1、第十五講 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與品牌.一、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述二、 原產(chǎn)地效應(yīng)三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略.一、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述一原產(chǎn)地概念的提出三原產(chǎn)地籠統(tǒng)的內(nèi)涵二原產(chǎn)地的分類.一、原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述原產(chǎn)地概念的提出在全球市場中，消費(fèi)者更喜歡來自法國而不是中國的香水，更喜歡來自德國而不是俄羅斯的汽車，闡明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的看法會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的判別一些與原產(chǎn)地嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品品牌李維斯牛仔服美國耐克運(yùn)動(dòng)鞋美國寶馬騎車德國香奈兒香水法國原產(chǎn)地的概念最初用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，1965年斯庫勒在營銷領(lǐng)域中提出“原產(chǎn)地概念。.一、原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述原產(chǎn)地的分類制造原產(chǎn)地產(chǎn)品最終的消費(fèi)制造地在全球化的今天，

2、制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國的Lv手包能夠是在西班牙消費(fèi)的品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌稱號(hào)、擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地例如，飛馳來自德國，摩托羅拉出自美國品牌原產(chǎn)地是品牌的國籍.一、原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述設(shè)計(jì)原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地域和組裝產(chǎn)品的地域即稱為該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計(jì)原產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者選擇功能性或意味性質(zhì)量的要素有深遠(yuǎn)影響，因此很多公司會(huì)將設(shè)計(jì)留在母公司關(guān)鍵部件原產(chǎn)地例如，波音飛機(jī)有很多發(fā)動(dòng)機(jī)是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對(duì)象，可以將原產(chǎn)地分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地和產(chǎn)品原產(chǎn)地等.一、原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述原產(chǎn)地

3、籠統(tǒng)的內(nèi)涵斯庫勒的了解：消費(fèi)者對(duì)來自某些特定國家或地域產(chǎn)品所構(gòu)成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者所曾有的對(duì)該地域消費(fèi)和營銷的各種優(yōu)劣和強(qiáng)弱印象的感受的最具代表性的定義：原產(chǎn)地籠統(tǒng)是消費(fèi)者對(duì)特定國家/地域所消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量的普通認(rèn)知本書的定義：原產(chǎn)地籠統(tǒng)是指目的市場的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效力的原產(chǎn)地的總體認(rèn)知和整體印象.一、原產(chǎn)地籠統(tǒng)概述原產(chǎn)地籠統(tǒng)的意義經(jīng)濟(jì)全球化與全球市場的構(gòu)成當(dāng)國際市場上的消費(fèi)者接觸國外產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)地就是他們判別的一個(gè)重要特征影響消費(fèi)者對(duì)國際產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)開展中國家尤其重要同樣的產(chǎn)品，分別產(chǎn)自興隆國家(如日本、德國)與開展中國家和地(如泰國和我國臺(tái)灣地域)，消費(fèi)者對(duì)前者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)明顯

4、優(yōu)于后者.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)一原產(chǎn)地效應(yīng)的概念三原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型二原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)理.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國家或地域普通化的感知，這種感知會(huì)影響人么對(duì)該地域產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)理暈輪效應(yīng)消費(fèi)者將從原產(chǎn)地籠統(tǒng)來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量原產(chǎn)地籠統(tǒng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)原產(chǎn)地籠統(tǒng)信心品牌態(tài)度.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國家或地域的產(chǎn)品或品牌非常熟習(xí)時(shí)，他們會(huì)從原產(chǎn)地的產(chǎn)品中提煉信息并籠統(tǒng)出該地域的原產(chǎn)地籠統(tǒng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度消費(fèi)者萃取產(chǎn)品信息從而構(gòu)成原產(chǎn)地籠統(tǒng)原產(chǎn)地籠統(tǒng)可以直接影響消費(fèi)者對(duì)該地域產(chǎn)品和品牌的態(tài)度

5、，而并不一定經(jīng)過產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)來間接影響信心原產(chǎn)地籠統(tǒng)品牌態(tài)度.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)首因效應(yīng)消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)來自某國或經(jīng)濟(jì)體的先行公司產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或品牌的屬性構(gòu)成了第一印象，并根據(jù)第一印象來推斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，進(jìn)而影響對(duì)來自該原產(chǎn)地的同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。首因效應(yīng)會(huì)遭到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的影響產(chǎn)品的初次體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的第一印象原產(chǎn)地籠統(tǒng)品牌態(tài)度.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)彈性模型用來描畫消費(fèi)者在思索外國產(chǎn)品時(shí)發(fā)生態(tài)度的復(fù)雜的加工過程，是針對(duì)原產(chǎn)地籠統(tǒng)和產(chǎn)品信心對(duì)品牌態(tài)度的直接影響而構(gòu)建。原產(chǎn)地籠統(tǒng)信心態(tài)度.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)獨(dú)立屬性假說主張消費(fèi)者將原產(chǎn)地當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品屬性，使之與其他屬性一同影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)例如膠卷

6、，有美國消費(fèi)的柯達(dá)，有日本消費(fèi)的富士。消費(fèi)者有時(shí)能夠根據(jù)對(duì)不同國家的情感選擇富士或者柯達(dá)消費(fèi)者也能夠置信某個(gè)原產(chǎn)地(如德國或法國)的產(chǎn)品(汽車或香水)是具有聲望價(jià)值的，因此以為擁有該國的產(chǎn)品可以反映出本人的社會(huì)位置.二、 原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)隨著產(chǎn)品類型的不同而不同就日本而言，產(chǎn)品和原產(chǎn)地契合很好的層面是在汽車和電器等產(chǎn)品上對(duì)于化裝品或服裝，原產(chǎn)地與產(chǎn)品的契合沒有太大關(guān)聯(lián)原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型闡明了產(chǎn)品特征會(huì)與原產(chǎn)地想象相契合的原那么有利契合不利契合有利不契合不利不契合.三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素一原產(chǎn)地本身的要素三產(chǎn)品本身的特點(diǎn)二目的市場的要素.三、

7、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素原產(chǎn)地本身的要素自然要素提到可可和橡膠，人們會(huì)想到其原產(chǎn)地南美提到石油，人們會(huì)想到原產(chǎn)地中東地域文化要素科技和管理程度經(jīng)濟(jì)開展程度經(jīng)濟(jì)開展程度行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國香水.三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素目的市場的要素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟習(xí)程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越不熟習(xí)，原產(chǎn)地籠統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的影響成效就越大消費(fèi)者可獲取的知識(shí)消費(fèi)者可以獲取的相關(guān)信息越多，消費(fèi)者利用原產(chǎn)地籠統(tǒng)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的能夠性就越小例如，男性在評(píng)價(jià)女性產(chǎn)品(如女士大衣)時(shí)更多地利用原產(chǎn)地信息，女性在評(píng)價(jià)男性產(chǎn)品(如汽車)時(shí)更多地利用原產(chǎn)地信息.三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素消費(fèi)者的文化傾向只需在本國產(chǎn)質(zhì)量量不錯(cuò)時(shí)，個(gè)人主

8、義者才傾向于國貨集體主義者不分產(chǎn)質(zhì)量量的優(yōu)劣，都傾向于國貨目的市場的消費(fèi)者民族中心主義假設(shè)本國經(jīng)濟(jì)開展程度與外國一樣或相近，那么消費(fèi)者能夠給予本國品牌更積極的評(píng)價(jià)，這源于一種天性的民族情節(jié)，即消費(fèi)者的民族中心主義傾向目的市場對(duì)原產(chǎn)地的敵對(duì)心情.三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素產(chǎn)品本身的特點(diǎn)產(chǎn)品類型日本的汽車常被以為優(yōu)于法國的汽車，而法國的酒那么被以為優(yōu)于日本的酒相對(duì)于其他原產(chǎn)地而言，某種產(chǎn)品類型屬于某個(gè)國家或地域的特產(chǎn)大宗耐用消費(fèi)者的原產(chǎn)地籠統(tǒng)較日常用品更為重要產(chǎn)品本身的品牌籠統(tǒng)假設(shè)產(chǎn)品本身的品牌籠統(tǒng)很好，品牌的知名度很高，產(chǎn)品原產(chǎn)地籠統(tǒng)就不再是思索的重要要素.三、 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響要素產(chǎn)品的重要性

9、當(dāng)一件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說非常重要時(shí)，原產(chǎn)地效應(yīng)就得到了充分的發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的復(fù)雜程度會(huì)減弱原產(chǎn)地效應(yīng)的作用產(chǎn)品價(jià)錢原資料的組成.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略一建立良好的原產(chǎn)地籠統(tǒng)三原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)市場營銷戰(zhàn)略的影響二抵消原產(chǎn)地負(fù)面籠統(tǒng)的戰(zhàn)略.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略建立良好的原產(chǎn)地籠統(tǒng)地理資產(chǎn)茅臺(tái)獨(dú)特的水質(zhì)和氣候成就了，茅臺(tái)酒法國的葡萄酒園對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品等與自然地理相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地人文背景世界著名的伯森多費(fèi)爾鋼琴就產(chǎn)自音樂勝地維也納科技程度美國IT產(chǎn)品的良好聲譽(yù)與其產(chǎn)地的興隆科技密不可分.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略名勝古跡我國很多產(chǎn)品就是以名勝古跡來命名的，如少林寺系列的產(chǎn)品生活方式美國的肯德基、可

10、口可樂都帶有濃重的美國生活氣味民俗風(fēng)情是一個(gè)原產(chǎn)地的人們的文化和生活的表達(dá).四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略抵消原產(chǎn)地負(fù)面籠統(tǒng)的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力會(huì)逐漸取代產(chǎn)品原產(chǎn)地的影響IBM公司突出的是IBM品牌， 產(chǎn)品就進(jìn)是在哪國消費(fèi)或加工或組裝的這類信息對(duì)消費(fèi)者的影響曾經(jīng)很小產(chǎn)品和包裝戰(zhàn)略粉飾原產(chǎn)地：在美國，很多勝利的日本產(chǎn)品都不提產(chǎn)地，而采用在美國注冊(cè)的公司稱號(hào)，如本田美國公司等模糊原產(chǎn)地：經(jīng)過包裝和設(shè)計(jì)從而覺得更像有良好原產(chǎn)地籠統(tǒng)的進(jìn)口產(chǎn)品.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略對(duì)于整個(gè)原產(chǎn)地的問題，單一公司的力量不夠，行業(yè)組織或者政府應(yīng)在其中扮演重要角色渠道戰(zhàn)略公司可以經(jīng)過外鄉(xiāng)有信譽(yù)的分銷渠

11、道以及零售渠道來銷售，構(gòu)建一種親和當(dāng)?shù)氐幕\統(tǒng)，從而改動(dòng)原產(chǎn)地籠統(tǒng)在美國，海爾的產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪和其它許多著名的零售連鎖店，從而有利于躲避負(fù)面的原產(chǎn)地籠統(tǒng)價(jià)錢戰(zhàn)略產(chǎn)品的原產(chǎn)地籠統(tǒng)與價(jià)錢有關(guān)系，適當(dāng)提高價(jià)錢可以提升產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)，從而改善原產(chǎn)地籠統(tǒng).四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略貼牌消費(fèi)將本地、本國的設(shè)備和原料與外地、外國的品牌和知識(shí)專利結(jié)合到一同，利用外地和外國較好的原產(chǎn)地想象或品牌籠統(tǒng)進(jìn)展消費(fèi)和銷售異地消費(fèi)例如，海爾于2001年在美國南卡羅來納州建立工廠，中國海爾品牌的并向上貼著“美國制造的標(biāo)簽，這在一定程度上可以減弱產(chǎn)品與其原產(chǎn)地籠統(tǒng)直接的聯(lián)絡(luò)補(bǔ)償貿(mào)易.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)市場營銷戰(zhàn)略的影響市場營銷戰(zhàn)略與原產(chǎn)地籠統(tǒng)的匹配具有良好原產(chǎn)地籠統(tǒng)的國家，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采用高定價(jià)戰(zhàn)略和建立公用分銷渠道原產(chǎn)地籠統(tǒng)較差的國家應(yīng)該盡量防止原產(chǎn)地的不利影響，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地，采用低價(jià)戰(zhàn)略等低本錢戰(zhàn)略對(duì)好的原產(chǎn)地籠統(tǒng)的潛在要挾原產(chǎn)地的營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品投入期，原產(chǎn)地籠統(tǒng)很重要在成熟期及衰退期，原產(chǎn)地籠統(tǒng)的作用明顯減弱.四、 原產(chǎn)地籠統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略市場情況對(duì)原產(chǎn)地籠統(tǒng)的影響市場中競爭者的情況市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)原產(chǎn)地籠統(tǒng)的變化普通情況下，原產(chǎn)地籠統(tǒng)的變化很緩