1、通路行銷(xiāo)-慨念篇 方便事業(yè)群 -企劃本部- Aug2002Porter : Value Chain( 價(jià)值鏈 )1.供應(yīng)商需求找到每一個(gè)環(huán)節(jié)可以提高雙方利益方法來(lái)進(jìn)行推力配合2.如何在零售商中找出一個(gè)可以藉由廣大消費(fèi)者需求,進(jìn)行拉力動(dòng)作根本元素生產(chǎn)銷(xiāo)售/行銷(xiāo)物流/服務(wù)店內(nèi)服務(wù)利潤(rùn)分布通路零售商消費(fèi)者製造/供應(yīng)商拉力推力行銷(xiāo)實(shí)際定義通路/品類(lèi)零售商:分析零售商的消費(fèi)型態(tài)及購(gòu)買(mǎi)行為 (賣(mài)場(chǎng);超市.)了解并界定零售店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品類(lèi) :獨(dú)特性的愛(ài)好 計(jì)畫(huà)性/衝動(dòng)性的產(chǎn)品 固定性/可擴(kuò)充性的耗費(fèi)品 品牌是在方便購(gòu)得Availability)及能見(jiàn)度Visibility)戰(zhàn)略為考量方向如何將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟f

2、給消費(fèi)者?柯特的行銷(xiāo)組合實(shí)際4PProduct 產(chǎn)品Price 價(jià)錢(qián)定價(jià)Place 通路賣(mài)場(chǎng)Promotion 推行、促銷(xiāo)Consumer Value and Benefit 消費(fèi)者的價(jià)值與利益Cost to consumer 消費(fèi)者所花的本錢(qián)Convenience to by-availability of product 方便購(gòu)得商品Communication-visibility 溝通-能見(jiàn)度4C一個(gè)好的供應(yīng)商需求找出完美的方法去接觸他的消費(fèi)者需求.供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系傳統(tǒng)的關(guān)系零售通路供應(yīng)商企劃資訊會(huì)計(jì)物流采購(gòu)業(yè)務(wù)企劃資訊會(huì)計(jì)物流零售商與供應(yīng)商彼此了解度受限制未來(lái)的關(guān)系零售通路供應(yīng)商

3、物流經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理會(huì)計(jì)資訊供應(yīng)經(jīng)理通路行銷(xiāo)經(jīng)理會(huì)計(jì)資訊供應(yīng)商與零售通路的關(guān)系未來(lái)將會(huì)有每個(gè)對(duì)應(yīng)窗口服務(wù)客戶(hù)的需求通路企劃 需求與等待 發(fā)展與戰(zhàn)略通路/客戶(hù) 品類(lèi)占比/趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為與嗜好 利益與價(jià)值產(chǎn)品 目標(biāo)與發(fā)展 資源與本錢(qián)通路企劃思索方向通路企劃的步驟2.了解他的品牌/品類(lèi)1.了解他的消費(fèi)者Demographics 消費(fèi)族群購(gòu)物行為運(yùn)用行為誰(shuí)影響他們購(gòu)買(mǎi)行為高低品牌籠統(tǒng)消費(fèi)者利益3.了解消費(fèi)者在何處何時(shí)購(gòu)買(mǎi)及運(yùn)用他的產(chǎn)品/品牌4.界定他要他的產(chǎn)品在何處與消費(fèi)著接觸-Availability鋪貨通路7.了解各通路零售店的消費(fèi)族群8.了解零售店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.了解零售商店/零售

4、店所需的效力促銷(xiāo)的規(guī)劃10.規(guī)劃如何增進(jìn)品牌/品類(lèi)在零售通路的銷(xiāo)售品項(xiàng)的選擇陳列的規(guī)劃6.了解通路構(gòu)造量販超市/便利商店/百貨商場(chǎng)/經(jīng)銷(xiāo)商/批市/零售店/學(xué)校、醫(yī)院、交通站、旅游特通5.介定他要他的消費(fèi)者在通路接遭到什么樣的溝通訊息-Visibility陳列/活化陳列通路企劃的步驟通路企劃的客戶(hù)與角色1通路企劃量販超市經(jīng)銷(xiāo)商等零售商產(chǎn)品企劃業(yè)務(wù)外部客戶(hù)內(nèi)部客戶(hù)產(chǎn)品企劃通路企劃業(yè)務(wù)/營(yíng)業(yè)傳送客戶(hù)的訊息到品牌/產(chǎn)品行銷(xiāo)戰(zhàn)略傳送消費(fèi)者訊息到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案拉力與推力的關(guān)係通路企劃的客戶(hù)與角色( 2 )產(chǎn)品企劃定價(jià)零售價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品外觀(guān)包裝產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)/營(yíng)業(yè)定價(jià) 進(jìn)價(jià)/出價(jià)促銷(xiāo)陳列SKU 選擇產(chǎn)品供應(yīng)通路企劃

5、通路企劃的任務(wù)內(nèi)容企劃通路企劃營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)換品牌戰(zhàn)略到營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)量方案Sales capacity planing通路/客戶(hù)的特殊促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)價(jià)通路的時(shí)機(jī)點(diǎn)陳列規(guī)范市場(chǎng)現(xiàn)況目前：KA開(kāi)展迅速，但僅及15%且集中于直轄市，單列市，省會(huì)及地級(jí)市傳統(tǒng)通路依然占絕大多數(shù)的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)來(lái)源，而且仍有往更深化的 區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)趨勢(shì)：足以影響他的業(yè)績(jī)達(dá)成KA、連鎖店急速生長(zhǎng)并逐漸向下擴(kuò)展，未來(lái)亦有集中化的趨勢(shì)產(chǎn)品日多、貨架空間有限 如北京市A、B店陳列12個(gè)容器面，而天津僅有7個(gè)KA的要求將多零售利潤(rùn)集中物流/配送各式名目的資助、費(fèi)用年成長(zhǎng)將超過(guò)30%通路企劃的規(guī)劃先注重于KA直營(yíng)店與精

6、耕城區(qū)的CA零售店任務(wù)為1.品類(lèi)、品項(xiàng)及陳列的規(guī)劃Availability)2.賣(mài)場(chǎng)陳列/活化的規(guī)劃與設(shè)計(jì)(Visibility)3.KA大型促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃與評(píng)價(jià)并協(xié)同營(yíng)業(yè)向客戶(hù)提案4.分析并建立各KA消費(fèi)族群資料5.協(xié)助產(chǎn)品企劃、MS規(guī)劃于賣(mài)場(chǎng)的推行活動(dòng)各公司于最大的城市設(shè)1-2名，可分為KA及零點(diǎn)。人才規(guī)格必需有MS，產(chǎn)品人或KA業(yè)務(wù)閱歷者規(guī)劃協(xié)調(diào)才干為首要消費(fèi)者知識(shí)在哪裡購(gòu)買(mǎi)?頻率?誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者/誰(shuí)是他們的消費(fèi)者?什麼時(shí)候耗費(fèi)產(chǎn)品?哪裡是他們運(yùn)用的地點(diǎn)?範(fàn)例:餅乾的運(yùn)用時(shí)機(jī)不分晝夜的.17%7%13%23%28%晚餐/點(diǎn)心西餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source: NPD

7、 Snacktrack - YE 1998不在家時(shí)的食用佔(zhàn)總食用的32%68%家裡15%從家中帶出來(lái)食用17%買(mǎi)完後帶出來(lái)食用Source: NPD Scantrack - 1998哪裡是餅乾食用的地點(diǎn)範(fàn)例:餅乾的運(yùn)用地點(diǎn)1.0 了解他的品類(lèi)在零售店的重要性品類(lèi)量/目標(biāo)/成長(zhǎng)率.2.0 找出可以成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)及消費(fèi)率家戶(hù)滲透率購(gòu)買(mǎi)頻率計(jì)畫(huà)/衝動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)係購(gòu)買(mǎi)金額18品類(lèi)的知識(shí)市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析重點(diǎn)著重於購(gòu)買(mǎi)者的行為- 市場(chǎng)比重/趨勢(shì)- 評(píng)估- 誰(shuí)? 甚麼?- 如何 ? 多少 ?- 何時(shí)? 地點(diǎn) ? 為甚麼?- 優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)- 機(jī)會(huì)/威脅- 技術(shù)監(jiān)視品類(lèi)分析重點(diǎn)中間商:餐飲通路(Cash and Carry)批發(fā)商:傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商(Wholesaler)零售商:量販店(Hyper markets):超級(jí)市場(chǎng)(Supermarkets):便利店(Convenient Stores):加油站(Gas Stations):迷他市場(chǎng)(Mini Markets):小型士多電(Small Ret