1、第一章 金融營銷概述1本章學習目標 了解金融營銷的發(fā)展歷程 掌握金融營銷的概念與特點 掌握金融營銷的7P營銷組合本章主要概念金融營銷、7P營銷組合理論 2第一節(jié) 金融營銷概述金融營銷可以理解為金融企業(yè)的市場營銷，在今天金融企業(yè)激烈競爭，金融產(chǎn)品日益復雜化的情況下，不注重營銷，任何金融機構(gòu)都無法生存。市場營銷已經(jīng)成為金融企業(yè)在競爭中取勝的關鍵，對于營銷戰(zhàn)略的研究與貫徹已經(jīng)成為很多金融企業(yè)最重要的工作。3一、金融營銷萌芽階段（20世紀50年代-60年代）在此之前，金融業(yè)內(nèi)人士并不認為市場營銷與金融業(yè)有什么關系，提到市場營銷，一般也會認為這是工商企業(yè)的行為。金融業(yè)者覺得，一個人要去銀行的時候總會去的

2、，不需要辦理銀行業(yè)務的時候就沒有必要去；同樣證券投資者也會在固定的時間去固定的場所辦理需要的業(yè)務，這樣看起來，似乎沒有什么營銷的可能性。4直到全美銀行聯(lián)合會議在1958年召開，大會上有代表第一次提出銀行業(yè)該進行市場營銷。之所以會有這樣的呼聲出現(xiàn)，跟當時的背景有關，當時銀行面臨了儲蓄業(yè)務方面的激烈競爭，一些有超前意識的銀行開始向工商企業(yè)學習借鑒，在爭奪儲蓄業(yè)務的時候，開始運用廣告等營銷手段，以此爭取客戶。之后，更多的銀行開始仿效，積極地進行營銷。隨后，英國的一些銀行在60年代后也開始引入營銷的思想進行經(jīng)營管理。但是，60年代金融業(yè)在對營銷的理解和運用上，發(fā)展緩慢。5 二、金融營銷發(fā)展階段（20世

3、紀70年代-80年代）20世紀70年代，金融業(yè)對市場營銷的重視程度更進一步。金融機構(gòu)開始逐步建起專門的市場營銷部門，而且除了銀行，更多其他金融機構(gòu)也加入了金融營銷的行列，這意味著金融營銷的影響領域更擴大了。但此時的金融營銷，還是以關注營銷戰(zhàn)術(shù)為主，還沒有上升到戰(zhàn)略層面。這段時間里，金融機構(gòu)頻繁、大量地在各種媒體發(fā)布廣告。6在這一時期，更重要的是創(chuàng)新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，并因此爆發(fā)了“金融革命”。70年代西方的金融創(chuàng)新，大大促進了金融營銷對整個西方金融業(yè)發(fā)展的影響，在這一時期，金融營銷發(fā)展的主題是金融創(chuàng)新。金融機構(gòu)看到一般性的促銷手段容易被模仿，所以把重心放在了產(chǎn)品的開發(fā)上，通過推出新的金融產(chǎn)品和服務

4、，來獲得差別優(yōu)勢。金融業(yè)對于市場營銷的運用從簡單引入一些營銷方法過渡到廣泛運用營銷思想，例如把市場調(diào)研、市場細分、市場定位引入銀行發(fā)展戰(zhàn)略中。到了80年代，西方的金融業(yè)發(fā)展迅速，營銷的重要性也得到了更多的重視，7三、金融營銷成熟階段（20世紀90年代以來）20世紀90年代以來，經(jīng)濟全球化、技術(shù)進步等多方面的原因，使經(jīng)濟發(fā)展、財富積累的速度前所未有的迅速。金融消費者對金融產(chǎn)品的需求在數(shù)量上和品種上也大大增加了，金融業(yè)的競爭也面臨前所未有的態(tài)勢，金融機構(gòu)需要創(chuàng)新金融產(chǎn)品，需要提供新型的金融服務，同時，舊的管理方式也無法適應新的發(fā)展，也需要引入新的管理方法，這時候，工商業(yè)界領先的市場營銷管理戰(zhàn)略和方

5、法就很值得金融業(yè)借鑒。西方的金融營銷在這一時期走向成熟，越來越多的金融企業(yè)開始以市場為導向，把市場營銷提升到戰(zhàn)略高度，并把營銷思想貫徹到日常經(jīng)營的每一步細節(jié)。8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展后，金融營銷從產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷，再發(fā)展到營銷定位；從服務營銷發(fā)展到整合營銷，金融營銷在金融業(yè)發(fā)展中已經(jīng)取得了戰(zhàn)略性地位。從全世界看，金融業(yè)普遍認可了營銷致勝的理念，日常工作也已經(jīng)以營銷為主。到本世紀，金融營銷出現(xiàn)了很多新特點，例如大型金融公司內(nèi)部，交叉銷售已經(jīng)成為必須，即使是在公司內(nèi)部，專業(yè)分工的邊界也在模糊。另外，金融業(yè)和其他實體經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密，金融

6、機構(gòu)與其他組織進行聯(lián)合營銷也越來越常見。而且，從事金融業(yè)務的已經(jīng)不再只限于傳統(tǒng)的金融機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)公司也涉足金融工具和金融業(yè)務的營銷。10第二節(jié) 金融營銷的涵義及特征一、市場營銷的含義早在1910年，美國的學者提出了“市場營銷”一詞，之后這一概念被廣泛地應用，并逐步形成了一門新的學科市場營銷學。市場營銷的概念產(chǎn)生后，很多學者都試圖給出自己對于這一概念的理解，1910年巴特勒教授提出：“關于產(chǎn)品的分配、管理的科學定義為市場營銷。”比較早的相對權(quán)威的詮釋出自1960年美國市場營銷協(xié)會的正式定義：“市場營銷是引導物資與勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。”這個定義強調(diào)了營銷作用的過程，

7、但它偏重于銷售的意味。1985年，美國市場營銷協(xié)會對這一概念進行了重新的詮釋：“市場營銷是對想法、貨物與勞務進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！?1本世紀，美國市場營銷協(xié)會再次對市場營銷的概念進行了新的詮釋：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。”這個定義已經(jīng)遠離了銷售為核心的思想，而是強調(diào)了客戶價值，不再只是著眼于銷售的結(jié)果，而是看重客戶關系管理。12二、金融營銷的內(nèi)涵（一）金融營銷的概念營銷概念首先是在銀行業(yè)得到運用的。1958年，全美銀行協(xié)會會議上第一次在銀行業(yè)界提

8、出了“銀行營銷”的概念。20世紀70年代，銀行家雜志給出了金融營銷的定義：“指把可盈利的銀行服務引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。”我們注意到在這個定義里，營銷的標的物不是所有的銀行服務，而是可盈利的銀行服務；而且營銷目標也不是所有客戶，而是經(jīng)過選擇的客戶。之后很多學者和業(yè)界人士也提出了多種對金融營銷的理解，側(cè)重點各有不同。我們可以認為：“金融營銷是金融機構(gòu)對金融產(chǎn)品的營銷活動，指金融機構(gòu)以市場需求為基礎，以客戶為核心，利用自己的資源優(yōu)勢，滿足客戶的金融需求，實現(xiàn)金融機構(gòu)的盈利和發(fā)展?！?3（二）金融營銷的要素金融營銷涉及到至少三個要素，金融營銷的主體金融機構(gòu)，金融營銷的客體金融產(chǎn)品，以及金融

9、市場。1、金融營銷的主體金融營銷的主體是金融市場上的金融機構(gòu)，主要的金融機構(gòu)有商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、投資基金、信托公司等。142、金融營銷的客體（1）金融產(chǎn)品的含義金融營銷的客體是金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品的概念有廣義與狹義之分，狹義的金融產(chǎn)品是由金融機構(gòu)提供的各類金融工具，廣義的金融產(chǎn)品包括金融工具及各種金融服務。（2）金融產(chǎn)品的分類目前的金融產(chǎn)品可以分為兩大類：一類是基礎金融產(chǎn)品，另一類是衍生金融產(chǎn)品?；A金融產(chǎn)品包括存款、貸款、黃金、外匯、票據(jù)買賣、股票、債券、信托及租賃等。衍生金融產(chǎn)品是在基礎金融產(chǎn)品上派生出來的，包括期貨、期權(quán)、遠期、掉期、互換等。15（3）金融產(chǎn)品的收益性與風險性金

10、融產(chǎn)品的兩個最基本的特點就是收益性和風險性?？蛻糁再徺I和持有金融產(chǎn)品，主要原因就是這兩點，或者是為了規(guī)避風險，或者是為了讓自己的錢通過金融投資升值。收益性是金融產(chǎn)品可以向客戶提供的預期收益的大小，風險性是金融產(chǎn)品為客戶帶來收益或損失的可能性。一般而言，高風險高收益是金融市場上永恒不變的法則。當然風險高不一定意味著必定會使客戶虧損，也有可能使客戶獲得很大的利潤，風險性指的是一種不確定性的大小。163、金融市場金融市場是資金融通的市場，它是資金供應者和資金需求者通過交易金融工具進行融通資金的場所。金融市場按照期限性可以分為貨幣市場和資本市場。貨幣市場是短期資金市場，是交易1年以內(nèi)金融工具的金融

11、市場；貨幣市場包括同業(yè)拆借市場、國庫券市場、票據(jù)市場、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單市場、短期信貸市場以及回購協(xié)議市場等。資本市場是長期資金市場，是交易1年以上金融工具的金融市場，資本市場主要包括股票市場和債券市場。按照功能，金融市場可以分為一級市場和二級市場。一級市場市場也被稱為發(fā)行市場，是新的金融工具發(fā)行的場所；二級市場也被稱為流通市場，是已發(fā)行金融工具交易的場所。17三、金融營銷的特點金融業(yè)屬于服務業(yè)，金融營銷也是服務營銷的一個分支。金融營銷和工商企業(yè)的產(chǎn)品營銷非常不同，和其他服務業(yè)營銷相比，也有自身鮮明的特性。 （一）營銷客體的無形性金融營銷的客體金融產(chǎn)品具有無形性，這使金融營銷比一般的工商企業(yè)營

12、銷更加困難。在金融營銷中，很難讓客戶像挑選工商企業(yè)產(chǎn)品一樣，一眼就看到產(chǎn)品的形態(tài)和功能。這就需要在營銷中，大量地進行說明、講解，為了使無形產(chǎn)品能夠便于記憶、辨識、選擇，金融機構(gòu)需要大量的營銷人員和營銷手段，來吸引客戶。（二）金融產(chǎn)品的不可儲存性一般的有形產(chǎn)品生產(chǎn)好之后，可以儲存下來，等待出售。但金融產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同一個過程，金融產(chǎn)品無法儲存。所以在金融營銷中，客戶的參與性很強，金融機構(gòu)與客戶的溝通就非常重要，過程管理對于金融機構(gòu)尤其重要。18（三）交易的持續(xù)性很多產(chǎn)品在銷售完成后，較長一段時間里客戶不會再進行重復購買及與企業(yè)打交道，服務也是一樣，例如理發(fā)、旅游等。但是，金融產(chǎn)品在購買之后，

13、很長一段時間里，客戶會不斷與金融機構(gòu)打交道?？蛻舻姐y行存款，之后可能還會去續(xù)存，或者也可能取出一部分。客戶購買了基金，如果基金績效好，有可能還會追加購買。如果一個人購買了養(yǎng)老保險，那么在他的余生數(shù)十年里，都要不斷地繳費或者領取養(yǎng)老金。交易的持續(xù)性使金融機構(gòu)在營銷中需要特別關注客戶關系管理。（四）買賣雙重營銷一般的交易中，買賣雙方扮演著固定的角色，例如客戶去逛商場，就是要去購買；客戶去健身會所，就是享受健身服務。而金融機構(gòu)的特殊之處在于，很多金融機構(gòu)是既買又賣，資金來源與客戶有關，資金運用也與客戶有關。客戶到銀行既可以存錢，也可以貸款；前者是客戶提供資金給銀行，銀行付利息，買入客戶的資金使用權(quán)；

14、后者是銀行提供資金給客戶，客戶付利息，買入銀行的資金使用權(quán)。甚至，同一個客戶也有可能同時既在銀行有存款，又有貸款，買賣雙方在不同的金融交易中可以互換身份。在證券市場上也是一樣，證券公司有可能今天買入股票，而明天又賣出股票。19第三節(jié) 金融營銷組合策略金融營銷組合策略是指金融企業(yè)綜合運用市場營銷策略和手段，達到經(jīng)營目標，取得理想的經(jīng)營成果。專家學者們最初提出的營銷組合策略理論是4P營銷組合理論，。20世紀60年代，杰羅姆麥卡錫提出將企業(yè)營銷的四個基本策略的組合，即“4Ps”理論，這四個營銷組合要素為：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）。20

15、世紀80年代后，由于服務業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，對于服務營銷的研究也就成為熱門，傳統(tǒng)的4P營銷組合更適合產(chǎn)品營銷，而無法完全涵蓋服務營銷要素。因此，在80年代，學者們提出，在傳統(tǒng)的4P理論上應該增加三個服務性的策略，用于服務營銷實踐，這三個新的要素為：人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical Evidence）管理策略，服務營銷的7P營銷組合理論就形成了。20金融營銷屬于服務營銷的范疇，所以探討金融營銷的問題適用7P營銷組合理論。也就是在金融營銷組合中有7個要素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示。21一、產(chǎn)品產(chǎn)品策略是金融企業(yè)以為目標客戶提

16、供所需求產(chǎn)品的方式實現(xiàn)營銷目標的策略，該策略包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品特色等要素的組合和運用。金融企業(yè)賴以生存的基礎是為客戶提供適合的金融產(chǎn)品，這是金融企業(yè)開展市場營銷活動的基礎。從本質(zhì)上看，金融產(chǎn)品其實是一種服務，一個金融產(chǎn)品可能只包含一種服務，也可能是多項服務的組合。產(chǎn)品策略的實施，就是要求金融企業(yè)開發(fā)更多的金融產(chǎn)品滿足客戶日益多樣化的金融需求。所以金融產(chǎn)品創(chuàng)新是金融企業(yè)永恒不變的主題，金融產(chǎn)品創(chuàng)新可能是完全沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品開發(fā)，也可以是模仿新產(chǎn)品或者是原產(chǎn)品基礎上升級的新產(chǎn)品。22二、價格價格策略是金融企業(yè)通過制定、變動金融產(chǎn)品價格等方式實現(xiàn)營銷目標的策略，具體涉及到確定

17、金融產(chǎn)品基本價格、折扣價格、付款期限等方式的組合和運用。金融產(chǎn)品的定價關系到產(chǎn)品能否成功營銷，營銷成功后能獲得多少利潤。定價要合理，過高會失去客戶，過低又影響效益。而且，金融產(chǎn)品的價格不同于一般工商企業(yè)的產(chǎn)品價格，金融企業(yè)在定價方面的自主權(quán)更弱，例如利率、匯率都是金融產(chǎn)品的價格，但是它們往往要受一國政策因素的制約，受政府管制較多，例如高利貸問題就常常會成為一個法律問題。金融產(chǎn)品定價的影響因素很多，如運行金融產(chǎn)品的成本、資金成本、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的收益和風險、資金的市場供求狀況以及同類產(chǎn)品的價格等。金融企業(yè)應該在法規(guī)范圍內(nèi)，合理定價，并靈活調(diào)整價格，達到經(jīng)營目標。23三、分銷分銷策略是金融企業(yè)選擇

18、適合的分銷渠道，并組織金融服務傳遞來實現(xiàn)營銷目標的策略。具體策略包括渠道覆蓋面的確定、渠道方式的選擇、服務網(wǎng)點的設置以及服務傳遞過程設計等策略的組合和運用。金融企業(yè)的分銷渠道可以采用多種形式，傳統(tǒng)的分銷渠道是設置分支機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點；近年來，金融企業(yè)越來越多地運用起新的分銷渠道，利用現(xiàn)代通訊技術(shù)及網(wǎng)絡的新型營銷渠道正在成為金融企業(yè)越來越重要的渠道選擇，如ATM、POS、網(wǎng)上銀行、手機銀行等等。另外，借助其他中間商的方法也越來越多，如代理行、行際通存通兌、同業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合營銷等分銷渠道也被廣泛運用。24四、促銷促銷策略是金融企業(yè)利用各種手段激起金融消費者購買欲望的促進金融產(chǎn)品銷售的策略，例如廣告、人

19、員推銷、營業(yè)推廣以及公共關系等策略的組合和運用。促銷是金融企業(yè)最早運用也最常用的營銷手段。因為金融服務的無形性，給客戶的影響不是直觀的，所以需要營銷人員更多的說明和解釋；而且某些金融產(chǎn)品復雜性高，不容易使客戶理解，甚至美國金融監(jiān)管部門的官員們在次貸危機爆發(fā)后也曾經(jīng)抱怨，投資銀行的金融創(chuàng)新產(chǎn)品根本搞不懂，這也需要金融營銷人員為客戶進行金融消費的指引。通過營銷人員的促銷行為，讓缺乏金融專業(yè)知識的客戶了解產(chǎn)品信息，選擇適當?shù)刭徺I渠道，激發(fā)客戶的購買欲望，最終擴大金融產(chǎn)品的銷售。金融企業(yè)的促銷方式主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等。善用這些促銷策略，不僅有助于金融企業(yè)的成功營銷，還可以幫助金

20、融企業(yè)提升社會形象。25五、人員金融企業(yè)提供的產(chǎn)品實質(zhì)是服務，而服務往往是由人來完成的，即便是在自助服務中，也需要一些后臺人員來維護系統(tǒng)。人是金融企業(yè)服務的提供者，有時客戶也會把員工視為服務的一部分，例如，金融企業(yè)員工精神風貌好，服務態(tài)度耐心，客戶會有好的服務體驗，員工的效率和態(tài)度也成為服務的組成部分，直接影響到客戶對金融產(chǎn)品的選擇和消費。出色的員工才能提供出色的服務，所以金融企業(yè)在員工管理和與客戶溝通方面需要不斷加強。金融企業(yè)應制定正確的人力資源管理策略，激勵員工努力工作，滿足員工的職業(yè)需求，留住優(yōu)秀的員工。26六、過程一般企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營銷過程是分離的，但金融企業(yè)的營銷過程往往也是金

21、融產(chǎn)品的消費過程，由于服務無法儲存，所以金融服務的提供和消費就是無法分離的同一個過程。以理財業(yè)務為例，理財師需要了解客戶資產(chǎn)狀況和風險偏好，在此基礎上制定適合客戶的理財規(guī)劃，或推薦相應的理財產(chǎn)品，在這個過程中，傾聽、了解客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的問題和需求，與客戶共同討論理財方案，整個過程中，理財師要不斷地與客戶進行有效溝通，溝通過程的良好與否直接決定客戶能否接受理財方案或購買理財產(chǎn)品。27七、有形展示金融企業(yè)產(chǎn)品的無形性，使得金融企業(yè)總要想辦法給客戶留下更為直觀的印象。無形的金融產(chǎn)品確實需要通過一些有形的元素來展示，使無形的金融服務盡可能地有形化。有形展示的策略涉及到很多方面，首先給客戶留下印象的是實

22、體環(huán)境以及提供服務時需要的實物設備，例如銀行建筑、裝修特點、服務區(qū)域安排、告示牌、信息屏幕，以及顏色、聲音、服裝等；還有一些實體性線索，例如標志、提示等。28第二章 金融業(yè)營銷環(huán)境分析29本章學習目標 了解金融營銷環(huán)境的分類及特點 掌握金融營銷環(huán)境的宏觀分析 掌握金融營銷環(huán)境的微觀分析本章主要概念金融營銷環(huán)境、PESTN分析法、SWOT分析法30第一節(jié) 金融業(yè)營銷環(huán)境及特點一、金融營銷環(huán)境的內(nèi)涵（一）金融營銷環(huán)境的概念菲利普科特勒對企業(yè)營銷環(huán)境下了一個定義為：“營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展與其目標市場顧客交換的能力?！蔽覀兛梢?/p>

23、認為，金融營銷環(huán)境是指影響金融企業(yè)營銷的因素的總和，也就是一切推動或制約金融企業(yè)營銷活動的外部因素的集合，是影響金融企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。31（二）金融營銷環(huán)境的分類金融企業(yè)要想進行成功地營銷，首先就要分析營銷環(huán)境，金融企業(yè)營銷環(huán)境的分析涉及到的內(nèi)容非常多，大致可以分為兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是影響金融營銷的各種社會因素及自然因素，包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然地理環(huán)境等因素。宏觀環(huán)境的特點是影響廣泛，例如利率市場化對所有的金融企業(yè)就都有影響。32二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點 金融企業(yè)要全面認識所處的營銷環(huán)境，就需要把握營銷環(huán)境的特點，金融企業(yè)的營銷環(huán)境具

24、有客觀性、復雜性、動態(tài)性及不可控性等特點。（一）客觀性?？陀^性是指金融營銷環(huán)境的存在是不以某一個金融企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。 （二）復雜性。金融營銷環(huán)境的范圍很廣，所有可能會影響到金融企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的因素都需要關注，這些因素不僅范圍廣、數(shù)量多，而且還會彼此相互作用和聯(lián)系。33（三）動態(tài)性。金融營銷環(huán)境始終處于變化之中，總有一些環(huán)境因素在發(fā)生改變，變化才是金融營銷環(huán)境的常態(tài)。（四）不可控性。通常情況下，營銷環(huán)境是金融企業(yè)無法控制的外部影響因素。34第二節(jié) 影響金融業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析金融業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析方法主要有兩種，一種是PESTN分析法，一種是SWOT分析法。一、PESTN分析法PESTN分析

25、方法，主要針對影響金融營銷的5個方面的因素，包括：政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）、社會文化環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）和自然環(huán)境（Nature）35（一）政治環(huán)境馬克思認為：經(jīng)濟基礎決定上層建筑，但上層建筑也會反作用于經(jīng)濟基礎。金融企業(yè)的經(jīng)營總是要發(fā)生在某一個國家或地區(qū)，就不可避免的要受到該國的政治、法律層面的影響和制約。金融企業(yè)的營銷人員首先要了解面臨的政治局勢，遵守一國的法律規(guī)章，成功經(jīng)營的前提是合法經(jīng)營。廣義的政治環(huán)境包含金融營銷面臨的所有外部政治局勢，既包括國內(nèi)政治環(huán)境，也包括國際政治環(huán)境。政治環(huán)境不僅包含了政治局勢和政府政

26、策，還包括法律環(huán)境。36（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括指影響金融企業(yè)營銷的所有外部經(jīng)濟因素。金融企業(yè)所需要關注的經(jīng)濟環(huán)境要素包括很多方面。1.基本經(jīng)濟狀況一國的基本經(jīng)濟狀況包括基本經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展階段等?；窘?jīng)濟制度包含了所有制及收入分配制度等，這些因素對經(jīng)濟行為影響深遠。372.經(jīng)濟指標情況金融企業(yè)需要關心經(jīng)濟景氣周期、經(jīng)濟增長態(tài)勢的狀況和變化，通過關注基本經(jīng)濟指標，可以對一國的收入狀況、分配情況進行判斷和預測，這些指標包括GDP、CPI、人均國民收入、貿(mào)易順差或逆差、儲蓄率等。3.國際經(jīng)濟環(huán)境在經(jīng)濟全球化的浪潮下，金融市場的國際關聯(lián)性越來越高，一國的金融態(tài)勢有時也會受到國際金融市場

27、的影響。38（三）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指影響金融營銷的社會文化背景，主要包括：社會中人口分布及構(gòu)成、風俗傳統(tǒng)、道德準則及價值觀、信仰狀況、人民受教育程度、消費習慣等。文化環(huán)境是在人們長期的社會實踐中逐漸形成并豐富起來的，是一種歷史現(xiàn)象的沉積，不同社會文化背景下成長起來的人們會有不同的價值觀念、倫理道德、行為習慣，這些也會影響到金融消費和金融產(chǎn)品的選擇。39（四）技術(shù)環(huán)境近幾十年來，技術(shù)進步日新月異，為各個行業(yè)帶來了沖擊和機遇。對金融業(yè)而言，技術(shù)進步有兩方面的影響，一是對金融企業(yè)自身發(fā)展的直接影響，二是技術(shù)進步對客戶的影響導致的對金融企業(yè)的間接影響。首先，技術(shù)進步影響金融業(yè)的經(jīng)營效率。

28、金融企業(yè)對計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的運用，極大地推進了金融業(yè)的效率，金融業(yè)以極快的速度更新?lián)Q代，用微機操作代替了手工操作，業(yè)務的準確性和及時性大大提高。40第二，技術(shù)革新提升了客戶管理水平。通過專門的客戶信息管理系統(tǒng)，使金融企業(yè)能夠有效地儲存和分析客戶信息，即便有的大型金融企業(yè)管理著數(shù)以億計的賬戶，也可以有條不紊。第三，技術(shù)變化促進了服務渠道的多元化。新式的通訊技術(shù)和網(wǎng)絡服務技術(shù)為金融企業(yè)提供了更多地接觸客戶的渠道，自助金融設備、網(wǎng)絡金融服務、手機理財軟件等多元化的渠道延伸了金融服務的可達性，滿足了不同客戶的金融需求。41第四，技術(shù)革新改變著客戶選擇戰(zhàn)略。技術(shù)進步改變著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，那些曾經(jīng)被金融企業(yè)看重

29、的行業(yè)或企業(yè)，可能因為技術(shù)落后而很快被淘汰出優(yōu)質(zhì)客戶名單，而曾經(jīng)不被看好的客戶也可能在很短的時間里被重新定位為重點客戶。（五）自然環(huán)境自然環(huán)境分析的內(nèi)容是影響金融企業(yè)營銷的自然地理因素的綜合。一國的自然環(huán)境包括地形地貌、自然資源及氣候條件等。42二、SWOT分析法SWOT分析法對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行評價，也被稱為內(nèi)外部分析法。它由S、W、O、T四個要素組成，分別代表優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），也被稱為強弱機威綜合分析法。它是適用于銀行競爭態(tài)勢的分析方法，也是市場營銷的基礎分析方法之一。這種方法用以分析金融

30、企業(yè)在競爭中所處的態(tài)勢，然后制定出相應的發(fā)展戰(zhàn)略。這種分析方法常常以圖形作為輔助，是一種較為直觀的分析方法。43SWOT分析流程是先從內(nèi)、外部兩個角度進行分析，判斷金融企業(yè)在競爭中所處的態(tài)勢并得出結(jié)論，最后進行戰(zhàn)略選擇。SWOT分析外部分析內(nèi)部分析W劣勢S優(yōu)勢O機會T威脅圖2-1 SWOT分析要素44（一）內(nèi)外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析就是對金融企業(yè)自身的優(yōu)勢（strenths）和劣勢（weaknesses）進行分析；而外部環(huán)境分析就是對金融企業(yè)面臨的外部機會（opportunities）和威脅（threats）進行分析。外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境環(huán)境分析優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT矩陣SO對策

31、ST對策WO對策WT對策圖2-2 SWOT分析流程圖45內(nèi)部環(huán)境分析也被稱為S/W分析，金融企業(yè)在對比業(yè)內(nèi)其他同行情況下，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在營銷中發(fā)揮優(yōu)勢，避開劣勢。內(nèi)部分析主要包括：金融企業(yè)的資金實力、資產(chǎn)質(zhì)量、業(yè)務構(gòu)成、盈利能力、網(wǎng)點布局、客戶結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)等。462.外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析也被稱為O/T分析，是金融企業(yè)在了解各種宏觀、微觀環(huán)境因素基礎上，分析產(chǎn)品推廣的潛力、盈利程度及風險狀況等，從而得出適應外部環(huán)境或應對外部環(huán)境變化的營銷策略。如銀行對住房信貸發(fā)展的分析就要涉及到工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程對房價的影響；養(yǎng)老保險的推廣分析就涉及到中國老齡化問題。外部分析的重點就是要發(fā)現(xiàn)

32、外部機會或威脅，機會是指外部環(huán)境變化帶來的金融消費需求，威脅是指外部環(huán)境對金融企業(yè)的營銷活動的制約和阻礙。47（二）SWOT分析的戰(zhàn)略選擇經(jīng)過環(huán)境分析后，會面臨四種結(jié)果：優(yōu)勢+機會，劣勢+機會，優(yōu)勢+威脅，劣勢+威脅。將S、W、O、T四個要素進行兩兩組合，可以得到四種戰(zhàn)略，分別是SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略，也就是不同的內(nèi)外部環(huán)境綜合判斷所得出的戰(zhàn)略選擇。481SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）金融企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢且外部有機會，適用SO戰(zhàn)略，也就是增長型戰(zhàn)略，即發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會。2ST戰(zhàn)略（多元化型戰(zhàn)略）金融企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢，而外部威脅多于機會，適用ST戰(zhàn)略，也叫多元化戰(zhàn)略，即充分利用內(nèi)部

33、優(yōu)勢，同時避開外部威脅，多元化經(jīng)營可以在不放棄原有市場的情況下拓寬業(yè)務領域，分散風險。3WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略）金融企業(yè)優(yōu)勢不突出，但是外部機會又是存在的，這時要運用WO戰(zhàn)略，要抓住機會發(fā)展，就需要扭轉(zhuǎn)自身的頹勢，解決內(nèi)部問題，或者避開存在劣勢的經(jīng)營領域。4WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）當金融企業(yè)自身沒有突出優(yōu)勢，又面臨外部威脅時，運用WT戰(zhàn)略，重視自身存在的問題，避免激進的營銷策略，做好風險防范。49第三節(jié) 影響金融業(yè)營銷的微觀環(huán)境分析一、金融業(yè)客戶需求與行為分析（一）客戶需求分析1.客戶需求的構(gòu)成（1）資金融通資金融通是很多金融企業(yè)的基本職能，銀行、保險、證券、信托、財務公司等多種金融機構(gòu)都可以通

34、過業(yè)務運作進行融資。銀行吸收存款、發(fā)放貸款，把社會閑散資金投入到需要資金的部門；企業(yè)通過投行的幫助在證券市場賣出股票、債券達到融資的目的；保險公司收取眾多投保人的保費，向少數(shù)發(fā)生損失的客戶賠付，也可以看作有融資意義。（2）規(guī)避風險客戶的許多金融行為都是為了規(guī)避風險，就是最簡單的存款都有著規(guī)避風險的意味。503）財富管理財富管理包括多方面的內(nèi)容：資產(chǎn)增值、收支安排及財產(chǎn)傳承等?？蛻舨粌H要考慮自己的財富管理，還要考慮財產(chǎn)的傳承問題。（4）金融服務金融服務是金融企業(yè)利用自身的設備、信息等資源為客戶提供的各類服務。金融機構(gòu)承擔了很多金融服務職能，例如證券公司的人員為投資人進行股票分析，銀行為企業(yè)與個人

35、提供各類結(jié)算服務等。512.客戶需求的層次（1）一般服務需求一般服務需求是指客戶對金融企業(yè)的服務需求僅僅停留在最普通、常見的業(yè)務上，沒有更高、更復雜的要求。這類需求金融企業(yè)可以用標準化服務來滿足，例如銀行為辦理小額存取款的客戶準備了自動存取款機，客戶可以在自助設備上自己完成所有的操作。（2）優(yōu)質(zhì)服務需求優(yōu)質(zhì)服務需求是指客戶在滿足了基本需求基礎上，對服務效率與服務態(tài)度提出更高的要求。服務過程中的每一個細節(jié)都有可能影響客戶的服務體驗，例如，硬件設備的穩(wěn)定性，員工的素質(zhì)和服務意識，客戶的等待時間長短等，都影響著客戶對服務的質(zhì)量評價。52（3）個性化服務需求個性化服務需求是指客戶對金融服務有特別的要求

36、，希望金融企業(yè)幫助定制專門服務。53（二）客戶的行為分析不同的個人客戶進行金融消費的習慣和喜好會很不一樣，影響個人客戶行為的因素非常多，主要的有年齡、財富、受教育程度、生活消費方式、心理因素等。年齡。年輕的金融消費者往往可以很容易接受新的金融產(chǎn)品，有時候是因為這些產(chǎn)品適合自己，也有的時候只是為了展現(xiàn)時尚。財富。財富積累程度也會影響客戶行為，一般在投資問題上，資金充裕的客戶就可以考慮分散投資和分散風險，同時持有多種金融產(chǎn)品；但資金較少的客戶就沒有辦法分散投資，就需要挑選最適合的金融產(chǎn)品。受教育程度。一般來說，受教育程度較高的客戶會更容易接受復雜的金融產(chǎn)品，他們不會簡單地接受營銷人員或客戶經(jīng)理的建

37、議，而是會提出自己的想法，尋找自己滿意的金融產(chǎn)品。54職業(yè)狀態(tài)。工作忙碌與否和金融產(chǎn)品購買也有很大關系，有大量空閑時間的人有可能選擇自己盯盤炒股票，而工作繁忙的人顯然沒有足夠的時間，于是基金等專業(yè)理財產(chǎn)品就成為首選。生活消費方式。有的客戶在做任何購買決定時都喜歡貨比三家，這些客戶在金融產(chǎn)品選擇時，也會精挑細選，不會沖動購買。還有的客戶不喜歡出門，不喜歡麻煩，喜歡“宅”在家里，所有便捷的金融消費方式都會受到他們的歡迎。心理因素?？蛻舻男愿?、閱歷、成長經(jīng)歷等會影響客戶的金融消費心理，而這些心理因素會影響到客戶的購買選擇，這些心理包括：追求質(zhì)量、追求實用、追求廉價、追求方便、注重品牌、注重信譽及獵奇

38、心理等。55二、金融業(yè)競爭者分析（一）競爭者的數(shù)量一個行業(yè)里競爭者數(shù)量的多寡，往往是由行業(yè)利潤的豐厚程度決定的，在很多國家，金融業(yè)都是最賺錢的行業(yè)之一，所以競爭的激烈程度也很高。（二）競爭者的市場份額市場份額就是每一個金融企業(yè)的業(yè)務量在市場上的占比。在每一種業(yè)務營銷中，所有的競爭者面對的是同一個市場，一段時間里，市場的規(guī)模是有限的，如果一個金融企業(yè)想要擴大市場份額，就意味著要從競爭對手那里搶到客戶，爭到業(yè)務。56（三）競爭者的營銷活動1.競爭者的產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品有一個明顯的特點就是易模仿性，往往一家金融企業(yè)推出了一種新產(chǎn)品，很快就會被模仿，這與金融產(chǎn)品的實質(zhì)是服務有關系，所謂金融產(chǎn)品往往是一種

39、服務安排，一旦公之于眾，大家就會明白它的運作原理和過程，根本無法像工商企業(yè)那樣去注冊專利技術(shù)。這也是金融業(yè)競爭尤其激烈的原因。所以金融企業(yè)需要不斷地金融創(chuàng)新，不斷滿足客戶的新的需求。以人無我有、人有我優(yōu)的原則去進行產(chǎn)品研發(fā)、推廣。572.競爭者的價格策略價格競爭是對付競爭對手的常用的方法，通過價格策略進行競爭，常常會讓人想到低價策略，金融企業(yè)可以通過降低金融服務價格的方式，讓利給客戶，以此吸引客戶。但也不是所有的低價策略必然成功，降價固然會吸引客戶，但這些客戶往往不是忠誠客戶。大銀行有時故意對小客戶進行收費，這是一種排斥低價值客戶的一種手法。例如花旗、匯豐等外資銀行開始向小客戶收取賬戶管理費后

40、，中資銀行并沒有因為獲得了花旗、匯豐不在乎的小客戶而感到欣喜，它們也開始推出了小額賬戶收費的策略。3.競爭者的促銷活動促銷有很多種方式，廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員促銷等。金融企業(yè)常常會推出各種促銷活動，從競爭對手那里搶奪客戶。58 第三章 金融業(yè)目標市場戰(zhàn)略本章學習目標 了解金融業(yè)的市場細分 掌握金融營銷的目標市場選擇 了解金融營銷市場定位的概念59第一節(jié) 金融市場細分市場細分，是指企業(yè)根據(jù)消費者背景，特點和需求的不同，將市場劃分成為不同的目標市場，以此定向為消費群體提供服務的過程。同一個細分市場內(nèi)部是由需求傾向一致或購買力相仿的客戶群構(gòu)成，差異細微；而不同細分市場之間的客戶消費能力和消費

41、需求則相差甚遠。一、金融市場細分的內(nèi)涵 （一）金融市場細分概述 1市場細分的含義 市場細分是現(xiàn)代營銷理念的產(chǎn)物，由美國的市場學家溫德爾.史密斯（WendelR.Smith）在1958年首先提出。它是商品經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭日益激烈的產(chǎn)物，是營銷概念當中最為重要的核心部分。602.市場細分的層次 由于在整體的市場當中金融機構(gòu)所面對的客戶差異性較大。消費者所處的背景環(huán)境，經(jīng)濟收入，文化層次以及個性能力都有相當大的差距，導致客戶需求千差萬別。而與此同時金融機構(gòu)自身的能力有限，在市場細分時的成本需要有效控制。市場細分往往會從大數(shù)據(jù)出發(fā)，由粗至細慢慢向各層次延伸。61（二）金融市場細分的作用1.便于發(fā)現(xiàn)市

42、場營銷機會 市場營銷機會是指當前市場上客觀存在的尚未滿足或未被充分滿足的消費者需求，這種需求往往被忽略于整體市場當中，是潛在的盈利業(yè)務。通過市場細分，根據(jù)市場的占有情況以及顧客的需求情況來判斷市場的盲區(qū)。在比較中尋找新的市場機會，發(fā)覺更多的利潤增長點，抓住市場機會獲取市場主動權(quán)。2.便于制定營銷策略 市場細分是選擇目標市場制定營銷策略的前提，由于不同的細分市場客戶對金融產(chǎn)品的需求差異很大，金融機構(gòu)只有針對特定的市場細分才能夠更貼合的向客戶提供金融產(chǎn)品。由于地域文化的背景差異，在面對客戶群體的時候應使用更符合需求的數(shù)據(jù)，以迎合顧客的需求。不可盲目的按照總體數(shù)據(jù)直接大面積制定營銷策略。623.便于

43、提高自身競爭能力 在整體金融市場上，各金融機構(gòu)的競爭十分激烈，各家商業(yè)銀行別出心裁，制造各種活動來迎合當前的營銷需求。因此，市場細分在此時顯得尤為重要，只有在抓住市場細分的機遇滿足不同客戶群體的需求才能夠獲得更多的客戶資源，擴大新市場，提高市場占有率從而在同業(yè)競爭中勝利。4.便于利用自身優(yōu)勢提高經(jīng)濟效益 金融市場的細分不但是向細微，未被發(fā)掘的小客戶群盈利，同時還是通過市場細分來優(yōu)化配置，這樣可以有效的利用有限的經(jīng)濟資本，使經(jīng)濟規(guī)模達到最優(yōu)。利用自身的優(yōu)勢找到最合適的客戶群體，加大盈利規(guī)模，以最小的輸入得到最大的產(chǎn)出。 63二細分方法 （一）市場細分的原則和依據(jù) 金融市場的細分有利于金融機構(gòu)滿足

44、客戶的差異性要求、制定優(yōu)化的營銷方案、取得更好的經(jīng)濟效益、提高自身的市場競爭能力等，因此金融市場的細分原則應當如下： （1）差異性原則，即為了滿足不同客戶而細分的市場應當是具有不同的營銷效果的。針對不同的細分市場制定不同的策略，引起不同的市場效應。 （2）可量性原則，即細分市場的過程中指標是可以量化的，用具體量化的指標來制定未來的營銷策略。以增加業(yè)務量和收益。 （3）經(jīng)濟原則，即細分過后的市場是一定能夠帶來經(jīng)濟效益，使企業(yè)增加盈利的。64（4）可進入性，即市場細分后的營銷可行性，這主要體現(xiàn)在前期宣傳可進入性和上市期間的營銷手段可進入性。具體表現(xiàn)為廣告媒體的信息傳遞以及擁有營銷渠道將商品分銷。6

45、5金融市場的細分主要依據(jù)是影響客戶需求差異性的因素，即細分變量。具體變量主要可以從人口因素，地理因素，心理因素，行為因素四個方面考慮。按人口因素細分 人口因素是指人口的變數(shù)，包括人口的生活背景，宗教信仰，性別，年齡，職業(yè)，國籍，家庭人數(shù)，文化程度，收入層次等。同一文化程度，收入層次的人可能存在相同的消費偏好，將這一類人歸納為一個細分市場就可以更有效率的利用資源。而不同年齡段的人之間消費觀念差異較大，其心里，生理，性格以及經(jīng)濟狀況和購買動機都存在明顯差異，所以金融機構(gòu)完全可以根據(jù)人的年齡來劃分市場，制定針對不同特色的消費群體來制定營銷策略。66按地理因素細分 地理因素的細分可以按照其地理環(huán)境以及

46、當?shù)氐娜丝诿芗潭葋碜鰠^(qū)分。最常見的按地理因素細分的就是商業(yè)銀行的整體定位，例如現(xiàn)階段的農(nóng)商行，便是以農(nóng)村的地理位置為主要根據(jù)的商業(yè)銀行，依照當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，針對農(nóng)村客戶辦理更為簡單直接的業(yè)務。地理因素的范圍中細分變量還有當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，自然氣候，風俗習慣等因素。67按心理因素細分心理因素是指顧客的性格，生活方式，購買動機和態(tài)度等來進行細分。對于不同性格的人會有不同的消費觀念，不同的風險承受能力，對于服務型的企業(yè)來說，采用心里因素細分市場是很有必要的。68 4.按行為因素行為因素是指根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度，所追求的消費滿足以及對特定商品的忠實程度還有購買產(chǎn)品的頻率來判斷客戶的消費情況和習慣。

47、這些信息往往容易被商家所掌控，成為對客戶后期的追蹤及服務的重要信息。69（二）金融市場細分的程序 金融市場細分的程序主要分為三個步驟：市場調(diào)查、市場分析、市場規(guī)劃。 首先，要確定目標的細分市場，需要對該市場以及在內(nèi)的客戶群體進行具體的探索和調(diào)查。獲得消費者的行為動機，例如顧客狀況，交易頻率，忠誠度，購買準備，目標客戶群的心理預期和對產(chǎn)品的了解程度以及態(tài)度等因素。70第二節(jié) 金融目標市場的選擇一、目標市場的選擇（一）目標市場的概念 目標市場是指金融企業(yè)為了滿足潛在或者現(xiàn)實存在的客戶需求，在細分市場的基礎上根據(jù)自身優(yōu)勢選擇著重發(fā)展的特定市場。針對決定進入的特定市場展開營銷手段，滿足特定的受眾客戶群

48、。目標市場和細分市場是兩個不同的概念，兩者既有聯(lián)系又有很大的區(qū)別。細分市場是根據(jù)客戶需求傾向和購買能力等因素劃分出的客觀存在市場，而目標市場則是基于細分市場的基礎上，結(jié)合金融企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇和資本優(yōu)勢進一步選擇的一個或若干個細分市場，具有一定的針對性。對于金融企業(yè)來講，細分市場是目標市場的前提和基礎，目標市場是細分市場的最終目的，只有通過市場細分企業(yè)才能確定出其具體的目標市場營銷戰(zhàn)略。71（二）目標市場的選擇不同的目標市場需要不同的營銷策略，營銷策略的制定就是以特定的目標市場為基礎，根據(jù)特定目標市場內(nèi)的客戶需求和客戶特征制定以及企業(yè)自身的能力條件來確立正確有效的營銷手段。企業(yè)在具體的選擇目標

49、市場時則應該考慮如下四個因素： 1.金融企業(yè)自身的企業(yè)實力 企業(yè)實力即金融企業(yè)自身是否存在一定規(guī)模的購買力。在整體的金融市場當中，金融企業(yè)所面臨的選擇很多，許多細分市場都有很多盈利機會，但受企業(yè)資金限制，只能在市場中尋找個別最合適的細分市場作為目標市場。722.目標市場的潛量 目標市場的潛量即為目標市場潛在的需求量，是指在一定的時間當中，目標市場內(nèi)潛在的客戶需求的最大量。 首先，金融企業(yè)所選定的目標市場應當具備一定的發(fā)掘潛量，因為營利性才是關鍵，如果在細分市場中挑選的目標市場處于一個已被開發(fā)完全或在當下經(jīng)濟環(huán)境中開發(fā)意義不大的狀態(tài)下，則需謹慎開發(fā)。73 3.目標市場特征與企業(yè)理念的吻合程度 進

50、行市場細分的根本目的是深化明確目標市場的具體特征和需求趨勢，從而分析得出與金融企業(yè)自身條件最為契合的市場。744同業(yè)競爭的狀況同業(yè)競爭對手是指對同一個細分市場興趣一致，且競爭意圖相仿的公司。如果在同一個細分市場內(nèi)存在很多的金融企業(yè)分占市場，存在競爭過度，需要很大的競爭成本。首先，考慮競爭者的資金力量，如果是強有力的大型金融公司擁有壟斷潛能的情況則需要慎重考慮，此時的競爭成本很大，風險控制也很難。但在未被完全開發(fā)的市場上來看對于企業(yè)本身則是一個很好的機遇。其次，還要考慮競爭替代品。由于競爭代替品的存在，會直接導致細分市場內(nèi)的銀行產(chǎn)品價格和利潤增長受到限制，所以也要考慮在未來該種細分市場當中存在替

51、代品的可能性。75二、目標市場的細分戰(zhàn)略 金融企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自己的資金實力和客觀的條件來選擇目標市場策略。充分考慮產(chǎn)品條件、產(chǎn)品適用人群、產(chǎn)品壽命、競爭狀況等多種因素結(jié)合來考慮表表市場的戰(zhàn)略選擇。一般有三種目標市場策略可供選擇。（一）無差異性目標市場戰(zhàn)略 這種策略是以整個市場的共性為銷售目標，不細分市場，不追求差異化的客戶需求。這種策略往往是在產(chǎn)品方面類別單一并伴隨著大規(guī)模的生產(chǎn)，沒有具體針對性的市場概念，適用于整體市場的所有客戶。實行這種策略的公司將整個市場的共同需求作為了一個大的目標，優(yōu)點在于：研發(fā)成本低，制作過程較簡練，產(chǎn)品規(guī)模較大受眾人群很廣，減少了宣傳成本且利于創(chuàng)造品牌

52、效應。缺點在于：無法滿足差異性需求，產(chǎn)品的適應性很低，由于顧客的需求是在不斷變化的，導致其產(chǎn)品的壽命周期也很低，且此類市場份額很小，競爭已完全。76（二）差異性目標市場戰(zhàn)略這種策略是在細分市場的基礎上，選擇若干細分市場為目標市場制定相適應的營銷策略，以適應不同客戶的需求差異。該策略的理念基礎在于其認為整個金融市場上不可能會有完全無差異的客戶需求，因此要根據(jù)不同種類的客戶需求差異來制定營銷策略和服務方式，所以他的宗旨是滿足不同客戶群體的需求差異。77（三）集中性營銷市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略主要是從眾多的細分市場當中找出一個或者幾個細分市場作為目標市場，將有限的資金都集中在選定的目標市場當中

53、的一種營銷策略。由于金融企業(yè)自身存在的局限性以及客觀條件下細分市場的多樣化導致企業(yè)無法完全適用差異性目標市場的戰(zhàn)略來攻占市場。因此企業(yè)只能選擇與自己吻合度較高的細分市場來著重發(fā)展。其優(yōu)點是：資金利用集中，營銷的設計較為單一簡單，成本較低。且人力資源也相對集中，能夠剛準確地了解到目標市場的需求動向，精確推廣，在細分市場當中獲得的有利地位。其缺點在于：對目標市場的投入過大導致風險提高，一旦該市場受到經(jīng)濟危機或者政治因素的影響而衰退，企業(yè)就會因此面臨巨大的損失。78第三節(jié) 金融企業(yè)的目標市場定位定自己在該市場內(nèi)的競爭地位。從而使得本企業(yè)能夠在目標客戶的心目中占有一個獨特有價值的地位。一般來說，金融企

54、業(yè)在確立自己的目標市場的時候就基本上確定了自身的市場定位。通過區(qū)別自身和其他同業(yè)公司的形象及產(chǎn)品以得到明顯的差異，以此為客戶提供更明確的服務范圍。目標市場定位主要有形象定位和產(chǎn)品定位兩個方面。金融企業(yè)的形象定位是指企業(yè)通過對自身優(yōu)勢的判斷和吻合市場的觀察，明確市場占有率后所確立的明顯區(qū)別于競爭對手的具體地位和服務方向。通過目標市場的形象建立獲得較為集中的目標客戶，給客戶留下深刻的整體印象。產(chǎn)品定位則是指設計和推廣具有自身特色的金融產(chǎn)品，以產(chǎn)品來吸引目標客戶群。賦予產(chǎn)品一定的針對條件，以此來確立企業(yè)自身的市場定位。79（二）金融企業(yè)市場定位的主要內(nèi)容 目標市場定位的內(nèi)容即為：（1）確立差異：在整

55、體金融市場上尋求具體的差異化。（2）確立市場形象：根據(jù)所選定的目標市場進行形象設計。（3）確立營銷對象：根據(jù)自身形象和市場環(huán)境設計和推廣本企業(yè)的特色產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化的根本目的是為了使自身的市場定位與其它的競爭者區(qū)分開，獲得獨立個性的標簽，給客戶群造成強烈的購買欲望。獲取客戶的信心，以此得到穩(wěn)定高質(zhì)量的受眾群體。因此尋找市場的差異化尤為重要，具體來說企業(yè)一般可以從五個方面進行差異化的選擇。即：形象差異化、產(chǎn)品差異化、服務差異化人員差異化、市場渠道差異化。80（三）目標市場的定位戰(zhàn)略在整體的金融市場中，存在一部分發(fā)展較為完善的細分市場。這種市場的內(nèi)部一般會存在已經(jīng)完成競爭，擁有已經(jīng)形成的獨特產(chǎn)品形

56、象，在客戶心中擁有一定的地位。因此若想要設立自己獨特有差異化的品牌形象，就應該首先考慮 該市場是否可入，如果市場內(nèi)仍然存在一部分的空白占有額度即競爭對手實力較弱或其產(chǎn)品目標定位不完全是，可以考慮市場進入，此時應該開始考慮具體的差異性，著手設計差異性突出得到產(chǎn)品和獨特的形象定位。具體戰(zhàn)略如下：1.特色定位特色定位即區(qū)別于已存在的產(chǎn)品定位，通過發(fā)掘新的市場空白來尋找有鮮明特色的市場位置，以此來定位自己的形象。這一戰(zhàn)略存在主要是為了給企業(yè)一個進入市場的通行證，使企業(yè)通過自己的特色來贏取部分市場占有率，獲得該目標市場內(nèi)部的客戶群體。812.拾遺補缺定位拾遺補缺定位即通過反向的思考來判斷該市場領域內(nèi)的空

57、白。該戰(zhàn)略較為保守，主要是從客戶群體的角度出發(fā)，根據(jù)客戶未被滿足或者并未受到滿意服務的市場領域來判斷可以開發(fā)的潛力市場。通過設計特色產(chǎn)品來滿足該部分客戶的理財投資需求，并以此為發(fā)展基礎得到更多更廣的客戶資源。但這種市場開發(fā)的方式往往伴隨著較高的技術(shù)分析成本和實際在產(chǎn)品設計上的研發(fā)困難。所以必須還要考慮到公司是否具備做這一部分開發(fā)的經(jīng)濟實力。823.競爭性定位競爭性定位是指企業(yè)在已存在一定競爭的市場上仍然設計開發(fā)同一受眾客戶群的金融產(chǎn)品。這種競爭性的定位主要是由于企業(yè)自身非?？春迷摪鍓K，且具有技術(shù)實力或者有明顯較低的成本來參與這個市場的競爭。這是一種進攻性的戰(zhàn)略。具體在市場上可能會受到很多因素的

58、制約，因此需要充分考慮對手和自身的實力差距以及新產(chǎn)品的整體實力和接受程度。83二目標市場定位的程序與方法（一）目標市場定位的程序為保證進入細分市場的金融公司存在一定的盈利空間，在初期的目標市場定位一定要有嚴格的操作程序來保證進入質(zhì)量。一般確定定位市場的程序如下：同業(yè)的整體市場當中確認自身的優(yōu)勢，明確特色方向。在金融市場中選擇符合自身優(yōu)勢的細分市場。在該市場中建立特色形象傳遞定位信息。84（二）目標市場定位的方法金融機構(gòu)的目標市場定位的方法有很多，范圍也很大，這既可以是公司自身的形象定位也可以是具體的產(chǎn)品定位或者是服務定位等等。最常見的定位方法有如下幾種：1.根據(jù)客戶類型定位根據(jù)客戶類型的定位本

59、質(zhì)上就是對于自身產(chǎn)品設計和推廣過程的一個定位。產(chǎn)品是客戶接觸公司的最直接的渠道，所以產(chǎn)品所傳達的思想和優(yōu)勢即為客戶可以感受到的公司定位。所以，針對所選擇的客戶群體設計滿足客戶心理預期的金融產(chǎn)品是幫助企業(yè)在該市場內(nèi)快速站立的有效方法。例如：2.根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位的方法雖然也是在產(chǎn)品上做文章，但是其根本的出發(fā)點是不同的。根據(jù)產(chǎn)品用途分類是指根據(jù)產(chǎn)品本身所涉及到的業(yè)務以及產(chǎn)品的盈利程度和成本控制等自身因素來考慮的市場定位。例如某些證券公司對盈利和風險作出均衡后推出的不同等級的收益率產(chǎn)品，就是方便公司自身做好產(chǎn)品管理，設置正確定位的方法。853.根據(jù)自身實力和競爭情況定位自身的實力主要由

60、市場占有的能力、市場銷售渠道、公司品牌知名度、內(nèi)部的研發(fā)能力以及自身的資金實力等方面的綜合組成。自身實力是判斷是否能夠進入目標市場的重要依據(jù)，可以覺得所進入市場的級別和大小。與此相對應的就是競爭情況，企業(yè)要根據(jù)市場上的競爭狀況結(jié)合自身在競爭當中所處于的地位來進行定位。這樣才能充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢來彌補進駐市場的時滯，獲取更多的利潤。86第四節(jié) 金融市場的營銷戰(zhàn)略一、金融營銷戰(zhàn)略的作用 金融企業(yè)是服務性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，同時也是經(jīng)營貨幣資金的特殊性質(zhì)企業(yè)，由于經(jīng)營產(chǎn)品和模式的易復制性，導致在整個金融市場種的產(chǎn)品都是沒有專利可言的，同時也因為監(jiān)管的嚴格要求，金融產(chǎn)品的復雜設計往往也會由于監(jiān)管的實施而導致利