1、分銷渠道的創(chuàng)新主講人：劉 鷹中歐國(guó)際管理學(xué)院CEIMC 教授世界商務(wù)謀劃師結(jié)合會(huì)(WBSA) 副秘書(shū)長(zhǎng)內(nèi)容概要 (一)渠道創(chuàng)新的含義我們需求怎樣的渠道創(chuàng)新 (二)渠道創(chuàng)新的內(nèi)容 (二)渠道創(chuàng)新的過(guò)程一、渠道創(chuàng)新的含義 1. 什么是創(chuàng)新？“創(chuàng)是變化，而非固定；“新是差別，而非模擬。因此，發(fā)生與眾不同的改動(dòng)，就是創(chuàng)新。 2.什么是渠道創(chuàng)新？就是產(chǎn)品從消費(fèi)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移一切權(quán)所經(jīng)過(guò)途徑發(fā)生的與眾不同的改動(dòng)。5渠道阻塞速慢、追尾、撞車1新需求購(gòu)買批量、等候時(shí)間、出行間隔、效力要求等 4新渠道零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命2新產(chǎn)品復(fù)印機(jī)和口香糖效力需求不同渠道創(chuàng)新 3新競(jìng)爭(zhēng) 分銷本錢成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵為什么

2、進(jìn)展渠道創(chuàng)新零售革命的演化渠道經(jīng)濟(jì)是效力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1949-1979： 30年等于1年1980-2000： 20年等于20年21世紀(jì)以后： 1季度等于1年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以年為周期工業(yè)經(jīng)濟(jì)以“月為周期效力經(jīng)濟(jì)以“周為周期體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以“時(shí)為周期不創(chuàng)新就死亡 愚公移山 就渠道管理而言，不是可敬，而是可憐。王麻子、內(nèi)聯(lián)升皆是如此。 打倒俺爹 就渠道創(chuàng)新而言，模擬的結(jié)果只能是自得欺辱。模擬安利分銷就會(huì)如此。2.渠道管理創(chuàng)新1.渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新渠道整體創(chuàng)新二、渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1.渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密

3、集分銷 程度系統(tǒng)三層通路安利渠道長(zhǎng)度創(chuàng)新 由長(zhǎng)變短的創(chuàng)新 人員直銷給顧客類似的還有雅芳和戴爾 由短變長(zhǎng)的創(chuàng)新由人員直銷創(chuàng)新為直銷加店鋪式可口可樂(lè)渠道寬度創(chuàng)新1.產(chǎn)品創(chuàng)新：由藥延伸為飲料2.渠道創(chuàng)新：高密度分銷-無(wú)處不在，抬眼可視，伸手可及。3.詳細(xì)做法：除零售店鋪外，進(jìn)入學(xué)校、教堂、健身俱樂(lè)部、康復(fù)診所、壘球場(chǎng)。2000年美國(guó)可口可樂(lè)公司進(jìn)入美國(guó)200萬(wàn)家商店，45家餐館和快餐店，140萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。4.創(chuàng)新效果：市場(chǎng)占有率由43%上升至50%。高密度渠道網(wǎng)成為顧客家中的水龍頭，隨時(shí)享用，只不過(guò)流出的是可口可樂(lè)。產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新案例背景區(qū)域銷售代表：年薪10萬(wàn)美圓。一年任務(wù)時(shí)間250天。每天

4、共有4次商業(yè)訪問(wèn)或聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是每次接觸的本錢是100美圓。銷售代表：年薪5萬(wàn)美圓。一年任務(wù)時(shí)間250天。每天共有8次聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是每次聯(lián)絡(luò)的本錢是25美圓。 因特網(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)本錢1000美圓月。每個(gè)月有200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶本錢為20美圓。 售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)絡(luò)一次即可。銷售代表需聯(lián)絡(luò)2次。 為解釋清楚的需求，一切的渠道費(fèi)用都沒(méi)有思索。包含一切費(fèi)用的渠道本錢如營(yíng)銷和每筆買賣上的建立投資的攤銷費(fèi)用將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)買賣本錢會(huì)更高。產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許運(yùn)營(yíng)做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國(guó)4.全

5、世界的麥當(dāng)勞不一樣2.渠道管理創(chuàng)新 流程管理 1一切權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3鼓勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2程度關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升冷藏管理牛奶、鮮魚(yú)5度米飯20度7-11便利店的物流管理創(chuàng)新冷凍管理冷凍食品-20度常溫管理雜貨西安楊森的資金流管理創(chuàng)新Millstone公司渠道成員選擇創(chuàng)新1.渠道長(zhǎng)度創(chuàng)新：不像其他公司那樣將咖啡豆經(jīng)過(guò)食品零售商分銷到超市中，而是本人送到超市，并且顧客現(xiàn)場(chǎng)研磨包裝2.成員選擇創(chuàng)新：不像其他公司

6、那樣選擇每一家超市，而是選擇大都市較高檔的超市，占領(lǐng)了高檔咖啡豆市場(chǎng)IBM公司渠道成員鼓勵(lì)創(chuàng)新 讓經(jīng)銷商在IBM工廠建立本人的消費(fèi)基地，他們以顧客的要求將IBM組件組裝成計(jì)算機(jī)，再?gòu)墓S運(yùn)到顧客手中，大大減少了庫(kù)存本錢。這樣可與戴爾的定制進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。2.重塑供應(yīng)鏈體系1.運(yùn)用品類管理法目的：實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔公司的終端管理創(chuàng)新三、渠道創(chuàng)新的過(guò)程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)價(jià)備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目的第一步分析消費(fèi)者的效力需求1。滿足顧客明確表述的需求是渠道普通2。滿足顧客未明確表述的需求是渠道創(chuàng)新創(chuàng)新實(shí)例：超市賣汽油，加油站賣可樂(lè)，自動(dòng)售貨機(jī)賣鮮花，便利店賣戲票顧客效力需求是渠

7、道創(chuàng)新的來(lái)源可以走本人的車，也可以走他人的車；可以走家庭用車，也可以走貨運(yùn)的車。高速公路原理是渠道創(chuàng)新的思緒分銷渠道=高速公路誰(shuí)走向誰(shuí)收費(fèi)7-11這條高速路的車煤氣公司、自來(lái)水公司、電力公司、電影公司網(wǎng)上商店承諾的顧客效力程度和最低分銷本錢承諾的顧客效力程度：流暢、平安、效率、節(jié)省 較高的分銷本錢/ 較高的顧客效力程度較低的分銷本錢/較低的顧客效力程度效力和本錢的平衡是渠道創(chuàng)新的目的 渠道沖突是創(chuàng)新的最大風(fēng)險(xiǎn)他必需親吻許多青蛙才干找到王子，但一個(gè)王子能值很多的青蛙。1 4個(gè)幾乎合理的性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案2能夠勝利一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品3 3000個(gè)閃光創(chuàng)意防止風(fēng)險(xiǎn)需求渠道創(chuàng)新的科學(xué)決策1.從閱歷型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化什么是笨，就是用老方法處理新問(wèn)題3.從技藝型向智能型轉(zhuǎn)化一團(tuán)火精神永存，一抓準(zhǔn)退休2.從覺(jué)得型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化跟著覺(jué)得走，緊牽著夢(mèng)的手規(guī)模：擴(kuò)展群體的知識(shí)圓 感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分知知識(shí)道 為什么創(chuàng)新 決策者 智能型 未