1、WORD.10/10補(bǔ)償性消費(fèi)與女性購(gòu)物與其營(yíng)銷策略多年以前，一個(gè)女孩不高興的時(shí)候，她不曉得自已該干什么？猛睡一覺(jué)，狂吃一頓可能是她們最多的選擇。但對(duì)很多今天的女性來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物可能是最好的選擇了。逛街購(gòu)物從某種角度上講已成了現(xiàn)代女性生活的一部分，高興的時(shí)候去逛街購(gòu)物，不高興的時(shí)候還是去逛街購(gòu)物。有人說(shuō)：現(xiàn)在的女性消費(fèi)“無(wú)理可講”，消費(fèi)的非理性成了主導(dǎo)。并將這簡(jiǎn)單地將這歸結(jié)為：現(xiàn)代女性在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立了、富裕了，自然更講究穿著打扮、美化自己。這有一定的道理，但不能完全解釋女性喜歡逛街購(gòu)物的原因。本文償試從補(bǔ)償性消費(fèi)的角度來(lái)解釋了女性喜歡逛街購(gòu)物的原因，并提出了一些營(yíng)銷建議。一、補(bǔ)償性消費(fèi)（comp

2、ensatory consumption）的概念1、補(bǔ)償性消費(fèi)的定義補(bǔ)償性消費(fèi)的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多數(shù)的消費(fèi)者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動(dòng)的一致性的基礎(chǔ)之上的。因此研究主要集中于理解消費(fèi)者行為的不同方面是如何被不同類型的需求的滿足來(lái)激勵(lì)的，或?qū)M意作出了多少貢獻(xiàn)。但是有一個(gè)相反的方面值得注意，即某種消費(fèi)可能是對(duì)一個(gè)更一般的需求的反應(yīng)也就是說(shuō)，這種消費(fèi)補(bǔ)償某些類型的需求。這種消費(fèi)模式可以叫做補(bǔ)償性消費(fèi)。在后來(lái)的研究者中，Grunert(1993)對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，他認(rèn)為一種需求可以通過(guò)多種不同的方式來(lái)滿足。比

3、如說(shuō)，感到孤獨(dú)和厭倦，根據(jù)需求和行動(dòng)一致性的觀點(diǎn)，通常是通過(guò)看心理醫(yī)生來(lái)解決。根據(jù)Grunert的觀點(diǎn)，為了克服這些，一個(gè)可能的辦法是與親密的朋友來(lái)一個(gè)約會(huì)，另一個(gè)可能的辦法是看一場(chǎng)搞笑、滑稽的電影，再一個(gè)可能的辦法是一種特別的食物，如冰淇淋和奶油軟糖；如果采用了后者，補(bǔ)償性消費(fèi)就發(fā)生了。Grunert (1993)的解釋是：概括地講，對(duì)X的需求可以通過(guò)對(duì)X的獲取來(lái)解決，但是也可通過(guò)對(duì)Y的獲取來(lái)解決。如果使用了Y ，這個(gè)過(guò)程就叫作補(bǔ)償性消費(fèi)。Grunert對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的定義是目前公認(rèn)的比較權(quán)威的定義。作者也認(rèn)同Grunert的定義。2、補(bǔ)償性消費(fèi)的適用圍補(bǔ)償性消費(fèi)是一個(gè)正常消費(fèi)者的活動(dòng)（Woo

4、druffe，1997）。在很多消費(fèi)者的生活中，補(bǔ)償性消費(fèi)已經(jīng)變得很常規(guī)的，以至消費(fèi)者自已根本覺(jué)察不到。如為了表示對(duì)堵車的不滿而買(mǎi)一瓶飲料，為了擺脫家務(wù)的厭煩而去逛街或與自已的伴侶吵架后去買(mǎi)衣服，這樣的事情在我們的生活中再平常不過(guò)了，而這些都是典型的補(bǔ)償性消費(fèi)。通常人們的物質(zhì)需求很容易通過(guò)對(duì)商品的獲取來(lái)滿足，但由于時(shí)間和地點(diǎn)上的限制。因此在實(shí)物商品的消費(fèi)上，補(bǔ)償性消費(fèi)主要表現(xiàn)為時(shí)間和地點(diǎn)限制引起的補(bǔ)償性消費(fèi)。相反精神的需求則不同，盡管存在著心理醫(yī)生，咨詢等來(lái)提供專門(mén)的精神產(chǎn)品，但是由于文化的原因，人們更傾向于通過(guò)別的方式來(lái)的消費(fèi)來(lái)彌償精神需求。如男性通過(guò)踢一場(chǎng)球來(lái)發(fā)泄不滿，女性通過(guò)逛街來(lái)排除不

5、快等。因此補(bǔ)償性消費(fèi)被一些人錯(cuò)誤地看作是為了滿足某種精神需求而采取的消費(fèi)活動(dòng)，僅將它局限于有明顯精神需求的消費(fèi)者。事實(shí)是補(bǔ)償性消費(fèi)作為一個(gè)正常消費(fèi)者的活動(dòng)，適用于大多數(shù)的消費(fèi)者，而不僅是有明顯精神需求的消費(fèi)者。3、補(bǔ)償性消費(fèi)與上癮性消費(fèi)、強(qiáng)迫性消費(fèi)的關(guān)系正常消費(fèi)的一種重要功能是“修復(fù)”消極的情感狀態(tài)（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），補(bǔ)償性消費(fèi)作為一種正常消費(fèi)者的活動(dòng)自然也具有這種功能并且正在被廣泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快樂(lè)或其它的情感缺乏方面，可能存在從短期的，相對(duì)不重要的到長(zhǎng)期的，非常重要的全面的多層次的需求，為了將

6、情感保持在良好狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出偶爾的消費(fèi)到依賴于消費(fèi)的連續(xù)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。這樣補(bǔ)償性消費(fèi)行為可能表現(xiàn)出上癮性和強(qiáng)迫性。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來(lái)彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng)，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以與自尊和自我的缺乏，它是正常消費(fèi)行為的“非正?！毖由欤‥lliott ，1994），是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正?！北憩F(xiàn)形式（Woodruffe，1997）。強(qiáng)迫性消費(fèi)是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過(guò)度購(gòu)物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無(wú)聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒(méi)有什么兩樣，他們對(duì)消費(fèi)行為無(wú)乎沒(méi)什么控制能力，并且在消費(fèi)完后，個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是

7、一個(gè)“非正?！毕M(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的病態(tài)形式（Woodruffe，1997）。因?yàn)檠a(bǔ)償性消費(fèi)不能用需求與行動(dòng)的一致來(lái)很好的解釋，其必然表現(xiàn)出“非理性”。本文接下來(lái)部分將從補(bǔ)償消費(fèi)的角度來(lái)分析女性的購(gòu)物“非理性”。二、女性購(gòu)物與補(bǔ)償在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中，購(gòu)物起著越來(lái)越重要的作用。它是一個(gè)包括逛街、砍價(jià)、買(mǎi)小吃、花錢(qián)買(mǎi)東西的全過(guò)程的活動(dòng)，并包括了“購(gòu)前期望和準(zhǔn)備，到考慮、選擇和付錢(qián)”的整個(gè)體驗(yàn)。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者使用商品不是告訴人們她得到了什么，而是告訴別人她想成為什么（McCracken ，1990）。因此購(gòu)物帶給女性消費(fèi)者的不僅是物質(zhì)上的滿足，而且可以通過(guò)商品來(lái)告訴別人自

8、已想成為什么樣的女性，充分彌補(bǔ)女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中有很強(qiáng)烈的補(bǔ)償性，這種補(bǔ)償主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1、女性角色的補(bǔ)償通過(guò)來(lái)說(shuō)任何形式的商品或服務(wù)的消費(fèi)都可被用來(lái)作為補(bǔ)償性消費(fèi)的方式，但女性為什么唯獨(dú)鐘情購(gòu)物呢？在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)中，女性的地位是卑微的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，她們的角色就是做好家務(wù)的賢妻、照顧好孩子的良母。她們認(rèn)真地管理著家庭的家務(wù)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中她唯一有權(quán)控制的活動(dòng)便是購(gòu)買(mǎi)家庭必須品。隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，購(gòu)物逐漸超越了簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)家庭必須品的角色；另一方面隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，女性的地位得到了極大的提高，女性需要超越傳統(tǒng)的家庭婦女的角色，女

9、性需要更多的表現(xiàn)自已非家庭婦女以外的其它個(gè)性。而購(gòu)物活動(dòng)自然而然地幫助女性完成了這種角色的超越。在購(gòu)物中女性有充分的機(jī)會(huì)來(lái)地表現(xiàn)自已，購(gòu)物便成了一種對(duì)女性角色的補(bǔ)償活動(dòng)(Kelly, 1991)。更重要的是，大型商場(chǎng)、超市的發(fā)展帶來(lái)的購(gòu)物革命，使傳統(tǒng)的女性角色（如妻子，母親）正在發(fā)生變化。女性被重新定義為職業(yè)的購(gòu)物者或消費(fèi)者，她們傳統(tǒng)角色的表現(xiàn)完全商品化了（ Laermans ，1993）。女性喜歡認(rèn)真地履行著購(gòu)物者的角色，女性消費(fèi)者變成了具有專門(mén)知識(shí)并購(gòu)物技巧中獲得快樂(lè)的人。對(duì)女性而言，購(gòu)物經(jīng)常被周圍的人看作是一項(xiàng)合理的活動(dòng)，屬于她們的性別角色，是她們理所當(dāng)然的事情。在今天，許多傳統(tǒng)的休閑活

10、動(dòng)或多或少地為男性專有上酒館或酒吧里喝酒，許多體育運(yùn)動(dòng)，如賭博對(duì)絕大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)依然存在社會(huì)和文化障礙，她們不可能單獨(dú)上酒館或酒吧。這樣對(duì)很多女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物成了她們一種休閑活動(dòng)(Jansen-Verbeke, 1987; Martin和Mason, 1987)。購(gòu)物為很多女性提供了一種可行的和有用的補(bǔ)償方式。從角色補(bǔ)償?shù)慕嵌葋?lái)看女性喜歡購(gòu)物是必然的事情，是性別角色的需要。2、社會(huì)地位的補(bǔ)償在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到好們想要的水平。她們干著與男性同樣的活卻得不到同等的報(bào)酬和提升機(jī)會(huì)。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母；另一方面希望她們同男人

11、一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì)地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過(guò)某種方式來(lái)彌補(bǔ)。盡管可以通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)，參加藝術(shù)班或一個(gè)大學(xué)課程班來(lái)彌補(bǔ)。但是這些都可能遭到周圍人群的嚴(yán)厲批評(píng)，傳統(tǒng)上人們認(rèn)為這樣的女性忽視了她應(yīng)盡的責(zé)任，如沒(méi)有做好妻子責(zé)任。如前面分析的購(gòu)物被看成了屬于女性的合理活動(dòng)，通過(guò)購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)社會(huì)地位的不足就不會(huì)有任何的風(fēng)險(xiǎn)了。一個(gè)忙碌的女人，經(jīng)受著來(lái)自家庭和工作的壓力，面對(duì)與時(shí)間的不斷的競(jìng)爭(zhēng)，可以很容易地向別人證明用象時(shí)間，金錢(qián)和努力這樣的資源來(lái)購(gòu)物正當(dāng)?shù)摹８匾氖?，她的社?huì)形象不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且如果她被認(rèn)為是一個(gè)好的購(gòu)物者，好的形象還可能會(huì)得到加強(qiáng)。在購(gòu)物的過(guò)程，能體會(huì)到如上帝般

12、的感覺(jué)，受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)受到營(yíng)業(yè)員的熱情的招呼、問(wèn)候，這些都是在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營(yíng)業(yè)員是男性的時(shí)候，能充分讓女性體會(huì)到與男性平等或超過(guò)男性的感覺(jué)。當(dāng)年儀偉的天天飲食電視能成為女性喜愛(ài)的節(jié)目，我的野蠻女友能紅遍大江南北，很大程度都是滿足了女性要求在社會(huì)地位超過(guò)了男性的要求，彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購(gòu)物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等。3、情感的補(bǔ)償多愁善感是女性的天性，很容易受周圍環(huán)境的影響，相對(duì)男性而言有更多的情感需求。但是與男性的眾多補(bǔ)償方法相對(duì)，女性似乎唯一被社會(huì)認(rèn)可的方式就只有購(gòu)物了。通過(guò)購(gòu)物女性能得到多方面的情感補(bǔ)償。1）、對(duì)美的補(bǔ)償愛(ài)美之心人皆有之，美是

13、每個(gè)女性都追求的東西，無(wú)論年齡大小。漂亮的衣服能讓女性感覺(jué)良好，信心大增，能對(duì)未來(lái)更加充滿信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性會(huì)覺(jué)得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性會(huì)覺(jué)得自己比以前更加漂亮了，極大的增強(qiáng)了她們的信心。這就是為什么在找工作、面試的時(shí)候，女性一般會(huì)穿上自己認(rèn)為最漂亮的衣服。這可能就是一些女性明明在已有很多衣服的時(shí)候，看到漂亮的衣服寧可少吃一點(diǎn)也要將它買(mǎi)回來(lái)，理由很簡(jiǎn)單，吃了別人看不到，穿著別人看得到。通過(guò)對(duì)衣服、化裝品的購(gòu)買(mǎi)，能極大彌補(bǔ)女性對(duì)美的要求。2）、對(duì)生活壓力的補(bǔ)償在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)里，每一個(gè)女性都體會(huì)到了前所未有生活壓力。在很多年輕的女性中，由于對(duì)前途的不確定性的

14、恐懼，為了暫時(shí)的忘掉不快，大都會(huì)去逛街購(gòu)物，用她們的話說(shuō)花錢(qián)換得了好心情。在逛，試，砍價(jià)的過(guò)程中，那些生活的壓力就忘記了。在另一方面在逛的過(guò)程如果碰到比自己情形更差的人，無(wú)疑會(huì)使個(gè)人的心境得到滿足。零點(diǎn)調(diào)查和央視98年的一份調(diào)查顯示，那些生活和文化水平較低，承受著巨大的家庭負(fù)擔(dān)，很少有 業(yè)余生活的四十多歲的婦性，多數(shù)將逛街購(gòu)物為休閑生活的一部分。由于這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平有限，而又熱衷于購(gòu)物，使得他們?cè)谫?gòu)物時(shí)表現(xiàn)得細(xì)致挑剔，精打細(xì)算。這類消費(fèi)者對(duì)逛街購(gòu)物表現(xiàn)出極大的熱情，即便他們并不真想買(mǎi)什幺東西，他們也愿意去逛逛，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物是一種休閑和享受，他們感興趣的是購(gòu)物本身?？梢哉f(shuō)通過(guò)購(gòu)物，女性

15、能忘掉、緩解或排除掉生活壓力，贏得好心情，使自己得到滿足。當(dāng)然女性購(gòu)物動(dòng)機(jī)中的補(bǔ)償因素不僅僅只是上面的這三點(diǎn)，還存在如時(shí)間的補(bǔ)償?shù)鹊钠渌蛩?，但這三方面的補(bǔ)償卻是最重要的，在女性的補(bǔ)償性購(gòu)物消費(fèi)中表現(xiàn)得最普遍。因此這三個(gè)方面的補(bǔ)償性也為針對(duì)女性的購(gòu)物進(jìn)行營(yíng)銷提供了思路。三、針對(duì)女性購(gòu)物動(dòng)機(jī)的補(bǔ)償性的營(yíng)銷策略從上面的分析中，女性的補(bǔ)償性的購(gòu)物消費(fèi)是為了補(bǔ)償其某些需求的不足而發(fā)生的，因此我的營(yíng)銷策略也應(yīng)從女性的需要通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)滿足的需求入手。1、將角色賦予產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)代女性角色的分析，來(lái)提煉出現(xiàn)代女性的理想形象，并將這種角色賦予相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品便具有了某種角色，女性在消費(fèi)當(dāng)中來(lái)就滿足了其角色的需求。如福監(jiān)門(mén)則表現(xiàn)的年輕的媽媽使用福臨門(mén)的食用油來(lái)做出令可口的菜肴，補(bǔ)償了現(xiàn)代女性對(duì)傳統(tǒng)女性角色的需求。2、突顯女性的社會(huì)地位企業(yè)可以通過(guò)表現(xiàn)女性擁有較高的社會(huì)地位，從而彌補(bǔ)其對(duì)社會(huì)地位的需求。如在現(xiàn)在的很多美食節(jié)目中，其主持人都是男性，