1、項(xiàng)目小組人員構(gòu)成 組 長： 張友林 公司總經(jīng)理 策 劃： 楊旭波 公司策劃總監(jiān)朱大明 策劃師 設(shè) 計(jì)： 劉泰辰 公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)李 雯 設(shè)計(jì)師 市場調(diào)查： 楊旭波 朱大明劉泰辰 張友林 客戶服務(wù)： 陳雪影 張 玲 恒冠豪園廣告策劃 目 錄項(xiàng)目綜述市場調(diào)研市場定位銷售策略促銷活動(dòng)廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算 八、 規(guī)劃與報(bào)價(jià)恒冠豪園廣告策劃草案一、項(xiàng)目綜述 恒冠豪園位于福田中心區(qū)新洲版塊，靠近福田區(qū)政府。該項(xiàng)目為本片區(qū)為數(shù)眾多的新項(xiàng)目中又一后起之秀。項(xiàng)目呈“T”型布局，建筑物圍合規(guī)劃，顯示出中國傳統(tǒng)住宅的一統(tǒng)性。項(xiàng)目外立面以古典歐陸風(fēng)格設(shè)計(jì)，又中西文化有機(jī)交融。項(xiàng)目獨(dú)特的造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯

2、得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達(dá)出一定的親和力，為新洲片區(qū)高素質(zhì)住宅建筑群。 恒冠豪園的綠化為項(xiàng)目最大特點(diǎn)，60%的平面綠化在中心區(qū)絕無僅有，小區(qū)的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生活質(zhì)素，也使項(xiàng)目在全面配置中有效升華。恒冠豪園“綠”的主題如何提煉，如何別有風(fēng)格至關(guān)重要。金地翠園用政府拍賣地有限的空間，以“翠”為主題，通過立體綠化將項(xiàng)目搞成了“綠色家園”；陽光四季也通過立體營造，使綠化率達(dá)到60%，但其避開了談“綠”，而以“陽光”對(duì)生命的重要性闡述居住空間，又從側(cè)面體現(xiàn)“綠”的感覺。我們以為，從中央花園的智能化到金地翠園的“翠”，發(fā)展商們?cè)诟Ｌ飬^(qū)政府對(duì)面費(fèi)盡了心思，樓宇推

3、廣創(chuàng)意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定位的基礎(chǔ)。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方說我們的“綠”，解釋我們“綠”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們“綠”的資本內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為：“平面的綠，令我們豪氣沖天”。在此主題下，引出“充滿鳥語花香的都市休閑豪宅”的豐富內(nèi)容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個(gè)“草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，風(fēng)動(dòng)香滿園”的“綠”的動(dòng)感世界中，即“會(huì)說話的綠色豪庭”中，情景交融，增強(qiáng)共鳴。二、市場調(diào)研 恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓盤所圍繞，其中以“星河明居”和“金地翠園”

4、分別為深圳98、99年的樓市熱點(diǎn)，其中有很多地方值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點(diǎn)加以分析，并涉及到附近其他樓盤：1、陽光四季 以“陽光”為主線，跳出項(xiàng)目的高綠化，結(jié)合樓盤外立面色彩、藍(lán)色、黃色以及小區(qū)的庭園景觀規(guī)劃，訴求新世紀(jì)的空間革命。此項(xiàng)目近期開盤發(fā)售，入伙時(shí)間為明年五月，其特點(diǎn)為：（1）外立面色調(diào)醒目，似“海悅?cè)A城”；（2）樓宇間距達(dá)60米，休閑區(qū)域較大；（3）承建商、管理顧問為國內(nèi)知名企業(yè)，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)聘請(qǐng)美國公司；（4）由6幢19-31層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成；（5）底層全部架空，二層平臺(tái)呈弧型環(huán)繞小區(qū)，視覺美感強(qiáng)；（6）均價(jià)在6500-7000元m2之間；（7）戶戶朝

5、南，室內(nèi)層高3米；（8）買房，免費(fèi)提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案；（9）推廣方面以“陽光”為形象，重點(diǎn)刻畫物業(yè)質(zhì)素，即戶型設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)；廣告主題：“陽光有多好，你就有多好”。2、“翠園”的熱鬧 作為深圳99年的房產(chǎn)新熱點(diǎn)金地翠園最大的成功因素應(yīng)該是積極借鑒先進(jìn)國家的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并加以理性渲染，他們的促銷賣點(diǎn)有許多，并提出一些理念，其基本情況如下：（1）請(qǐng)澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)有限公司和美國易道有限公司作為翠園的建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)；（2）占地8190平米，由六棟帶電梯小高層組成，共242戶；（3）建筑造型充分運(yùn)用構(gòu)架、挑板、陽臺(tái)、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現(xiàn)材料之美，亦因它

6、的輕盈通透，動(dòng)感線條，愈使整個(gè)建筑散發(fā)動(dòng)人之現(xiàn)代氣息與鮮明個(gè)性。建筑立面局部透空，從而創(chuàng)造出多個(gè)空中花園，形成立體綠化，豐富了建筑形體；（4）主體建筑以簡潔、明快、富有現(xiàn)代氣質(zhì)的風(fēng)格，為歐風(fēng)盛行的地產(chǎn)界吹來一股清新之風(fēng)；（5）戶戶座北朝南，光線足、通風(fēng)好；家家間隔方正、隱梁隱柱，實(shí)用率高；通透大陽臺(tái)，低臺(tái)凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆計(jì)劃”，實(shí)行體貼物業(yè)管理；（7）會(huì)所共享，業(yè)主可享受金地集團(tuán)現(xiàn)已開發(fā)樓盤（如金地海景花園）的會(huì)所項(xiàng)目；（8）起價(jià)：5980元/m2，均價(jià)：7000元/m2；（9）推廣方面，以“翠”來營造“綠色家園”的概念，以物業(yè)質(zhì)素、發(fā)展商品知名度來提高樓盤形象，沖動(dòng)力較強(qiáng)

7、。3、瑞和園 由深圳知名裝飾設(shè)計(jì)公司投資開發(fā)，戶型較小，總價(jià)較低。但戶型設(shè)計(jì)的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門成為其致命缺點(diǎn)，但其面對(duì)福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢，明年6月份入伙。（1）由1棟17層，兩棟16層小高層圍合而成，共387戶；（2）工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量雙重保證；（3）首層全部架空綠化；（4）萬廈居業(yè)任物管顧問，確定了其僅為“小康住宅”；（5）整體小區(qū)環(huán)境營造一般，特點(diǎn)不突出；（6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季及恒冠豪園有所區(qū)別；（7）買房裝修六折優(yōu)惠；（8）起價(jià)：5180元/m2，均價(jià)：6300元/m2（9）推廣方面力度不夠，而且沒有統(tǒng)一的形象，不能形成沖擊力，比較散。

8、4、共和世家 由益田和秦華房地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)，實(shí)力強(qiáng)勁、物業(yè)檔次高、小區(qū)環(huán)境配套起點(diǎn)較高、戶型設(shè)計(jì)合理，與皇崗公園共享28萬平方米的綠化，以二房和三房為主力，現(xiàn)已內(nèi)部認(rèn)購，明年9月份入伙。（1）由1棟29層、2棟24、6棟14層、77座別墅式多層組成，小區(qū)規(guī)模相對(duì)較大；（2）與皇崗公園相接，綠化高達(dá)75%，號(hào)稱700%的綠化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事務(wù)所和美國怡景師ACLA顧問公司進(jìn)行建筑和園林設(shè)計(jì)；（4）建設(shè)部指定的全國示范住宅小區(qū)；（5）智能化的管理配套；（6）發(fā)展商知名度高，實(shí)力雄厚；（7）起價(jià)：6300元/m2，均價(jià)7000元/m2（不包括別墅式多層）。5、璀璨“星河” 作為恒冠豪園的

9、近鄰，星河名居借助軟性新聞發(fā)布為導(dǎo)入口，結(jié)合新穎、細(xì)致的售樓策略，科學(xué)有力的廣告推廣使其成為深圳98年的明星樓盤，研其推廣賣點(diǎn)，無非以下幾條：（1）福田新區(qū)委、中心區(qū)、口岸三大賣點(diǎn)為其得天獨(dú)厚；（2）軒昂靚麗的建筑外觀；（3）用料質(zhì)素、景觀、交通及成熟配套方面都甚具優(yōu)勢；（4）大廈頂層觀景臺(tái)設(shè)計(jì)，觀景臺(tái)私家園林設(shè)計(jì)，住戶獨(dú)享；（5）主力戶型以2房（78M2）、3房（105.93M2-139.5M2）為主，回避了本 區(qū)域大戶型積壓的矛盾，滿足市場的需求;（6）“一樓兩制”（裝修新概念）和裝修按揭的靈活策略;（7）新穎別致的樓盤包裝，如：首開櫥窗式圍墻之先河。 6、周邊其它的物業(yè)（1）名噪一時(shí)的“

10、中央花園”堪屬本區(qū)發(fā)揮到極至的的豪宅物業(yè)，以智能化住宅為宣傳對(duì)象，單位叫價(jià)人民幣200萬起?，F(xiàn)其推出“差價(jià)補(bǔ)償”、“零風(fēng)險(xiǎn)置業(yè)”的策略，以促銷售；（2）從益田花園到益田名園的永遠(yuǎn)經(jīng)典;（3）都市花園距恒冠豪園也相隔不遠(yuǎn)，以準(zhǔn)現(xiàn)樓推出。該樓周邊的交通設(shè)施稍有欠缺，也走豪宅銷售線路其單位折實(shí)均價(jià)亦攀升到人民幣8000元/平方米；（4）皇都廣場位于濱河路以南，是本區(qū)在建高層物業(yè)，發(fā)展商并不急于推出，尚處“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)；（5）保稅區(qū)新開樓盤圓夢(mèng)園、寶瑞軒，質(zhì)素價(jià)格相近，兩樓皆坐擁海景，但由于臨近高速公路，令客戶擔(dān)憂受噪音影響;7、社區(qū)配套 恒冠豪園附近生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，大型商場、肉菜市場、

11、中小學(xué)校、幼兒園都近在咫尺，整理周邊配套網(wǎng)絡(luò)如下：（1）商業(yè)、購物網(wǎng)點(diǎn):福田區(qū)友誼商場裕全公司超級(jí)市場百佳超市（高科得大廈）新?？瞪虡I(yè)廣場（福強(qiáng)路）翠園便利店民航售票處（博倫花園）愉康超市（新洲花園）裕全公司便利超市（眾孚花園）康怡便利超市（眾孚花園）石廈郵局代辦點(diǎn)（眾孚花園）沙嘴郵電局（沙嘴村口）（2）中、小學(xué)校、幼兒園:石廈中學(xué) 眾孚小學(xué)新洲小學(xué)石廈小學(xué)金地小學(xué)新洲中學(xué)市第一技術(shù)學(xué)校寶寶樂趣中英文幼兒園金地萊恩幼兒園新洲幼兒園石廈幼兒園（3）銀行、投資：深圳市商業(yè)銀行；深圳市發(fā)展銀行；中國銀行（金地花園）；中國建設(shè)銀行（新洲花園大廈）；國泰證券（金地花園）；招銀證券公司眾孚營業(yè)部（眾孚大廈

12、）；國通證券（眾孚大廈）（4）市場： 石廈菜市場（眾孚花園）；新洲菜市場（新洲村）；鵬城港海產(chǎn)批發(fā)市場（益田村西）； （5）娛樂、休閑： 皇崗公園；福田影劇院； 圣保羅的士高（中深花園）；現(xiàn)代演藝中心（蓮花二村）； 皇崗沙都娛樂城（皇崗村）；（6）飲食：金地美食大觀園（沙嘴路）；湖鄉(xiāng)水魚村（眾孚花園）；啊依帕堤霞餐館（眾孚花園）；皇宮大酒樓（海天大廈）；大白鯨蛇府（青年大廈）； 福青龍酒樓（中深花園）； 寶麗都酒樓（福建大廈）；（7）醫(yī)院、藥店： 保健醫(yī)療中心； 彩田醫(yī)院（彩田立交橋）； 皇崗婦幼保健院（金田路與福民路交叉口）； 深圳市兒童醫(yī)院（益田路）； 保和藥店（眾孚花園）；海王星辰藥店（

13、眾孚花園）； 一致藥店（金地花園）； （8）加油站： MOBIL加油站及汽車美容中心（博倫花園西側(cè)）； （9）交通： NO.12 華強(qiáng)北-金地翠園-下沙； NO.219 紅崗西-金地翠園-石廈南； NO.15 石廈南-金地翠園-梅林一村； NO.467 益田村-金地翠園蓮塘； NO.407 沙嘴村-金地翠園-火車站西； NO.427 海上世界-金地翠園-皇崗口岸； NO.428 布吉海關(guān)-金地翠園-上沙村； NO.426 深港花園-金地翠園-金地花園； NO.421 火車站-金地翠園-新洲村； NO.432 媽灣-金地翠園-皇崗村； NO.456 蛇口面粉廠-金地翠園-福田保稅區(qū)； NO.47

14、0 梅林-金地翠園-益田村；8、樓盤推廣分析難點(diǎn)（1）連廊設(shè)計(jì)，不能戶戶朝南、連接部分的戶型不夠方正、戶型設(shè)計(jì)上不夠完美；（2）在樓盤所處的位置上，中心區(qū)的概念還未得到社會(huì)普遍的認(rèn)可；（3）周邊的眾多明星物業(yè)，競爭激烈；（4）發(fā)展商還缺泛知名度。9、發(fā)展?jié)撡|(zhì) 身居交通要沖，未來商業(yè)中心區(qū)與繁華勝地之所，加上政府高貴形象的貼近渲染，樓盤本身的高起點(diǎn)規(guī)劃、高品質(zhì)設(shè)計(jì)，升值潛力當(dāng)然巨大。三、市場定位1、形象定位 陽光四季以“陽光有多好，你就有多好”作為自己形象推廣的主題，以陽光作為自己的形象象征，通過闡述陽光對(duì)生命的重要性，來從側(cè)面提升物業(yè)各方面的形象?！隘B翠空間，悠然天地”金地翠園用一個(gè)“翠”字來

15、營造“綠色家園”的氣氛。那么恒冠豪園將以一個(gè)什么樣的形象出現(xiàn)在世人面前呢？我們可以用四句話來概括：草青花欲燃鳥戀石上泉踏韻黃昏后風(fēng)動(dòng)香滿園用一句話就是：“會(huì)說話的綠色豪庭”2、檔次定位 通過對(duì)恒冠豪園質(zhì)素、小區(qū)環(huán)境配套、管理、服務(wù)等多方面的了解，我們將它定位為：中高檔“充滿鳥語花香的都市休閑”豪宅。3、價(jià)格定位從現(xiàn)階段看，福田區(qū)政府對(duì)面金地翠園、瑞和園、陽光四季幾個(gè)在售新項(xiàng)目價(jià)格差距不大，小區(qū)規(guī)模配置也比較雷同，存在某種程度上的同質(zhì)化競爭，綜合衡量“恒冠豪園”并沒有絕對(duì)優(yōu)勢，作為后來者，建議以較低價(jià)位銷售，爭取有限的客戶群。 陽光四季 起價(jià)：5300元/m2，均價(jià)：6500-7000元/m2

16、金地翠園 起價(jià)：5980元/m2，均價(jià)：7000元/m2 瑞和園 起價(jià)：5180元/m2，均價(jià)：6300元/m2 共和世家 起價(jià)：6300元/m2，均價(jià)：7000元/ m2； 別墅式多層均價(jià)：10000元/m2建議恒冠豪園：第一階段起價(jià)：4980元/m2 均價(jià)：6000元/m2第二階段： 均價(jià)：6300元/m2第三階段： 均價(jià)：6600元/m2目標(biāo)市場定位（1）福田區(qū)及樓盤周邊地區(qū)私人買家約占40% 這一市場應(yīng)為恒冠豪園的主體市場，因?yàn)橹苓吇▓@在以往的推廣中，本片區(qū)已積累一大批有認(rèn)同感的客戶，內(nèi)部認(rèn)購之時(shí)，最先來落定的應(yīng)為這部份人，這一目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)在29歲-46歲之間，來深圳時(shí)間在7年以

17、上，身家在30萬元100萬元之間，這一人群占整個(gè)目標(biāo)人群的40%。（2）大型公司高級(jí)主管、經(jīng)理約占30% 由于中心越來越明顯，具有較高學(xué)歷或閱歷的豐富的這一階層人物、信息、接觸率高，恒冠豪園處在福田中心區(qū)的位置，這一目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)物業(yè)價(jià)值會(huì)有所感受。這一目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)應(yīng)在35歲-45歲之間，來深時(shí)間三年以上，身家在50萬元-130萬元之間，這一人群占整體買家的30%。（3）香港買家約占20% 福田中心區(qū)至97年香港回歸后，香港人對(duì)這里逐步有所認(rèn)識(shí)，恒冠豪園距皇崗口岸不到5分鐘車程，針對(duì)這一市場宣傳推廣，相信會(huì)有為數(shù)不少的買家。香港買家占總體買家的20%。 a、本地過去到香港的人，具有雙重身份

18、； b、香港本土人來深置業(yè)者與香港公司駐深圳員工； c、在深圳經(jīng)商辦廠的香港人。（4）投資者約占10% 投資者應(yīng)為已有一套以上住宅物業(yè)者，買房用途個(gè)人自用與送給國內(nèi)親朋使用，再者是樓盤炒家。由于福田中心區(qū)價(jià)格并不穩(wěn)定，投資者介入也不會(huì)太多。這一市場占整體目標(biāo)人群的10%。四、銷售策略1、促銷策略（1）搞好開盤前的造勢工作；a、在報(bào)上刊發(fā)軟性的宣傳文章b、開展一些對(duì)提高物業(yè)和發(fā)展商形象有益的公益活動(dòng)（2）打好開盤第一仗，選擇好開盤時(shí)機(jī)；（3）刻畫差異性的現(xiàn)場包裝和銷售服務(wù)；（4）做好示范單位以及樣板環(huán)境；（5）選擇好促銷時(shí)機(jī)，策劃好促銷活動(dòng)；（6）起價(jià)較低，引發(fā)市場沖動(dòng)；（7）獨(dú)特新穎的銷售主張

19、配合有力的廣告宣傳。2、價(jià)格策略a、定好起價(jià)b、搞好價(jià)格控制c、制定好展銷期間的優(yōu)惠政策d、制定好靈活輕松、吸引人的付款方式3、現(xiàn)場促進(jìn)法（1）現(xiàn)場的清理美化；（2）工地的氣氛提升；（3）“絕板環(huán)境”；（4）現(xiàn)場包裝擺脫大眾化，以全方位的差異化，強(qiáng)化和提升樓盤的整體形象。4、售樓人員的優(yōu)化組合（1）高素質(zhì)的專業(yè)人士 一線售樓人員的專業(yè)素質(zhì)是整個(gè)銷售程序的關(guān)鍵，甚至是實(shí)際增長樓盤成交量的決定性因素之一，必須改變傳統(tǒng)的觀念覺得用專業(yè)人員做現(xiàn)場銷售人員成本太高，嚴(yán)格培訓(xùn)上崗，一線售樓轉(zhuǎn)組以各綜合素質(zhì)和專業(yè)度較高的人員組成。（2）科學(xué)流暢的銷售運(yùn)作 運(yùn)用現(xiàn)代的地產(chǎn)銷售運(yùn)作方式，從程序、服飾、服務(wù)、管理

20、等均做出周密的規(guī)劃和安排，講究效率和實(shí)際的促銷力度。銷售推廣策略性建議（1）運(yùn)用4C理論（站在消費(fèi)者的立場而不是站在“恒冠豪園”的立場來考慮銷售）；（2）獨(dú)特的價(jià)格策略和全新的消費(fèi)觀念：諸如“一口價(jià)”、“貼息付款”、“差額補(bǔ)償”、“零風(fēng)險(xiǎn)付款”、“優(yōu)惠折扣”、“家庭理財(cái)計(jì)劃”、“包租計(jì)劃”；（3）在銷售過程中跳出單純房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵的宣揚(yáng)，將營銷推廣上升到“鳥語花香自然休閑” 的概念，令人耳目一新；（4）吸引人的促銷策略，如一樓兩制、名人促銷、新形式現(xiàn)場促銷、裝修計(jì)劃等，借以提出更多的銷售主張，豐滿樓盤美好形象；（5）請(qǐng)名牌物業(yè)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，為業(yè)主提供規(guī)范、高檔、細(xì)致周到的管理和服務(wù)，

21、同時(shí)也提升消費(fèi)者的購樓信心；（6）建設(shè)中引入新工藝、新材料，并加以積極宣揚(yáng)，以輿論來體現(xiàn)發(fā)展商的超前和環(huán)保意識(shí)，更能突出新人類新居住的流行文化概念，獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)知；五、促銷活動(dòng)（一）恒冠花卉苗木展暨鳥語花香大游園目的：以景帶動(dòng)，引發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想內(nèi)容：場地設(shè)于小區(qū)，通過先期的小區(qū)中西名貴花草種植，多種鳥類、蝴碟落于枝頭花梢，以鳥的叫聲、花草的五顏六色、蝴碟飛舞以及水流的響聲，構(gòu)成本項(xiàng)目獨(dú)特的景觀，避開只談“綠”的片面，揭示生活。組織300名目標(biāo)客戶到場參觀。以內(nèi)部認(rèn)購形式，當(dāng)場較低價(jià)位落定。（二）恒冠懷花鳥攝影大賽目的：通過攝影家的鏡頭，展示花園的藝術(shù)性。內(nèi)容：聯(lián)系知名攝影師參與角逐，所有參賽的

22、優(yōu)秀作品均通過報(bào)紙刊登。并設(shè)立大獎(jiǎng)，增加項(xiàng)目的吸引力，展示小區(qū)的特色。（三）恒冠杯少兒書畫大賽目的：以“小”帶“大”，通過對(duì)兒童的感染，進(jìn)而滲透家長內(nèi)容：去年“美加廣場”舉辦的少兒書畫大賽，吸引了5000名兒童參與，反響很大。我們盡可以貴族學(xué)校、有聲望小學(xué)為主要對(duì)象，組織深港兩地少年兒童來參與。選擇富家子女參與，并有香港兒童參與促進(jìn)外銷。 上述三項(xiàng)活動(dòng)方式，費(fèi)用較低、易于執(zhí)行控制，且能夠較全面宣傳樓盤特色。六、廣告戰(zhàn)略科學(xué)的廣告戰(zhàn)略之重要性 現(xiàn)在深圳的房地產(chǎn)市場競爭的白熱化眾所周知，人們選擇的對(duì)象越來越來多、對(duì)樓盤的素質(zhì)要求越來越來高?？梢钥吹饺缃駱潜P的促銷手段五花八門、熱鬧非凡。但是細(xì)研深圳

23、一些熱點(diǎn)成功樓盤的始末，從中我們不難看出，成功決非偶然，也不是樓盤的各方面素質(zhì)高過深圳其他樓盤許多，而是一系列科學(xué)的、計(jì)劃的、完善的廣告戰(zhàn)略緊密配合新穎、周全的銷售策略的結(jié)果，結(jié)果的妙處早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出樓盤的熱銷本身，發(fā)展商的品牌和形象的深入人心已為長遠(yuǎn)市場開拓打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢?，及早的重視完整廣告策略推行是非常重要的。形象整合（1）恒冠豪園廣告主題：會(huì)說話的綠色豪庭輔助廣告語：a 綠色豪庭，揭開綠的秘密 b 從平面到立體，流淌生命動(dòng)感 c 綠色園午曲 d 綠色豪庭為生命喝彩（2）廣告主題的分部演繹我就是中心于新市中心區(qū)共享；相映成輝突出表明恒冠豪園與福田新區(qū)委的對(duì)臨是相得益彰；高尚高品質(zhì)高尚

24、物業(yè)，身份居所；實(shí)現(xiàn)輝煌成就巨大的升值空間，回報(bào)就在眼前；左右逢緣齊全完備的大社區(qū)配套，令生活優(yōu)游自如；有自然與文化體現(xiàn)21世紀(jì)生態(tài)觀念和標(biāo)準(zhǔn)，追求高度的文化品位，白領(lǐng)生活伸手可及；有以人為本充分體現(xiàn)21世紀(jì)中國人的人文思想，滿足人們高品質(zhì)生活需要和極高文化內(nèi)涵的人文環(huán)境；便捷和舒適發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)及智能系統(tǒng)充分滿足人們對(duì)生活、工作、教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健等信息的需要；建筑精品有周到的環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑物性，張弛有度的公共活動(dòng)和私密空間，建筑中的一絲一扣都是大師的精力傾注；高枕無憂有以“執(zhí)法、管理、服務(wù)”為一體的現(xiàn)代城市管理理念為指導(dǎo)的城市安全保障系統(tǒng)，加上政府鄰居，高枕無憂的享受生活無限樂

25、趣；三千寵愛有以“竭誠服務(wù)，溫馨萬家”為宗旨的星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)體系，提供細(xì)致、完備的現(xiàn)代物業(yè)服務(wù)；（3）恒冠豪園的廣告表現(xiàn)： 宜體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、親密融合的溫暖氛圍、現(xiàn)代文明的風(fēng)范，并充分糅合中國傳統(tǒng)文化氣質(zhì)和北歐優(yōu)雅迤儷的浪漫格調(diào)，抓住要點(diǎn)，攻心為上，以準(zhǔn)確和力度取勝。（4）恒冠豪園的廣告手段運(yùn)用：以4C理論為前提，采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，運(yùn)用整體行銷IMC，將廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝與媒介等一切傳播活動(dòng)歸于一體，用統(tǒng)一的傳播資訊傳播給消費(fèi)者，發(fā)揮出最集中、最佳的效果。訴求定位點(diǎn)營業(yè)推銷；形象整合；促銷活動(dòng)；媒介推廣市場。3、恒冠豪園的廣

26、告階段性戰(zhàn)略：以下廣告工作流程只是方向性的幾點(diǎn)建議，詳細(xì)的策略方案要到我方策劃和設(shè)計(jì)人員與貴公司銷售部門進(jìn)一步溝通，以及項(xiàng)目方案基本確定后再詳細(xì)提出。（1）引導(dǎo)期（樓盤正式售賣放號(hào)前）形象整合統(tǒng)一階段：（01）基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)性部分設(shè)計(jì)的完成； A 樓盤徽標(biāo)（LOGO）： 突出樓盤的建筑特征及氣質(zhì)，表達(dá)綠色地產(chǎn)主題，流露現(xiàn)代主義的高尚風(fēng)格，并包含中心區(qū)和圓滿社區(qū)的概念。 B 樓盤展示模型的設(shè)計(jì)制作：注重建筑特點(diǎn)、小區(qū)美化和現(xiàn)在、未來的周邊交通、設(shè)施配套環(huán)境的展示。 C 小區(qū)標(biāo)識(shí)部分（VI）的設(shè)計(jì)（只列舉主要內(nèi)容）：以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)形象提升樓盤品牌，設(shè)計(jì)表現(xiàn)建筑主題，提倡簡約、現(xiàn)代、品位和藝術(shù)氣質(zhì)：小區(qū)縱覽

27、牌樓牌號(hào)樓層牌號(hào)門牌號(hào)電梯牌號(hào)區(qū)內(nèi)設(shè)施牌及禁令牌區(qū)內(nèi)主要衛(wèi)生標(biāo)志文明導(dǎo)向牌建議箱告示牌會(huì)所設(shè)施導(dǎo)示登記臺(tái)物業(yè)管理人員職務(wù)座牌及胸牌物業(yè)管理人員服飾 D 售樓人員的服飾、名片、工作牌及其他辦公、銷售用品。（02）選搭大型戶外看板及圍墻造型設(shè)計(jì)；以現(xiàn)代的醒目視覺效果提高注目率和潛在客戶的購買欲望；（03）媒體廣告計(jì)劃的確定完成，（詳細(xì)計(jì)劃見后）；（包括各種媒體選擇和投放計(jì)劃）（04）工地現(xiàn)場的清理美化；（05）現(xiàn)場售樓處外立面的設(shè)計(jì)；注重?zé)豳u氣氛和文化品位，創(chuàng)立鮮明的個(gè)性形式；（06）根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)制作代表戶型的樣板間，突出高尚家居氛圍，設(shè)計(jì)與建筑風(fēng)格的和諧統(tǒng)一，裝飾雅致，顯現(xiàn)健康生活， 可擺置

28、山水盆景、水墨畫等來提升文化品味；（07）展板、招示布、刀旗、懸掛物、迎賓地氈、充氣拱門、燈箱路牌廣告及看樓車外觀等售樓導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作；（08）售樓書、置業(yè)手冊(cè)、戶型書、VCD光盤、單張、折頁、手提袋、海報(bào)等品牌推廣載體的設(shè)計(jì)、制作和印刷；此類宣傳用品的設(shè)計(jì)注重形象統(tǒng)一性和高尚物業(yè)的氣質(zhì)，形式上講究突破和新穎； （09）信封、信紙、傳真紙、售樓合同書、價(jià)目表、認(rèn)購書及相關(guān)文件及封套的設(shè)計(jì)；（10）推廣期廣播電臺(tái)播放方案的撰寫完成，電視廣告計(jì)劃和創(chuàng)意的確定；（11）引導(dǎo)性的廣告，軟性新聞的刊發(fā)與媒介協(xié)調(diào)完成。引導(dǎo)期建議事項(xiàng)： = 1 * GB3 不定期舉行銷售部門與廣告策劃專組的交流會(huì)議，針

29、對(duì)目前的成交情況 和記錄分析隨時(shí)調(diào)整銷售、廣告方案； = 2 * GB3 定期召開銷售人員碰頭會(huì)，現(xiàn)場銷售主管培訓(xùn)指導(dǎo)，一來規(guī)范操作，二來鼓舞士氣； = 3 * GB3 售樓處設(shè)立較完善的廣播系統(tǒng)，可播放柔和的音樂廣告，營造舒適又濃厚的現(xiàn)場氣氛。（2）推廣期（樓盤正式售賣到樓盤封頂前） 根據(jù)不同時(shí)機(jī)確定一系列強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)方案； = 1 * GB3 有計(jì)劃、有步驟的實(shí)施和運(yùn)用引導(dǎo)期所擬訂的廣告方案和形象載體； = 2 * GB3 展銷會(huì)的形象規(guī)劃、現(xiàn)場包裝和展板設(shè)計(jì)； = 3 * GB3 可行性的原則下，根據(jù)銷售反饋情況進(jìn)行小區(qū)、會(huì)所或其他方面的新功能規(guī)劃； = 4 * GB3 廣告表現(xiàn)形式

30、從純粹樹立形象到開始導(dǎo)入U(xiǎn)SP（獨(dú)特的銷售主張）。（3）強(qiáng)銷期（樓盤封頂?shù)饺牖锴埃?= 1 * GB3 配合銷售部門總結(jié)引導(dǎo)期情況，對(duì)廣告計(jì)劃作出相應(yīng)調(diào)整； = 2 * GB3 貫徹執(zhí)行廣告計(jì)劃，保證廣告發(fā)布時(shí)間與質(zhì)量，與媒介協(xié)調(diào)各個(gè)時(shí)段版面廣告的安排，以保證達(dá)到最佳的廣告效果； = 3 * GB3 做好媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)工作，配合刊發(fā)軟性新聞和引導(dǎo)性廣告，以達(dá)到較大的覆蓋面與最高的可信度； = 4 * GB3 配合銷售部門，隨時(shí)作出廣告內(nèi)容修改與版面調(diào)整； = 5 * GB3 開始推廣后期的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，尤其對(duì)后期的銷售推廣制定方案； = 6 * GB3 開始著手構(gòu)思持續(xù)期廣告計(jì)劃與設(shè)計(jì)； =

31、 7 * GB3 此階段的廣告以推廣USP為主，實(shí)行硬銷廣告策略。（4）持續(xù)期（樓盤入伙后） = 1 * GB3 制定完成推廣期的廣告計(jì)劃與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)； = 2 * GB3 在廣告版面安排和創(chuàng)意設(shè)計(jì)上更要精心，以達(dá)到貫穿始終的目的，廣告效果上更能起到四兩拔千斤的妙用； = 3 * GB3 廣告上尋找形式突破口，分解賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)格策略密切配合好中、尾盤的銷售。4、廣告媒體選擇與運(yùn)用（1）公眾媒體分析： = 1 * GB3 報(bào)紙： 報(bào)紙廣告具有注目時(shí)間較長，能夠保存的特點(diǎn)，在整個(gè)樓盤宣傳中占有舉足輕重的地位，其廣告路線戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)與否，關(guān)系到整個(gè)策劃的成敗，且所達(dá)效果也最大，選擇有效的報(bào)紙，

32、根據(jù)銷售的不同時(shí)段，以相對(duì)統(tǒng)一的主題、風(fēng)格和不同格調(diào)展示不同賣點(diǎn)，并選擇關(guān)鍵時(shí)機(jī)進(jìn)行全面、密集的廣告覆蓋。因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏的快捷、外來人口占有絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢（不穩(wěn)定因素多）和人口結(jié)構(gòu)年輕、高素質(zhì)，深圳地區(qū)的的報(bào)紙媒體的受眾面明顯大于其他媒體，并且深圳的報(bào)紙媒體比較單純，據(jù)統(tǒng)計(jì)深圳特區(qū)報(bào)和深圳商報(bào)的公眾覆蓋率已達(dá)到深圳地區(qū)報(bào)紙媒介的91%，深圳主要報(bào)紙媒體統(tǒng)計(jì)如下（根據(jù)98年底統(tǒng)計(jì)）： = 2 * GB3 電視和電臺(tái)： 電視廣告具有視覺和聲音的雙重感染效果，但有時(shí)間短、不易保存，價(jià)格高、在深圳的受眾面不太高的缺陷。建議定期在“房地產(chǎn)廣場”和“置業(yè)指南”或翡翠臺(tái)、本港臺(tái)上亮相，以期在深圳及香港地區(qū)獲得廣

33、泛的認(rèn)知度。值得注意的是廣播電臺(tái)是不可忽視的一大媒體，必須考慮到大多數(shù)的有車族沒有時(shí)間看電視，卻有聽廣播的習(xí)慣。 = 3 * GB3 其他：房地產(chǎn)、商界、金融雜志，主要是為增強(qiáng)行業(yè)知名度。（2）最佳媒體選擇及搭配建議：一般來說廣告初期以建立形象為主，可重點(diǎn)用注目期較長的媒介來加強(qiáng)印象，如報(bào)紙，推廣期以后樓盤的形象已有一定的傳播力，用報(bào)紙和電視、電臺(tái)等多種媒介形式來擴(kuò)散影響力效果較好。根據(jù)恒冠豪園特定的消費(fèi)群特征和相應(yīng)社會(huì)層面，建議以深圳兩大報(bào)紙和金融早報(bào)為主的多種媒介（其他報(bào)紙、電視、廣播）交叉立體投放，預(yù)先根據(jù)銷售計(jì)劃和效果目的進(jìn)行周密的廣告投放計(jì)劃，包括投放內(nèi)容、頻率、類別、風(fēng)格、搭配、評(píng)

34、估，以達(dá)到用較經(jīng)濟(jì)的費(fèi)用達(dá)到最好效果之目的。（3）恒冠豪園報(bào)紙、電視媒體階段投放頻率和計(jì)劃初步建議： 媒體投放廣告訴求的思路導(dǎo)向根據(jù)恒冠豪園項(xiàng)目未啟動(dòng)的現(xiàn)狀，我們擬在恒冠豪園的銷售現(xiàn)期制定一系列主題明確、個(gè)性鮮明、人性化易于接受、各項(xiàng)優(yōu)勢明晰的報(bào)紙廣告，并以新的觀念、富予創(chuàng)意和力度的表現(xiàn)手法。為了體現(xiàn)條理明晰、相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格和便于深入、規(guī)律導(dǎo)入，我們擬定以三個(gè)月為一周期，以前期的兩個(gè)周期來進(jìn)行先行例證分析，具體詳盡方案要根據(jù)投放前的銷售情況、特定的節(jié)日和時(shí)機(jī)圍繞不同的賣點(diǎn)和小主題來制定。媒介廣告費(fèi)總預(yù)算265萬特區(qū)報(bào)：100萬 項(xiàng)目階段比例宣傳主題頻率/規(guī)格版位引導(dǎo)期15% 15萬發(fā)展形象和樓

35、盤形象為主題每周五一次，以1/4版軟性文章為主房地產(chǎn)金頁推廣期40% 40萬以形象和賣點(diǎn)廣告為主題每周四或周五以1/3版彩色廣告為主開盤前后以1/2版彩色廣告為主鵬城今版、封底版、頭版強(qiáng)銷期30%30萬以賣點(diǎn)廣告和銷售活動(dòng)為主題每周五一次，以1/3或1/4版彩色廣告為主普通版、有促銷活動(dòng)時(shí)做特殊版面持續(xù)期15% 15萬以銷售活動(dòng)為主題每周五一次，以1/3或1/4版黑白廣告為主普通版有活動(dòng)時(shí)刊發(fā)1/4版彩色廣告 B、深圳商報(bào)：70萬 項(xiàng)目階段比例宣傳主題頻率/規(guī)格版位引導(dǎo)期20% 14萬發(fā)展形象和樓盤形象為主題每周二一次以1/4或1/2版軟性帶圖片文章為主房地產(chǎn)專版推廣期45% 31.5萬以形象

36、和賣點(diǎn)廣告為主題每周三一次，開盤前后以1/2版彩色廣告為主，其它以1/4版彩色廣告為主特殊版位為主、普通版位為輔強(qiáng)銷期25%17.5萬以賣點(diǎn)廣告和銷售活動(dòng)為主題每周三一次，以1/4版彩色廣告為主以普通版為主、入伙時(shí)廣告以1/2版為佳持續(xù)期10% 7萬以銷售活動(dòng)為主題每周三一次，1/4黑白廣告以普通版為主c、深圳其它報(bào)刊、雜志（如金融早報(bào)、深圳晚報(bào)、房地產(chǎn)專業(yè)雜志）：20萬d、香港東方日?qǐng)?bào)：25萬主要配合展銷活動(dòng)來做e、電視廣告：50萬 本港臺(tái)30萬（包制作廣告片） 片長：5-10 廣告主題：以樓盤形象為主 頻率：3次/天 開播時(shí)間：開盤三天至一星期以后 總播出時(shí)間：1個(gè)月 深圳電視臺(tái)：20萬（

37、包制作廣告片） 欄目：房地產(chǎn)廣場“熱盤追蹤” 片長：1分鐘 廣告主題：全方位的樓盤介紹 開播時(shí)間：樣板房示范單位、小區(qū)環(huán)境、建好以后 頻率：2次/天 總播出時(shí)間：1個(gè)月（4）推廣費(fèi)用總預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）售樓現(xiàn)場包裝40售樓資料30禮儀包裝5促銷活動(dòng)30深圳報(bào)紙、其它媒體190香港報(bào)紙25香港電視30深圳電視20合計(jì)370七、規(guī)劃與報(bào)價(jià)1、現(xiàn)場包裝（1）現(xiàn)場包裝時(shí)應(yīng)考慮的幾個(gè)方面a、體現(xiàn)恒冠豪園獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格；b、體現(xiàn)恒冠豪園檔次（最好是能提升物業(yè)檔次和形象）；c、與恒冠豪園將來推廣的形象要統(tǒng)一起來；d、具有較強(qiáng)的識(shí)別性或視覺沖擊力；e、現(xiàn)場布置熱烈而有序；f、最好直觀能體現(xiàn)恒冠豪園的優(yōu)勢賣點(diǎn)；g、工地現(xiàn)場的清理美化。（2）圍墻展示、售樓處立面以及售樓處內(nèi)布置的設(shè)計(jì)與制作設(shè)計(jì)費(fèi)：1萬元如果包制作，制作費(fèi)按實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算，設(shè)計(jì)費(fèi)視情況予