1、WORD.9/12致：XX市先行人某廣告祁杰某某 總經(jīng)理尊敬的祁某先生：您好！通過與您的初步溝通，我們了解到山東魯錦實業(yè)有限某公司擬通過市場調(diào)查了解XX市床上用品、布藝品、睡衣等產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境和客戶需求，并在此基礎(chǔ)上制定進入XX的市場策略。根據(jù)我們對您所提出的需求的理解和分析，我們擬定了本次市場調(diào)查項目的方案建議（見附件一），以供您參考指正。如果采用我們建議的調(diào)查方案，我們預(yù)期可以獲得約300XX份消費者的問卷調(diào)查資料，與根據(jù)問卷調(diào)查資料所撰寫的市場調(diào)查報告。我們預(yù)期，該市場調(diào)查報告將可以幫助該機構(gòu)掌握輔助經(jīng)營決策的以下市場與客戶信息：獲得XX市以與調(diào)查樣本的個性化特征信息，包括年齡、性別

2、、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等信息，并作為分析變量與其他因素結(jié)合進行深入分析；了解相關(guān)產(chǎn)品在市場上的主要競爭品牌的品牌知名度、消費者最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購買的品牌等；了解相關(guān)產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得采購信息的主要途徑、購買時間選擇、購買渠道選擇、購買動機、價格段分布（包括單件、套件）、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等；結(jié)合消費者的購買渠道選擇情況，了解XX市主要商圈的租金、人流量等信息；結(jié)合消費者獲得采購信息的主要途徑，提供XX市相關(guān)媒體的受眾和價格信息。以上分析和所附方案建議乃根據(jù)我們對您所表述的需求信息進行

3、初步分析的基礎(chǔ)上所作出，我們真誠地希望能夠與 貴機構(gòu)合作共同為客戶提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，并在各自關(guān)注的領(lǐng)域取得成功。誠致商安何德勇知識總監(jiān)XX市國中道經(jīng)濟研究XX公司謹啟二零零二年十二月十八日附件：山東魯錦實業(yè)有限某公司 市場調(diào)查方案建議消費者行為研究簡介XX市床上用品市場分析簡報 200212DAOchina近期完成的調(diào)查與研究項目（最近一年）全國性的專題調(diào)查研究中國營商環(huán)境指數(shù) 2002年問卷調(diào)查（index.DAOchina ）KM2002知識管理 中國問卷調(diào)查（KM.DAOchina ）行業(yè)與產(chǎn)品調(diào)查研究（Research.DAOchina ）中國內(nèi)地閃存盤 - 200211中國內(nèi)地臺式

4、電腦 - 200211中國內(nèi)地手提 - 200211中國內(nèi)地電腦顯示器 - 200210中國內(nèi)地筆記本電腦 - 20028中國內(nèi)地電冰箱 - 200111中國內(nèi)地空調(diào) - 200111山東魯錦實業(yè)有限某公司 市場調(diào)查方案建議調(diào)查背景山東魯錦實業(yè)有限某公司為了解XX市床上用品、布藝品、睡衣等產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境和客戶需求，經(jīng)由XX市先行人某廣告擬委托DAOchina策劃與實施本次市場調(diào)查，以作為企業(yè)在市場營銷方面的決策信息基礎(chǔ)，輔助制定開拓XX市場的營銷與推廣戰(zhàn)略。調(diào)查目的獲得XX市以與調(diào)查對象的個性化特征，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等信息，并作為分析變量與其他因素

5、結(jié)合進行深入分析XX市消費者行為特征；了解相關(guān)產(chǎn)品在市場上主要競爭品牌的品牌知名度、最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購買的品牌等；了解相關(guān)產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得采購信息的主要途徑、購買時間選擇、購買渠道選擇、購買動機、價格段分布（包括單件、套件）、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等；結(jié)合消費者的購買渠道選擇情況，了解XX市主要商圈的租金、人流量等信息；結(jié)合消費者獲得采購信息的主要途徑，提供XX市相關(guān)媒體的受眾和價格信息。授權(quán)機構(gòu)山東魯錦實業(yè)有限某公司委托機構(gòu)XX市先行人某廣告承辦機構(gòu)XX市國中道經(jīng)濟研究XX公司（簡稱“DAOchina”）

6、調(diào)查樣本選擇方式鑒于以上產(chǎn)品皆為家庭日用品，因此需要對采購組合類型進行分類。在分析XX市人口數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上（2000年人口普查數(shù)據(jù)），我們建議把采購組合類型分為以下三組：單身男性、單身女性、家庭組合，每組樣本量為100XX份，共計300XX份，每組樣本抽樣方式為隨機抽樣。調(diào)查范圍與方式本次調(diào)查的區(qū)域是XX市（包括羅湖、福田、南山、鹽田、寶安、龍崗），我們認為可以采用的調(diào)查方式包括：街頭攔截訪問、與上門訪問、定向E-mail，而在正式調(diào)查展開前將通過訪問售貨員的方式了解市場與消費者的基本情況。針對本次調(diào)查，我們就以上三種調(diào)查方法分別作出了分析（詳見下文）?；诜治鼋Y(jié)果，我公司建議的調(diào)查方法組合為：

7、以街頭攔截訪問、與上門訪問為主，定向E-mail為輔。街頭攔截訪問方式與優(yōu)缺點派遣訪問員在選擇的區(qū)域隨機攔截選擇調(diào)查對象，在訪問員的引導(dǎo)下填寫調(diào)查問卷，填完后向其贈送小禮物（如布藝產(chǎn)品）。由于有禮物贈送，可以較為容易獲得友好協(xié)助，但調(diào)查對象可能會由于環(huán)境嘲雜，很難專心，在一定程度上會影響數(shù)據(jù)質(zhì)量。操作步驟選擇隨機攔截地點：被選地點包括商場、超市、相關(guān)產(chǎn)品專賣店以與人流量集中的購物場所附近（如華強北、東門等）；攔截訪問對象：訪問員根據(jù)所負責的采購組合類型特征，判斷攔截訪問對象；填寫與回收問卷：訪問員與調(diào)查對象進行溝通，引導(dǎo)與輔助填寫調(diào)查問卷，并即時回收問卷；數(shù)據(jù)核實：主要根據(jù)調(diào)查問卷填寫的完整性

8、判斷問卷是否有效，通過抽樣核實調(diào)查樣本資料的真實性（抽樣比例為30%）。與上門訪問方式與優(yōu)缺點兩名訪問員作為一組通過預(yù)約，到調(diào)查對象家中輔助填寫調(diào)查問卷，好處在于調(diào)查環(huán)境比較輕松，在閑聊中即可完成調(diào)查問卷，回函質(zhì)量較高；但在互相不熟悉的情況下，可能比較難預(yù)約成功。操作步驟預(yù)約：隨機選擇受訪家庭，以誠懇的態(tài)度約定合適到訪時間；上門訪問：衣著整潔，言語禮貌周到，輔助受訪對象順利完成問卷；數(shù)據(jù)核實：通過抽樣核實調(diào)查樣本資料的真實性（抽樣比例為30XX%）。定向E-mail（XX市的注冊用戶）方式與優(yōu)缺點向DAOchina在XX市的網(wǎng)上用戶發(fā)出參與調(diào)查邀請函，通過E-mail填寫問卷和提交調(diào)查問卷，其

9、他事項參照街頭攔截訪問方式。操作步驟抽取E-mail：根據(jù)注冊用戶的目前所在地選擇調(diào)查對象；發(fā)出E-mail邀請：把邀請函作為郵件正文，調(diào)查問卷作為附件，發(fā)出E-mail邀請；數(shù)據(jù)核實：通過注冊用戶留下的抽樣核實調(diào)查樣本資料的真實性（抽樣比例為30XX%）。調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷的規(guī)劃和設(shè)計是整個調(diào)查中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們將與授權(quán) 貴機構(gòu)直接負責本次調(diào)查的人員進行充分的溝通和協(xié)同，以保證調(diào)查問卷的內(nèi)容能夠完整準確地體現(xiàn) 貴授權(quán)機構(gòu)的需求，并在 貴機構(gòu)審查后定稿，這是確保實現(xiàn)調(diào)查目的的第一步。根據(jù)我們的經(jīng)驗，我們會在問卷設(shè)計的過程中就對數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃進行考慮，而在問卷設(shè)計完成后，還會對數(shù)據(jù)分

10、析報表和圖表進行提前規(guī)劃，以節(jié)省分析數(shù)據(jù)和撰寫報告所需要的時間。項目階段與時間安排本次市場調(diào)查工作包括產(chǎn)品市場調(diào)查、店址選擇研究、媒體投放研究三個部分：產(chǎn)品市場調(diào)查：基礎(chǔ)調(diào)研階段與授權(quán)機構(gòu)和委托機構(gòu)充分溝通，以充分把握授權(quán)機構(gòu)的需求，為問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)實施階段該階段將完成問卷設(shè)計、訪問、回收、數(shù)據(jù)分析和編寫調(diào)查報告，并向委托方提供市場調(diào)查報告店址選擇研究：根據(jù)初稿所顯示的購買渠道選擇情況，進行店址選擇研究，實地評估開店租金、人流量等信息。具體實施時間將安排在市場調(diào)查的第三階段的后期和第四階段的前期，并最終形成店址選擇研究調(diào)查報告；媒體投放研究：結(jié)合消費者獲得采購信息的主要途徑，提供XX市相關(guān)媒

11、體的受眾和價格信息。項目實施預(yù)計需要約25XX天時間，而DAOchina將力爭在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下提前完成：階段預(yù)計時間基礎(chǔ)調(diào)研（初步了解市場情況）與問卷內(nèi)容設(shè)計3XX天數(shù)據(jù)與資料的收集、訪問10XX天數(shù)據(jù)與資料整理、分析、報告編寫（初稿）7XX天市場調(diào)查報告定稿5XX天合計25XX天項目收費與時間表我們的項目費用是按專業(yè)人員完成上述服務(wù)計劃所需的時間為依據(jù)來計算的，本次服務(wù)項目預(yù)算的具體構(gòu)成如下：項目費用金額前期分析簡報與問卷設(shè)計5,000XX元調(diào)查與數(shù)據(jù)搜集（300XX份，50XX元份）15,000XX元禮品費（350XX份，12XX元份）4,200XX元數(shù)據(jù)處理（統(tǒng)計、復(fù)核、過濾、規(guī)劃

12、）、分析、研究10,000XX元店址選擇研究、媒體投放研究10,000XX元調(diào)查研究報告10,000XX元合計54,200XX元根據(jù)我們的慣例，有關(guān)的項目費用將按以下時間表收取：時間段費用金額簽訂合同之日起3X天內(nèi)20,000XX元第2階段完成后3X天內(nèi)20,000XX元第3階段完成后3X天內(nèi)14,200XX元合計54,200XX元調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成將在與 貴機構(gòu)深入溝通后進行調(diào)整和優(yōu)化，建議分為以下四個部分，針對不同產(chǎn)品類型的每個分問卷都將包括第三部分和第四部分，這兩部分的問題將在15個左右：前言（說明背景和目的，以獲得調(diào)查對象的配合與支持）個人與家庭信息（為數(shù)據(jù)分析提供變量，獲得年齡、性別

13、、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等數(shù)據(jù)）整體的市場情況（了解以上產(chǎn)品在市場上主要競爭品牌的知名度、最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購買的品牌等）具體產(chǎn)品的市場情況（了解具體產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得采購信息的主要途徑、購買時間選擇、購買渠道選擇、購買動機、價格段分布（包括單件、套件）、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等等；）調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成（續(xù)）在針對不同產(chǎn)品類型的每個分問卷中，將由調(diào)查對象對相關(guān)的產(chǎn)品提供調(diào)查信息反饋，具體內(nèi)容如下：對現(xiàn)有的市場認知狀況目的通過對主要市場品牌與企業(yè)的知名度、美譽度、市場滲透率等的了解，分析主要的

14、市場品牌，在調(diào)查報告中還將結(jié)合消費者的個性化資料進行分析。問題設(shè)計5個左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。消費者購買行為特征目的了解相關(guān)產(chǎn)品的消費者行為特征：包括獲得采購信息的主要途徑、購買時間選擇、購買渠道選擇、購買動機、價格段分布（包括單件、套件）、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、顏色特征、產(chǎn)品款式等。問題設(shè)計10個左右的問題，問題類型包括選擇式和開放式兩種。消費者行為研究簡介基本概念消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以與事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)

15、品，以與產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有：WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費者為什么購買或使用？WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？WHEN：在什么時候購買和使用？WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？在什么地方購買和使用？HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購買和使用的？結(jié)合消費心理與消費觀念等方面的相關(guān)信息，對消費者的各種行為進行全面分析。消費者行為研究的具體指標消費者對產(chǎn)品/品牌認知狀況研究消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究消費者購買行為與態(tài)度研究消費者使用行為與態(tài)度研究產(chǎn)品/品牌促銷活動的認知與接受

16、研究產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究消費者個人資料信息的研究消費者行為研究的分析方法聚類分析根據(jù)研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手?；貧w分析尋找某些事物的影響因素與其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預(yù)測。因子分析從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。相關(guān)分析研究各變量間關(guān)系的密切程度。差異性檢驗和方差分析分析和檢驗不同類別或變量間是否存在顯著差異。對應(yīng)分析用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。判別分析利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。結(jié)合分析測量消費者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以與確定消費者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。消費者行為研究的用途

17、消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：品牌形象與品牌管理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位與評價，以與產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。市場細分市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費者行為研究即是新產(chǎn)品