1、游客價(jià)格敏感性和購后行為實(shí)證研究6800字 內(nèi)容摘要：價(jià)格是營銷中的重要主題，本文以北京鄉(xiāng)村旅游的不同住宿產(chǎn)品為例，理解不同游客對(duì)住宿價(jià)格的感知度和購后行為，結(jié)果說明，游客的人口特征影響其價(jià)格敏感性和購后行為；生活經(jīng)歷沒有影響價(jià)格敏感性，對(duì)購后行為有影響；購置經(jīng)歷對(duì)其價(jià)格敏感性影響很小，對(duì)購后行為無影響。 關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 住宿 價(jià)格敏感性 購后行為相關(guān)研究綜述消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的購置行為，首先要受到該產(chǎn)品價(jià)格的影響。價(jià)格敏感性測(cè)量是強(qiáng)有力的工具，可以提醒價(jià)格和顧客感知到的價(jià)值質(zhì)量之間的聯(lián)絡(luò)，國外不少學(xué)者用此來研究效勞業(yè)的價(jià)格問題。在購置行為過程中，顧客會(huì)對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中根據(jù)各自的經(jīng)歷或

2、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展相應(yīng)的評(píng)判，在企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程中，經(jīng)常以年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)和制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略，這些變量與個(gè)人需求息息相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營者不能忽略的因素。消費(fèi)者的購置經(jīng)歷會(huì)影響其消費(fèi)行為，很多研究者用購置次數(shù)來衡量購置經(jīng)歷。消費(fèi)者的購置后行為可以分為產(chǎn)品的使用和處置、購后體驗(yàn)的溝通、法律行為、再購置行為和與企業(yè)關(guān)系行為等。經(jīng)過對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供的住宿產(chǎn)品可以分為類似于普通旅館的房間以下稱為普通類型、木屋、茅草屋、火炕、帳篷等類型，而目前沒有見到有關(guān)游客在鄉(xiāng)村旅游中價(jià)格敏感性方面的研究文章，也沒有討論游客價(jià)格敏感性及其購置后行為關(guān)系的研究文章，本

3、文希望在這方面進(jìn)展初步的研究。研究方法與過程在對(duì)已有文獻(xiàn)的總結(jié)根底上，研究者認(rèn)為，不同的游客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不同，購置后行為也不同，因此提出以下假設(shè)：假設(shè)1：游客的人口特征不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不同。假設(shè)2：游客的購置經(jīng)歷不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不同。假設(shè)3：游客的生活經(jīng)歷不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不同。假設(shè)4：游客的人口特征不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的購置后行為不同。假設(shè)5：游客的購置經(jīng)歷不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的購置后行為不同。假設(shè)6：游客的生活經(jīng)歷不同，對(duì)住宿產(chǎn)品的購置后行為不同。游客的購置經(jīng)歷以其固定時(shí)間段到北京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)和到調(diào)查所在地的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)來衡量，游客的生活經(jīng)

4、歷主要理解其有無農(nóng)村生活經(jīng)歷。研究選擇了鄉(xiāng)村旅游開展比擬好的密云和懷柔等地發(fā)放調(diào)查問卷，考慮到鄉(xiāng)村旅游中不同的住宿類型，研究者又到平谷發(fā)放問卷，共發(fā)問卷600份，回收有效問卷496份，其中普通類型314份，木屋類型59份，茅草屋類型11份，火炕類型90份，帳篷類型22份。由于茅草屋類型和帳篷類型的問卷數(shù)低于統(tǒng)計(jì)學(xué)上要求的最少數(shù)量30份，因此進(jìn)入研究的住宿類型只有其它三類。樣本情況如表1和表2所示。調(diào)查結(jié)果與分析一 游客的住宿花費(fèi)分析游客在普通類型住宿的平均花費(fèi)每人天為26.25元，類似于普通旅館住宿條件的房間價(jià)格每天每間40-80元，折合每人每天20-40元，與問卷的結(jié)果比擬一致。游客在木屋類

5、型住宿的平均花費(fèi)為每人每天57.17元，在火炕類型住宿的平均花費(fèi)為每人每天24.33元。二 游客的價(jià)格敏感性分析價(jià)格敏感性的測(cè)量是在問卷中詢問游客對(duì)這樣的住宿規(guī)格和條件分別在什么樣的價(jià)位感知價(jià)格廉價(jià)、適宜和昂貴等。1.游客對(duì)廉價(jià)價(jià)格的敏感性分析。問卷中詢問游客，就他們這次的住宿規(guī)格而言，如何定價(jià)他們會(huì)認(rèn)為價(jià)格太廉價(jià)，從而對(duì)住宿條件產(chǎn)生疑心，根據(jù)問卷結(jié)果，假如普通住宿價(jià)格每人每天為15.8元、木屋價(jià)格每人每天38.67元、火炕價(jià)格為20.1元/時(shí)，游客會(huì)對(duì)住宿條件產(chǎn)生疑心。單因素方差分析和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果說明，選擇不同住宿類型游客的性別、年齡、受教育程度和收入都沒有影響他們的廉價(jià)價(jià)格敏感性。

6、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果說明，是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷也沒有影響。相關(guān)法用來分析兩個(gè)變量之間關(guān)聯(lián)的強(qiáng)弱與方向，用游客的購置經(jīng)歷以其農(nóng)家樂消費(fèi)次數(shù)來衡量，消費(fèi)次數(shù)和游客填寫的各種價(jià)格都是等距以上的變量，因此，研究者以相關(guān)分析來分析游客的購置經(jīng)歷和他們的價(jià)格敏感性之間的關(guān)系。相關(guān)關(guān)系按因素間的關(guān)聯(lián)程度分為四級(jí)：相關(guān)系數(shù)在?0.3?以下視為無相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)在?0.3?以上認(rèn)為存在相關(guān)關(guān)系，其中?0.3?-?0.5?屬于低度相關(guān)：?0.5?-?0.8?屬于高度相關(guān)，相關(guān)分析的結(jié)果說明，游客的購置經(jīng)歷對(duì)普通住宿和火炕住宿游客的廉價(jià)價(jià)格敏感性沒有影響，木屋住宿游客的調(diào)查地農(nóng)家樂旅游次數(shù)與他們對(duì)廉價(jià)價(jià)格的敏感性有

7、關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.337，雙尾檢驗(yàn)結(jié)果在0.05程度顯著。2.游客對(duì)質(zhì)量保證價(jià)格的敏感性分析。普通住宿游客認(rèn)為平均價(jià)格為每人每天40.5元，也就是說，目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供的每間80-100元的標(biāo)準(zhǔn)房間，游客認(rèn)為質(zhì)量有保證，價(jià)格也相對(duì)廉價(jià)。木屋住宿游客平均價(jià)格為每人每天83.4元，火炕住宿游客平均價(jià)格為每人每天37.6元。在這個(gè)問題上，普通住宿游客的收入情況和受教育程度影響了他們的價(jià)格敏感性，游客的收入越高，他們認(rèn)為的質(zhì)量有保證的價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.001，說明不同收入的游客在這個(gè)問題的價(jià)格敏感性上存在顯著差異。另外，游客的受教育程度越高，他們認(rèn)為的質(zhì)量有保證的價(jià)格也越

8、高，單因素方差分析的組間顯著性為0.003，說明受教育程度不同的游客在這個(gè)問題的價(jià)格敏感性上存在顯著差異。木屋和火炕住宿的游客的人口特征沒有影響他們對(duì)質(zhì)量保證價(jià)格的敏感性。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和游客的購置經(jīng)歷對(duì)三組游客的質(zhì)量保證價(jià)格敏感性沒有影響。3.游客對(duì)較貴價(jià)格的敏感性分析。在答復(fù)這樣的住宿規(guī)格如何定價(jià)，游客認(rèn)為價(jià)格雖然比擬貴，但是值得消費(fèi)時(shí)，普通住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格是每人每天67.75元，即標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格在135元以上時(shí)，游客認(rèn)為比擬貴，但是價(jià)格可以承受。農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)間的住宿價(jià)格超過100元的非常少，因此，農(nóng)家樂的住宿價(jià)格還有提升的空間。木屋住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天122.8元，火炕

9、住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天64.6元。對(duì)選擇普通住宿的游客來說，收入越高，可以承受的較貴價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.000，說明不同收入的游客在這個(gè)問題的價(jià)格敏感性上存在顯著差異。受教育程度越高，承受的較貴價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.03。木屋住宿的游客只在年齡方面顯現(xiàn)出差異，單因素方差分析的組間顯著性為0.012，火炕住宿的游客在人口特征的幾個(gè)方面都沒有差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和游客的購置經(jīng)歷對(duì)三組游客的較貴價(jià)格敏感性沒有影響。4.游客對(duì)太貴價(jià)格的敏感性分析。游客認(rèn)為價(jià)格太貴而不值得消費(fèi)時(shí)，普通住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天106.17元，也就是說，當(dāng)

10、農(nóng)家樂的標(biāo)準(zhǔn)間住宿價(jià)格超過212元時(shí)，游客不能承受這樣的價(jià)格。木屋住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天184.2元，火炕住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天106.1元。選擇普通住宿游客的性別、收入和受教育程度影響了這個(gè)方面的價(jià)格敏感性。男性認(rèn)為太貴而不能承受的平均價(jià)格為113.8元，而女性僅為96.9元，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果說明，雙尾檢驗(yàn)的顯著性為0.02，男性和女性在這個(gè)問題的看法上有比擬顯著的差異，男性認(rèn)為太貴而不承受的價(jià)格高于女性。游客的收入越高，認(rèn)定的太貴價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.000，游客的受教育程度越高，認(rèn)定的太貴價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.001，說

11、明了游客在價(jià)格敏感性上存在顯著差異。木屋住宿的游客只在年齡方面顯現(xiàn)出差異，單因素方差分析的組間顯著性為0.007，年齡越大，認(rèn)為太貴的價(jià)格越高，火炕住宿的游客在人口特征的幾個(gè)方面都沒有差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和游客的購置經(jīng)歷對(duì)三組游客的太貴價(jià)格敏感性沒有影響。 5.游客對(duì)適宜價(jià)格的敏感性分析。當(dāng)詢問游客他們認(rèn)為這樣的住宿規(guī)格最適宜的價(jià)格時(shí)，普通住宿游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天41.4元，接近他們認(rèn)為質(zhì)量有保證而且也不貴的價(jià)格，選擇木屋游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天96.1元，選擇火炕游客答復(fù)的平均價(jià)格為每人每天44.8元。普通住宿游客的收入影響了適宜價(jià)格的敏感性，單因素方差分析的組間顯著性為0.

12、002，其它因素?zé)o影響。木屋住宿的游客只在年齡方面顯現(xiàn)出差異，單因素方差分析的組間顯著性為0.008，年齡越大，認(rèn)為適宜的價(jià)格越高，火炕住宿的游客在人口特征的幾個(gè)方面都沒有差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和游客的購置經(jīng)歷對(duì)三組游客的適宜價(jià)格敏感性沒有影響。 三 游客的購置后行為分析1.游客的再訪意愿分析。游客的再訪意愿以三點(diǎn)量表測(cè)量，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，普通住宿游客的平均得分為2.11，木屋住宿游客的平均得分為2.32，火炕住宿游客的平均得分為2.29，也就是說，住宿木屋的游客再訪意愿最高。普通住宿游客的人口特征中，收入和年齡影響了再訪意愿。收入的單因素方差分析顯著性達(dá)0.004，再訪愿意的均值從高到低為5

13、001元以上組、4001-5000元組、2001-3000元組、1000元以下組、3001-4000元組、1000-2000元組。訪談和深化分析發(fā)現(xiàn)，1000元以下組主要是學(xué)生，他們對(duì)農(nóng)家樂的興趣比擬濃重，因此有較強(qiáng)的再訪意愿。年齡的單因素方差分析顯著性達(dá)0.018，再訪愿意的均值隨著年齡的增加逐步增加。木屋住宿和火炕住宿的游客在人口特征上都沒有差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷影響了普通住宿和木屋住宿游客的再訪意愿，選擇普通住宿的游客中，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客的再訪意愿高于有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客，t經(jīng)歷的雙尾經(jīng)歷結(jié)果為0.012；住宿木屋的游客中，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客的再訪意愿高于有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客

14、，t經(jīng)歷的雙尾經(jīng)歷結(jié)果為0.00。本研究用相關(guān)分析來測(cè)量游客的購置經(jīng)歷和他們購后行為的關(guān)系，結(jié)果說明，購置經(jīng)歷和再訪意愿的相關(guān)系數(shù)都沒有到達(dá)?0.3?，即購置經(jīng)歷沒有影響再訪意愿。2.游客的推薦意愿分析。游客推薦意愿的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，普通住宿游客的平均得分為3.51，木屋住宿游客的平均得分為3.88，火炕住宿游客的平均得分為3.8，也就是說，住宿木屋的游客推薦意愿最高。普通住宿游客的人口特征沒有影響他們的推薦意愿，木屋住宿游客的收入、受教育程度、性別影響了推薦意愿。收入的單因素方差分析顯著性達(dá)0.023，收入越高，推薦意愿越高，受教育程度的單因素方差分析顯著性達(dá)0.021，受教育程度越高，推薦意

15、愿越高，男性比女性的推薦意愿高，t檢驗(yàn)的結(jié)果為0.042?；鹂蛔∷抻慰偷氖杖搿⒛挲g影響了推薦意愿。收入的單因素方差分析顯著性達(dá)0.009，收入越高，推薦意愿越高，年齡的單因素方差分析顯著性達(dá)0.033，年齡越大，推薦意愿越高，但是61歲以上組的推薦意愿比46-60歲組低，與36-45歲組持平。游客的生活經(jīng)歷只是影響了普通住宿游客的推薦意愿，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客的推薦意愿高于有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客，t經(jīng)歷的雙尾經(jīng)歷結(jié)果為0.016。相關(guān)分析的結(jié)果說明，購置經(jīng)歷和推薦意愿的相關(guān)系數(shù)都沒有到達(dá)?0.3?，即購置經(jīng)歷沒有影響推薦意愿。結(jié)論一 研究結(jié)果第一，游客的人口特征影響了他們的價(jià)格敏感性和購后行為

16、。游客的收入和受教育程度對(duì)價(jià)格敏感性和購后行為影響最大，因?yàn)槭杖牒褪芙逃潭扔泻軓?qiáng)的相關(guān)關(guān)系，所以往往有一樣的表現(xiàn)。游客的年齡和性別影響小。第二，農(nóng)村生活經(jīng)歷對(duì)游客的價(jià)格敏感性沒有影響，對(duì)購后行為有影響。結(jié)果說明，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客比對(duì)照組的游客有更高的推薦和再訪意愿。第三，購置經(jīng)歷對(duì)游客的價(jià)格敏感性和購后行為影響非常少。所有檢驗(yàn)工程中，只有住宿木屋游客的購置經(jīng)歷影響了對(duì)廉價(jià)價(jià)格的敏感性，其它工程都沒有差異。二研究意義第一，從價(jià)格敏感性角度研究了鄉(xiāng)村旅游的住宿價(jià)格。三組游客的人口特征都沒有影響他們對(duì)廉價(jià)價(jià)格的敏感性，說明游客對(duì)根本住宿條件看法的一致，訪談中，很多游客也對(duì)有些經(jīng)營者只注重賺錢

17、，不注重改良住宿條件提出了批評(píng)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只有提供符合群眾要求的住宿產(chǎn)品，才可以滿足游客的根本要求。研究結(jié)果說明，目前北京鄉(xiāng)村旅游主要類型的住宿價(jià)格低于游客預(yù)計(jì)的質(zhì)量保證價(jià)格和適宜價(jià)格，訪談結(jié)果也說明，游客對(duì)目前住宿的價(jià)格根本滿意，假如改良設(shè)施、進(jìn)步效勞，價(jià)格還有提升的空間，而且游客也可以承受這樣的價(jià)格。第二，指出了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游是大力提倡的，還制定了很多優(yōu)惠政策，本研究的結(jié)果給有關(guān)機(jī)構(gòu)提出了很好的參考建議，我國的鄉(xiāng)村旅游正處在產(chǎn)品晉級(jí)的重要階段，如何促使本地的鄉(xiāng)村旅游開展上臺(tái)階，是當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)需要考慮的重要問題。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為北京居民的常規(guī)性消費(fèi)，北京鄉(xiāng)村旅游的

18、游客絕大多數(shù)是北京市居民，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)至今，游客最初的新穎感漸漸消退，假如還想吸引他們，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者就應(yīng)該開發(fā)特色產(chǎn)品。從本研究的結(jié)果來看，木屋住宿價(jià)格遠(yuǎn)高于普通住宿，游客可以承受的價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通住宿，同時(shí)他們的推薦意愿和再訪意愿也高于其它住宿類型的游客，原因就是木屋作為特色產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)可以看出，特色產(chǎn)品的利潤率高，成為鄉(xiāng)村旅游新的利潤增長點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，要想在節(jié)假日入住木屋，必須提早預(yù)訂，否那么沒有房間，木屋受歡送的程度可見一斑。鄉(xiāng)村旅游開展至今，地方政府出臺(tái)政策不斷給予支持，引導(dǎo)農(nóng)民通過開展鄉(xiāng)村旅游改善當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)構(gòu)造，因此，很多農(nóng)民開場(chǎng)從事與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的工作，帶來的結(jié)果是參與者越來

19、越多，價(jià)格戰(zhàn)也越打越厲害。然而，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)并不能解決問題，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，擺脫價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的途徑之一就是開發(fā)特色產(chǎn)品，訪談中，很多游客也針對(duì)這個(gè)問題談了自己的看法，這給鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)指出了方向。第三，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的細(xì)分市場(chǎng)營銷有參考價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，市場(chǎng)營銷越顯出重要性，而消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的根底，企業(yè)最重要的營銷決策之一是選擇細(xì)分市場(chǎng)，而細(xì)分市場(chǎng)的需求與市場(chǎng)其它局部的需求有明顯差異，市場(chǎng)劃分越細(xì)，提供的產(chǎn)品越接近該市場(chǎng)的真實(shí)需要，就可以更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。調(diào)查結(jié)果說明，不同產(chǎn)品吸引的游客群體不同。例如，選擇木屋特色住宿產(chǎn)品的游客收入和受教育程度高于其他兩組，選擇木屋和火炕住宿的游客，鄉(xiāng)村旅游次數(shù)多于