1、WORD35/35 HYPERLINK :/ 目錄一、公司介紹2二、行業(yè)現(xiàn)狀分析4三、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析9四、消費(fèi)者分析12五、產(chǎn)品分析15六、以己之長(zhǎng)，可敵之短（SWOT分析）18七、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略23八、營(yíng)銷策略251、營(yíng)銷宗旨2、營(yíng)銷目標(biāo)3、營(yíng)銷定位九、促銷策略271、宣傳2、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置3、銷售要求4、促銷環(huán)節(jié)十、調(diào)查問卷分析31一、公司介紹大冢制藥株式會(huì)社（大冢制薬株式會(huì)社）是一家日本的制藥公司、總部位于東京都、大阪市、德島縣鳴門市。該公司于1964年8月10日成立，現(xiàn)時(shí)全球擁有約27,000名員工。大冢制藥集中于制作營(yíng)養(yǎng)輔助食品，并因其流行的運(yùn)動(dòng)飲料“寶礦力水得”（Pocari Sweat

2、）而著名。大冢制藥在設(shè)有子公司“大冢制藥股份”（Taiwan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.），并與飲料制造商金車股份合資設(shè)立“金車大冢股份”（King Car Otsuka Co., Ltd.）。大冢制業(yè)集團(tuán)的發(fā)源企業(yè)大冢制藥工廠于1921年成立，當(dāng)初從事化學(xué)原料的制造販賣開始。1946年 加入輸液事業(yè)，之后投入OronaminC等補(bǔ)給飲料和OTC藥品等等，不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)型態(tài)，而各事業(yè)處也隨著集團(tuán)各公司一起成長(zhǎng)。 1964年成立大冢制藥，首先以集團(tuán)各公司的販?zhǔn)鄣昝骈_始活動(dòng)，在輸液領(lǐng)域里，與大冢制藥工廠一起鞏固了作為領(lǐng)導(dǎo)公司的地位。 1971年開始了新藥企業(yè)。

3、1973年初次設(shè)立海外法人，在此領(lǐng)域以國(guó)際性的研究開發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)為目標(biāo)。 1980年初次開始發(fā)售新藥Mikeran(徐放性高血壓治療劑)、Mepuran(氣管支擴(kuò)劑)。另一方面，活用醫(yī)藥品研究know-how的New-Torashutikaruzu營(yíng)養(yǎng)藥品(營(yíng)養(yǎng)Nutrition+藥pharmaceuticals)，于1980年開始販?zhǔn)蹖毜V力水得，更確立了消費(fèi)者商品的新市場(chǎng)領(lǐng)域。 現(xiàn)在大冢制藥是以疾病的治愈和解決臨床上的問題為目標(biāo)，另外也以維持每天的健康、消費(fèi)者商品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，還有親自經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等為經(jīng)營(yíng)標(biāo)的，七個(gè)事業(yè)部皆努力貢獻(xiàn)于人們的健康。大冢制藥核心能力與生存之道 大冢制藥以O(shè)tsuk

4、a-people creating new products for better health worldwide的企業(yè)理念為基礎(chǔ)，致力于關(guān)于醫(yī)療和每天健康等未解決的課題，此目標(biāo)符合目前以追求人類健康為終極目標(biāo)的世界潮流。 大冢不采重大并購藥廠策略，避免成為不會(huì)跳舞的大象，但并購與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，做全方位醫(yī)療健康集團(tuán)；發(fā)展藥物、診斷制劑與儀器、健康飲料與食品、化妝品，只要是與健康相關(guān)的，大冢幾乎都有涉入。大冢未擁有暢銷藥物 (Blockbuster)，但其善用核心技能并加入創(chuàng)新，提升對(duì)整體藥物開發(fā)過程的了解，專注于少數(shù)疾病領(lǐng)域，尋找具前瞻性的尖端技術(shù)。 如：點(diǎn)滴生產(chǎn)的關(guān)鍵在于配方比例，須持續(xù)

5、投注新配方的開發(fā)，還要用心于改良點(diǎn)滴的注射方式；通過開發(fā)和介紹新的塑膠容器和包裝的系統(tǒng)，Otsuka在靜脈滴注液產(chǎn)品和包裝領(lǐng)域創(chuàng)造了一次革命，介紹一個(gè)新的直接注射營(yíng)養(yǎng)劑。在80年代，又上市開創(chuàng)性產(chǎn)品Plas-Amino，將過去無法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功將抗生素粉末與稀釋液分開于雙袋劑型，于使用時(shí)才混合。這項(xiàng)特殊的設(shè)計(jì)，為大冢制藥重新贏回日本超過五成的點(diǎn)滴市場(chǎng)占有率。為保證Otsuka產(chǎn)品能繼續(xù)滿足不斷變化的需要，并且反應(yīng)醫(yī)療保健環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，于1985年，大冢在美國(guó)馬里蘭在建立了第一與醫(yī)療保健相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并于1989年增加臨床研究中心

6、，正式成立 Otsuka America Pharmaceutical Inc. (OAPI)。 此舉展現(xiàn)對(duì)全球市場(chǎng)雄心，并進(jìn)一步深耕各市場(chǎng)，使公司能對(duì)未知的市場(chǎng)、意想不到的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)、新的競(jìng)爭(zhēng)者做出最快最適當(dāng)回應(yīng)，最重要是貼近客戶，能隨時(shí)解決病人健康和醫(yī)療上的問題。大冢公司很早開始醫(yī)藥品事業(yè)的國(guó)際化，并體認(rèn)此為企業(yè)應(yīng)有的行為與責(zé)任，OAPI在美國(guó)也開發(fā)治療新藥，包括腸胃與感染疾病領(lǐng)域。2001年，為維持一定數(shù)量的新藥開發(fā)和持續(xù)的臨床試驗(yàn)?zāi)馨l(fā)展，又建立 Otsuka Maryland Research Institute Inc. (OMRI)，從事創(chuàng)新醫(yī)療保健產(chǎn)品的研究和臨床發(fā)展建立。 于

7、2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development & Commercialization Inc. (OPDC)通過合并Otsuka Maryland Research Institute Inc.，重新為發(fā)展全球性戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃而整合。 OPDC 通過生命周期管理戰(zhàn)略，將開發(fā)新藥物從最初的發(fā)現(xiàn)，全球注冊(cè)、行銷和產(chǎn)品的生產(chǎn)做整體計(jì)劃。今天，OPDC已涵蓋血管和循環(huán)系統(tǒng)、消化和呼吸系統(tǒng)、眼科學(xué)和皮膚學(xué)，同時(shí)開發(fā)診斷用體和體外試劑。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析1、功能飲料銷量的發(fā)展：20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的

8、銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。全球飲料咨詢小組天頂國(guó)際（ZenithInternational）發(fā)表報(bào)告稱，2003年至2008年間，功能飲料銷量以平均每年8%的速度增長(zhǎng)。2008年，由于北美地區(qū)一直籠罩在金融危機(jī)陰影下，功能飲料銷量的增速降到了3%，銷量達(dá)265億升。2008年全年，北美地區(qū)功能飲料銷量占到了其全球銷量的41%。研究表明，全球功能飲料中期性前景依然看好，其中，新興市場(chǎng)將成為增長(zhǎng)主力。北美可能失去其運(yùn)動(dòng)飲料霸主地位，亞太地區(qū)和拉丁美洲銷量將增長(zhǎng)。功能飲料將在中東市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，2000年，我國(guó)功能飲料的銷售額為8.4億元，2005年為3

9、0億元，2008年，功能飲料的銷售突破50億元。2、功能飲料產(chǎn)量的發(fā)展：功能飲料從上個(gè)世紀(jì)九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國(guó)才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)從2003年的2上升至2006年的10，2008年將會(huì)上升到20。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在20左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)到2013年，全球功能飲料銷量將達(dá)到350億升，功能飲料蛋糕越做越大。圖表 2006年2010年我國(guó)功能飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)3、中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的黃金發(fā)展期與市場(chǎng)變化：自2003非典使得這一舶來品出現(xiàn)井噴態(tài)

10、勢(shì)之后，2004年整個(gè)功能飲料銷售總額從15億猛增至30億，其中樂百氏脈動(dòng)有7億，康師傅勁跑和娃哈哈激活也有3億。但到了2005年，增速明顯放緩到20，目前從品類來講，已全線萎縮至鼎盛時(shí)期的4成?！岸κ⑵谟?0個(gè)品牌近百個(gè)單品在售，現(xiàn)在只有不足10個(gè)品牌的近30個(gè)品種，甚至包括勁跑、雀巢能量E與匯源他%2B她-等所謂的大公司產(chǎn)品都已經(jīng)退市。4、功能飲料的未來：新生代市場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)則相對(duì)樂觀，在2007年功能飲料品牌滲透達(dá)26.7，2008年回落到22之后，2009年秋再度攀升到26.3，且人均每月飲用的次數(shù)從2.42次、2.46次逐漸上升到2.63次。預(yù)計(jì)到2013年，全球功能飲料銷量將達(dá)到3

11、50億升，功能飲料蛋糕越做越大。這也就不難理解，為何可口可樂、娃哈哈這些飲料巨頭都有重返這一細(xì)分市場(chǎng)的想法了。 2005年全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，消費(fèi)量達(dá)到97億升。目前，運(yùn)動(dòng)飲料的主要市場(chǎng)是在北美和亞太地區(qū)。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占整個(gè)軟飲料48%的市場(chǎng)份額；在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占功能飲料市場(chǎng)份額的一半。2005年運(yùn)動(dòng)飲料中國(guó)市場(chǎng)的銷售額居亞太領(lǐng)先地位。亞洲是功能飲料的主要消費(fèi)市場(chǎng)，占全球功能飲料市場(chǎng)的2/3。據(jù)預(yù)測(cè)全球功能飲料的產(chǎn)量將達(dá)到30億升。中國(guó)是功能飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，功能飲料已經(jīng)占飲料市場(chǎng)的1/4，也建立起了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的“紅?！薄８鶕?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為我們提供的數(shù)

12、據(jù)，截至2009年11月底，國(guó)共有規(guī)模以上飲料制造業(yè)企業(yè)5611家，而從近三年整體的數(shù)據(jù)來看，平均每年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率為0.83%，即平均每年增加的規(guī)模企業(yè)數(shù)量為998 家。圖表1 2006-2009年11月中國(guó)飲料制造業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖功能型飲料呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì),2006年我國(guó)產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，人均消費(fèi)0.5公斤，2008年產(chǎn)量為160萬噸。我國(guó)功能飲料市場(chǎng)會(huì)以20%的年均速度增長(zhǎng)，到2010年達(dá)230萬噸。這個(gè)數(shù)字與世界功能飲料年產(chǎn)4500萬噸，人均消費(fèi)7.5公斤的產(chǎn)銷量相比差距依然較大。我國(guó)功能型飲料的發(fā)展空間很大。圖表2 2006年-2012年我國(guó)功能

13、飲料規(guī)模分析圖功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動(dòng)”帶動(dòng)的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售策略獨(dú)到，使其大獲成功，2008年的銷售高達(dá)140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國(guó)飲料市場(chǎng)在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。進(jìn)入2009年以來，在硝煙彌漫的C營(yíng)銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之

14、勢(shì)。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營(yíng)銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將發(fā)展到以“品牌+品質(zhì)”為核心的競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈演愈烈，全球功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析1、同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)我國(guó)功能飲料的市場(chǎng)占有情況，把這些企業(yè)分成幾個(gè)類型國(guó)知名企業(yè)：娃哈哈脈動(dòng)、激活、“他+她”、勁跑、維體2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場(chǎng)好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料

15、，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中國(guó)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”奪得飲料品牌榜首，其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不容小覷。這些本土名牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中重視本土的市場(chǎng)分析，利用當(dāng)?shù)氐臍夂蚝屯恋刭Y源，發(fā)揮場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)。大型跨國(guó)企業(yè)：紅牛公司全球功能飲料第一品牌紅牛。紅牛經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已成為公眾熟知的知名品牌，擁有廣泛而穩(wěn)定的消費(fèi)人群，目前在國(guó)功能飲料行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著80%以上的份額，并且還有繼續(xù)擴(kuò)大占有率的勢(shì)頭。地域性企業(yè)：的百樂，佳得樂。其中的個(gè)別品牌有地方保護(hù)色彩，存在抑制大品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N情況。其優(yōu)勢(shì)在于利用地理?xiàng)l件搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

16、，銷售渠道便利，不利之處在于缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。小結(jié)：脈動(dòng)、激活、紅牛這些功能飲料，他們能在市場(chǎng)上以功能性飲料的身份大獲其勝，終其原因有以下三點(diǎn)：1、強(qiáng)有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養(yǎng)生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。2、良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無法比擬的作用。3、產(chǎn)品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產(chǎn)品概念加上時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康的品牌概念炒作，尤其是養(yǎng)生堂更是曖昧的推出“他她”的概念，在該市場(chǎng)上得到很好的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)。而寶礦力水特這三個(gè)條件可以說沒有一個(gè)做到位，只在國(guó)外尤其是亞太

17、地區(qū)有一定的知名度，但在國(guó)市場(chǎng)上，我們對(duì)大學(xué)生進(jìn)行隨即訪談的形式了解到，對(duì)寶礦力水特這個(gè)品牌，很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。2、同類型品牌的對(duì)比品牌名主要成分主要功能廣告口號(hào)價(jià)格新的飲料通則主要目標(biāo)人群紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛250ml56元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500ml 3.2元營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOW ME30元營(yíng)養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人

18、群寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補(bǔ)充人體消耗的水分與電解質(zhì)比水更滋潤(rùn)500ml 3.80元營(yíng)養(yǎng)素飲料缺水情況下的任何人群由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區(qū)別在于：1、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水和電解質(zhì)，廣告口號(hào)也是“比水更滋潤(rùn)”。2、沒有打時(shí)尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。我認(rèn)為寶礦力水特現(xiàn)在在中國(guó)做得不好的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是沒有進(jìn)行有效的品牌概念的炒作。3、尖叫、脈動(dòng)等功能性飲料的成功，取決于獨(dú)特的產(chǎn)品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時(shí)尚獨(dú)特的品牌概念。但同時(shí)我又認(rèn)為，功能只是一方面，在情感、體驗(yàn)、文化等高的層面塑造個(gè)性的品牌概念也許更受歡迎，所以我認(rèn)為只需抓住某一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)功能進(jìn)行產(chǎn)

19、品概念訴求，最重要的還是個(gè)性鮮明的品牌概念訴求。下面我們運(yùn)用邁克爾波特的五力分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析做一個(gè)總結(jié)。圖：五力模型分析（five competitive force）：潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新企業(yè)的加入以與品牌整合過程中出現(xiàn)的更為強(qiáng)勢(shì)的品牌。供應(yīng)商議價(jià)能力：產(chǎn)品成本的快速降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間縮小，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。購買者議價(jià)能力：飲料價(jià)格數(shù)額較小，一次性購買數(shù)量較少。因此，客戶的議價(jià)能力較低。同類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)存在很多同類型知名品牌，如脈動(dòng)，佳得樂，紅牛替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：各種飲料齊全，茶飲料、功能飲料、乳制品的替代性較大，但其在發(fā)展上是占有較大的優(yōu)勢(shì)如四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者需求分析（1）

20、馬斯洛需求層次理論分析法：消費(fèi)者需要果汁飲品是出于其自身的需求。這一點(diǎn)從以下的圖表可清楚的得知：消費(fèi)者購買寶礦力水特飲品，主要是源于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來歸屬需求,尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合，在其中還有馬斯洛提到的求美的需求復(fù)合。以下就從產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對(duì)應(yīng)分析：生理需求：能補(bǔ)充人體消耗的水分與電解質(zhì)。人在睡醒后，運(yùn)動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該與時(shí)補(bǔ)充水分歸屬需求:由于它本身品牌理念的追求，決定了寶礦力水特回歸自然，回歸人的心的一種歸屬。尊重需求:。寶礦力水特的品牌理念是追求人的個(gè)性，希望得到他人對(duì)自己獨(dú)特魅力的一個(gè)肯定。我們這次的策劃的核心是促進(jìn)人與人之間的一種交流

21、，一種情感的提升求美需求:寶礦力水特的另一個(gè)品牌理念是追求簡(jiǎn)單和大氣，一種自然的偉大的美。自我實(shí)現(xiàn)的需求:向消費(fèi)者讓渡價(jià)值就是增加消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感的過程。（2）80后90后消費(fèi)心理分析在校大學(xué)生主要是80、90后一代，了解分析他們的消費(fèi)心理，才能準(zhǔn)確把握大學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)脈動(dòng)。下面，我們將通過消費(fèi)感覺、消費(fèi)傾向與消費(fèi)意識(shí)三個(gè)維度的分析他們的消費(fèi)心理。從消費(fèi)感覺角度：喜歡的就是最好的。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80、90年代消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。從消費(fèi)傾向角度：80、90后消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的

22、不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道。從消費(fèi)意識(shí)角度：80、90后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義。在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代 HYPERLINK :/ globrand /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神和活潑的理念。2、影響消費(fèi)者購買的因素大學(xué)生消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有時(shí)代感。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時(shí)代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。大學(xué)生消費(fèi)者購買圍廣泛、購買

23、能力強(qiáng)，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。大學(xué)生消費(fèi)者具有明顯的沖動(dòng)性。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對(duì)商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)商品的好惡傾向。根據(jù)問卷調(diào)查題目：在購買飲料的時(shí)候，您比較關(guān)注的包裝上的要素是 _ ？得出的結(jié)果根據(jù)問卷顯示，消費(fèi)者主要關(guān)心功能飲料的成分配料，功能介紹和包裝，并且包裝是最多消費(fèi)者購買的主要因素，這個(gè)從側(cè)面證明現(xiàn)代的大學(xué)生的消費(fèi)具有展現(xiàn)自己特色價(jià)值觀，有個(gè)性是她們的一個(gè)購買理念。五、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的詳細(xì)介紹：寶礦力水特大家族寶礦力水特自1980年

24、在日本推出后，市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)，自此一直屹立市場(chǎng)。雖然研究人員不斷研發(fā)新科技對(duì)寶礦力水特的秘方的正面影響。但顯然當(dāng)年的科研小組已經(jīng)解開人體體液的奧秘，所以多年來，寶礦力水特的成分一直未有改變。 它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)（注：人體體液水，人體體液=水+電解質(zhì)）。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。在中國(guó)，它多年被國(guó)家體育總局訓(xùn)練局相中，視為中國(guó)爭(zhēng)金奪銀的運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)健康飲料。2、產(chǎn)品特點(diǎn)一定的糖含量： 由于體的糖儲(chǔ)備有限，在運(yùn)動(dòng)時(shí)如因大量消耗而沒有補(bǔ)充，肌肉就會(huì)乏力，運(yùn)動(dòng)能力也隨之下降。另一方面因大腦

25、90%以上的供能來自血糖，血糖的下降將會(huì)使大腦對(duì)運(yùn)動(dòng)的調(diào)節(jié)能力減弱，并產(chǎn)生疲勞感。因此科學(xué)配方的運(yùn)動(dòng)飲料中必需含有一定量的糖才能達(dá)到補(bǔ)充能量的作用。適量的電解質(zhì)： 運(yùn)動(dòng)引起的出汗導(dǎo)致鉀、鈉等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)能力下降。而飲料中的鈉、鉀不僅有助于補(bǔ)充汗液中丟失的鈉、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機(jī)體得到更充足的水分。低滲透壓： 人體血液的滲透壓圍為280320毫滲當(dāng)量/升，相當(dāng)于0.9%的氯化鈉溶液或5%的葡糖糖溶液。要使飲料中的水與其它營(yíng)養(yǎng)成分盡快通過胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類和量是飲料滲透壓的直

26、接決定者。營(yíng)養(yǎng)豐富的運(yùn)動(dòng)飲料即使含有多種糖、無機(jī)鹽等，仍能保持低滲透壓。無碳酸氣、無咖啡因、無酒精： 碳酸氣會(huì)引起胃部的脹氣和不適，如果過快大量飲用碳酸飲料，有可能引起胃痙攣甚至嘔吐等癥狀；咖啡因和酒精有一定的利尿、脫水的作用，會(huì)進(jìn)一步加重體液的流失。此外，二者還對(duì)中樞神經(jīng)有刺激作用，不利于疲勞的恢復(fù)。由于具備了上述基本條件，所以它能與時(shí)補(bǔ)充水分，維持體液正常平衡；迅速補(bǔ)充能量，維持血糖的穩(wěn)定；與時(shí)補(bǔ)充無機(jī)鹽，維持電解質(zhì)和酸堿平衡，改善和提高代調(diào)節(jié)能力，改善體溫調(diào)節(jié)和心血管機(jī)能等。因此不僅解口渴，更解體渴！同樣，寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不

27、同場(chǎng)合飲用；另一方面，除了設(shè)計(jì)出富有特色的白云風(fēng)帆的logo，寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡(jiǎn)單一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡(jiǎn)單大方。其獨(dú)特清淡的口感，以與“順口、潤(rùn)滑、長(zhǎng)期飲用也不會(huì)膩”的喉感都給人留下深刻的印象。同時(shí)，寶礦力水特跟白云以與大海打成一片的特性，讓設(shè)計(jì)人員從中找到靈感。所以，2004年，寶礦力水特推出380ml地球鋁瓶包裝的版本，則在全球掀起一股收藏?zé)岢?。同時(shí)，寶礦力水特追求環(huán)保的理念也因此得到強(qiáng)化。在中國(guó)大陸發(fā)售的水特，其PET瓶以特別的塑膠物料制作，在保證足夠的同時(shí)，節(jié)省了塑膠材料的使用。所以，喝著寶礦力水特，也是在間接支持環(huán)保事業(yè)呢。3、在多種場(chǎng)合均可飲用

28、寶礦力水特贊助了多次，它同時(shí)也是訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用的。很多人大概認(rèn)為寶礦力水特是一款，只能在運(yùn)動(dòng)時(shí)喝。其實(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合因?yàn)榱魇Т罅?，所以尤其需要飲用寶礦力水特。而實(shí)際上，因?yàn)槿梭w體液包含水分喝電解質(zhì)，所以口干時(shí)只喝水并不能把問題完全解決。汗水之所以是咸的，就是因?yàn)樗皇羌兯年P(guān)系。同樣，我們提起缺水，事實(shí)上除了激烈的運(yùn)動(dòng)，甚至連睡覺都會(huì)流失水分，更不要說日常生活的種種活動(dòng)啦。因此，除了運(yùn)動(dòng)時(shí)飲用寶礦力水特，其它的一些場(chǎng)合也可以喝呢？ 睡醒 睡眠時(shí)，體液會(huì)通過呼吸與流汗，流失大約350ml 沐浴后 在水溫40C下10分鐘，流失的體液約有500ml 感冒與腹瀉時(shí) 寶礦力水特在日本被稱為“可以喝的點(diǎn)滴”

29、。雖然不能代替治療，但寶礦力水特可以幫你補(bǔ)充身體所需的大量水分和酒后 醉酒的人，口渴的感覺尤其明顯。這個(gè)時(shí)候，更是需要補(bǔ)充人體所需的水分和電解質(zhì)。雖然寶礦力水特被成為“可以喝的點(diǎn)滴”，但實(shí)際上，它的味道有點(diǎn)咸有點(diǎn)甜，卻又不澀不膩不咸不淡。 民間偏方 很多人會(huì)利用和暖的寶礦力水特作治療輕微的痛癥，如痛經(jīng)、頭痛、喉嚨痛等，由于很多時(shí)候這些痛癥的原因是來自體電解質(zhì)失衡，故此利用寶礦力水特可作輕微紓緩之用。另外，腹瀉患者由于在短失去排出大量水份與電解質(zhì)，服用寶礦力水特有助補(bǔ)充這些。 六、以己之長(zhǎng)，可敵之短SWOT分析SWOT即Strengths優(yōu)勢(shì)、Weakness劣勢(shì)、Opportunities機(jī)會(huì)

30、、Threats威脅的簡(jiǎn)稱，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中經(jīng)常被使用。做為一家上市公司，我們要以己之長(zhǎng)，克敵之短；利用機(jī)會(huì)，戰(zhàn)勝威脅；化危機(jī)為生機(jī)，企業(yè)才會(huì)蓬勃發(fā)展。（一）結(jié)合分析公司部清晰的資源評(píng)估和功能活動(dòng)方面的能力，我公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì)Strengths寶礦力水特，它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)(注：人體體液水，人體體液=水+電解質(zhì))。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。其中，由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的

31、水份和電解質(zhì)。相對(duì)于其他只具有單一功能成分的只適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品而言，寶礦力水特?fù)碛薪^對(duì)的功能和消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)。寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用，能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著環(huán)保綠化觀念的不斷深入人心，寶礦力水特追求環(huán)保的理念也因此得到強(qiáng)化。在中國(guó)大陸發(fā)售的寶礦力水特，其PET瓶以特別的塑膠物料制作，在保證足夠硬度的同時(shí)，節(jié)省了塑膠材料的使用。所以，喝著寶礦力水特，也是在間接支持環(huán)保事業(yè)。寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡(jiǎn)單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡(jiǎn)單大方，更容易得到喜歡簡(jiǎn)單卻時(shí)尚的年輕一族的青睞

32、。如下的圖示即可直視寶礦力水特在這一方面的優(yōu)勢(shì) 。 如下數(shù)據(jù)即可反映該優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者喜歡的飲料包裝風(fēng)格是？劣勢(shì) Weaknesses寶礦力水特的宣傳力度還 不夠，以致有很多人還不知道有它的存在。與康師傅、統(tǒng)一、百事可樂等這些品牌飲料相比，寶礦力水特在消費(fèi)者中還沒建立起自己的口碑。寶礦力水特在配料方面還需完善，在這個(gè)追求口感的市場(chǎng)，很大部分人喝過寶礦力水特后覺得它口感一般，這就證明在口感這方面寶礦力還處于下風(fēng)。 在同類商品中，寶礦力水特的價(jià)格，相對(duì)比口碑好且價(jià)格低的“脈動(dòng)”、“尖叫” 還算是高了點(diǎn)，這不利于寶礦力水特在功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）、綜合分析了消費(fèi)人群的消費(fèi)趨向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式后，可見

33、寶礦力水特面臨的機(jī)會(huì)和威脅如下：機(jī)會(huì)Opportuties全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國(guó)才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)在2008年上升到20。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在20左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。大學(xué)生雖是沒有直接經(jīng)濟(jì)來源，但消費(fèi)能力強(qiáng)，據(jù)調(diào)查分析，我校大部分學(xué)生的月消費(fèi)在600-700元之間，其中以食品消費(fèi)為主，所以寶礦力水特在學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)還是很開闊的。今天，有更多人更加關(guān)注自己的身體健康與否，在飲食方面會(huì)更加注意和挑剔；另一方面，有很多女性對(duì)自己塑身美體上有很多要求，繼續(xù)找到真正能給自己補(bǔ)水的飲品，寶礦力水

34、特快速的電解質(zhì)吸收作用正好適應(yīng)了更多人的需求，市場(chǎng)廣大。威脅 Threats校超市賣的統(tǒng)一和康師傅是第五季在學(xué)院推廣的主要的強(qiáng)大的對(duì)手統(tǒng)一和康師傅，據(jù)我們調(diào)查，統(tǒng)一和康師傅在我們調(diào)查的超市中所占份額很大，且兩者品牌品種繁多，相較言之，寶礦力水特品種單一。在消費(fèi)者眼中，品牌具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者去購買飲料，就如眾人皆知的百事可以和康師傅等，還是消費(fèi)者比較相信的飲料消費(fèi)方向。飲料的健康成分更多的時(shí)候是廠商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學(xué)術(shù)語更能起到很好的效果?，F(xiàn)時(shí)，這種類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段讓消費(fèi)者很排斥也很擔(dān)憂，以致對(duì)于新生的寶礦力水特進(jìn)入市場(chǎng)構(gòu)成巨大的威脅。例如可口可樂，其通路布建

35、相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，寶礦力水特在這方面的市場(chǎng)開放較難七、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)圍中具有獨(dú)特性的東西，而品牌是差異化的重要手段，亦可是服務(wù)、外觀等軟件的差異化。紅牛等知名品牌的品牌價(jià)值高，在市場(chǎng)上占有有利地位。而作為進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)的寶礦力水特可以從實(shí)際功能、品牌概念、包裝上進(jìn)行差異化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專一化戰(zhàn)略：主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。將市場(chǎng)細(xì)分，尋找空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)化，尋找突破點(diǎn)。寶礦力水特根據(jù)本飲料產(chǎn)品快速補(bǔ)充水分

36、和電解質(zhì)的特性，確定目標(biāo)群體，主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)的、缺乏水分的群體，進(jìn)行成功的營(yíng)銷。2、市場(chǎng)細(xì)分本次寶礦力水特的銷售對(duì)象為學(xué)院的學(xué)生，年齡在1925歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng) ，有利于我們本次的品牌推廣。以消費(fèi)行為因素來細(xì)分市場(chǎng)，學(xué)生群體為主的消費(fèi)群體大致分為以下類型：消費(fèi)習(xí)慣型：這類消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)飲料過程中，比較注重常喝飲品的品牌，通常憑經(jīng)驗(yàn)購買飲品，自主決策能力較強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品和陌生品牌接受能力一般，特別容易對(duì)喝過的品牌感覺不好飲品產(chǎn)生抗拒心理。消費(fèi)理智型：這一類的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比較深，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，他們?cè)跊Q定購買之前通常會(huì)先比較一下不同飲品之間優(yōu)劣。

37、他們懂得收集許多產(chǎn)品的信息，是人群中的信息領(lǐng)袖，他們的意見可以影響一些不定向型的消費(fèi)者。消費(fèi)沖動(dòng)型：這類消費(fèi)群的人對(duì)銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購買失控的行為。這類消費(fèi)者，恰恰是我們大力的宣傳的對(duì)象，宣傳的效用和促銷方式對(duì)他們的購買欲是成正比的，他們是一個(gè)由刺激引發(fā)的龐大市場(chǎng)群體。消費(fèi)不定向型：這一類消費(fèi)者屬于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購買行為。3、市場(chǎng)選擇根據(jù)我們產(chǎn)品的特性，結(jié)合學(xué)校消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，這次公司

38、品牌推廣的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為消費(fèi)理智型、消費(fèi)沖動(dòng)型、消費(fèi)不定向型這三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以獲得利潤(rùn)最大化。為了更好的滿足具有不同特征的顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，讓品牌的推廣進(jìn)行的更加合理有效，我們主要實(shí)行差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)術(shù)如下：（1）針對(duì)消費(fèi)理智型目標(biāo)群體，我們主要宣傳寶礦力水特的實(shí)用快速補(bǔ)水功能。（2）針對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)型和消費(fèi)不定向型目標(biāo)群體，我們將著重于宣傳方式，用多種多樣的促銷策略以吸引消費(fèi)對(duì)象的眼球，以達(dá)到銷量最大化。八、營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷宗旨我們將根據(jù)寶礦力水特品牌涵開展?fàn)I銷工作，面部輪廓即是呼應(yīng)飲料的最主要標(biāo)識(shí)瓶上的面部圖案，傳達(dá)出“情感的天空，離不開寶礦力

39、水特”的品牌精神傳達(dá)給消費(fèi)者，讓寶礦力水特的超越精神，更深層次地挖掘消費(fèi)者的心理，把健康，時(shí)尚、夢(mèng)想，運(yùn)動(dòng)，激情與環(huán)保作為品牌的涵元素，真實(shí)地再現(xiàn)消費(fèi)者心深層的渴望，滿足消費(fèi)者“輕松生活、表現(xiàn)自我”的在要求。同時(shí)，樹立寶礦力水特良好的品牌形象，提高寶礦力水特這一品牌在學(xué)院在校師生中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)寶礦力水特的了解更深入，培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。同時(shí)也會(huì)以寶礦力水特功能飲品的健康為宣傳容，因?yàn)閷毜V力富含多種電解質(zhì)，其組成成分接近于人體體液，所以能被人體迅速吸收。大家都有出很多汗后喝白開水覺得不解渴的體會(huì)，而寶礦力則能讓你體會(huì)到即刻解渴的痛快感覺?！八查g吸收 痛快解渴”，這就是寶

40、礦力水特！我們將把這種好味道、健康、易吸收等屬于寶礦力水特的優(yōu)勢(shì)展示給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。2、營(yíng)銷目的寶礦力水特作為新一代功能性飲料，廣大市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠度不高，它的市場(chǎng)占有率比較低。這在一定程度上說明我們宣傳的方向應(yīng)該定位在讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入了解為主，培養(yǎng)提高消費(fèi)者對(duì)寶礦力水特的品牌忠誠度。所以我們的營(yíng)銷方案將著力于在對(duì)寶礦力水特做全面的推廣，除了飲品外，獎(jiǎng)品也要印上商家標(biāo)識(shí)，目的就是要提高消費(fèi)者對(duì)寶礦力水特的知名度和信賴度。我們將努力的把寶礦力努力打造成功能飲品的第一名，在惠大擴(kuò)大效應(yīng)圍，以致能沖出校園把寶礦力水特帶到乃至更遠(yuǎn)的圍。3、營(yíng)銷定位品牌定位：人體在缺水的情

41、況下、在睡醒后、運(yùn)動(dòng)后、感冒發(fā)燒、沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)都會(huì)流失，都應(yīng)該與時(shí)補(bǔ)充水分，寶礦力水特的成分與體液如此相近且易被吸收，適合各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者飲用，當(dāng)然成為消費(fèi)者的首選，所以我們把寶礦力水特定位為一種大眾飲品。消費(fèi)群體定位：各個(gè)年齡階段的人皆可飲用，因?yàn)閷毜V力水特?fù)碛械牟皇菃我坏墓δ?，它適用于人體多種所需。價(jià)格定位：在寶礦力水特的定價(jià)中，我們采用尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。市場(chǎng)定位：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，越來越多人有更好的基礎(chǔ)去追求健康

42、的飲食;另外，寶礦力水特簡(jiǎn)單大方時(shí)尚的設(shè)計(jì)包裝更是消費(fèi)者的需要，加上寶礦力水特獨(dú)特的多功能性質(zhì)，我們有信心寶礦力水特能在飲料市場(chǎng)打出一片江山，創(chuàng)下輝煌，領(lǐng)航于同行。九、促銷策略主題：寶礦力水特?cái)y你玩轉(zhuǎn)校園。時(shí)間：待定地點(diǎn)：萬人飯?zhí)瞄T口1、宣傳宣傳對(duì)象以與宣傳目的：將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為學(xué)院全體學(xué)生與教職員工，通過層層深入，鋪天蓋地的宣傳推廣，打響“寶礦力水特”名聲，提高其知名度、美譽(yù)度，挖掘潛在市場(chǎng)，提高寶礦力水特的市場(chǎng)占有率。宣傳定位： 健康、富有個(gè)性、活力、時(shí)尚、環(huán)保。宣傳方式：A.傳單容:制造富有時(shí)尚氣息和動(dòng)感十足的寶礦力水特品牌介紹與現(xiàn)場(chǎng)各種促銷活動(dòng)信息，包括我們團(tuán)隊(duì)的宣傳圖?？梢苑旁谫u

43、點(diǎn)區(qū)，顧客前來時(shí)更方便他們對(duì)本產(chǎn)品的了解.B 粘貼海報(bào)： 擔(dān)任的模特最好是本校園的學(xué)生，更顯親和力和吸引眼球，而海報(bào)不要千篇一律，應(yīng)該在模特和主題身上進(jìn)行改變，即可以展現(xiàn)個(gè)性和活力，也可以突顯運(yùn)動(dòng)和健康，還可以強(qiáng)調(diào)環(huán)保的意識(shí)。C.人際宣傳:利用個(gè)人人際關(guān)系,群發(fā)飛信，邀請(qǐng)同學(xué)，朋友光顧支持寶礦力水特的現(xiàn)場(chǎng)展賣，吸引更多人到銷售現(xiàn)場(chǎng)。D. 展銷期間網(wǎng)絡(luò)宣傳容:在惠大各個(gè)Q群，論壇上發(fā)布關(guān)于寶礦力水特的宣傳信息。并發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)通知。宣傳流程：（1）市場(chǎng)調(diào)查，確定廣告戰(zhàn)略思想，了解商品市場(chǎng)情況A、通過對(duì)學(xué)院師生的問卷調(diào)查與校超市，小賣部的實(shí)地調(diào)查咨詢，進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，掌握校消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

44、。B、利用多媒體與相關(guān)書籍，獲得產(chǎn)品的全方位信息。（2）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，制定并執(zhí)行宣傳方案，彰顯本商品所倡導(dǎo)的環(huán)保和健康。（3）將結(jié)合展銷的銷售情況和寶礦力水特的市場(chǎng)變化，對(duì)我們的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)。2、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置：A、利用商家提供的具有寶礦力水特標(biāo)志的宣傳物品布置現(xiàn)場(chǎng)，（包括試飲臺(tái)，以與我們的工作服）。以藍(lán)色和白色柔和而成的海洋色為基本色調(diào)，營(yíng)造一種青春活力四射的氣氛，并播放比較高漲的音樂，特顯寶礦力水特的活力無限。B、銷售人員工作安排在現(xiàn)場(chǎng)銷售的人員分為三部分（共五人）：第一部分：銷售員，介紹，銷售，解答，結(jié)賬(2人)第二部分：主要負(fù)責(zé)游戲環(huán)節(jié)和規(guī)則說明，負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（1人）第三部

45、分：主要負(fù)責(zé)拉客，吸引人群，產(chǎn)生互動(dòng)效果（2人）3、銷售要求：A、每個(gè)銷售組員都必須熟悉寶礦力水特商品，并深入了解產(chǎn)品屬性、品牌形象等。B、要求具備知識(shí)與其他包括： 何謂銷售。 怎樣去刺激顧客需求，促進(jìn)銷售。 在銷售過程中應(yīng)注意的禮貌、用語、著裝，怎樣把握顧客心理。熟悉產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、款式等有較好了解。組員互相鼓勵(lì)，激勵(lì)全組銷售人員的斗志。4、促銷環(huán)節(jié)分為三部分:A、環(huán)保銷售寶礦力水特公司常年著重于環(huán)保事業(yè)，所以我們第一部分就是強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)，讓同學(xué)們把空的寶礦力水特瓶罐投放到我們現(xiàn)場(chǎng)的紙箱，每個(gè)支持環(huán)保的投放者都有一次玩轉(zhuǎn)盤式抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，其中獎(jiǎng)品可以是一包印有寶礦力水特標(biāo)簽的紙巾，水壺

46、或者再來一瓶的獎(jiǎng)勵(lì)等等（獎(jiǎng)品將由商家提供）。可行性分析：環(huán)保是不變的主題，對(duì)寶礦力水特的宣傳才是硬道理。這個(gè)做法符合了商家一貫對(duì)環(huán)保事業(yè)的支持，同時(shí)也對(duì)美化校園，瓶罐的分類回收有一定幫助。其次吸引顧客，根據(jù)“有買才有還”的理念，顧客可能會(huì)為了這一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)選擇購買本產(chǎn)品。轉(zhuǎn)盤式抽獎(jiǎng)更加容易吸引人群，同時(shí)獎(jiǎng)品上都有商家標(biāo)簽，對(duì)商家起了莫大的宣傳效應(yīng)B、游戲互動(dòng)我們將證明寶礦力水特速溶的實(shí)驗(yàn)。證明它能迅速補(bǔ)充人體流失的蛋白質(zhì)和電解質(zhì)。實(shí)驗(yàn)說明：由于說明上每一小袋（15g）要求與200ml飲用水沖調(diào)，所以我使用了一個(gè)500ml的寶礦力水特瓶子，一來可以方便掌握水的量（大約1/3左右），二來便于觀察反

47、映情況;正式開始調(diào)試，首先將一小袋打開倒入瓶子中，觀看產(chǎn)品為白顏色的粉末很細(xì)致，形狀均勻;倒入水后，并沒有想象中的水質(zhì)變混的現(xiàn)象;大約1/3的水，擰緊蓋子，開始搖晃，使它迅速融合;輕輕搖晃后，出現(xiàn)了渾濁的情況，有點(diǎn)類似瓶裝的寶礦力水特，水面上有一些小的泡沫;經(jīng)過大約10秒鐘的時(shí)間，混合物的水就平靜了下來，渾濁的現(xiàn)象也好多了，小泡沫也不見了.由我們其中一個(gè)銷售人員穿著由商家提供的“惠惠”服裝，在賣點(diǎn)前招攬顧客，我們的“惠惠”會(huì)比劃出“惠惠歡迎你”手勢(shì)，把顧客的眼球吸引到我們的賣展上?？尚行苑治觯旱谝粋€(gè)互動(dòng)將增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性的肯定和了解，同時(shí)互動(dòng)活躍了氣氛，第二個(gè)互動(dòng)中的惠惠是整個(gè)市的代表

48、，省運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，可愛富有活力的惠惠已經(jīng)深入人心，同時(shí)寶礦力水特是功能性運(yùn)動(dòng)飲料，把兩者聯(lián)系上非常貼切，也更加吸引眼球。C、套裝購買 單瓶裝：?jiǎn)蝺r(jià)4.00，享受送貨贈(zèng)飲的服務(wù)（在學(xué)校圍），可留下所需贈(zèng)飲人所住的宿舍和短號(hào)，另還可以寫下一份卡片。情侶裝：零售價(jià)7.5元，還有一共同運(yùn)動(dòng)的邀請(qǐng)卡，讓他（她）想起你和他（她）一起運(yùn)動(dòng)的快樂時(shí)，讓你和他/她的感情更加親密。關(guān)懷組合：2瓶裝7.5元，如果你有朋友喜歡喝酒，送上一瓶，以備解酒；如果你有朋友發(fā)燒感冒，送上一瓶，讓他/她補(bǔ)充水分；如果你的朋友正在為考試奮斗，送上一瓶，讓他/她補(bǔ)充水分和能量。友誼組合：3瓶裝11元，4瓶裝14.5元.以上均可以享受運(yùn)

49、動(dòng)邀請(qǐng)卡的發(fā)送，讓他，她想起你和他一起運(yùn)動(dòng)的快樂時(shí)光，增強(qiáng)你們的親密友誼.集體優(yōu)惠裝：十只裝以上 箱裝 享受寶礦力水特新鮮健康感受，抓住消費(fèi)者的顧客忠誠度。送貨上門！尤其四月底的運(yùn)動(dòng)會(huì)，可以聯(lián)系各班班長(zhǎng)為他們班的光榮運(yùn)動(dòng)員集體買寶礦力水特送溫暖。我們將會(huì)在運(yùn)動(dòng)邀請(qǐng)卡上為這些運(yùn)動(dòng)員送上最真摯的祝福和鼓勵(lì)。可行性分析：以關(guān)愛和鼓勵(lì)為目的的買給對(duì)方飲料，這只飲料代表著活力和健康，這是對(duì)他們最美好的祝福。以優(yōu)惠的價(jià)格打進(jìn)大家的視線，更是一種窩心的表現(xiàn)。D、情系災(zāi)區(qū) 我們隊(duì)將以隊(duì)的名義將除去成本的所贏余額捐給旱災(zāi)災(zāi)區(qū)。同時(shí)在設(shè)賣點(diǎn)前放下一個(gè)捐款箱，讓大家發(fā)動(dòng)愛心 希望能讓災(zāi)區(qū)的孩子們?cè)缛蘸鹊礁蓛舭踩乃?/p>

50、?？尚行苑治觯捍髮W(xué)生大多數(shù)富有愛心，又因?yàn)楝F(xiàn)在旱情是最近最大的災(zāi)難，對(duì)于災(zāi)區(qū)的人民，大家還是希望能用自己小小的力量去幫助他們，而能買一只寶礦力水特就將等于捐獻(xiàn)了幾毛錢給他們，積少成多，我們隊(duì)伍希望用行動(dòng)去支持和幫助他們。十、調(diào)查問卷分析關(guān)于功能飲料的調(diào)查問卷的分析報(bào)告為確保資料的代表性和準(zhǔn)確性，本次調(diào)查利用隨機(jī)抽樣法，分別對(duì)網(wǎng)友（132人）注：這次參加問卷調(diào)查的網(wǎng)友主要是19-28歲的網(wǎng)友，職業(yè)主要是白領(lǐng)，服務(wù)業(yè)和學(xué)生。學(xué)院（100人），這次調(diào)查問卷選擇一種網(wǎng)上調(diào)查的方式在問道網(wǎng)，通過團(tuán)隊(duì)成員的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，在此感參與這次問卷調(diào)查的同學(xué)。關(guān)于調(diào)查人群的基本資料做這個(gè)基本資料的目的是使我們對(duì)功能

51、飲料消費(fèi)群體的基本情況有一個(gè)基本的了解，方便我們以后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的分類，并且根據(jù)相應(yīng)的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃。性別比例網(wǎng)友 學(xué)院人群的可支配現(xiàn)金或收入網(wǎng)友的職業(yè)請(qǐng)問您的職業(yè)是_教育行業(yè)服務(wù)行業(yè)金融業(yè)零售業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生IT業(yè)公務(wù)員學(xué)生其它網(wǎng)友所處的年齡段請(qǐng)問您所處的年齡段是_？1.18歲一下2.19-23歲3.24-28歲4.29-35歲5.36-40歲6.41-45歲7.46以上關(guān)于人群中對(duì)功能飲料的購買偏好在下列功能性飲料中,您最常購買飲用的是_？網(wǎng)友 學(xué)院有上面的兩個(gè)數(shù)據(jù)圖可以清楚得看到，無論是校園消費(fèi)者還是在職群體，脈動(dòng)；佳得樂；寶礦力；農(nóng)夫果園都是很主流的產(chǎn)品?？梢娺@幾個(gè)產(chǎn)品在學(xué)生市場(chǎng)和在職群體市場(chǎng)中都是市場(chǎng)的主導(dǎo)，那么讓我們繼續(xù)用其他數(shù)據(jù)得出為什么這些產(chǎn)品會(huì)得到市場(chǎng)的喜愛。2.關(guān)于人們?cè)谫徺I功能飲料時(shí)人們最關(guān)注的因素在購買功能性飲料時(shí),對(duì)產(chǎn)品本身您最重視的因素是_？網(wǎng)友 學(xué)院從以上兩個(gè)數(shù)據(jù)圖可以很容易看出人們對(duì)于功能飲料的是它的口感口味，其次就是產(chǎn)品的功能成分，聯(lián)系上一題品牌包裝功能部分 口感口味價(jià)格佳得樂2%52%42%4%脈動(dòng)7%16%75%2%寶礦力10%60%27%3%農(nóng)夫果園7%30%60%3%從上表可以得出一下結(jié)論：這些成功的品