1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 90后旅游消費行為研究 第三章感知與旅游消費行為 在探討旅游消費動機問題時，我們談到需要是行為的動力源泉，而需要那么是人們對環(huán)境認知的結果。 心理活動是行為的根基， 包括認知過程、 情感過程和意志過程三個方面。其中認知過程是其他心理活動的根基，是行為的必要前提。感知是認知活動的開頭和根基階段， 也是我們了解旅游消費行為的重要線索和起點之一。 雖然個體面對的外部世界是一致的，但其感知結果卻存在差異，這是由于感知的對象盡管是一種客觀存在， 但是感知的主體處境卻各不一致，這導致人們在識別、選擇、組織和理解的感知過程中有猛烈的主觀性。 一個重要的問題是， 人們的行

2、為在很大程度上并不依據(jù)客觀的事實，而是依據(jù)自己感知中的事實。 旅游消費者所感知的事實才真正會影響他們的旅游消費行為。 本章重點陳述三個問題： 一、旅游消費者的感知過程（可能要分解為兩個學識點？） 二、旅游知覺的一般規(guī)律 三、旅游感知與旅游添置決策 通過學習旅游消費者的感知過程、旅游知覺的根本規(guī)律、 分析影 響旅游感知的諸因素以及旅游消費者對旅游條件和環(huán)境的感知，進而 了解旅游消費者的感知對旅游消費決策及旅游合意度的影響，以便在 旅游經(jīng)營管理中采取有針對性的旅游經(jīng)營策略，更好地為旅游者服 務。 學識點一：旅游消費者的感知過程 人們對客觀世界的 感知過程 ，是人們獲得各種學識和閱歷所表現(xiàn)出來的心理

3、活動的過程， 它是心理活動的根基和起步， 這一過程是通過感覺、知覺、留神等心理機能的活動完成的。 感知過程貫穿于旅游消費行為的始終（可配畫面或視頻） 旅游消費前階段旅游消費者對營銷刺激的感知， 如我們看到的旅游廣告、展銷會上看到的宣傳資料、網(wǎng)絡上看到的景點視頻 旅游消費中階段對旅游活動及各種設施服務的感知， 如我們對所下榻的酒店的感知、對景點的感知、對城市環(huán)境的感知、對當?shù)鼐用竦母兄?旅游消費后階段對旅游體驗的回憶和評價， 如我們整理旅游照片、視頻、撰寫游記、摯友圈里共享等 無不與旅游消費者的感知相關。 這里我們重點來了解一下感覺、知覺、留神這幾種心理機能。 一、感覺 （一）感覺的定義 感覺是

4、人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的反映。 感覺是認知過程的起點。 外界的任何一種事物都有大量個別屬性。 譬如一個蘋果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。蘋果的這些客觀屬性，作用于我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。（配圖） 感覺除了可以反映客觀事物的各種不同屬性之外， 還可以反映自己身體內所發(fā)生的變化， 了解自身各片面的狀態(tài)， 如身體的運動和位置等。 （二）感覺的分類和心理作用 根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點， 可以把感覺分為兩大類： 外部感覺和內部感覺。 外部感覺采納外部刺激 ，反映外界事物的屬性，包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、皮膚覺。 內部感覺采納體內

5、刺激， 反映身體的位置、 運動和內臟器官的不同狀態(tài)，包括 肌肉運動感覺、平衡感覺和內臟感覺 等。 旅游者在旅游活動中的大片面直接體驗首先是通過其感覺來實 現(xiàn)的。 我們主要來看一看他們的外部感覺。 1嗅覺 嗅覺的刺激是氣味。 感知心理學研究說明， 一切感覺中獨立最早 的是嗅覺。雖然對于某些氣味的感受個體之間存在差異，但在一般情 況下，某些氣味對人的作用是有普遍性的，也就是說，對某些氣味， 人的心理感受相差不多。 在公共社交場合人們常選用一些香水、香氣 以營造特有的空氣， 如在酒店客房使用薰衣草、 衛(wèi)生間選用菊花或檸 檬香，都能讓人產(chǎn)生愉悅之感。 從彌漫汽車尾氣的市區(qū)到空氣新穎的 郊外的人們，往往

6、首先會情不自禁地深深呼吸泛著草香的大自然氣 息。 2聽覺 聽覺的刺激是聲音。 由于聲波波動的氣力、振動的速度和長短聲波的混合程度不同， 人們能感受到各種各樣的聲音。 振動規(guī)矩的樂音能激起人們的高興感覺， 而不規(guī)矩的噪音那么能把人的神經(jīng)擾亂， 使人體力減弱、精神萎靡、心情煩躁。 因此，高雅的餐廳選播的通常是優(yōu)雅舒緩的背景音樂，而快餐廳那么多項選擇用節(jié)奏明快、輕松的樂曲，由于前者需要營造高雅的空氣， 后者那么是利用聽覺的作用提高顧客的進餐速度和周轉率。 3視覺 視覺的刺激是光線。顏色對人的心境和心緒具有很大的調理作 用。顏色的差異來自色調、明度和純度三方面。 色調有暖色系和冷色系之分。紅、橙、黃等

7、暖色系的色調給人以 和暖的感覺，可以發(fā)揮活躍心緒的作用；而藍、綠、白等冷色系的色 彩那么給人以寒冷的感覺， 對心緒有鎮(zhèn)靜作用。明度高的色調伴有明快、 爽朗的氣氛，使人感到輕松，而明度低的色調那么會引起陰沉、抑郁和 沉重的感覺。純度高的色調往往伴有嶄新、綺麗、輕薄的感覺，純度 低的色調那么煥發(fā)簡樸、雅致、厚重的感覺。（可以配圖） 此外，顏色往往呈現(xiàn)的還不僅僅是單一顏色，而是多種顏色調和的色調。在自然界里，顏色都是調和色， 調和色形成五彩斑斕甚至超乎想象的美觀色調，如四川九寨溝的水就以其絢麗的色調有名于世。 人對色調的偏愛受多種因素影響，尤其與一個人的審美觀和生活體驗有很大關系。如居住在偏遠地區(qū)生

8、活單調的人偏愛刺激性強的濃重顏色，而生活在喧囂、嘈雜的商業(yè)興隆地區(qū)的人那么偏愛寧靜、平和的淡顏色。 味覺 味覺器官，有助于我們對大量產(chǎn)品感受的形成。品嘗美食是深受 旅游者愛好的一個工程，中國的美食講究色、香、味、形，需要我們 的感受器官來做結果的評判，核心是“味”。 觸覺 觸覺也是重要的感覺， 它能夠發(fā)揮環(huán)節(jié)壓力、 安撫鎮(zhèn)靜或刺激興奮的作用。如不少游客游客熱愛親近甚至觸摸小動物或植物， 或感到和暖或為之興奮。 以水為主題的游樂活動離不開與水的接觸， 自然景 區(qū)的休息區(qū)安置木椅就會觸摸起來更加舒適，視覺上更加貼近自然。 除了外部感覺之外， 追求內部感覺對于旅游者而言也往往是一件樂事。如運動中的肌

9、肉感、 探險刺激的內部慌張興奮感、做過山車的失衡感等等，由此帶來與日常生活中不同的體驗。 （三）旅游消費者感覺的營銷意義 感覺是人們對客觀世界熟悉的最簡樸形式，是一切繁雜心理活動的根基。旅游消費者只有在感覺的根基上， 才能對旅游目的地或旅游產(chǎn)品的整體做更繁雜的反映， 獲得更深入的認知。 旅游消費者的體驗都是從點點滴滴的感覺開頭的。 如酒店大堂內的色調、亮堂度、背景音樂、氣味、裝飾物的質感都會直接影響到客人對整個酒店的認知。因此，對于旅游旅游經(jīng)營者而言，了解消費者的感覺是提防細節(jié)的開頭和關鍵。 感覺對于人們心理的作用不僅直接影響到人們對外部世界的感受，而且，就 旅游消費者而言，他對旅游營銷刺激的

10、感受也受到這些根本規(guī)律的影響，因此， 感知營銷 （可加圖片或視頻案例） 這種營銷手段越來越受到關注， 事實證明它確實能夠發(fā)揮特有的作用。如廣告的設計假設能夠針對目標市場的特點，對聲音、色調甚至氣味加以高明應用， 往往能夠起到事半功倍的效果， 更輕易引起消費者的留神和好感。 酒店、旅游景點、游覽消遣場所也應遵循感覺的根本規(guī)律，營造旅游者所愛好的環(huán)境和氣氛。 二、知覺 （一）知覺的本質 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映 。任何事物都是有大量個別屬性組成的， 他們的個別屬性與其整體總是不成分割的。一個蘋果是由確定的顏色、外形、滋味等屬性組成的， 我們感覺到這些屬性，并將它們相互聯(lián)系、綜

11、合，在頭腦中就會形成“蘋果”這樣一個概括映像。這就是我們對蘋果這一概括事物的知覺。 知覺和感覺的不同： 感覺和知覺 都屬于認知過程的感性階段 ，它們都是對事物的直接反映。但感覺和知覺又是不同的心理過程。 感覺是對事物個別屬性的反映 ，知覺是對事物的整體的反映。知覺和感覺不同的另一個重要特點是， 知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理 因素的影響，而且極大地憑借于一個人過去的學識和閱歷， 受人的各種心理特點，如興趣、需要、動機、心緒等制約。 （二）知覺的種類 知覺是由多種分析器聯(lián)合活動的結果 。在多種分析器的聯(lián)合活動中，總有一種或兩種分析器的活動起主導作用。 根據(jù)知覺中起主導作用的分析器的活動， 可以把 知覺分

12、為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。 根據(jù)知覺所反映的事物特征， 可以分為 空間知覺、時間知覺和運動知覺。 根據(jù)知覺對象的不同，又可以把知覺分為 物體知覺和社會知覺 。 社會知覺是指個體對社會環(huán)境中有關個人和社會群體特征的知覺。 根據(jù)知覺映像是否符合客觀實際 ，又可以把知覺區(qū)分為 正確的知覺和錯覺。 （三）知覺的意義 知覺雖然是我們對客觀事物的簡樸熟悉， 但卻是我們的各種心理活動的根基。我們對客觀事物的認知、 情感、意志就是從這里開頭的。 知覺能促使人們產(chǎn)生需要， 并為得志需要舉行實踐活動。 在旅游消費活動中，旅游者只有對某種旅游產(chǎn)品掌管確定的知覺材料， 才可能進一步通過思維去熟悉旅游

13、產(chǎn)品， 并隨著對旅游產(chǎn)品知覺程度的提高，形成對產(chǎn)品的主觀態(tài)度，而確定相應的添置決策。 三、留神 （一）留神的本質和意義 留神是心理活動對確定對象的指向和集中。 指向性和集中性是留神的兩個根本特征。 指向性，指熟悉活動的選擇性，對熟悉活動的對象舉行有意的和無意的選擇， 并且還表現(xiàn)在對這些事物對比長久的保持。 集中性，不僅指心理活動離開無關事物，而且也抑制無關活動。 這樣，留神的對象就能夠得到鮮明和明顯的反映。 留神的對象既可以是外部的， 也可以是內部的。 我們可以全神貫注地賞識美觀的風景，也可以迷醉在自己精神世界的喜悅之中。 留神本身并不是一種獨立的心理過程， 而是感覺、知覺、想象、思維等心理過

14、程的一種共同特性。 任何心理過程的開端， 總是表現(xiàn)為我們的留神指向于這一心理過程所反映的事物。在心理過程開頭后，留神依舊伴隨著心理過程，維持心理活動的指向，使之不斷深入。 留神具有明顯的選擇功能、 保持功能和調理功能 。選擇功能 就是表現(xiàn)在它能選擇有意義的符合需要的和與當前活動一致的各種影響；保持功能 表現(xiàn)在它使留神能長時間集中于確定的對象， 并一向保持到完成行動動作、 認知活動和達成目的為止； 調理功能 表現(xiàn)在它對活動所舉行的調理與監(jiān)視，在同一時間內，把留神調配到不同的事物上。 所以，留神使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中， 保證人們感知的形象明顯而完整， 獲得良好的記憶效果， 更好地舉行

15、思維活動和意志行動，提高實踐活動的效率。 在旅游經(jīng)營活動中，積極地、正確地發(fā)揮留神的心理功能，對引發(fā)旅游消費需求，增加客源量和提高旅游企業(yè)知名度等有重要意義。 （二）留神的種類和特點 根據(jù)產(chǎn)生和保持留神有無目的和意志努力的程度不同， 可以把留神分為無意留神、有意留神和有意后留神三種。 無意留神 無意留神也叫不肆意留神， 是事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力的留神。 無意留神往往是在周邊環(huán)境變化時產(chǎn)生的，在某些刺激物的直接作用下 ，如廣告營銷刺激， 人就不由自主地 把自己的感覺器官朝向刺激物，并且試圖熟悉這些事物。無意留神 往往是在周邊環(huán)境變化時產(chǎn)生的， 在某些刺激物的直接作用下， 人就不由

16、自主地把自己的感覺器官朝向刺激物，并且試圖熟悉這些事物。 例如，我們在欣賞報紙時， 偶然看到一行紅色的大號字“某地一日游驚爆價 85 元”，我們可能就會持續(xù)看一下是哪家旅行社的廣告，這就是無意留神。 因此，廣告或營銷活動要設計安置的有吸引力才會引起無意留神者的留神。 有意留神 有意留神是有預定目的，在必要時還需作確定意志努力的留神 ，它受人的意識的自覺調理和支配。 例如，在我們計劃外出旅游時，我們會更加留神相關的旅游信息。 當我們在飯店點菜時，在菜單上探索符合自己口味的菜品， 假設自己熱愛吃魚， 那么會留神跟魚有關的菜名，這些就是有意留神。因此， 旅游經(jīng)營者應了解有意留神者的需求，供給充分切實

17、便捷的旅游信息。 有意后留神 有意后留神也稱肆意后留神，是事前有預定的目的，不需要意志努力的留神。 有意后留神是心理活動對于個人認為有意義、有價值的對象的指向和集中。 在確定條件下有意留神轉化為有意后留神。例如，我們參觀一個歷史博物館，開頭有一種目生感，可能并不很感興趣，但是我們有學習學識、開闊視野的動機，于是經(jīng)過確定的意志努力把留神力保持在各種展品上， 經(jīng)過一段時間的參觀和講解員的生動講解后， 我們對這些展品和歷史背景都熟諳了， 對他們產(chǎn)生了興趣，想更多地了解他們， 這時就可以不需要意志努力而持續(xù) 保持留神，此時有意留神就轉化為有意后留神。 有意后留神不同于無意留神，由于這種留神依舊有自覺的目的； 有意后留神也不同于有意留神，由于這種留神不需要用意志努力來維持。 因此，旅游經(jīng)營者要更加留神市場培育的重要性， 市場培育需要一個滲透的過程， 通過旅游者感興趣的話題、 形式或渠道逐步引發(fā)他們對某旅游目的地或產(chǎn)品的留神進而產(chǎn)生興趣。 （三）留神的影響因素 刺激物的特點： 大小、外形、顏色、刺激物的強度、刺激物之間的比較關系、刺激物的活動和變化、刺激物的新異性。 （舉例） 一般來說，更輕易引起留神的是：大的比小的、彩色畫面比黑白畫面、紅色更有穿透力、 正中位置比邊緣位置、報紙的左上角