1、第一章現(xiàn)代廣告策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)：能對(duì)廣告策劃的概念有清晰認(rèn)識(shí)能準(zhǔn)確說明廣告策劃特征能清晰說明廣告策劃的類型知識(shí)目標(biāo)：廣告策劃的基本概念、特征、原則廣告策劃的類型、作用理解廣告策劃，為學(xué)習(xí)廣告策劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.1 現(xiàn)代廣告策劃的含義1.策劃的含義策劃就是為達(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。 理解:1)考慮古代與當(dāng)代的關(guān)系2)考慮策劃在不同區(qū)域的關(guān)系3)考慮中外人士的認(rèn)識(shí).2.廣告策劃的發(fā)展3.廣告策劃的定義1）廣告策劃的定義廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效

2、益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。2）現(xiàn)代廣告策劃的要素策劃者效果評(píng)估策劃對(duì)象策劃方案策劃依據(jù)1.2現(xiàn)代廣告策劃的作用與意義1.2.1現(xiàn)代廣告策劃的地位1。營銷策劃的有機(jī)組成部分2。在廣告運(yùn)作中處于核心地位。1.2.2廣告策劃的作用1.在企業(yè)經(jīng)營中的作用創(chuàng)造需求增強(qiáng)實(shí)力提高管理水平提高聲譽(yù)1.2.31.使廣告活動(dòng)更加規(guī)范。2.使廣告在市場(chǎng)活動(dòng)中的作用日趨強(qiáng)化。3.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。1.3現(xiàn)代廣告策劃的特征與原則第二章現(xiàn)代廣告策劃過程第一節(jié)、現(xiàn)代廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié)、現(xiàn)代廣告策劃的類型一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃。1.廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別 見

3、下表：2.廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別見下表：二、為不同的目的而進(jìn)行的下邊帶廣告策劃1.不同目的的現(xiàn)代廣告策劃比較2.不同目的的現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作比較第三節(jié)、現(xiàn)代廣告策劃的階段及工作流程1.廣告策劃的階段劃分狹義的廣告策劃劃分2.廣告策劃的運(yùn)作流程1)組建現(xiàn)代廣告策劃項(xiàng)目小組.2) 廣告公司內(nèi)部項(xiàng)目說明會(huì).3) 3擬定工作計(jì)劃，并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù).4) 實(shí)施策劃活動(dòng) .5) 撰寫現(xiàn)代廣告策劃書 .6) 召開提案會(huì)7) 將現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意交各個(gè)職能部門實(shí)施 .8) 監(jiān)督實(shí)施情況并測(cè)定廣告活動(dòng)。 第三章廣告調(diào)查與分析技能目標(biāo)：會(huì)制定調(diào)查方案和調(diào)查表；會(huì)利用調(diào)查工具進(jìn)行廣告市場(chǎng)的調(diào)查。知識(shí)目標(biāo)：

4、要求學(xué)生掌握廣告調(diào)查的基本概念、特征、作用、方法，并能將所學(xué)的知識(shí)及方法應(yīng)用于具體廣告調(diào)查與分析中。使學(xué)生掌握廣告調(diào)查這一工具，為下一步學(xué)好具體現(xiàn)代廣告策劃課程內(nèi)容，提高現(xiàn)代廣告策劃能力奠定一定的基礎(chǔ)。第一節(jié)、廣告環(huán)境與廣告調(diào)查一、廣告環(huán)境的含義影響廣告策劃活動(dòng)的各種因素構(gòu)成的各種廣告環(huán)境。政治環(huán)境文化環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境法律環(huán)境二、廣告調(diào)查的含義和作用1。廣告調(diào)查的含義 廣告調(diào)查通常是指和廣告有關(guān)的部門或單位，為了編制廣告計(jì)劃，掌握廣告設(shè)計(jì)資料，檢驗(yàn)廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣泛收集相關(guān)信息的行為。 2、廣告調(diào)查的作用1）為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。2）為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作提供實(shí)際素材

5、。3）有利于新產(chǎn)品的研制、開發(fā)。4）準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果，評(píng)估廣告活動(dòng) 3.廣告調(diào)查的內(nèi)容1)廣告環(huán)境調(diào)查。2 ) 廣告產(chǎn)品調(diào)查。3 ) 廣告消費(fèi)者調(diào)查。4 ) 廣告競(jìng)爭調(diào)查。5 ) 廣告主經(jīng)營調(diào)查。6 ) 廣告媒體調(diào)查7 ).廣告效果調(diào)查4.廣告調(diào)查的方法第二節(jié)、廣告產(chǎn)品調(diào)查主要包括;產(chǎn)品自身產(chǎn)品分析產(chǎn)品生產(chǎn)周期廣告USP第三節(jié)、廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查 廣告受眾： 所有的廣告的目標(biāo)受眾的總和就應(yīng)該是全體目標(biāo)消費(fèi)者，但是目標(biāo)消費(fèi)者又不能等同于廣告受眾。 目標(biāo)消費(fèi)者： 為特定的消費(fèi)者生產(chǎn)商品或是提供勞務(wù)，這些特定的消費(fèi)者就構(gòu)成了企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者的區(qū)別。見下表：一、廣告受眾與消費(fèi)

6、者二、消費(fèi)者調(diào)查1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象2、消費(fèi)者行為調(diào)查3、消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。4、消費(fèi)者決策調(diào)查。4、目標(biāo)消費(fèi)者購買力調(diào)查。消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買行為消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。第四節(jié)、競(jìng)爭狀況調(diào)查一、廣告主調(diào)查二、競(jìng)爭狀況調(diào)查地位對(duì)手SWOT廣告活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位媒體訴求表現(xiàn)總結(jié)廣告效果第四章、廣告戰(zhàn)略策劃技能目標(biāo)：會(huì)分析廣告主戰(zhàn)略形勢(shì)。會(huì)根據(jù)實(shí)際情況制定企業(yè)廣告戰(zhàn)略。知識(shí)目標(biāo)：理解廣告戰(zhàn)略與策略的基本理論、運(yùn)作規(guī)律等。要求學(xué)生掌握廣告戰(zhàn)略的基本概念、主要內(nèi)容、運(yùn)作要點(diǎn)、基本類型，了解社會(huì)上有關(guān)制定和實(shí)施廣告戰(zhàn)略與策略的相關(guān)方法，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于

7、具體的廣告實(shí)踐。一、本章的四大概念1.廣告戰(zhàn)略-廣告戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是對(duì)影響廣告的重大的、帶有全局性的或決定全局的重要決策的把握。廣告戰(zhàn)略策劃是具有全局性、長遠(yuǎn)性、方向性、抗衡性、核指導(dǎo)性的謀劃。2.廣告戰(zhàn)略策劃-廣告戰(zhàn)略策劃，是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和各階段的目標(biāo)而制定出全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)原則和策略的過程。 3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)-廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。在不同時(shí)期不同產(chǎn)品上，企業(yè)的廣告目標(biāo)是不同的。如：促進(jìn)銷售的目標(biāo)、改變

8、消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)等。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)不是單一的目標(biāo)，而是廣告目標(biāo)樹，是由不同層次的廣告目標(biāo)所組成。 4.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)-廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)眾多的廣告戰(zhàn)略方案、，并從中選擇最能體現(xiàn)戰(zhàn)略思想的，符合廣告產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告戰(zhàn)略方案。二、廣告戰(zhàn)略策劃的八大知識(shí)點(diǎn)1.廣告戰(zhàn)略特點(diǎn)等知識(shí)2.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)不同3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則單一性原則具體性原則可行性原則合理性原則穩(wěn)定性原則4.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨著廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者廣告戰(zhàn)略見下表:5.市場(chǎng)周期效應(yīng)與廣告戰(zhàn)略在廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)要善于洞查市場(chǎng)變化的預(yù)兆，

9、注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)，并據(jù)以選定廣告戰(zhàn)略。所謂周期變化效應(yīng)是指隨著某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上供求關(guān)系的規(guī)律性變化所帶來的循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。6.廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)的步驟分析資料，找準(zhǔn)重要的利益點(diǎn).強(qiáng)調(diào)主要利益點(diǎn).選準(zhǔn)目標(biāo)顧客;樹立品牌形象 ;堅(jiān)持特色訴求 ;形成總體廣告戰(zhàn)略 ;7.廣告戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)配合市場(chǎng)營銷進(jìn)攻性要求的廣告戰(zhàn)略;配合產(chǎn)品策略的廣告戰(zhàn)略 ;無差別化廣告戰(zhàn)略 ;產(chǎn)品差別化廣告戰(zhàn)略 ;產(chǎn)品系列化廣告戰(zhàn)略 ;正位競(jìng)爭廣告戰(zhàn)略 ;錯(cuò)位競(jìng)爭廣告戰(zhàn)略 ;側(cè)翼競(jìng)爭廣告戰(zhàn)略 ;第五章、廣告策略策劃知識(shí)目標(biāo)：理解廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位廣告策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略以及廣告事件策略策劃的基本內(nèi)容和策劃要

10、領(lǐng)；掌握基本的廣告策略策劃的方式方法，為參與現(xiàn)代廣告策劃實(shí)踐打下一定的理論及能力基礎(chǔ)。技能目標(biāo)：會(huì)制定廣告策略；會(huì)根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，用具體的方法進(jìn)行實(shí)施。 第一節(jié)、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)而選擇出一個(gè)或幾個(gè)最有開發(fā)潛力的市場(chǎng)而采取的策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種基本策略 三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)、廣告定位策略一、廣告定位策略含義所謂定位廣告策略，嚴(yán)格的說，說是根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對(duì)哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭。第三節(jié)、廣告產(chǎn)品策略主要有產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略產(chǎn)

11、品的成長期廣告策略產(chǎn)品的成熟期廣告策略產(chǎn)品的衰退期廣告策略第四節(jié)、廣告市場(chǎng)策略主要包括：廣告心理策略廣告明星策略廣告現(xiàn)場(chǎng)策略一、廣告心理策略1、心理定位策略第一位置還是第幾？2。以理服人的心理策略說清楚才可以服人3、以情動(dòng)人的廣告策略太感動(dòng)了4、品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略品牌認(rèn)知到品牌態(tài)度商品的抽象功能強(qiáng)調(diào)商品的重要特點(diǎn)給消費(fèi)者的好處5、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求輔助傳播引起注意產(chǎn)生共鳴6、廣告誘導(dǎo)心理策略 廣告誘導(dǎo)心理策略、是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購買欲望的廣告策略。7、廣告迎合心理策略海爾冰箱海爾冰箱好，我需要的

12、就是質(zhì)量好的8、廣告獵奇心理策略廣告獵奇心理策略，是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊的手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。二、廣告明星策略1.名人廣告效應(yīng)引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng);提升產(chǎn)品檔次 ;昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度;2、名人廣告策略實(shí)施要領(lǐng)名人細(xì)分是名人甄選的前提；名人形象與產(chǎn)品的定位應(yīng)一致 ；產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明 ；控制名人使用頻率，掌握名人廣告時(shí)機(jī) ；三、廣告現(xiàn)場(chǎng)策略 廣告現(xiàn)場(chǎng)策略主要指在售賣現(xiàn)場(chǎng)所采取的一些廣告手段。主要包括商品展銷、展覽、表演、猜謎、摸獎(jiǎng)等促銷廣告形式大酬賓、贈(zèng)品、折價(jià)公共關(guān)系等促銷廣告形式，

13、這些促銷廣告對(duì)增進(jìn)人員推銷的功能，提高企業(yè)的形象，起到很好的促銷作用。內(nèi)容要點(diǎn)饋贈(zèng)廣告 ；文娛廣告 ；中獎(jiǎng)性廣告促銷策略 ；公益廣告；專題促銷活動(dòng) ；展覽促銷活動(dòng) ；第五節(jié)、廣告事件策略一、事件營銷的含義主要指的是企業(yè)或組織借助于沒有事先策劃或計(jì)劃的事件而展開的營銷活動(dòng)。事件營銷主要體現(xiàn)在突然性和不可預(yù)知性。事件營銷與活動(dòng)營銷的區(qū)別第六章、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略技能目標(biāo)：能通過獨(dú)特角度認(rèn)識(shí)廣告的對(duì)象，能進(jìn)行創(chuàng)造性思維；會(huì)運(yùn)用創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)；知識(shí)目標(biāo)：掌握廣告創(chuàng)意的概念、特征和實(shí)質(zhì)了解廣告創(chuàng)意的基本理論，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的思維方法和創(chuàng)意過程理論尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)熟悉廣告創(chuàng)意的模式和廣告創(chuàng)意的具體技巧。第

14、一節(jié)、廣告創(chuàng)意概述大師的話： 廣告教皇大衛(wèi)奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?美國著名廣告人詹姆斯韋伯揚(yáng)在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中對(duì)于創(chuàng)意的解釋是：“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件一般知識(shí)的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的特定知識(shí)加以新組合的結(jié)果”。這一觀點(diǎn)歸納了廣告創(chuàng)意的構(gòu)成原理，從廣告構(gòu)成元素的角度提出創(chuàng)意是“舊的元素，新的組合”，得到了大多數(shù)廣告人的認(rèn)同； 圖1clorets口香糖平面廣告圖2，快干油漆廣告 VOLVO安全別針廣告第二節(jié)、廣告創(chuàng)意理論與思維一、USP理

15、論二、BI理論三、定位理論四、CI理論、五、BC理論六、ROI理論七、共鳴理論八、魔島理論一、USP理論1）.每一則廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，強(qiáng)調(diào)購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2）.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；3）.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。二、BI理論1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 。2任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資，每一個(gè)廣告都對(duì)品牌的價(jià)值起到增值作用。 3。描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4。消費(fèi)者購買時(shí)所追求的

16、是實(shí)質(zhì)利益加心理利益，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象突出心理利益來滿足其需求。 三、定位理論1廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。4廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。四、CI理論、1.MI(理念識(shí)別系統(tǒng)) 2.BI(行為識(shí)別系統(tǒng))：3

17、.VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))：五、BC理論通過一些具有吸引力、感性化、讓人印象深刻的元素，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力 。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化 。塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，而其關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。 六、ROI理論該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性（Originality)、震撼力(Impact)。 三個(gè)原則的縮寫就是ROI。七、共鳴理論共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回

18、憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 八、魔島理論魔島理論對(duì)創(chuàng)意的啟示 ：在一望無際的深海洋的某些點(diǎn)上，突然會(huì)冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為“魔島”。它實(shí)際上是無數(shù)的珊瑚在海中長年累月的生長，在最后一刻升出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能。廣告創(chuàng)意來自于對(duì)市場(chǎng)材料的積累。這是一種基于嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的“創(chuàng)意魔島”才更有針對(duì)性，更有沖擊力。 二、廣告創(chuàng)意思維垂直思考法水平思考法頭腦風(fēng)暴法第三節(jié)、廣告創(chuàng)意組織和過程一、廣告創(chuàng)意組織在4A等大型公司中，創(chuàng)意部或創(chuàng)作部是它們的核心組織，這個(gè)組織由行政創(chuàng)作總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)文案指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)(設(shè)計(jì)總監(jiān))，文案指導(dǎo)下面又有資深文案、文案助理等等，美術(shù)指導(dǎo)下面還有資深設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、設(shè)