1、 第十二章 定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié) 定價(jià)的基本策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示1第1頁，共36頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價(jià)策略。正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2第2頁，共36頁。 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法規(guī)3第3頁，共36頁。一、定價(jià)目標(biāo)維持生存 思考：企業(yè)存在的目的是什么？當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化 思考：具備怎樣的條件

2、時企業(yè)可實(shí)現(xiàn)高市場占有率？產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化4第4頁，共36頁。二、產(chǎn)品成本最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約5第5頁，共36頁。三、市場需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。 需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動的百分比與價(jià)格變動的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動百分之一會使需求變動百分之幾。6第6頁，共36頁。課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？7第7頁，共36頁。需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB8第8頁，共36頁。需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響2富有彈性的商

3、品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB9第9頁，共36頁。課堂思考日常生活中哪些屬于缺乏彈性的商品、哪些屬于富有彈性的商品？10第10頁，共36頁。第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐11第11頁，共36頁。一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)估算成本測定需求的價(jià)格彈性分析競爭產(chǎn)品與價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格12第12頁，共36頁。二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法13第13頁，共36頁。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 即按照單位成本加上一定百分比的加

4、成制定銷售價(jià)格的一種方法。 （）2、增量分析定價(jià)法 3、目標(biāo)定價(jià)法 即根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。14第14頁，共36頁。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 即根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。2、反向定價(jià)法 即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。15第15頁，共36頁。（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。 思考：企業(yè)何種情況下采用隨行就市定價(jià)法？2、投標(biāo)定價(jià)法16第16頁，共36頁。 第三節(jié)定價(jià)的基本策

5、略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、案例研討17第17頁，共36頁。一、折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價(jià)格折讓18第18頁，共36頁。二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。也即，是否制定地區(qū)差價(jià)。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)19第19頁，共36頁。課堂研討比較

6、各種地區(qū)定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。20第20頁，共36頁。三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)中間價(jià)格定價(jià)法便利定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法21第21頁，共36頁。四、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)及其主要形式（二）差別定價(jià)的適用條件22第22頁，共36頁。（一）差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時間差別定價(jià)差別定價(jià)23第23頁，共36頁。（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2、低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣

7、給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4、細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。24第24頁，共36頁。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握25第25頁，共36頁。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)26第26頁，共36頁。 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

8、二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)27第27頁，共36頁。一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場28第28頁，共36頁。二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)式樣陳舊數(shù)量有限產(chǎn)品有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難盡量取得更多利潤還要跌產(chǎn)品質(zhì)量下降29第29頁，共36頁。三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要類型 1、相向式反應(yīng) 2、逆向式反應(yīng) 3、交叉式反應(yīng) 30第30頁，共36頁。四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市

9、場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素31第31頁，共36頁。不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。32第32頁，共36頁。市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)33第33頁，共36頁。對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否34第34頁，共36頁。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn) 品投資組合中的重要程度。2、競爭者