1、第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品的類型三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品開發(fā)策略課題導(dǎo)入什么是新產(chǎn)品？一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和工藝等方面比原來的產(chǎn)品有明顯的提高或改進的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的類型1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：前所未有的 二、新產(chǎn)品的類型2、換代新產(chǎn)品：性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機的變化二、新產(chǎn)品的類型3、改革新產(chǎn)品：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料二、新產(chǎn)品的類型4、仿制新產(chǎn)品：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）,如藥品三、新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思商業(yè)分析試制新產(chǎn)品市場試銷批量上市案例：松下電器公司電熨斗的開發(fā) 一個時

2、期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機一動，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。四、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、獨立研制策略2、引進技術(shù)策略3、自行研究與技術(shù)引進相結(jié)合的策略五、如何消除新產(chǎn)品營銷中的障礙1、選擇上市的最佳時機2、選擇合適的區(qū)域上市3、確定新產(chǎn)品的目標顧客4、選擇分銷渠道5、產(chǎn)品定價6、產(chǎn)品促銷7、信息反饋換個角度，想一想 你看見六個杯子嗎？ 還是看見六對不同的臉？兩個位于中心的圓哪個大？你看到了吹薩克斯

3、風的男人還是看見了女人熊終于已經(jīng)走遠了！松口氣先。且住！仔細看看左邊林中還藏著什么？天吶，還有一只大熊正“熊”視眈腕的看著我們！你看見四張臉嗎？看到是女人的腿？還是男人的腿？是貓還是老鼠你看到一張臉還是兩張臉在鏡子前，你看到的是美女還是骷髏？仔細看，你看見什么？那倒過來看又是什么呢？你看見一個男人正對你虎視耽耽還是看到一個英文單詞“Liar”？第四節(jié) 品牌與商標策略一、品牌與商標的概念及區(qū)別二、品牌與商標設(shè)計的基本原則三、品牌與商標策略四、品牌的作用及其保護一、品牌與商標的概念1、品牌的概念 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標記、圖案或其組合，用以識別一個或一群賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)。（名牌） 品牌包括

4、品牌名稱、品牌標志和商標，比商標的含義更廣。 2、商標的概念 品牌中的品牌名稱或品牌標志經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，成為商標。品牌與商標聯(lián)系 VS 區(qū)別品牌與商標聯(lián)系： 都能作為企業(yè)的辨認標志，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來區(qū)別： a.商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別 b.商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中 c.商標由注冊而得，但品牌需要長期建立品牌與商標商標侵權(quán)：未經(jīng)商標注冊人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊商標相同或近似的商標，損害商標權(quán)人合法權(quán)益的其他行為品牌與商標設(shè)計的基本原則1、簡明性 便于識別與記憶2、提示性 帶有一定的提示作

5、用3、獨特性 顯示自己的特征，避免與其他公司雷同4、適應(yīng)性 適應(yīng)本國的文化背景、宗教信仰、法律等品牌與商標策略1、品牌歸屬策略 a.自有品牌策略 b.他人品牌策略2、品牌統(tǒng)分策略 a.統(tǒng)一品牌策略 b.個別品牌策略 c.主副品牌共用策略 d.品牌擴展策略 e.企業(yè)名稱與品牌共用策略 f.多種商標策略 g.商標更新策略（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費者的作用 標識承諾文化溝通品牌的作用品牌的作用1、對生產(chǎn)者的作用a.有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場b.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，降低價格彈性，減少經(jīng)營風險c.有助于市場細分和市場定位d.有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本e.有助于應(yīng)對競爭者的進攻，保持競爭優(yōu)勢品牌的作用1、對消費者的作用a.便于消費者識別產(chǎn)品，從而保護消費的權(quán)