1、根植南城 運(yùn)籌長(zhǎng)沙天城置業(yè)品牌戰(zhàn)略與項(xiàng)目整合推廣策略建議達(dá)觀機(jī)構(gòu)出次提案的架構(gòu)高度:集團(tuán)品牌戰(zhàn)略寬度:項(xiàng)目SWOT解析深度:項(xiàng)目核心價(jià)值廣度:整合推廣策略力度:階段推廣策略一個(gè)高度的奠定 一種戰(zhàn)略的成形一番大局面的鑄成 高度一、天城品牌戰(zhàn)略天城置業(yè)長(zhǎng)沙布局以打造南城為使命深耕南城，造福長(zhǎng)沙根植南城，運(yùn)籌長(zhǎng)沙天城置業(yè)系列項(xiàng)目解析從天城置業(yè)第一個(gè)項(xiàng)目：天城泰祥苑的推出；到天城置業(yè)07年精心孕育的泰和系列樓盤，如泰和花苑、泰和廣場(chǎng)等，天城置業(yè)在深耕南城的同時(shí)，不斷為長(zhǎng)沙奉獻(xiàn)一個(gè)又一個(gè)精品樓盤。無(wú)論是已經(jīng)接近尾聲的天城泰祥苑，還是現(xiàn)在即將推出的天城泰和花苑，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)

2、：他們都是中等規(guī)模、針對(duì)中、高端客戶，追求人與自然和諧的精品樓盤。戰(zhàn)略目標(biāo)天城置業(yè)-湖南實(shí)力地產(chǎn)開發(fā)商大氣天城，實(shí)力造城于南城是南城未來(lái)的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造夢(mèng)想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給長(zhǎng)沙南城帶來(lái)新的發(fā)展我們認(rèn)為：這是一個(gè)品牌的年代房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的角逐。因此，我們不僅需要樹立樓盤的高端形象，更要樹立整個(gè)天城置業(yè)的品牌形象。因此我們的提案特別以整個(gè)集團(tuán)形象的建立為切入點(diǎn)！我們認(rèn)為：現(xiàn)在，是我們的最佳時(shí)機(jī)以泰和花苑的推出為契機(jī)，充分利用天城泰祥苑積累起來(lái)的品牌形象，迅速壯大與擴(kuò)張自己的聲勢(shì)，讓更多的人了解天城，認(rèn)識(shí)天城，更為天城置業(yè)后續(xù)樓盤做好

3、充分的準(zhǔn)備。我們面臨的主要問(wèn)題一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀1、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具規(guī)模和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)合式開發(fā)3、在操作手法上也更有經(jīng)驗(yàn)我們面臨的主要問(wèn)題二、天城置業(yè)品牌形象1、已建立了初步的品牌形象，但知名度、實(shí)力感還沒有得 到廣泛的認(rèn)可；2、在傳播上未充分運(yùn)用過(guò)往積累的資源和現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，來(lái) 建立“天城置業(yè)”清晰而獨(dú)特的品牌形象；主要的挑戰(zhàn)如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)勢(shì)的宣傳，以達(dá)到：1、建立清晰而獨(dú)特的天城置業(yè)品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理 距離，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對(duì)“天城置業(yè)”系列產(chǎn)品的信心， 同時(shí)吸引更多潛在買家對(duì)“天城”產(chǎn)品的向

4、往和購(gòu)買沖動(dòng)成功的品牌是他能夠在消費(fèi)者心中占有一個(gè)別人無(wú)法取代的位置其品牌形象更是廣為人知并為人所認(rèn)可來(lái)自廣州方圓集團(tuán)的啟示方圓集團(tuán)品牌戰(zhàn)略核心理念：崇尚生命與自然的和諧戰(zhàn)略目標(biāo)：從項(xiàng)目品牌和集團(tuán)品牌共同發(fā)展過(guò)渡到以集團(tuán)品牌為主執(zhí)行戰(zhàn)略：在廣州地區(qū)走生態(tài)精品路線，做到持續(xù)的適度創(chuàng)新；在 廣州以外地區(qū)，走生態(tài)精品開發(fā)模式，以中等規(guī)模開發(fā) 項(xiàng)目為主來(lái)自方圓集團(tuán)的啟示案名所處區(qū)域核心賣點(diǎn)亮點(diǎn)案名分析釋義荷墉月色位于白云新城內(nèi)“自然生活哲學(xué)”的主題思想江南民居風(fēng)格融合親水親綠的江南水景園林（蘇州園林）引自朱自清荷塘月色社區(qū)內(nèi)有荷塘東山水戀東山區(qū)在地人文生活7000平方米的東南亞風(fēng)情水景園林、3000平

5、方米的豪華生態(tài)會(huì)所、空中露天泳池等位處東山區(qū)以水景為特點(diǎn)綠色生態(tài)云山詩(shī)意白云區(qū)東方人居智慧徽派建筑馬頭墻，前庭后院，亭臺(tái)樓閣，小橋流水 位處白云區(qū)深具東方智慧與東方神韻亭臺(tái)樓閣小橋流水盡顯詩(shī)意小城之春天河區(qū)、華景新城內(nèi)人文生活典范東南亞度假情懷東南亞水景園林源自電影小城之春案名的一致性與傳承性一致性對(duì)核心理念的堅(jiān)持 “崇尚生命與自然的和諧”傳承性對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承 荷塘月色的江南民居和蘇州園林/云山詩(shī)意的徽派建筑/小城之春的文化傳承地域性挖掘地域特征與優(yōu)勢(shì) 白云區(qū)的云山詩(shī)意/東山區(qū)的東山水戀/有荷塘的荷塘月色/大社區(qū)中小規(guī)模的 小城之春案 名 策 略核心：人與自然的和諧實(shí)在的/人文的/生活的

6、開發(fā)商開發(fā)理念產(chǎn)品特色天城置業(yè)實(shí)在、有實(shí)力的開發(fā)商精益求精，打造精品居住與自然的和諧綠色家園和諧人居策劃，從重新命名開始命名方向：1，突出優(yōu)越位置：鄰近省府；2，突出兩園一院：紹基公園、水庫(kù)公園、省府大院；3，突出學(xué)府氛圍：明德中學(xué)4，突出園林綠化：一核四組，綠核、四大 組團(tuán)；5，突出人性設(shè)計(jì)：靈活間隔與組合；6，突出建筑品質(zhì)：領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的建材、精益求精的工藝；7，突出精品的規(guī)模與檔次；必須堅(jiān)持的傳統(tǒng)：“天城”的統(tǒng)領(lǐng)重新命名建議命名天城清華府天城湖左岸天城優(yōu)仕閣天城學(xué)林雅苑天城湖光書舍天城狀元府邸天城岸上學(xué)府天城書香華庭重新命名強(qiáng)烈建議天城清華府由此發(fā)想廣告語(yǔ)：通往清華園的路，經(jīng)過(guò)清華府

7、重新命名二、項(xiàng)目解析一個(gè)城市的規(guī)劃 一種競(jìng)合的趨勢(shì)一種新生活的需求 寬度2007長(zhǎng)沙城市人居發(fā)展三大趨勢(shì)2007長(zhǎng)沙發(fā)展三大趨勢(shì)趨勢(shì)一：居住近郊化的興起交通網(wǎng)絡(luò)的健全。長(zhǎng)沙“六橋三環(huán)”路網(wǎng)格局的形成與一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)近郊生態(tài)環(huán)境佳。郊區(qū)樓盤具有得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，吸引眾多購(gòu)房者城市發(fā)展戰(zhàn)略。東提西擴(kuò)，南拓北進(jìn)，城市規(guī)模不斷擴(kuò)張，居住郊區(qū)化亦成必然 趨勢(shì)二：長(zhǎng)株潭一體化日趨明顯2007長(zhǎng)沙發(fā)展三大趨勢(shì)長(zhǎng)株潭一體化城市發(fā)展戰(zhàn)略，受到三市人民的大力支持；長(zhǎng)株潭公交車的開通，使三市融城已經(jīng)初露雛形；長(zhǎng)株潭一體化，使南城的發(fā)展，在未來(lái)城市發(fā)展戰(zhàn)略中，起著舉足輕重的作用，也引起政府的高度重視。 趨勢(shì)三：

8、回歸自然，回歸居住的本原2007長(zhǎng)沙發(fā)展三大趨勢(shì)都市的喧囂與繁華，同質(zhì)化的鋼筋與水泥的堆砌，在越來(lái)越理智的消費(fèi)者面前，猶如糖衣炮彈，失去了往日的光彩。越來(lái)越多的購(gòu)房者對(duì)居住的環(huán)境提出了更高的要求。泰和花園迎合三大趨勢(shì)以主流地段、主流產(chǎn)品開啟高尚主流生活啟動(dòng)主流階層消費(fèi)泰和花苑價(jià)值解析泰和花苑價(jià)值解析教育價(jià)值：明德中學(xué)，長(zhǎng)沙百年名校，距泰和花苑僅20米，這將為項(xiàng)目帶來(lái)濃厚的書香氣息，也給泰和花苑業(yè)主提供了更深厚的人文底蘊(yùn)與價(jià)值空間。泰和花苑價(jià)值解析生態(tài)價(jià)值：紹基公園、水庫(kù)公園在側(cè)，獨(dú)擁兩大生態(tài)公園，每天都可以自然的呼吸，優(yōu)雅抒懷。水庫(kù)公園泰和花苑價(jià)值解析地段價(jià)值：鄰近省府，湖南核心，高端人士聚集

9、之地； 位處三市融城新中心，大長(zhǎng)沙、未來(lái)長(zhǎng)沙新中心；泰和花苑價(jià)值解析園林價(jià)值：一核四組團(tuán)，獨(dú)到的綠核設(shè)計(jì)，家在花園里。 四大組團(tuán)花園，生命與自然更親近泰和花苑價(jià)值解析交通價(jià)值：芙蓉南路、湘府路作為長(zhǎng)沙南北交通的動(dòng)脈之一，不僅對(duì)長(zhǎng)沙的發(fā)展有著重要的意義，對(duì)于長(zhǎng)株潭一體化的進(jìn)程，也起著至關(guān)重要的作用。泰和花苑價(jià)值解析設(shè)計(jì)價(jià)值：靈活間隔與組合，多樣選擇，契合多種人群； 新政時(shí)代，稀缺大戶由此誕生； 創(chuàng)新親情戶型，三代同層不同房；泰和花苑價(jià)值解析品質(zhì)價(jià)值：領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的建材、精益求精的工藝， 真材實(shí)料的好品質(zhì)，奉獻(xiàn)70年的好生活；品牌價(jià)值：天城置業(yè)，建工專家出身，雄厚的專業(yè)能力與經(jīng)驗(yàn)， 日益崛起的

10、湖湘新銳地產(chǎn)品牌；產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：環(huán)境優(yōu)勢(shì)：毗鄰兩大公園，中心組團(tuán)園林景觀，整體環(huán)境優(yōu)雅；區(qū)位優(yōu)勢(shì)：臨近省政府，位處南城核心，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限；配套優(yōu)勢(shì)：距百年名校：明德中學(xué)僅20米，書香人文府邸；開發(fā)商優(yōu)勢(shì)：湖南實(shí)力地產(chǎn)開發(fā)商，實(shí)在，實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品SWOT分析劣勢(shì)：交通劣勢(shì)：偏離主干道芙蓉南路，交通不是很方便；配套劣勢(shì)：周邊生活配套并不齊全，以零售商鋪居多，無(wú)大型超市、醫(yī)院等產(chǎn)品劣勢(shì)：整個(gè)規(guī)劃中，園林式最大的亮點(diǎn)，建筑反而表現(xiàn)平平；產(chǎn)品SWOT分析機(jī)會(huì)：明德中學(xué)新址對(duì)周邊以及其他區(qū)域居民的吸引力；周邊整體生態(tài)環(huán)境良好，對(duì)目標(biāo)客戶具有一定的吸引力；天城泰祥苑開盤即銷售火爆，其形象對(duì)泰和花苑

11、產(chǎn)生一定的影響。產(chǎn)品SWOT分析威脅：省府周邊樓盤多，且位置更好，容易攔截目標(biāo)客戶；南城以中信新城等大規(guī)模社區(qū)攔截來(lái)自株洲、湘潭的客戶。資源決定定位。 深度需求決定產(chǎn)品。定位決定發(fā)展。 三、核心價(jià)值挖掘目標(biāo)客戶群定位2550歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市白領(lǐng)一族;來(lái)自株洲、湘潭的客戶群，希望買性價(jià)比高、品質(zhì)也不錯(cuò)的房子;原本住在周邊，希望換新房的長(zhǎng)沙市民以及在南城上班的一群;他們知道自己想要什么，生活應(yīng)該是什么樣子有能力追求自己想要的東西，懂得如何對(duì)自己更好不希望放棄都市的生活，但追求自然的生活方式力求在都市中尋求各種來(lái)自于自然的享受 目標(biāo)群的內(nèi)心世界目標(biāo)消費(fèi)群需求項(xiàng)目周邊資源核心價(jià)

12、值決定項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)核心價(jià)值及產(chǎn)品定位學(xué)府湖畔生態(tài)家明德中學(xué)生態(tài)景觀休閑生活園林景觀融城核心四、整合推廣策略廣度執(zhí)行策略傳播方向階段推廣策略媒介傳播四、整合推廣策略傳播方向我們的核心價(jià)值湖畔學(xué)府生活決定了傳播核心學(xué)府湖畔生態(tài)家以環(huán)境、園林為基礎(chǔ)，充分利用明德中學(xué)帶來(lái)的人氣效應(yīng)與影響力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，加強(qiáng)認(rèn)知與購(gòu)買。傳播推廣策略思考及建議如何將天城置業(yè)品牌與自身項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)如何將生活主張通過(guò)傳播推廣使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同我們需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目：天城置業(yè)的項(xiàng)目存在較大的相似性，所以，我們要把項(xiàng)目之間聯(lián)系起來(lái)；項(xiàng)目與品牌：?jiǎn)蝹€(gè)的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力有限，所以，我們應(yīng)通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，來(lái)充分展示天城置業(yè)的品牌的實(shí)

13、力，從而增強(qiáng)單個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力品牌與銷售：抓住目前的項(xiàng)目進(jìn)行主力推廣，品牌實(shí)力形象作為輔助力量來(lái)促進(jìn)銷售，同時(shí)拉動(dòng)其他項(xiàng)目的銷售策略思考階段推廣策略68910111212112策劃期籌備期造勢(shì)預(yù)熱期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期第一階段一、品牌形象提升期（6月8月）重在天城置業(yè)品牌形象的推廣與深化為未來(lái)系列項(xiàng)目的推廣鋪路盡量利用現(xiàn)有的長(zhǎng)期媒介資源盡量制造新聞事件，以活動(dòng)營(yíng)銷與軟性新聞結(jié)合即是項(xiàng)目形象導(dǎo)入期，也是大力宣傳天城置業(yè)品牌形象的最好時(shí)機(jī)。通過(guò)天城置業(yè)實(shí)力形象結(jié)合項(xiàng)目信息，通過(guò)第一輪的廣告推廣，奠定天城置業(yè)實(shí)力地產(chǎn)開發(fā)上的形象，也初步樹立泰和花苑精品樓盤的高端形象，前期吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。第一階段一

14、、品牌形象提升期（6月8月）目 標(biāo)：樹立天城置業(yè)品牌形象，導(dǎo)入項(xiàng)目信息，建立項(xiàng)目初步形象；宣傳主題：大氣天城，實(shí)力造城于南城重要節(jié)點(diǎn)：售樓部建立；營(yíng)銷建議：組建天城置業(yè)俱樂(lè)部；傳播方式：戶外+報(bào)紙+雜志；第二階段二、項(xiàng)目籌備期（9月10月）重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象建立宣傳口號(hào)：通往清華園的路，經(jīng)過(guò)清華府訴求重點(diǎn)：學(xué)府人文次 重 點(diǎn)：公園環(huán)境第二階段二、項(xiàng)目籌備期（9月10月）重點(diǎn)工作：前期準(zhǔn)備項(xiàng)目基本宣傳資料，如樓書、折頁(yè)等，在秋季房交會(huì)進(jìn) 行首次正式亮相，積累客源；目 標(biāo)：完成二期現(xiàn)場(chǎng)、售樓部等各種包裝與各種銷售資料的準(zhǔn)備， 在前期形象轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上繼續(xù)鞏固項(xiàng)目新形象；重要節(jié)點(diǎn)：十一黃金周、秋季房交會(huì)

15、傳播方式：戶外+報(bào)紙+雜志；第三階段三、造勢(shì)預(yù)熱期（11月12月）重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象提升，目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換成準(zhǔn)客戶宣傳口號(hào)：通往清華園的路，風(fēng)生水起園清幽訴求重點(diǎn)：兩園一府大環(huán)境在秋季房交會(huì)亮相后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，宣傳項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，并在開盤前一周達(dá)到高潮；目 標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)告知項(xiàng)目信息，積累客源，為開盤熱銷作準(zhǔn)備；重要節(jié)點(diǎn)：售樓部對(duì)外開放傳播方式：戶外+報(bào)紙+雜志等；第四階段四、開盤熱銷期（12月2月）目 標(biāo)：開盤熱銷；宣傳口號(hào)：通往清華園的路，好山好水好熱鬧訴求重點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)外優(yōu)美環(huán)境大規(guī)模的開盤活動(dòng)，造大聲勢(shì)，同時(shí)，樹立項(xiàng)目的高端形象，爭(zhēng)取開盤熱銷；重要節(jié)點(diǎn)：公開認(rèn)購(gòu)、開盤傳播方式：戶外+報(bào)

16、紙+雜志等；媒介宣傳策略媒介宣傳策略媒介，高端發(fā)聲，有效傳播策略總括兩個(gè)層面，三把利器媒介宣傳策略兩個(gè)層面小眾傳播層面大眾傳播層面媒介宣傳策略媒介宣傳策略大眾傳播層面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：1、樹立項(xiàng)目知名度與社會(huì)影響力； 2、塑造項(xiàng)目高度形象，引起社會(huì)話題；傳播方式：平面廣告、新聞報(bào)道、軟文媒體選擇：以報(bào)紙媒體為主要媒體，私家車電臺(tái)為輔媒介宣傳策略小眾傳播層面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：1、向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目各項(xiàng)信息； 2、塑造項(xiàng)目形象，引起圈內(nèi)話題；傳播方式：戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM等媒體選擇：以戶外與雜志為主要媒體，網(wǎng)絡(luò)為輔天城泰和花苑擴(kuò)大增強(qiáng)大眾媒體小眾傳播報(bào)紙/電視/雜志/戶外網(wǎng)絡(luò)/短信 以報(bào)紙、電視、戶外等具

17、影響力的媒體作為主力媒體； 尤其要借助強(qiáng)勢(shì)電視媒體開展創(chuàng)新的媒體行銷； 短信等小眾媒體也要增強(qiáng)投放力度，增加覆蓋面；媒介宣傳策略媒介選擇策略媒介參照：消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息渠道報(bào)紙媒體： 以瀟湘晨報(bào)為主，長(zhǎng)沙晚報(bào)為輔根據(jù)長(zhǎng)沙實(shí)際情況，從瀟湘晨報(bào)獲取房地產(chǎn)信息的比例高達(dá)55%，長(zhǎng)沙晚報(bào)約30%左右，其它約15%（數(shù)據(jù)來(lái)源，某代理公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)）。媒介選擇策略三把利器戶外雜志網(wǎng)絡(luò)這三把利器將緊緊鎖住目標(biāo)高端人群，充分尊重其閱讀與接受信息的方式，形成精準(zhǔn)的到達(dá)率。媒介選擇策略戶外傳播侯家塘戶外芙蓉南戶外現(xiàn)場(chǎng)廣告為了擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，利用戶外傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目在整個(gè)長(zhǎng)沙的影響力到達(dá)更多的目標(biāo)客戶媒介選擇策略雜志廣告?zhèn)鞑ソ鹋菩鲁鞘凶鹌犯鶕?jù)二期的形象與功能定位，提升檔次以拉高價(jià)格勢(shì)在必行。相應(yīng)地，雜志投放也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。長(zhǎng)沙的地產(chǎn)專業(yè)以金牌、新城市、TOP雜志發(fā)展最為完善，覆蓋長(zhǎng)沙大部分咖啡廳、西餐廳、企事業(yè)單位、大型休閑中心，可在相關(guān)節(jié)點(diǎn)選擇性投放雜志媒介選擇策略媒介選擇策