解企業(yè)所屬當(dāng)?shù)卣母黜椗e措及領(lǐng)導(dǎo)人的政治取向、管理方案。第二層次：借助大眾傳媒分析國內(nèi)外政治形勢、國家在國際上所處的地位及未來可能選擇的道路、可能出現(xiàn)的政治風(fēng)云。第三層次，通過各種信息渠道掌握國際政治形勢、國與國之間關(guān)系的微妙發(fā)展、各種國際慣例和國際通則。9精選ppt經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 這個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是指國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢及人民生活水平狀況。主要內(nèi)容：國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)措施；目

4、前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢；國民收入水平及消費情趨勢；能源的開采利用情況；經(jīng)濟(jì)周期的波浪走勢；國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；對外貿(mào)易的現(xiàn)狀和發(fā)展前景；科技對生產(chǎn)力的促進(jìn)力；基建投資規(guī)模與方向等。10精選ppt文化環(huán)境調(diào)查主要是指目標(biāo)市場的文化環(huán)境。主要內(nèi)容：本民族區(qū)別于其它民族的主要文化特征；目標(biāo)市場當(dāng)前的主流文化；國際上呈現(xiàn)的主流文化；消費公眾的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、禮俗禁忌、流行時尚及文化修養(yǎng)；目標(biāo)市場所在區(qū)域的文化習(xí)俗；社會消費時尚等 11精選ppt微觀層面企業(yè)外部公眾調(diào)查 主要調(diào)查資料 ：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料12精選ppt認(rèn)識公眾對公眾進(jìn)行分類 鑒別公眾的權(quán)利要求 對公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)

5、行概括和分析 了解各類公眾對企業(yè)的態(tài)度 要特別提出的是，消費者調(diào)查 對消費者層次的調(diào)查 、對消費者在購買商品中所扮演角色的調(diào)查 、對消費者的消費習(xí)慣的調(diào)查 、對消費者年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)查 、對消費者購買動機(jī)的調(diào)查 13精選ppt員工在社會地位上人格尊重的心理滿足；不受上級的專橫對待；就業(yè)安全和合理的工作條件；合理的工資和福利；上進(jìn)機(jī)會；工會活動自由；了解公司的內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。股東參加利潤分配；增股報價，資產(chǎn)清理；股份表決；檢查公司帳冊；股票轉(zhuǎn)讓；董事會選舉；了解公司發(fā)展?fàn)顩r；合同規(guī)定的各種附加權(quán)利。 政府各項稅收；公平競爭；遵守各項法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)。 14精選ppt顧客優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；公平

6、合理的價格；產(chǎn)品質(zhì)量保證；正確應(yīng)對疑難和投訴；售后、零配件、技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品開發(fā)。競爭者合理的競爭活動準(zhǔn)則；平等競爭機(jī)會和條件；相互協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家風(fēng)范。 社區(qū)就業(yè)機(jī)會；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購合理份額；保護(hù)社區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益事業(yè)；關(guān)心和參與社區(qū)事務(wù)。媒介公平提供信息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；參加重要的慶典活動等社交活動；保證獨家新聞不被泄露；提供采訪方便條件。15精選ppt四、企業(yè)形象調(diào)查的一般程序明確具體的調(diào)查目的制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃搜集資料 整理分析資料 提出調(diào)查報告 16精選ppt五、企業(yè)形象的評估工具 （1）企業(yè)形象地位圖 企業(yè)知

7、名度和美譽(yù)度調(diào)查： 知名度： 由于知名度是社會公眾對企業(yè)的了解程度，因而它是根據(jù)調(diào)查對象中了解企業(yè)人數(shù)所占的百分比確定的，即 知名度=知曉公眾/調(diào)查公眾100%17精選ppt美譽(yù)度 由于美譽(yù)度是社會公眾對企業(yè)的贊許程度，它體現(xiàn)了企業(yè)受公眾歡迎的程度，因而它是由對企業(yè)表示贊許人數(shù)與了解企業(yè)人數(shù)的百分比確定的，即 美譽(yù)度=順意公眾/知曉公眾100% 若只調(diào)查美譽(yù)度，如下表：18精選ppt則A的美譽(yù)度=200.8+600.6+200.4=48B=120.6+750.4+100.2=39.2C=600.8+250.6+150.4=69D=400.4+550.2+50=27 評價企業(yè)很好好較好一般差0.

8、80.60.40.20A20人60人20人B12人75人10人3人C60人25人15人D40人55人5人19精選ppt 如果同時考察知名度和美譽(yù)度，就某企業(yè)形象對100人進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果有40人知道這一企業(yè)，其知名度即40%，在這40人當(dāng)中若只有8人對該企業(yè)表示贊許，占40人的20%，則我們稱其美譽(yù)度為20%。20精選ppt21精選ppt第一象限（A、B）：雙高，是理想的企業(yè)形象，注意保持、維護(hù)、進(jìn)一步提高。第二象限（C）：低知名度、高美譽(yù)度，擁有美名，但不張揚(yáng)。大力宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢，提高知名度。第三象限（D）：雙低，默默無聞，形象不佳，對企業(yè)不利。第四象限（E）：美譽(yù)度低，知名度高。 22精選p

9、pt(2)企業(yè)形象要素調(diào)查表 操作方法將調(diào)查要素分別以其語意的兩極為兩端，在各要素的兩端之間再設(shè)置若干中間程度的檔次，來表示這些屬性的程度差別。制作五等分或七等的表格，由被調(diào)查者在代表自己看法的各要素的語意檔次中進(jìn)行選擇，作出評價。然后對答案進(jìn)行統(tǒng)計，計算各個檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比，再將這些百分比數(shù)字填入表內(nèi)，獲得公眾態(tài)度的具體化原因，即企業(yè)形象的具體內(nèi)容。 如下表：23精選ppt24精選ppt對這份調(diào)查表進(jìn)行綜合評價，所得到的調(diào)查結(jié)論是： 該公司服務(wù)方針正直；辦事效率中等，服務(wù)態(tài)度不誠懇；業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新精神；公司的管理顧問沒名氣；公司規(guī)模過小。 25精選ppt（3）企業(yè)形象

10、內(nèi)容間隔圖 用來反映企業(yè)自我期望形象與企業(yè)實際形象間的差距。使差距形象化、直觀化，指出企業(yè)形象具體存在的問題和努力方向。 制作方法：把企業(yè)形象要素調(diào)查表各項要素的檔次數(shù)量化，形成組距分組資料。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果計算各形象要素所得的平均分，將平均分分別標(biāo)在各形象要素的數(shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，連接各線即形成企業(yè)形象要素曲線。如下表：26精選ppt27精選ppt(4)日經(jīng)廣告研究所的企業(yè)形象調(diào)查 日本經(jīng)濟(jì)新聞社的附屬機(jī)構(gòu)日經(jīng)廣告研究所，對企業(yè)形象調(diào)查有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。它從1986年就開始進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查，在企業(yè)形象調(diào)查中采用了廣告接觸度、企業(yè)認(rèn)知度、企業(yè)評價度和企業(yè)形象（狹義）4個指標(biāo)對企業(yè)形象進(jìn)行評

11、價，并設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷。28精選ppt企業(yè)認(rèn)知度：我非常了解該公司所經(jīng)辦的商品和服務(wù)項目；我大致了解我只知道該公司所經(jīng)辦的幾項商品和服務(wù)項目；我只知道該公司的名稱；我對該公司一點印象也沒有廣告接觸度： 我經(jīng)常/有時會/偶爾/從未看到該公司的廣告。企業(yè)評價度：綜合評價：一、二、三流、不知道。如果你準(zhǔn)備購買，你是否會選擇該公司的股票：一定會/可買可不買/不想買/不知道。如果你準(zhǔn)備就職，你會到該公司謀職嗎？一定想辦法/到該公司工作也不錯/不想/不知道。29精選ppt形象項目：（選擇）技術(shù)優(yōu)良 對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心 傳統(tǒng)性 令人生產(chǎn)親切和藹的感覺 廣告宣傳力強(qiáng) 信賴度很高非常具有未來性 相當(dāng)具有安全性 合乎時代潮流 具有清潔的形象研究開發(fā)努力極旺盛 具有國際競爭力 辦事很積極 公司的風(fēng)氣良好 具有現(xiàn)代感 擁有優(yōu)秀的經(jīng)營者 規(guī)模龐大 對顧客的服務(wù)很周到 認(rèn)真考慮消費者的問題 銷售網(wǎng)非常完善 對公害的防治相當(dāng)熱心 對社會很有貢獻(xiàn) 對文化很有貢獻(xiàn)30精選ppt 調(diào)查問卷收回后，計算每家企業(yè)各項形象指標(biāo)的得分，計算方法如下：企業(yè)認(rèn)知度=4分（非常了解該公司所經(jīng)辦的商品和服務(wù)項目）+3分（大