1、鄭州保利百合項(xiàng)目社區(qū)底商定位1鄭 東 新 區(qū)二 七 區(qū)管 城 區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中 原 區(qū)高 新 區(qū)金 水 區(qū)惠 濟(jì)區(qū) 鄭州轄6區(qū)5市1縣、2個(gè)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)、1個(gè)國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)。全市總面積7446.2平方公里，市區(qū)面積1010.3平方公里，其中建成區(qū)面積282平方公里；全市總?cè)丝?43.6萬。 鄭州是中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)城市、全國(guó)雙擁模范城市、全國(guó)創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市。 中原區(qū)是鄭州市委、市政府所在地，位于鄭州市西部，區(qū)轄1鎮(zhèn)10個(gè)街道辦事處。轄區(qū)總面積97.1平方公里，總?cè)丝?7萬。鄭州歷史悠久、文化燦爛，交通、通訊、商貿(mào)發(fā)達(dá)2

2、白鴿集團(tuán)鄭州電纜廠中原路（華山路西三環(huán)）全部為汽車銷售公司鄭州煤礦機(jī)械廠區(qū)土地局河南五建集團(tuán)鄭州熱電廠醫(yī)院鄭州六紡公司職工醫(yī)院中原區(qū)規(guī)劃局十六中碧沙崗公園鄭州磨料、磨具、磨削研究所鄭州遠(yuǎn)征建設(shè)有限公司鄭州華太機(jī)電空調(diào)公司中原商貿(mào)城市人大市委、市政府十九中伊河路小學(xué)隴 海 路中 原 路桐 柏 路嵩 山 路大 學(xué) 路建設(shè)路鄭上路副食批發(fā)市場(chǎng)汽車西站華北石油地質(zhì)局嵩岳集團(tuán)區(qū) 域 第 一分 水 嶺區(qū) 域 第 二 分 水 嶺中原區(qū)是鄭州市主要工業(yè)區(qū)，企事業(yè)單位云集，項(xiàng)目所在片區(qū)多為老工廠集中區(qū)、汽修、汽貿(mào)云集，處于中原區(qū)的第二分水嶺后，客戶購(gòu)買力處于區(qū)域中低級(jí)水平；轄區(qū)內(nèi)有白鴿集團(tuán)、鄭纜集團(tuán)、嵩岳集團(tuán)等

3、國(guó)有大中型企業(yè)70余家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)5000余家，磨料磨具、機(jī)械制造、紡織印染、電線電纜等行業(yè)在省內(nèi)舉足輕重，此類企業(yè)主要集中在項(xiàng)目周邊，即區(qū)域第一、二分水嶺之間，雖具備良好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入基礎(chǔ)，但居住氛圍欠缺；轄區(qū)科技力量集中，有基礎(chǔ)教育發(fā)達(dá)，各級(jí)科研機(jī)構(gòu)20余家，大中專院校8所，市區(qū)現(xiàn)有中小學(xué)33所，但主要集中在桐柏路以東，項(xiàng)目所在片區(qū)教育導(dǎo)入基礎(chǔ)較差；臨項(xiàng)目沿線華山路西三環(huán)全部分布為汽貿(mào)、汽修集中區(qū)；項(xiàng)目周邊華山路沿線分布有白鴿集團(tuán)以及鄭州煤礦機(jī)械廠、鄭州市電纜廠等舊工廠；向西自來水廠、輪胎廠、造紙廠舊工程及家屬區(qū)；社區(qū)底商多以便利性商業(yè)業(yè)態(tài)為主鄭上路分布的底商業(yè)態(tài)便利超市、小餐飲，檔次與形象低；

4、秦嶺路為剛加寬的主干道，打造精品餐飲一條街；桐柏路沿線分布有中原工學(xué)院、河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院等學(xué)校；伏牛路、伊河路上分布有伊河路小學(xué)、伏牛路小學(xué)。3鄭州滎陽上街登封新密項(xiàng)目處于鄭州西區(qū)，扼守西大門，至滎陽、上街、新密、登封等郊縣交通便捷，具有一定的郊縣客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)，隨著鄭州市與地市交通網(wǎng)絡(luò)的完善，西區(qū)教育、醫(yī)療配套完善的吸引力，未來地市客戶會(huì)有一定程度的增加。項(xiàng)目依鄭上路，向西直達(dá)繞城高速公路，到滎陽、上街、新密、登封1個(gè)小時(shí)均可到達(dá)，具備良好的交通導(dǎo)入基礎(chǔ)。鄭州至上街、鄭州至新密、鄭少高速公路至航海路入市快速通道等的規(guī)劃預(yù)示著區(qū)域與郊縣交通便利度提升；中原區(qū)-滎陽 20公里中原區(qū)-上街28公里中

5、原區(qū)-新密31公里中原區(qū)-登封 61公里4項(xiàng)目區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn) 中原區(qū)素以科技力量集中、工業(yè)基礎(chǔ)深厚而著稱。轄區(qū)內(nèi)有國(guó)家、省、市科研機(jī)構(gòu)28家，大中專院校、大中型企業(yè)130余家，有各類法人單位3000多家， 西區(qū)是我國(guó)解放后第一個(gè)五年計(jì)劃中開始建設(shè)發(fā)展的老工業(yè)基地，人口基礎(chǔ)是由數(shù)十萬全國(guó)各地支援工業(yè)建設(shè)的專業(yè)技術(shù)人員為主，文化娛樂基礎(chǔ)氛圍好，90年代以前普遍收入較高，南方人外地人多，生活精致，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施完備。 改革開放以來西區(qū)重工業(yè)的衰敗、大批工人下崗導(dǎo)致城市建設(shè)與娛樂餐飲設(shè)施建設(shè)與東區(qū)相比非常落后?，F(xiàn)實(shí)情況是：東區(qū)多的是高檔酒樓，西區(qū)多的是中低檔飯店；東區(qū)多的是名牌專賣店，西區(qū)多的是價(jià)廉

6、物美的小服裝店；5地塊四至地塊以北規(guī)劃有牛莊路，以南規(guī)劃有煤機(jī)路，以西規(guī)劃有天山路。目前，地塊周邊的道路體系沒有形成，規(guī)劃的道路等級(jí)較低，出入的便利性欠佳。地塊沒有緊鄰的主干道，昭示性較差，商業(yè)價(jià)值較低。天山路（規(guī)劃）項(xiàng)目基地分析6場(chǎng)所研究地塊周邊沒有緊鄰主干道，昭示性較差，大型商業(yè)價(jià)值相對(duì)低。建設(shè)西路金源第一城地塊沒有臨近主干道，昭示性較差，大型商業(yè)價(jià)值較低。地塊周邊都是規(guī)劃道路，且規(guī)劃道路等級(jí)較低。但是地塊也因此具備入則清幽，出則便利的先天優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃牛莊路規(guī)劃天山路規(guī)劃煤機(jī)路項(xiàng)目基地分析7項(xiàng)目基地分析1.項(xiàng)目北面臨規(guī)劃路，為牛莊路；有已建成的小區(qū)，但是緊鄰熱電廠，環(huán)境較差，會(huì)對(duì)項(xiàng)目有一定的

7、影響。3.項(xiàng)目南面臨規(guī)劃路，為煤機(jī)路；目前地塊與建設(shè)路之間有幼兒園及職工宿舍樓。4.項(xiàng)目西面臨規(guī)劃路，為天山路，再往西為工農(nóng)路。項(xiàng)目西面項(xiàng)目北面項(xiàng)目南面項(xiàng)目東面2.項(xiàng)目東面為金源第一城小區(qū)，相對(duì)環(huán)境較好，有濃厚的居住氛圍。8區(qū)域板塊劃分區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布建設(shè)西路中原路隴海路秦嶺路桐柏路嵩山路棉紡西路西站路升龍半島惠眾西城一品盛潤(rùn)錦繡城中林國(guó)際威尼斯水城九龍城晶華城甲天下西湖新城錦藝國(guó)際華都金質(zhì)新禧園六合幸福門城開祥和里建業(yè)密碼國(guó)際長(zhǎng)城陽光新城海森林中原萬達(dá)廣場(chǎng)金龍佳苑中原新城康橋溪山御府康橋金域上郡項(xiàng)目位置待售項(xiàng)目在售項(xiàng)目區(qū)域在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目14個(gè)，主要為大體量舊改項(xiàng)目。區(qū)域未來潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目7個(gè)

8、。從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布情況來看，未來區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。經(jīng)緯廣場(chǎng)9本次定位報(bào)告提綱10一、土地現(xiàn)狀與未來發(fā)展11秦秦嶺路嶺秦嶺路路秦嶺路建設(shè)西路西三環(huán)路秦嶺路省紡機(jī)地塊二七廣場(chǎng)市政府萬達(dá)廣場(chǎng)西元國(guó)際鄭上路小學(xué)河南工業(yè)大學(xué)西側(cè)待建小學(xué)地鐵1號(hào)線大學(xué)城片區(qū)伏牛路第五小學(xué)伏牛路小學(xué)規(guī)劃互助路小學(xué)第七中學(xué)第五十一中學(xué)萬達(dá)商圈丹尼斯商圈周邊配套地塊位于鄭州市西區(qū)商業(yè)核心區(qū)域板塊的配套生活區(qū)，商業(yè)、教育等各類配套完善，另外項(xiàng)目臨近規(guī)劃的地鐵1號(hào)線，未來交通十分便利，具備打造中高品質(zhì)住宅的質(zhì)素。項(xiàng)目基地分析12環(huán)境因素：周邊多為舊廠房，整體環(huán)境相對(duì)較為破舊；北面緊鄰熱電廠，環(huán)境受到一定污染。交通因素：地塊周邊的

9、道路都為規(guī)劃道路，目前可入性較差。四面不臨主干道，昭示性較差。自身因素：地塊自身面積較小，容積率較高，項(xiàng)目整體品質(zhì)和檔次不易突顯。不利因素分析地塊的不利因素主要受周邊道路、環(huán)境、區(qū)位的制約。項(xiàng)目基地分析13基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地面積54509.2平方米容積率3.8可建面積190782.2平方米地塊西側(cè)規(guī)劃有學(xué)校用地，容積率較高，規(guī)模較小。項(xiàng)目基地分析地塊限制條件限制一：90/70政策限制二：限高100米1415項(xiàng)目屬性界定二線省會(huì)城市、老城區(qū)、中等規(guī)模、非資源型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目15區(qū)域與城市的關(guān)系和發(fā)展判斷項(xiàng)目位于中原區(qū)，屬于城市西邊，鄭州市的老行政文化中心，也是鄭州市的老工業(yè)區(qū)。高新技術(shù)開發(fā)

10、區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、科研、教育的集中區(qū) 惠濟(jì)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū) 金水區(qū)現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)集聚核心區(qū) 鄭東新區(qū) 中原城市群核心 增長(zhǎng)極 管城回族區(qū) 現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)區(qū) 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)先進(jìn)制造業(yè)新城 二七區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)智慧宜居新城區(qū)低碳生態(tài)示范區(qū) 中原區(qū) 產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)地塊中原區(qū)是市委、市政府所在地，是鄭州市的主要工業(yè)區(qū) 。中原區(qū)的工業(yè)基礎(chǔ)是較好。中原區(qū)位于鄭州市區(qū)西部，東起嵩山路與二七區(qū)為鄰；西與滎陽市廿鋪鄉(xiāng)接壤；南和二七區(qū)的劉胡垌、齊禮閻兩鄉(xiāng)搭界；北與金水區(qū)和邙山區(qū)的古滎、老鴉陳兩鄉(xiāng)相鄰。是鄭州市最早的建成區(qū)之一，素有“鄭州西大門”之稱。 16淮河堤外灘涂2 km內(nèi)環(huán)路107國(guó)道隴海鐵路京廣線中原區(qū)二七區(qū)金水區(qū)鄭

11、東新區(qū)管城區(qū)機(jī)場(chǎng)高速惠濟(jì)區(qū)區(qū)域與城市的通達(dá)性區(qū)域與城市的通達(dá)性較好，交通便利，隴海鐵路、310國(guó)道、鄭少高速、繞城高速等級(jí)公路等穿境而過，建設(shè)路、中原西路、嵩山路、桐柏路等構(gòu)建市區(qū)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò) 。新建的地鐵1號(hào)線從高新區(qū)穿越至中原區(qū)，經(jīng)建設(shè)路與紫荊山相接，后又至CBD，直達(dá)鄭州新火車站。整個(gè)區(qū)域內(nèi)的交通與鄭州市的形成完善的交通體系。繞城高速區(qū)域與城市的關(guān)系和發(fā)展判斷17根據(jù)規(guī)劃，鄭州市城市空間發(fā)展戰(zhàn)略為“以東為主，兼顧西部，培育南部，控制北部”。目前鄭東新區(qū)CBD發(fā)展已經(jīng)接近成熟，未來東區(qū)將轉(zhuǎn)向高鐵商圈附近，大量的商務(wù)商業(yè)將入市。西區(qū)新行政文化中心的規(guī)劃和建設(shè)都將促進(jìn)西區(qū)的快速更新發(fā)展，

12、而北區(qū)由于是黃河濕地保護(hù)區(qū)，發(fā)展受到限制。區(qū)域與城市的關(guān)系和發(fā)展判斷18從CBD到CCR，鄭西新城發(fā)展空間無限 鄭西新城的提出吹響了鄭州新一輪大發(fā)展的號(hào)角，使鄭州都市區(qū)成為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)版圖上的投資熱土。在“商務(wù)向東”引領(lǐng)鄭州城市發(fā)展多年之后，鄭州西區(qū)迎來了產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、城市格局的大變革。再加上戰(zhàn)略的調(diào)整，政策對(duì)西區(qū)的傾斜，給鄭西新城的大發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。 優(yōu)美的自然環(huán)境、宜居生態(tài)城內(nèi)117平方公里的可開發(fā)建設(shè)土地，鄭西新城呼之欲出，宜業(yè)宜居宜游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，鄭西新城的后發(fā)優(yōu)勢(shì)被發(fā)掘，鄭西新城的資源稟賦被喚醒。2011年從鄭東新區(qū)到鄭西新城，鄭州新一輪發(fā)展即將拉開大幕。商務(wù)向東，生活向西，鄭

13、州主城兩極格局清晰呈現(xiàn)。2011年，鄭州宜居建康城的規(guī)劃和鄭西新城的提出，意味著鄭州新一輪發(fā)展和啟動(dòng)即將拉開大幕。區(qū)域與城市的關(guān)系和發(fā)展判斷鄭州宜居健康城效果圖19SWOT分析優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weak1.保利地產(chǎn)品牌知名度、市場(chǎng)影響力；2. 項(xiàng)目臨近建設(shè)路與秦嶺路，交通通達(dá)性較好。3.地鐵上蓋物業(yè)，項(xiàng)目臨近地鐵1號(hào)線出站口。3.區(qū)域具備完善的生活配套和教育配套。4.區(qū)域文化氛圍和居住氛圍濃厚。1. 項(xiàng)目地塊周邊目前道路體系不完善，可入性較差。2.項(xiàng)目沒有緊鄰主干道，昭示性較差。3.區(qū)域整體形象相對(duì)較差，設(shè)施較為陳舊。4.項(xiàng)目周邊缺乏自然景觀，且臨近熱電廠，污染嚴(yán)重。機(jī)會(huì)-oppor

14、tunity 威脅-threat1.中原區(qū)新行政文化中心建設(shè)，給片區(qū)發(fā)展帶來較大的政策支持。2.片區(qū)改造升級(jí)，形成較大的市場(chǎng)關(guān)注。片區(qū)形象得到改觀。3.西區(qū)板塊 將成為開發(fā)熱點(diǎn)。4.區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)感不強(qiáng)。5.產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的作為空間，且受客戶歡迎 。1. 限購(gòu)政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)面臨較大的困境。2. 宏觀市場(chǎng)環(huán)境有下行趨勢(shì)。3.區(qū)域供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。20土地界定區(qū)域?qū)傩脏嵵菔形鲄^(qū)行政文化區(qū)易于打造中高品質(zhì)住宅項(xiàng)目項(xiàng)目屬性自身周邊資源和條件相對(duì)較差，地塊不緊鄰主干道，昭示性較差。項(xiàng)目檔次受限，大型商業(yè)體價(jià)值較低21二、市場(chǎng)外部環(huán)境22區(qū)域政策環(huán)境國(guó)務(wù)院:二套房貸首付將提至60% 多市按

15、戶限購(gòu)國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。會(huì)議要求未來對(duì)第二套房貸款的首付，將提高至六成。會(huì)議還要求對(duì)樓價(jià)升幅過快的城市，從嚴(yán)制定買樓的政策，實(shí)施差別化住房信貸政策。商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定 國(guó)家發(fā)改委發(fā)布商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，從5月1日起商品房銷售實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)，并明確公示代收代辦收費(fèi)和物業(yè)服務(wù)收費(fèi)。商品房經(jīng)營(yíng)者要一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)銷售。商品房銷售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外后，可以自行降價(jià)，打折銷售，但漲價(jià)必須重新申報(bào)備案。23年度大事件3月4日鄭州再發(fā)“限購(gòu)令”:“鄭十五條”為保證住房限購(gòu)政策的落實(shí)效果，鄭州市住房保障和房地產(chǎn)

16、管理局下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)我市住房限購(gòu)政策的通知，明確了住房限購(gòu)政策的具體操作細(xì)則。河南一房一價(jià)細(xì)則:取得預(yù)售證后10天內(nèi)公開全部房源5月18日，我省發(fā)改委下發(fā)了河南省商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)實(shí)施細(xì)則，以貫徹落實(shí)國(guó)家發(fā)改委的商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定。區(qū)域政策環(huán)境24限購(gòu)政策對(duì)于市場(chǎng)影響1、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化限購(gòu)政策出臺(tái)后，市場(chǎng)自住和改善型自住需求占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分。2、如何應(yīng)對(duì)客戶群體的變化受到限購(gòu)的影響，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體中區(qū)域客戶占到絕大多數(shù)，區(qū)域客戶的置業(yè)特點(diǎn)改善型住房或者為子女買房、由于家庭人數(shù)相對(duì)較多，因此置業(yè)時(shí)更多會(huì)考慮房屋的功能性，同時(shí)由于區(qū)域客戶有種自身的優(yōu)越感，人文素養(yǎng)相對(duì)較高

17、，也會(huì)考慮房屋的舒適性。同時(shí)區(qū)域客戶的支付彈性相對(duì)較低。限購(gòu)政策出臺(tái)后，投資需求受到壓制，房地產(chǎn)主流需求為首次自住及改善型自住需求，同時(shí)目標(biāo)客戶群體以區(qū)域客戶為主。政策規(guī)避方法1.項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)應(yīng)避開投資型產(chǎn)品，抓住市場(chǎng)主流需求。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從自住需求客戶的角度出發(fā)，在產(chǎn)品的舒適性、功能性、人性化、低碳化、智能化等方面著重考慮。2. 項(xiàng)目在定位時(shí)要傾向于項(xiàng)目的居住性。3.項(xiàng)目在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)是要重要考慮居住的功能性和舒適性的結(jié)合，同時(shí)盡量控制總價(jià)。政策規(guī)避方法25市場(chǎng)外部環(huán)境總結(jié)市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)限購(gòu)，宏觀環(huán)境呈現(xiàn)下行趨勢(shì)逆勢(shì)環(huán)境中需要抓住市場(chǎng)主流產(chǎn)品，同時(shí)適度創(chuàng)新并提升品質(zhì)26三、

18、城市市場(chǎng)分析272011年上半年鄭州市商品房住宅市場(chǎng)的供應(yīng)量和成交量都有所下降，特別是成交量?jī)H有213.9萬平米，從中可以看出限購(gòu)對(duì)于鄭州市場(chǎng)的影響較大。城市宏觀市場(chǎng)分析28中心板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊 南區(qū) 板塊東區(qū)板塊本項(xiàng)目東南板塊鄭州市場(chǎng)房地產(chǎn)板塊可劃分為六大板塊，項(xiàng)目地塊目前所處的位置屬于西區(qū)板塊。該區(qū)域有著成熟的配套，是老城行政文化中心。伴隨鄭州市中原區(qū)新行政文化中心建設(shè)的推進(jìn)以及區(qū)域商業(yè)的發(fā)展，未來區(qū)域具備較大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。市場(chǎng)板塊劃分29數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局市場(chǎng)庫(kù)存截止6月底，鄭州市主城區(qū)限購(gòu)的六大區(qū)域商品住宅累計(jì)存量達(dá)到293.97萬，達(dá)到2010年來的峰值，若剔除經(jīng)濟(jì)適

19、用房及定向開發(fā)房源，商品住宅存量為278.88萬，按照目前的月度去化情況推算存銷比約為7，也就是說存量預(yù)計(jì)銷售周期為7個(gè)月左右。由于受限購(gòu)令的持續(xù)影響，我市住宅銷量持續(xù)下滑，而供應(yīng)量不斷有所放量，因此存量會(huì)有一個(gè)不斷攀升的過程，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間存銷比會(huì)達(dá)到10-12。鑒于此，企業(yè)庫(kù)存壓力會(huì)不斷加大，客觀上需要進(jìn)行量?jī)r(jià)權(quán)衡，“舍價(jià)保量”將可能成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律。30數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局市場(chǎng)現(xiàn)貨從1-6月份各區(qū)域的供應(yīng)成交情況看，供應(yīng)量依次是，金水區(qū)88.73萬、二七區(qū)62.02萬、鄭東新區(qū)52.4萬、中原區(qū)50.65萬、管城區(qū)33.46萬、惠濟(jì)區(qū)33.26萬；成交量依次是，金水區(qū)6

20、1.7萬、二七區(qū)54.56萬、鄭東新區(qū)46.04萬、中原區(qū)45.95萬、惠濟(jì)區(qū)21.6萬和管城區(qū)13.99萬；供求比依次為中原區(qū)0.91、鄭東新區(qū)0.88、二七區(qū)0.88、金水區(qū)0.7、惠濟(jì)區(qū)0.65、管城區(qū)0.42，中原區(qū)、鄭東新區(qū)、二七區(qū)供求基本平衡，表現(xiàn)良好，金水區(qū)和惠濟(jì)區(qū)表現(xiàn)供過于求，管城區(qū)需求表現(xiàn)最為疲軟，嚴(yán)重供過于求。31 2011年1-6月份商品住宅成交均價(jià)呈現(xiàn)“V”字型走勢(shì)，一季度，在大量保障性住宅成交的影響下，價(jià)格明顯下滑；但二季度市場(chǎng)開始恢復(fù)正常水平，逐步回升；整體來看，6月份較1月份價(jià)格上漲2.3%，在限購(gòu)令的影響下，價(jià)格上漲的幅度明顯放緩。 數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局市場(chǎng)現(xiàn)

21、貨32數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局市場(chǎng)趨勢(shì)2011年上半年鄭州住宅市場(chǎng)整體供應(yīng)為330萬平米，平均每月供應(yīng)約為55萬平米，其中2、3月份由于受到傳統(tǒng)季節(jié)因素的影響，供應(yīng)量極少；根據(jù)目前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2011下半年平均每月的供應(yīng)在60-70萬平米，整體供應(yīng)預(yù)計(jì)為360-420萬平米；上半年月均成交量36萬平米，預(yù)計(jì)下半年會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)的走勢(shì)，月均40萬平米左右，整體成交量在240萬平米左右。受到供求關(guān)系的影響，我們判斷2011年下半年鄭州住宅市場(chǎng)價(jià)格也將保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，或?qū)⑿》抡{(diào)。通過對(duì)2011年上半年市場(chǎng)供求和價(jià)格走勢(shì)，結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)計(jì)2011年下半年鄭州住宅市場(chǎng)供應(yīng)量為360-

22、420萬平米，成交量為240萬平米左右；價(jià)格將保持相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，或?qū)⑿》抡{(diào)。332011年上半年鄭州市商品住宅銷售量以80-90平米舒適型兩房和130平米以上的豪華型三房為主。從產(chǎn)品溢價(jià)能力看，90平米以下緊湊型三房、90-110平米的簡(jiǎn)約型三房和110-120平米舒適型的三房相對(duì)較強(qiáng)。熱銷產(chǎn)品排名34案例分析一錦藝國(guó)際華都35項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱錦藝 國(guó)際華都物業(yè)地址中原區(qū)桐柏路棉紡路交匯處西北開發(fā)商鄭州翰園置業(yè)有限公司物業(yè)類型住宅 商鋪占地面積35萬建筑面積120萬容積率3.5規(guī)劃戶數(shù)2748建筑類型高層建筑規(guī)模26棟高層住宅面積89萬公寓面積4萬寫字樓面積5萬酒店面積2萬商業(yè)面積20萬目

23、前價(jià)格7500元/已推出面積252200已售面積239244已推銷售率94.85%物業(yè)管理鄭州錦藝物業(yè)物管費(fèi)用住宅1.7元/平方米，商業(yè)2.5元/平方米營(yíng)銷代理上海盛勵(lì)機(jī)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)澳大利亞凡陀櫟華建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)普邦園林36項(xiàng)目分析教育：互助路小學(xué)、伊河路小學(xué)、建設(shè)路第二小學(xué)、第五十一中學(xué)、第二十四中、廣播電視大學(xué)、工業(yè)商貿(mào)學(xué)院、鄭州建筑職工大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、中原工學(xué)院、河南工業(yè)技師學(xué)院等；商場(chǎng)：思達(dá)超市、左右間超市、康樂超市、丹尼斯大賣場(chǎng)、大商超市、蘇寧電器、中原商貿(mào)城、天龍商務(wù)、五星電器、國(guó)美電器、永樂電器；酒店：裕達(dá)國(guó)貿(mào)酒店、錦江之星、豫紡賓館、中原大酒店、如家賓館等；金融：農(nóng)業(yè)銀行、

24、光大銀行、工商銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行等；餐飲：京福華肥牛、豪享來等；休閑：碧沙崗公園、五一公園等。 10萬平方米大型綜合性休閑購(gòu)物中心，九年一貫制學(xué)校、幼兒園、保健中心、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、會(huì)所（健身房、乒乓房、桌球室、閱覽室、咖啡室） 周邊配套成熟，生活設(shè)施齊全，教育、醫(yī)療資源優(yōu)越。37規(guī)劃解讀項(xiàng)目占地：350000容積率：3.5綠化率：40%項(xiàng)目概況：位于中原區(qū)棉紡西路與桐柏路交匯處（原國(guó)棉一六廠），總規(guī)模120萬平方米大型海派新古典主義國(guó)際風(fēng)情特區(qū)，由高層住宅，綜合性商業(yè)建筑群、互助路小學(xué)、幼兒園、綜合性會(huì)所等組成。整個(gè)項(xiàng)目由三個(gè)住宅組團(tuán)、一個(gè)商業(yè)組團(tuán)、一個(gè)教育組團(tuán)構(gòu)成。住宅組

25、團(tuán)與商業(yè)組團(tuán)相對(duì)分離，提高了居住的舒適度與安全度雙氣 地暖 新風(fēng) 地溫空調(diào)系統(tǒng) 會(huì)所商業(yè)街休閑廣場(chǎng)體育場(chǎng)館酒店知名學(xué)校圖書/藝術(shù)館 一期二期20萬商業(yè)配套三期九年制小學(xué)幼兒園38建筑風(fēng)格海派新古典主義 建筑風(fēng)格，典雅高貴，氣度恢弘39均好性佳：充分考慮視覺景觀的引導(dǎo)和遮擋，讓戶型與景觀更巧妙的融合。每一戶型均以最佳景觀的視角而進(jìn)行設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)以景觀主軸為依托，注重節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和塑造，注重步移景異的景觀體驗(yàn)，強(qiáng)化多層次，多維度、趣味性的臺(tái)地景觀以景觀主軸為依托，注重節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和塑造，強(qiáng)化景觀體驗(yàn)40戶型配比房型 面積范圍（） 套數(shù) 比例 一房30-5050以上26010%兩房70以下70-8052

26、020%80-9091035%90-100100-1201305%三房100以下100-11052020%110-120120-14026610%140-160160以上四房150以下150-160160-180180以上五房180以上1期主力戶型2房、3房41面積客廳 主臥 次臥 餐廳 廚房 衛(wèi)生間 陽臺(tái)1 陽臺(tái)2 面積 開間 進(jìn)深 兩房7615.123.64.214.859.986525三房8912.963.63.611986555住宅戶型及尺寸42項(xiàng)目平層 錯(cuò)層 復(fù)式 凸窗 轉(zhuǎn)角窗 步入凸窗 入戶花園 露臺(tái) 多陽臺(tái) 空中花園 挑高陽臺(tái) 其他 一房 兩房 三房 住宅戶型及設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)43住宅戶

27、型平面圖戶型設(shè)計(jì)鎖定市場(chǎng)主流需求，面積段相對(duì)豐富，以滿足居住的功能完整性、舒適性為特征，以“N+1”設(shè)計(jì)為手法，以贈(zèng)送為賣點(diǎn)。產(chǎn)品附加值較高。44SW分析優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weak1.規(guī)模、配套優(yōu)勢(shì)，120萬，純熟配套。2.產(chǎn)品綜合質(zhì)素高，附加值高。3.戶型優(yōu)勢(shì)，戶型功能齊備，面積主流、“贈(zèng)、變”等特色。4.棉紡路、桐柏路，交通主干線，出行便利。1.目前附近小配套不足，環(huán)境較差。2.緊鄰隴海鐵線、桐柏路主干道，噪音等影響。45如何展示項(xiàng)目形象、體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品力成為關(guān)鍵。統(tǒng)一規(guī)劃并由東向西分期開發(fā)。開發(fā)模式46項(xiàng)目借鑒點(diǎn)及不足借鑒點(diǎn)不足營(yíng)銷活動(dòng)并未作出市場(chǎng)上影響力大的事件樓盤展示方面操作

28、節(jié)奏方面實(shí)景園林、實(shí)景建筑立面、精裝大堂、實(shí)體樣板間、建材展示 區(qū)充分展示項(xiàng)目產(chǎn)品力后，分多批次，小批量，充分利用市場(chǎng)形勢(shì)提升了項(xiàng)目?jī)r(jià)值47案例分析二康橋溪山御府48溪山御府概況項(xiàng)目名稱康橋溪山御府物業(yè)地址 大學(xué)路與汝河路西50米開發(fā)商鄭州康橋房地產(chǎn)有限公司物業(yè)類型住宅、商業(yè)占地面積8.5萬建筑面積40萬容積率5.0規(guī)劃戶數(shù)總共 3312 戶 當(dāng)期 1674 戶建筑類型高層 建筑規(guī)模40萬住宅面積公寓面積寫字樓面積酒店面積商業(yè)面積目前價(jià)格8500元/已推出面積120877已售面積88782即將推出面積整體銷售率73%新推出一期銷售率二期未售整體銷售速度物業(yè)管理長(zhǎng)城物管物管費(fèi)用未定營(yíng)銷代理自銷規(guī)

29、劃設(shè)計(jì)澳大利亞貝爾曼建筑設(shè)計(jì)中建國(guó)際景觀設(shè)計(jì)香港貝爾高林49項(xiàng)目環(huán)境分析二七商圈規(guī)劃區(qū)域商圈教育：11所小學(xué)、11所中學(xué)、鄭大，航院、河南工業(yè)大學(xué)等高校環(huán)繞，文化氛圍濃厚，學(xué)習(xí)環(huán)境優(yōu)越。醫(yī)療：項(xiàng)目周邊配有河南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、市骨科醫(yī)院、市六院等，12家省市重點(diǎn)醫(yī)院，設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先。溪山御府碧沙崗商圈金水河河醫(yī)裕達(dá)國(guó)貿(mào)是鄭州乃至河南省的標(biāo)志性建筑碧沙崗商圈，西區(qū)商業(yè)中心項(xiàng)目周邊路網(wǎng)系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通通達(dá)性強(qiáng)，如中原路、建設(shè)路、隴海路、嵩山路、大學(xué)路、秦嶺路。50建筑風(fēng)格國(guó)際化設(shè)計(jì)理念，以貴雅的ART-DECO經(jīng)典建筑風(fēng)格，氣勢(shì)恢宏。底部石材外立面挺拔的線條，和頂部發(fā)散狀圖案豪華入戶門采用A

30、rt Deco的建筑風(fēng)格，外立面設(shè)計(jì)獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)對(duì)稱，底部和頂部是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，底部采用石材，中部則采用豎向線條，更顯挺拔，體現(xiàn)了“不斷超越”的寓意。51戶型配比溪山御府房型 面積范圍（） 供應(yīng)套數(shù) 比例 已售套數(shù)銷售率一房30-500000.00%50以上13614%136100.00%兩房80以下0000.00%80-9037039%26170.54%90-100344%3191.18%100以上0000.00%三房90以下0000.00%90-110687%4972.06%110-13010211%4544.12%130-15013614%11181.62%150以上0000.00%四房150

31、以下0000.00%150-18010211%7775.49%項(xiàng)目1期開發(fā)，主要以目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為主，50-157的各類產(chǎn)品，豐富了客戶需求。一期所剩房源不多，二期正在會(huì)員招募中。52住宅戶型平面圖戶型中規(guī)中矩，強(qiáng)調(diào)功能分布53溪山御府景觀設(shè)計(jì)坡地園林 濱河公園濱河公園54附加值臥室嵌入式保險(xiǎn)柜部分花崗巖石材立面新風(fēng)系統(tǒng)緊急按鈕嵌入式保險(xiǎn)柜 新風(fēng)系統(tǒng) 溫馨舒適55SW分析優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weak1.項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，位于嵩山路與隴海路交匯處。2.產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃、外立面、景觀、戶型，產(chǎn)品綜合質(zhì)素高。3.康橋地產(chǎn)為本土實(shí)力地產(chǎn)品牌。1. 城中村改造，拆遷成本高，利潤(rùn)空間受限。2.

32、商業(yè)規(guī)劃體量大，對(duì)住宅干擾大。3. 入市時(shí)機(jī)，處于新政影響加劇的時(shí)期。56項(xiàng)目借鑒點(diǎn)及不足前期由對(duì)世界城的推廣到分開為溪山御府和金域上郡的推廣，存在諸多的調(diào)整與耽擱。借鑒點(diǎn)不足分開項(xiàng)目推廣銷售，且同步進(jìn)行，存在較多的資源浪費(fèi)和相互競(jìng)爭(zhēng)，操作手法 的體現(xiàn)還有待下一步的 展現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃：板式設(shè)計(jì)，避免純北向戶型的存在，典雅大氣挺拔的外立面，全明緊湊戶型的設(shè)計(jì)，坡地景觀的應(yīng)用。前期對(duì)項(xiàng)目形象的拔高，有利于項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升。展示先行：售樓中心樣板區(qū)的先行，增加客戶體驗(yàn)感受，增強(qiáng)客戶信心。57四、區(qū)域市場(chǎng)分析58區(qū)域板塊劃分北部板塊棉紡板塊萬達(dá)板塊隴海路板塊根據(jù)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合區(qū)域的未來發(fā)展

33、的方向，初步將區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為四大板塊：北部板塊西站路以北區(qū)域；棉紡路板塊建設(shè)路以北、西站路以南區(qū)域；萬達(dá)板塊中原路和秦嶺路交匯附近；隴海路板塊隴海路沿線區(qū)域；59區(qū)域板塊劃分區(qū)域房地產(chǎn)四大板塊概述：北部板塊該板塊市政配套和環(huán)境相對(duì)較差，房地產(chǎn)項(xiàng)目絕大多數(shù)是純居住高層住宅社區(qū)。價(jià)格在6000-7300元/平米左右。棉紡路板塊該區(qū)域項(xiàng)目主要集中在老國(guó)棉廠聚集地，項(xiàng)目也多是紡織相關(guān)的企業(yè)、工廠改造項(xiàng)目。多以城市綜合體形式出現(xiàn)，多數(shù)以商業(yè)、寫字樓、酒店、公寓、住宅多類型產(chǎn)品出現(xiàn)，住宅價(jià)格在6300-7500元/平米左右。萬達(dá)板塊該板塊項(xiàng)目分布以中原萬達(dá)為中心分布四周，多是商業(yè)、公寓、寫字樓產(chǎn)品和

34、住宅。住宅的價(jià)格在6500-7200元/平米。隴海路板塊該區(qū)域代表項(xiàng)目有中原新城和康橋溪山御府，區(qū)域項(xiàng)目的產(chǎn)品配套和產(chǎn)品品質(zhì)都相對(duì)較高。住宅的價(jià)格在7200-9000元/平米。60區(qū)域板塊劃分通過對(duì)各版塊的商業(yè)價(jià)值和居住價(jià)值判斷后，我們認(rèn)為項(xiàng)目地塊所在的棉紡板塊自身在區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中需要發(fā)揮居住價(jià)值，在居住價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊是隴海路板塊，二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊是萬達(dá)板塊。北部板塊棉紡板塊萬達(dá)板塊隴海路板塊商業(yè)價(jià)值排序商業(yè)價(jià)值判斷因素：1.區(qū)域自身商業(yè)資源2.區(qū)域交通資源3.品牌商業(yè)進(jìn)駐4.市政配套完善程度遞減北部板塊棉紡板塊萬達(dá)板塊隴海路板塊居住價(jià)值排序居住價(jià)值判斷因素：1.區(qū)域市政配套2.區(qū)域生活配

35、套3.區(qū)域交通便利度4.區(qū)域文化底蘊(yùn)遞減61區(qū)域板塊劃分區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布建設(shè)西路中原路隴海路秦嶺路桐柏路嵩山路棉紡西路西站路升龍半島惠眾西城一品盛潤(rùn)錦繡城中林國(guó)際威尼斯水城九龍城晶華城甲天下西湖新城錦藝國(guó)際華都金質(zhì)新禧園六合幸福門城開祥和里建業(yè)密碼國(guó)際長(zhǎng)城陽光新城海森林中原萬達(dá)廣場(chǎng)金龍佳苑中原新城康橋溪山御府康橋金域上郡項(xiàng)目位置待售項(xiàng)目在售項(xiàng)目區(qū)域在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目14個(gè)，主要為大體量舊改項(xiàng)目。區(qū)域未來潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目7個(gè)。從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布情況來看，未來區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。經(jīng)緯廣場(chǎng)62中原區(qū)2006年至2011年6月份商品住宅供應(yīng)654.86萬平米，成交667.84萬平米。中原區(qū)整體市場(chǎng)供需基本平衡

36、。市場(chǎng)庫(kù)存63市場(chǎng)現(xiàn)貨中原區(qū)2011年1-6月份的商品住宅供應(yīng)量為50.65萬平方米，成交量為46萬平方米，區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供略大于求。64市場(chǎng)現(xiàn)貨中原區(qū)商品住宅價(jià)格變化幅度較大，排除價(jià)格受個(gè)案影響的因素之外，整體價(jià)格受限購(gòu)政策影響呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。65市場(chǎng)趨勢(shì)潛在供應(yīng)樓盤分布建設(shè)西路中原路隴海路秦嶺路桐柏路嵩山路棉紡西路西站路升龍半島惠眾西城一品盛潤(rùn)錦繡城中林國(guó)際海森林金龍佳苑項(xiàng)目位置待售項(xiàng)目區(qū)域未來潛在供應(yīng)的項(xiàng)目有7個(gè)。區(qū)域未來供應(yīng)相對(duì)較高，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。經(jīng)緯廣場(chǎng)66市場(chǎng)趨勢(shì)待售項(xiàng)目開發(fā)商項(xiàng)目位置預(yù)計(jì)住宅供應(yīng)體量（）升龍半島鄭州元發(fā)置業(yè)有限公司中原區(qū)朱屯路與桐柏路交匯處約600000西城

37、一品 鄭州惠眾置業(yè)有限公司 中原區(qū)棉紡西路與秦嶺路交匯處東北角 200000盛潤(rùn)錦繡城 河南盛潤(rùn)置業(yè)有限公司中原區(qū)棉紡西路2號(hào)（工人路西、神馳路北）436000中林國(guó)際河南中林置業(yè)有限公司 二七嵩山路和建設(shè)路交叉口128000海森林河南海森林地產(chǎn)有限公司中原區(qū)中原路與秦嶺路交匯處西北角160000金龍佳苑 河南葛龍實(shí)業(yè)有限公司 中原區(qū)中原中路124號(hào)14682經(jīng)緯廣場(chǎng)河南中信中原置業(yè)有限公司中原區(qū)棉紡西路與桐柏路交匯處東北350000以上各項(xiàng)目未來供應(yīng)的體量，預(yù)計(jì)區(qū)域未來住宅潛在供應(yīng)量約為180萬平方米。672011年上半年中原區(qū)商品住宅的熱銷產(chǎn)品為80-90平米兩房和舒適型的（130以上）三

38、房。溢價(jià)空間相對(duì)較大的房型有80平米以下的緊湊型兩房、90-100平米的簡(jiǎn)約型三房。受帝湖花園集中備案影響熱銷產(chǎn)品分析68五、客戶分析69通過走訪區(qū)域重點(diǎn)樓盤的一線銷售人員，了解到：傳統(tǒng)的鄭州人置業(yè)有強(qiáng)烈的區(qū)域情結(jié)，西區(qū)在置業(yè)觀念中地緣性根深蒂固。升龍、錦藝、康橋等先期進(jìn)入西區(qū)的開發(fā)商，都已經(jīng)在其開發(fā)項(xiàng)目中收益，升龍中原新城、錦藝國(guó)際華都等項(xiàng)目主打的都是西區(qū)內(nèi)的客戶；事實(shí)表明西區(qū)客戶在置業(yè)觀念上對(duì)于區(qū)域的地緣觀念根深蒂固。西區(qū)不會(huì)往東去，也不會(huì)往南去，他們認(rèn)為西區(qū)是最好的，道路好，市政建設(shè)比較好，西區(qū)老鄭州人多中原新城銷售經(jīng)理西區(qū)人置業(yè)不會(huì)出本區(qū)域的，他們的觀念中認(rèn)為本區(qū)域的教育、配套都是好的

39、，而且學(xué)校多。錦藝國(guó)際華都銷售經(jīng)理老鄭州人置業(yè)更傾向于本區(qū)域老鄭州人置業(yè)的選擇基本上都是留在原來的區(qū)域中，對(duì)于其他的區(qū)域他們心理感覺很遠(yuǎn)，東邊的人.以前估計(jì)不會(huì)來這買，但是現(xiàn)在不一定，東邊的房子太貴了。九龍城銷售經(jīng)理受到高房?jī)r(jià)擠壓其他區(qū)域有少量的客戶流向本區(qū)域。本項(xiàng)目需要在西區(qū)置業(yè)客戶中進(jìn)行深入挖掘市場(chǎng)需求觀察70片區(qū)內(nèi)老鄭州人多高房?jī)r(jià)區(qū)域擠壓出了很多的新鄭州人片區(qū)內(nèi)客戶是主導(dǎo)性購(gòu)買力中原新城基本上是片區(qū)客戶，開始價(jià)格低的時(shí)候能夠吸引全市客戶，隨著單價(jià)提高，最后都是片區(qū)客戶。專業(yè)人士片區(qū)周邊縣市是重要購(gòu)買力市場(chǎng)需求觀察新密、滎陽、登封等省內(nèi)市外的人群比重較多。專業(yè)人士西區(qū)老鄭州人較多，且經(jīng)過了

40、較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)積累，具備一定的實(shí)力，且存在改善自住的需求。專業(yè)人士伴隨城市中心房?jī)r(jià)的上漲，一些在鄭州打拼的新鄭州人被迫外移，本區(qū)域具備較好的生活配套和濃厚的居住氛圍，吸引了該部分人群到此置業(yè)。專業(yè)人士71將西區(qū)客戶群按照收入層級(jí)和來源地劃分，區(qū)域客戶可以分為周邊企事業(yè)單位員工、新鄭州人、原住民、地市客戶四個(gè)板塊。居住時(shí)間實(shí)際居住時(shí)間很短，短暫停留 。一定生活年限，打算定居在鄭州。收入層級(jí)生活了很長(zhǎng)時(shí)間，老鄭州人。高端中高端中端周邊地市有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶年富力強(qiáng)，有一定工作和生活圈層的新鄭州人周邊企事業(yè)單位員工原住民經(jīng)過對(duì)西區(qū)區(qū)域客戶的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，西區(qū)的主流客戶群以周邊企業(yè)單位員工、私企業(yè)

41、主和原住民為主，其次為周邊地市有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，另外隨著其他各片區(qū)房?jī)r(jià)的上漲，本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了新鄭州人的身影；細(xì)分市場(chǎng)梳理72周邊企事業(yè)單位的客戶可以細(xì)分為高層及其主管，不包括打工者。總價(jià)承受能力100萬80-90萬50-70萬從事行業(yè)利潤(rùn)（醫(yī)療、煤炭、電力、天然氣等）比較高的管理層層級(jí)從事行業(yè)利潤(rùn)低（教育、制造），有多年積累。從事工作時(shí)間較短且有著一定經(jīng)濟(jì)積累的企業(yè)主管住房需求舒適型三房緊湊型三房/或舒適性兩房居家型兩房（過渡產(chǎn)品）企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民73西區(qū)是鄭州傳統(tǒng)的行政文化經(jīng)濟(jì)中心，聚集著大量的行政、醫(yī)療、工業(yè)、文化、電力等事業(yè)單位，這些人在西區(qū)耕耘日

42、久，具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，構(gòu)成了西區(qū)置業(yè)的重要群體。企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民實(shí)惠實(shí)用關(guān)注戶型的舒適性喜歡功能空間較為緊湊的戶型省直電力醫(yī)院某科室主任對(duì)功能空間要求緊湊，三房100-110更為喜歡天然氣公司某經(jīng)理客戶描述看房經(jīng)歷：西邊有一套，園林好，但房型差，太暗，放棄了，買了中原新城的，有升值潛力，通達(dá)性好市人民醫(yī)院醫(yī)生74總價(jià)承受能力新鄭州人層級(jí)置業(yè)需求來自其他縣市的在鄭州多年工作的打工者，年齡在30-45歲間，有一定經(jīng)濟(jì)積累90萬左右40-60萬安家落戶，或者子女教育緊湊型三房/舒適性兩房來自鄭州其他地市的打工者，年齡在20-30歲間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱從學(xué)校畢業(yè)，工作

43、時(shí)間不長(zhǎng)，年齡在20-30歲間，有一定經(jīng)濟(jì)積累，工薪階層總價(jià)承受能力低渴望有套房作為過渡一房/或緊湊型兩房等小戶型企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民年富力強(qiáng)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ墓ぷ骱蜕钊拥男锣嵵萑丝蛻艏?xì)分75我們項(xiàng)目客戶年輕人很多，好多都不是鄭州本地人也有在中心區(qū)、東邊工作的，就是看中西區(qū)的居住氛圍和我們項(xiàng)目的性價(jià)比 威尼斯水城置業(yè)顧問很多大學(xué)畢業(yè)生、年輕人。主要看中的是價(jià)位，性價(jià)比很重要，區(qū)域問題可以引導(dǎo) 九龍城置業(yè)顧問性價(jià)比可以突破區(qū)域抗性企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民新鄭州人不同于老鄭州人，也不同于外來地市人，對(duì)區(qū)域的抗性較小。同時(shí)，伴隨鄭州中心城

44、市房?jī)r(jià)的高企，年輕的新鄭州人越來越傾向外溢化置業(yè)。新鄭州人的置業(yè)特點(diǎn)：?jiǎn)紊碣F族、或者二人世界家庭，處在生命周期中小太陽之前的家庭結(jié)構(gòu)；月收入較高，在支付月供上沒有問題，但存在首付問題；非鄭州本地客戶，在置業(yè)時(shí)需要提交一年以上的納稅證明和居住證明，受到限購(gòu)的影響；對(duì)戶型的空間的需求不要求奢華，多為過渡性物業(yè)使用，但要求空間的舒適性和實(shí)用性；鄭州中心區(qū)房?jī)r(jià)的高企，其他各片區(qū)越來越成熟，新鄭州人必將成為被動(dòng)邊緣化的群體；76置業(yè)傾向區(qū)域 外來地市客戶北區(qū)新鄉(xiāng)、焦作、安陽、濮陽等東區(qū)開封、商丘等東南區(qū)新鄭、許昌、信陽等西區(qū)新密、新鄭、登封、滎陽等中州大道以東，外地客戶80%都不過分，03年買的地，04

45、年6月份開始賣，什么都沒有，鄭州人搞不起來，一宣傳地市人看好，大部分都不是住在鄭州人買的；專業(yè)人士新密、新鄭的客戶都在中原新城和錦藝國(guó)際華都置業(yè)；專業(yè)人士許昌、信陽走107的多，現(xiàn)在南邊的人走高速的多，從新開區(qū)多；專業(yè)人士訪談信息歸總企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民周邊縣市客戶成為鄭州市場(chǎng)的重要客群，且置業(yè)有一定的區(qū)域傾向，實(shí)力較強(qiáng)。77從事行業(yè)：煤炭為主的相關(guān)行業(yè)暴發(fā)戶比較多，來得客戶都是有車的，沒車的比較少，新密、登封開煤礦的； 國(guó)際華都置業(yè)顧問20%是新密、登封的暴發(fā)戶，煤礦主；中原新城置業(yè)顧問總價(jià)承受能力強(qiáng)：大多在60萬元以上需求戶型：以舒適性大三房為主項(xiàng)目均價(jià)（元

46、）戶型需求面積區(qū)間（m）總價(jià)（萬元）錦藝國(guó)際華都7500兩房（部分）80-9065左右三房（為主）130-140100萬左右溪山御府8500-9000三房120-140110萬左右置業(yè)敏感點(diǎn)：大、豪、彰顯身份煤礦主有消費(fèi)能力，但消費(fèi)理念有一些問題，可以抄一下帝湖，面子的東西有一些刺激作用；專業(yè)人士企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民周邊縣市（新密、登封等）由較強(qiáng)實(shí)力的礦老板。78原住民類型政府、醫(yī)院、學(xué)校等事業(yè)單位老員工鐵路、客運(yùn)、宇通等企業(yè)單位老員工城中村的業(yè)主老居住小區(qū)的業(yè)主置業(yè)需求：換房/給子女買房結(jié)婚戶型需求：舒適性兩房/三房總價(jià)承受：60-80萬置業(yè)敏感：配套成熟/大

47、社區(qū)80%在中原區(qū)，主要是教師、醫(yī)生、公務(wù)員、政府官員等等，30-40歲左右；20多歲年齡的不多；個(gè)體老板不多。主要是換房，或者給子女買康橋金域上郡項(xiàng)目客戶類型戶型需求中原新城主要是鐵路、村民、企業(yè)職工換房，周邊居民多關(guān)注2房（85m）、3房（120m）我們這邊棉紡、鐵路職工較多，周邊事業(yè)單位的挺多的錦藝國(guó)際華都企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原住民片區(qū)內(nèi)或周邊的原住民，可以細(xì)分為換房需求和子女婚房的剛性需求。79片區(qū)逐步成熟原住民客戶置業(yè)敏感點(diǎn)良好居住氛圍生活配套成熟具備條件擬合需求項(xiàng)目開發(fā)初期，原住民將是本項(xiàng)目的第一波核心客戶。企事業(yè)單位員工年輕的新鄭州人周邊縣市的老板西區(qū)原

48、住民周邊的原住民是區(qū)域重要的購(gòu)房群體。80本次客戶需求調(diào)研所采訪的客戶都是滿足在鄭州市購(gòu)房條件的有效客戶.我們所采集的有效客戶包含:1.具備鄭州市戶口的客戶;2.非鄭州市戶口客戶,但可以提供鄭州市一年納稅證明或者保險(xiǎn)的客戶;本次調(diào)研共采訪客戶2000組左右，共采集有效問卷543份；調(diào)研地點(diǎn)：鄭州市中原區(qū)主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及主要道路；調(diào)研時(shí)間：2011-7細(xì)分市場(chǎng)訪談81本次調(diào)研的客戶置業(yè)目的主要是改善自住和結(jié)婚生子，整體可以看出區(qū)域客戶購(gòu)房以自住需求為主，投資需求占比極少。82客戶在購(gòu)房是對(duì)于配套最為關(guān)注的因素是大型超市，其次是幼兒園小學(xué)，因此可以看出區(qū)域客戶在置業(yè)是對(duì)于項(xiàng)目的生活配套和教育配套較為

49、關(guān)注，這些也是刺激客戶買單的重要買點(diǎn)。83區(qū)域客戶在外墻裝飾材料的喜好上多數(shù)選擇面磚這種傳統(tǒng)的外立面材質(zhì)。區(qū)域客戶在建筑風(fēng)格喜歡選擇上有一半以上的客戶選擇現(xiàn)代簡(jiǎn)潔。也充分說明區(qū)域客戶在居住理念上還處在較為傳統(tǒng)的階段。84受訪客戶的職業(yè)主要是企業(yè)和事業(yè)單位的管理層及高級(jí)職工，其次是區(qū)域的個(gè)體商戶，另外還有少量的一些行政機(jī)關(guān)單位的客戶。85戶型占比需求戶型面積區(qū)間50以下50-7070-9090-100100-120120-140140-160160以上4.27%單身公寓13.04%13.04%21.74%34.78%17.39%0.00%0.00%0.00%4.82%一房一廳3.85%38.46

50、%34.62%19.23%3.85%0.00%0.00%0.00%37.29%兩房0.50%7.96%51.24%26.87%9.45%3.48%0.00%0.50%44.16%三房0.00%2.52%9.66%26.05%42.02%13.03%5.88%0.84%4.45%四房0.00%0.00%8.33%4.17%33.33%37.50%8.33%8.33%5.01%復(fù)式或別墅0.00%0.00%3.70%7.41%3.70%29.63%29.63%25.93%通過對(duì)客戶需求戶型和的面積的調(diào)研我們可以得出，客戶需求的主力戶型是兩房和三房，兩房的主要需求面積段是在70-90平米，三房的主要

51、需求面積段是在90-120平米。86目標(biāo)客戶以區(qū)域地緣客戶為主，職業(yè)多數(shù)是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和事業(yè)單位員工。伴隨鄭州市中心區(qū)域房?jī)r(jià)高企以及地鐵即將開通，其他區(qū)域的客戶開始選擇在本區(qū)域置業(yè)。通過對(duì)客戶細(xì)分市場(chǎng)的分析及區(qū)域客戶訪談，我們了解到市場(chǎng)的主力需求是兩房和三房，兩房需求的主力面積段在70-90，三房的主力面積段在90-100平米和110-120平米。細(xì)分客戶總結(jié)87六、進(jìn)入策略和目標(biāo)市場(chǎng)88機(jī)會(huì)（Opportunities）優(yōu)勢(shì)（Strengths）中原區(qū)新行政文化中心建設(shè)，給片區(qū)發(fā)展帶來較大的政策支持。片區(qū)改造升級(jí)，形成較大的市場(chǎng)關(guān)注。片區(qū)形象得到改觀，配套成熟。西區(qū)板塊 將成為開發(fā)熱點(diǎn)。區(qū)域

52、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)感不強(qiáng)。產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的作為空間，且受客戶歡迎 。1.保利地產(chǎn)品牌知名度、市場(chǎng)影響力；2. 項(xiàng)目臨近建設(shè)路與秦嶺路。3.地鐵上蓋物業(yè)，項(xiàng)目臨近地鐵1號(hào)線出站口。3.區(qū)域具備完善的生活配套和市政配套。4.區(qū)域文化氛圍和居住氛圍濃厚。威脅（Threats）劣勢(shì)（Weaknesses）市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)激烈,搶占客戶資源。限購(gòu)政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)面臨較大的困境。宏觀市場(chǎng)環(huán)境有下行趨勢(shì)。1. 項(xiàng)目地塊周邊目前道路體系不完善，可入性較差。2.項(xiàng)目沒有緊鄰主干道，昭示性較差。3.區(qū)域整體形象相對(duì)較差，設(shè)施較為陳舊。4.項(xiàng)目周邊缺乏自然景觀，且臨近熱電廠，污染嚴(yán)重。項(xiàng)目SWOT梳理89S-O：發(fā)揮

53、優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)借勢(shì)保利品牌和區(qū)域發(fā)展，樹立項(xiàng)目形象產(chǎn)品創(chuàng)新和突破超越市場(chǎng)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力立足于區(qū)域，挖掘客戶價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新，弱化區(qū)域抗性打造精品項(xiàng)目，建立口碑效應(yīng)S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅產(chǎn)品差異化，突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸樹立產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)制定合理的價(jià)格策略，突出項(xiàng)目的性價(jià)比項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略梳理90發(fā)展戰(zhàn)略的提出基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，項(xiàng)目核心問題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目核心問題項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià)核心問題分解大勢(shì)溢價(jià)區(qū)域溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)營(yíng)銷溢價(jià)項(xiàng)目發(fā)展方向大勢(shì)不穩(wěn)，中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)的大幅提升區(qū)域價(jià)值逐步升級(jí)，借勢(shì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可

54、突破空間；控面積，控總價(jià)樹立項(xiàng)目的精品形象91項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略借勢(shì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)的開發(fā)模式控總價(jià)，突出性價(jià)比樹立項(xiàng)目精品形象搭便車開發(fā)模式核心驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目形象92項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目屬性客戶精神需求目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)周邊環(huán)境相對(duì)較差，存在較大污染，限制了項(xiàng)目的居住品質(zhì)和檔次。項(xiàng)目昭示性較差，導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值較低。項(xiàng)目主要客戶群體以區(qū)域內(nèi)地緣客戶為主，他們有深厚的地緣情結(jié)，注重生活的閑適。限購(gòu)政策導(dǎo)致住宅的供應(yīng)量與成交量大幅下降，自住的剛性需求占據(jù)主流市場(chǎng)?？偨Y(jié)：城市中央，具有成熟配套的中高檔住宅項(xiàng)目項(xiàng)目整體定位93從項(xiàng)目屬性和客戶需求入手，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，決定項(xiàng)目定位項(xiàng)目在區(qū)域格局中是屬于鄭州西區(qū)行政文化中

55、心的配套生活區(qū)項(xiàng)目四周目前都是規(guī)劃的道路，且道路等級(jí)較低，但是臨近主干道，入則清幽，出則繁華行政文化中心地鐵旁城市精品住區(qū)項(xiàng)目整體定位94西區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目上半年成交客戶結(jié)構(gòu)13%2%60%25%區(qū)域客戶投資型客戶地市客戶其他區(qū)域客戶 看重片區(qū)未來升值的客戶 片區(qū)原住民改善性需求 區(qū)域企事業(yè)單位員工 外地在鄭州經(jīng)商以及工作客戶這部分客戶多在區(qū)域附近工作。區(qū)域客戶情況 金水區(qū)、中原區(qū)等區(qū)域剛性需求客戶，他們受到市區(qū)高房?jī)r(jià)的壓力，被迫選擇該區(qū)域。項(xiàng)目整體定位95結(jié)合區(qū)域客戶情況以及目前市場(chǎng)環(huán)境，本項(xiàng)目的客戶定位以區(qū)域客戶為主，同時(shí)拓展其他區(qū)域的客戶資源，地市客戶只作為項(xiàng)目客戶的補(bǔ)充。重要客戶核心客戶偶得

56、客戶核心客戶：60%職業(yè)群體：區(qū)域客戶：企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、個(gè)體商戶重要客戶：20-30%置業(yè)特征：受到市區(qū)內(nèi)高房?jī)r(jià)的排擠轉(zhuǎn)向區(qū)域置業(yè)的客群潛在客戶：10%20%來源： 地市客戶：多為在周邊做生意的客戶，購(gòu)房自住和子女上學(xué)； 投資客戶：看中項(xiàng)目未來的升值價(jià)值而來此投資的客戶戶型需求：100-120平米三房及以上的戶型項(xiàng)目整體定位96核心客戶年齡在25-40歲之間；兩口或者是三口之家；以改善現(xiàn)有居住條件為主，或購(gòu)買婚房；客戶描述有較強(qiáng)的區(qū)域情結(jié)，首置、首改為主，置業(yè)目的以自住為主；對(duì)于戶型的需求相對(duì)要求較高，追求一定舒適度和功能性，以80-90平米簡(jiǎn)約的兩房和110平米左右的三房或者120平

57、米以上的三房為主。97重要客戶客戶描述年齡在25-35歲之間；他們多數(shù)是社會(huì)年輕的奮斗一族，但是有了一定的經(jīng)濟(jì)積累；首次置業(yè)為主，置業(yè)目的多是自住，他們看中區(qū)域的是高性價(jià)比以及便利的交通條件和保利的品牌價(jià)值；他們需要在這個(gè)城市有一所自己的房子，讓自身有一種歸屬感。對(duì)于戶型的要求一般，更多的是追求功能性，以70-80平米左右的緊湊型兩房和85-90平米左右的緊湊型三房為主。98偶得客戶客戶描述年齡在35-50歲之間，他們處于城市周邊的地市，多數(shù)是由于當(dāng)?shù)赜胸S富的煤炭等自然資源富裕人群；他們的置業(yè)目的一方面是自住，另一方面也有一定的投資屬性；他們?cè)诒緟^(qū)域購(gòu)房的原因首先是他們生活的地方離項(xiàng)目交通距離

58、相對(duì)較近，同時(shí)看中省會(huì)城市的資源和環(huán)境；他們購(gòu)房時(shí)看中的更多的是房子給予自己的外在的面子。這些客戶更多的會(huì)傾向于大型的城市綜合體項(xiàng)目。99七、產(chǎn)品定位100滿足市場(chǎng)主流需求，瞄準(zhǔn)地緣性的剛性客戶，增加項(xiàng)目的安全性；順應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，滿足目標(biāo)客戶需求，適度增加緊湊精品戶型；適當(dāng)設(shè)置舒適性戶型，滿足較高端客戶需求，提升項(xiàng)目形象。滿足市場(chǎng)主流需求，控制總價(jià)，適度進(jìn)行戶型創(chuàng)新戶型定位原則戶型定位原則101戶型定位從區(qū)域戶型供應(yīng)主要以80-90平米兩房和30-50平米一房為主，其次是110-30平米三房。一房銷售情況較差，兩房和三房銷售情況較好。90平米以下的三房銷售率較高，但該部分產(chǎn)品多為前期可

59、贈(zèng)送面積情況下設(shè)計(jì)，實(shí)際這算應(yīng)為94平米左右。市場(chǎng)成交方面102從區(qū)域客戶需求調(diào)研的情況，主流需求為70-90平米的兩房及100-120平米的三房。戶型定位戶型占比需求戶型面積區(qū)間50以下50-7070-9090-100100-120120-140140-160160以上4.27%單身公寓13.04%13.04%21.74%34.78%17.39%0.00%0.00%0.00%4.82%一房一廳3.85%38.46%34.62%19.23%3.85%0.00%0.00%0.00%37.29%兩房0.50%7.96%51.24%26.87%9.45%3.48%0.00%0.50%44.16%三房

60、0.00%2.52%9.66%26.05%42.02%13.03%5.88%0.84%4.45%四房0.00%0.00%8.33%4.17%33.33%37.50%8.33%8.33%5.01%復(fù)式或別墅0.00%0.00%3.70%7.41%3.70%29.63%29.63%25.93%區(qū)域客戶需求戶型和面積分析客戶需求方面103限購(gòu)令拆遷保障房影響1：使得占市場(chǎng)成交量50%以上的外來購(gòu)房者大部分被排斥在商品房住宅市場(chǎng)之外影響2：再改及以上客戶被排斥在商品房住宅交易市場(chǎng)之外，預(yù)計(jì)120平米以上戶型銷售將受影響影響3：首付比例不斷提高，首套房40%首付，利率1.1倍，在首置客戶需求與實(shí)際購(gòu)買力