1、職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教學(xué)課件主編 王濤 副主編 周艷紅機(jī)械工業(yè)出版社 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)2022/7/19項(xiàng)目六 博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo)2022/7/19案例導(dǎo)讀 雕爺牛腩餐廳是中國(guó)第一家“輕奢餐”餐飲品牌，成立于2012年，主營(yíng)新中式創(chuàng)意料理，以牛腩菜品最為出色，其烹飪牛腩的秘方是向周星馳電影食神中的原型人物 戴龍，以500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)而得。 雕爺牛腩最神秘也最關(guān)鍵的大招是在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面利用微博引爆流量，一方面是微博關(guān)注度高，另一方面封測(cè)期不讓普通用戶進(jìn)入，這種神秘感引發(fā)的消費(fèi)欲望在開(kāi)業(yè)后爆發(fā)。據(jù)悉，2013年7月，僅在開(kāi)業(yè)

2、后兩個(gè)月就整天排長(zhǎng)隊(duì)的雕爺牛腩以估值4億融資6 000萬(wàn)。 雕爺牛腩在開(kāi)業(yè)前足足搞了半年封測(cè)，封測(cè)期邀請(qǐng)各路明星、微博大號(hào)、美食達(dá)人免費(fèi)試吃，并且是只有受邀請(qǐng)的人才能來(lái)吃。受了邀請(qǐng)的，往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)。于是，各路明星、微博大號(hào)們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果有了。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)布置 通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和在實(shí)踐中不斷地總結(jié)提升，趙甜甜和她的團(tuán)隊(duì)利用博客很好地對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，博客建立后，企業(yè)網(wǎng)站的用戶、反鏈接、停留時(shí)間等都增加了不少。公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)她們的能力給予了高度的評(píng)價(jià)，這讓趙甜甜和她的80、90后團(tuán)隊(duì)非常興奮。善于接受新事物、迎接新

3、挑戰(zhàn)的她們意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，隨著微博的快速發(fā)展和普及，其對(duì)諸多領(lǐng)域的影響日益廣泛，如果能較好地利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)比博客更好的效益?！皼](méi)有做不好，只有想不到”，請(qǐng)和她們一起開(kāi)始了微博營(yíng)銷(xiāo)之旅吧！任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)實(shí)施 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)實(shí)施 一、選擇微博注冊(cè)平臺(tái) 二、注冊(cè)、登錄微博 1注冊(cè)微博 2登錄微博三、撰寫(xiě)并發(fā)布微博任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 任務(wù)實(shí)施 四、體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 表6-5 微博營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)記載表 編號(hào)體 驗(yàn) 內(nèi) 容詳細(xì)操作步驟/主要內(nèi)容1編輯個(gè)人資料2上傳頭像3申請(qǐng)認(rèn)證4

4、修改昵稱(chēng)5進(jìn)入“管理中心”欄目查看“數(shù)據(jù)中心”數(shù)據(jù)進(jìn)行“粉絲服務(wù)“設(shè)置查看或進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)推廣”活動(dòng)進(jìn)行“設(shè)置管理”查看并安裝體驗(yàn)“我的應(yīng)用”服務(wù)2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 任務(wù)實(shí)施 四、體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 表6-5 微博營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)記載表 編號(hào)體 驗(yàn) 內(nèi) 容詳細(xì)操作步驟/主要內(nèi)容6搜索并查看三個(gè)有關(guān)飾品的熱門(mén)微博，記錄最吸引你的一篇博文內(nèi)容7搜索并查看兩個(gè)名人微博進(jìn)行關(guān)注8搜索并查看兩個(gè)企業(yè)微博，并進(jìn)行關(guān)注、發(fā)私信9邀請(qǐng)好友開(kāi)通微博10撰寫(xiě)微博針對(duì)公司周年慶，設(shè)計(jì)一篇“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”的微博針對(duì)某款情侶對(duì)戒，設(shè)計(jì)一篇“有獎(jiǎng)?wù)骷钡奈⒉?022/7/19知識(shí)鏈接一、微博1微博的含義 微博，即微型博客（

5、MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字內(nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。小資料 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模2.04億，網(wǎng)民使用率30.6%。其中手機(jī)端微博用戶數(shù)為1.62億，占總體的79.4%，比2014年底上升了10.7%，微博用戶向移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)更加明顯。隨著微博在網(wǎng)民中的日益火熱，與之相關(guān)的詞匯如“微夫妻”也迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，微博效應(yīng)正在逐漸形成。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo)

6、知識(shí)鏈接一、微博2微博的特點(diǎn)編號(hào)特 點(diǎn)介 紹1便捷性微博的內(nèi)容限定為140字內(nèi)，內(nèi)容簡(jiǎn)短，不需長(zhǎng)篇大論，門(mén)檻較低，這一特點(diǎn)使大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)。網(wǎng)民可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體2背對(duì)臉性微博信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好、依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類(lèi)別與質(zhì)量來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對(duì)所有“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類(lèi)。與博客上面對(duì)面的表演不同，微博上是背對(duì)臉的跟隨，就好比你在計(jì)算機(jī)前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。移動(dòng)終端

7、提供的便利性和多媒體化，使得微博用戶體驗(yàn)的黏性越來(lái)越強(qiáng)2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接一、微博2微博的特點(diǎn)編號(hào)特 點(diǎn)介 紹3原創(chuàng)性微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對(duì)該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時(shí)通信功能非常強(qiáng)大，只要有手機(jī)就可即時(shí)更新自己的內(nèi)容4時(shí)效性微博多是當(dāng)事人或目擊者第一時(shí)間發(fā)布，傳播速度極快，如同現(xiàn)場(chǎng)直播一樣，關(guān)注者可以獲得最新鮮的信息。例如你有100萬(wàn)聽(tīng)眾，你發(fā)布的信息會(huì)在瞬間傳播給100萬(wàn)人。與博客相比，微博更能表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和最新

8、動(dòng)態(tài)，微博上永遠(yuǎn)是現(xiàn)場(chǎng)直播，是“永不落幕的新聞發(fā)布會(huì)”。例如有一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事發(fā)生，如果有微博客在場(chǎng)，利用各種手段在微博上發(fā)表出來(lái)，其時(shí)效性超過(guò)所有媒體2022/7/19知識(shí)鏈接小案例 北漂網(wǎng)友“dou小dou”在新浪微博許愿，“北漂族買(mǎi)不起房，買(mǎi)不起車(chē)，只能奢望能有一個(gè)鉆戒，不要是“全裸”結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個(gè)愿望嗎？” 一段簡(jiǎn)單的文字，希望得到鉆戒，這樣她就不用“裸婚”了，女孩的愿望被恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個(gè)女孩。 這個(gè)事件為李厚霖贏來(lái)了不錯(cuò)的口碑，也引來(lái)了不少生意。微博上你可以隨心所欲發(fā)布各類(lèi)合法信息，還可以隨意去“關(guān)注”陌生人或

9、自己“希望認(rèn)識(shí)的人”。任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19知識(shí)鏈接一、博客3企業(yè)微博的作用 傳遞企業(yè)信息是企業(yè)微博最基本的功能，大多數(shù)企業(yè)通過(guò)微博傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19知識(shí)鏈接一、博客3企業(yè)微博的作用 微博的互動(dòng)性強(qiáng)，有助于企業(yè)與粉絲互動(dòng)，可以讓企業(yè)很容易獲知及時(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。目前有一種觀點(diǎn)認(rèn)為跟蹤觀察一個(gè)人的微博三個(gè)月，就基本可以了解這個(gè)人的個(gè)性、喜好、行為方式及收入水平等信息，如果再加以互動(dòng)性了解，那么信息將更加翔實(shí)、準(zhǔn)確。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19知識(shí)鏈接一、博客3企業(yè)微博的作用 企業(yè)通過(guò)微博可以讓企業(yè)提高品牌知名度和產(chǎn)品的

10、名氣。對(duì)于微博這個(gè)高信任度的媒體，企業(yè)用來(lái)塑造企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象再合適不過(guò)。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19知識(shí)鏈接一、博客3企業(yè)微博的作用 在微博的世界里，不需要推銷(xiāo)員，需要的是一個(gè)會(huì)訴說(shuō)和傾聽(tīng)的博主。當(dāng)你的企業(yè)微博成為別人信任的對(duì)象時(shí)，促銷(xiāo)商品就成了水到渠成的事情。 任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)1微博營(yíng)銷(xiāo)的含義 微博營(yíng)銷(xiāo)是指借助微博平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品宣傳等，為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位。微博營(yíng)銷(xiāo)的目的是提升知名度，增加注冊(cè)用戶，增加銷(xiāo)量等。 任務(wù)二 體驗(yàn)

11、微博營(yíng)銷(xiāo) 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)2微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 編號(hào)特 點(diǎn)介 紹1立體化微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使消費(fèi)者能夠更加直接地了解到有關(guān)產(chǎn)品的信息2高速度微博最顯著特征就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)3便捷性微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本4廣泛性通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播呈幾何級(jí)

12、的放大表6-7 微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及介紹2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)3微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則 微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則有趣（Interesting）利益（Inerest）個(gè)性（Individuality）互動(dòng)（Interaction）內(nèi)容有足夠的新意，有足夠吸引人的地方 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)3微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則 微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則有趣（Interesting）利益（Inerest）個(gè)性（Individuality）互動(dòng)（Interaction） 發(fā)布信息具有實(shí)用性，能夠向用戶提供一定的幫助。微博營(yíng)銷(xiāo)需要披上利益的外衣，如有獎(jiǎng)活動(dòng)、送禮等

13、 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)3微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則 微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則有趣（Interesting）利益（Inerest）個(gè)性（Individuality）互動(dòng)（Interaction） 微博在表達(dá)方式、內(nèi)容傾向等方面有自己的特點(diǎn)并能長(zhǎng)期保持一致。企業(yè)微博應(yīng)該拒絕官腔，富有一定的個(gè)性化 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)3微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則 微博營(yíng)銷(xiāo)的4I原則有趣（Interesting）利益（Inerest）個(gè)性（Individuality）互動(dòng)（Interaction） 無(wú)互動(dòng)，不微博。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞绞峭苿?dòng)式的，而微博是要用你的智

14、慧、美來(lái)吸引別人關(guān)注你，是主動(dòng)吸引的力量。微博營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)話，而不是單向信息發(fā)布。企業(yè)微博作為品牌塑造整體戰(zhàn)略的有效組成部分，是一個(gè)真正與消費(fèi)者直接溝通的互動(dòng)社區(qū)。 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)4微博營(yíng)銷(xiāo)常用的方法及手段 有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是目前采用最多的活動(dòng)形式，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。這種轉(zhuǎn)發(fā)門(mén)檻較低，粉絲們幾乎不用動(dòng)腦筋，也有些轉(zhuǎn)發(fā)提高了門(mén)檻的設(shè)計(jì)，比如轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或好友，而且對(duì)的數(shù)量有要求。 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)4微博營(yíng)銷(xiāo)常用的方法及手段 有獎(jiǎng)?wù)骷侵竿ㄟ^(guò)某一問(wèn)題解決方法來(lái)吸引用戶，調(diào)動(dòng)用戶參與。常見(jiàn)的有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

15、題有廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)、創(chuàng)意點(diǎn)子等。 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)4微博營(yíng)銷(xiāo)常用的方法及手段 有獎(jiǎng)?wù){(diào)查一般不直接以宣傳或銷(xiāo)售為目的，主要用于搜集用戶的反饋意見(jiàn)，要求粉絲回答問(wèn)題，并轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)微博后可參與抽獎(jiǎng)。 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)4微博營(yíng)銷(xiāo)常用的方法及手段 有獎(jiǎng)競(jìng)猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎(jiǎng)。常見(jiàn)的有猜圖、猜文字、猜結(jié)果、猜價(jià)格等方式。環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的越有趣味性越能促進(jìn)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)5微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧 （1）微博資料盡可能翔實(shí) （2）準(zhǔn)確定位 （3）個(gè)性化的名稱(chēng) （4）巧妙利用

16、模板 （5）使用搜索檢索，主動(dòng)搜索相關(guān)話題 （6）精心設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，傳遞有價(jià)值的信息 （7）確保信息真實(shí)與透明2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接二、微博營(yíng)銷(xiāo)5微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧 （8）制訂有規(guī)律的更新頻率，定期更新微博信息 （9）靈活運(yùn)用“#”與“”符號(hào) （10）善用關(guān)注，善于回復(fù)粉絲們的評(píng)論和與知名人士互動(dòng) （11）善用私信 （12）定期舉辦活動(dòng) （13）規(guī)劃好發(fā)帖時(shí)間 2022/7/19任務(wù)二 體驗(yàn)微博營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí)鏈接三、博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別區(qū) 別 點(diǎn)博 客 營(yíng) 銷(xiāo)微 博 營(yíng) 銷(xiāo)信息源表現(xiàn)形式以博客文章（信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，并且以個(gè)人觀點(diǎn)表述為主要模式，每篇博文表現(xiàn)為獨(dú)立的一

17、個(gè)網(wǎng)頁(yè)，因此對(duì)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有一定要求內(nèi)容短小精練，重點(diǎn)在于表達(dá)發(fā)布微博當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么有趣（有價(jià)值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹信息傳播模式用戶可直接進(jìn)入網(wǎng)站或通過(guò)訂閱瀏覽，或通過(guò)搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對(duì)時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，因此建立多渠道的傳播對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)是非常有價(jià)值的注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問(wèn)津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式核心價(jià)值體現(xiàn)以信息源的內(nèi)容為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價(jià)值以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個(gè)具體的人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位又取決于他的朋友圈子對(duì)他