1、KA重點(diǎn)客戶管理DM知識(shí) 郭峰-2011-03-09第1頁(yè)，共38頁(yè)。目錄DM概述DM分類(lèi)DM操作基本策略DM操作補(bǔ)充說(shuō)明第2頁(yè)，共38頁(yè)。一 DM概述DM海報(bào)英文（Direct Mail 直郵郵件，快訊商品廣告） 常見(jiàn)的一種廣告宣傳，也是超市最重要的促銷(xiāo)方式之一。DM在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)是一種最常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略DM的表現(xiàn)形式為海報(bào)TG（堆臺(tái)、端架）DM的核心內(nèi)容是特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)， 也包括是贈(zèng)品促銷(xiāo)，新品 展示推介等等。本質(zhì)上是以?xún)r(jià)格為核心的，以特價(jià)聚攬人氣，帶動(dòng) 店內(nèi)其他商品銷(xiāo)售，所以供應(yīng)商提供特價(jià)商品對(duì)賣(mài)場(chǎng)是一種很大的 支持。第3頁(yè)，共38頁(yè)。 DM活動(dòng)的有效還取決產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示和導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力以及

2、 與賣(mài)場(chǎng) 的客情關(guān)系，所以不能認(rèn)為有了海報(bào)、端架和堆臺(tái)就萬(wàn)事大吉， 其他各項(xiàng)支持也必須做到位才能使DM活動(dòng)效果最大化。 DM在賣(mài)場(chǎng) 是收費(fèi)項(xiàng)目，所以是否操作DM？效果能不能得到保證是關(guān)鍵，要把 DM的 操作納入到市場(chǎng)投入成本來(lái)管理。 DM的安排在賣(mài)場(chǎng)有一定的周期和嚴(yán)格的流程，通常 要提前12個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn) 備，所以DM的安排要求我們有更強(qiáng)的計(jì)劃意識(shí)。 DM的操作流程大體相同， 具體規(guī)則在各賣(mài)場(chǎng)又有所不同。第4頁(yè)，共38頁(yè)。第5頁(yè)，共38頁(yè)。二 DM 分類(lèi)全國(guó)性DM促銷(xiāo)區(qū)域性DM促銷(xiāo)門(mén)店或店群DM促銷(xiāo)第6頁(yè)，共38頁(yè)。1 全國(guó)性DM促銷(xiāo) 全國(guó)性的DM促銷(xiāo)安排，主要是由全 國(guó)KA經(jīng)理結(jié)合公司產(chǎn)品線規(guī)劃

3、、賣(mài)場(chǎng)品項(xiàng)組和情況、公司推廣重點(diǎn)、公司及經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)最大化等原則來(lái)進(jìn)行規(guī)劃安排。 全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)主要：家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、歐尚、國(guó)美（包銷(xiāo)定制）、易初蓮花等。其中沃爾瑪、歐尚、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花管理較為集中，全國(guó)性DM促銷(xiāo)執(zhí)行較好，家樂(lè)福是較差的，國(guó)美的包銷(xiāo)定制是一種家電專(zhuān)業(yè)店的特殊操作模式，執(zhí)行力也較好。第7頁(yè)，共38頁(yè)。2 區(qū)域性DM促銷(xiāo)由KA經(jīng)理協(xié)同大區(qū)共同安排的區(qū)域性DM促銷(xiāo)，主要是家樂(lè)福、 大潤(rùn)發(fā)、國(guó)美和 時(shí)代超市等；這些促銷(xiāo)的操作與全國(guó)性DM促銷(xiāo)的安 排是 一致的， 只是屬于區(qū)域性。有些區(qū)域性DM促銷(xiāo)是由KA經(jīng)理通過(guò) 全國(guó)采購(gòu)安排下來(lái)的，有些是由 KA經(jīng)理與區(qū)域

4、采購(gòu)商定安排。代理制的產(chǎn)品，如果安排在某系統(tǒng)單個(gè)門(mén)店或一個(gè)城市多個(gè)門(mén)店安 排的促銷(xiāo)，一般都是由經(jīng)銷(xiāo)商策劃安排， 但公司對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng) 安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)方向有誤。第8頁(yè)，共38頁(yè)?；?dòng)：如何管理 經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng) 針對(duì)關(guān)鍵店的DM活動(dòng)，公司 要積極介入，雖然是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)， 但 公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)方 向有誤 。重點(diǎn)控制的是，避免經(jīng)銷(xiāo)商安排的這類(lèi)DM活動(dòng)與 全國(guó)性的、區(qū)域性DM促銷(xiāo)在檔期和促銷(xiāo)產(chǎn)品上沖突！第9頁(yè)，共38頁(yè)?；?dòng)：家樂(lè)福的DM怎么規(guī)劃問(wèn)題：面對(duì)家樂(lè)福多頭管理的現(xiàn)狀 ， 全國(guó)DM和區(qū)域DM如何操作?問(wèn)題產(chǎn)生的原因：由于家樂(lè)福的多層管

5、理造成的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，無(wú)法回避，家樂(lè)福全國(guó)采購(gòu)負(fù)責(zé)品項(xiàng)管理和全國(guó)采購(gòu)談判以及促銷(xiāo)，分區(qū)采購(gòu)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)夭少?gòu)以及促銷(xiāo)，全國(guó)海報(bào)活動(dòng)是全國(guó)合同中一項(xiàng)重要的費(fèi)用項(xiàng)目，也是全國(guó)采購(gòu)的業(yè)績(jī)點(diǎn)之一，而各地CCU也有類(lèi)似的考核。方法：只有我們自己高度統(tǒng)一，做好規(guī)劃安排，使公司與經(jīng)銷(xiāo)商的資源都能發(fā)揮作用，才能消化高成本。第10頁(yè)，共38頁(yè)。KA經(jīng)理對(duì)家樂(lè)福的定位家樂(lè)福將作為引導(dǎo)型客戶第11頁(yè)，共38頁(yè)。3 門(mén)店或 分區(qū)DM促銷(xiāo)一類(lèi)是規(guī)范的DM操作方式，一般是分區(qū)或門(mén)店自己印制的DM單張或加頁(yè)，形式與總部的DM風(fēng)格是完全一致的。門(mén)店或店群促銷(xiāo)的常見(jiàn)方式?jīng)]有趕上全國(guó)或區(qū)域促銷(xiāo)的品牌或是在單個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售比例較大，與門(mén)店關(guān)系較

6、好、門(mén)店支持的商品，還有一些是只進(jìn)入了單個(gè)門(mén)店的商品 一般要看機(jī)會(huì)，另外取決于供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系好壞。第二類(lèi)是非規(guī)范的DM操作形式，在門(mén)店內(nèi)如果有端架 和堆臺(tái)的空余位置， 又沒(méi)有趕上DM時(shí)間和版面的商品，也可 做店內(nèi)懸掛海報(bào)，發(fā)布特價(jià)或促銷(xiāo)信息，。第12頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第13頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第14頁(yè)，共38頁(yè)。1 DM版面的安排及操作技巧 DM的形式

7、B. DM的操作技巧第15頁(yè)，共38頁(yè)。 DM的形式快訊：又稱(chēng)海報(bào)，一般每?jī)芍芤粋€(gè)檔期，是賣(mài)場(chǎng)最常規(guī)的DM形式，商品的價(jià)格折扣要求不高，全年排下來(lái)，通常有不少于25個(gè)檔期，但這些檔期也包括其他形式的DM操作。 例如：歐尚12天/檔、大潤(rùn)發(fā)14天/檔、樂(lè)購(gòu)、物美14天/檔期基本上周二換檔期。第16頁(yè)，共38頁(yè)。廠商周：針對(duì)多產(chǎn)品線促銷(xiāo)的廠商量身訂做，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)的名稱(chēng)叫做廠商周。一般要求促銷(xiāo)商品的類(lèi)別有5個(gè)以上，一個(gè)檔期某一品類(lèi)一般只有一個(gè)企業(yè)參與，直接在快訊中體現(xiàn)（有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的版面或版塊），不會(huì)單獨(dú)加頁(yè)。但在有的賣(mài)場(chǎng)，廠家全線促銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)作單獨(dú)加頁(yè)，沃爾瑪就有這樣的操作個(gè)案。震撼價(jià)、超低

8、價(jià)或特供裝類(lèi)提升銷(xiāo)量以品牌類(lèi)產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象關(guān)聯(lián)性促銷(xiāo)組合提高效率最大化量販或大包裝價(jià)格迷惑性第17頁(yè)，共38頁(yè)。印花特刊：印花商品都是針對(duì)賣(mài)場(chǎng)會(huì)員推出的，印花商品的價(jià)格折扣要求較大，通常都是個(gè)別型號(hào)產(chǎn)品打出了驚爆價(jià)，對(duì)會(huì)員還有限購(gòu)數(shù)量的要求。非會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)一般較少有印花特刊的形式(例如：大潤(rùn)發(fā)、時(shí)代超市)。大潤(rùn)發(fā)、時(shí)代-印花商品歐尚超低價(jià)、物美震撼價(jià)樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福限時(shí)搶購(gòu)麥德龍的量販裝第18頁(yè)，共38頁(yè)。印花商品第19頁(yè)，共38頁(yè)。經(jīng)濟(jì)量販行家之選第20頁(yè)，共38頁(yè)。團(tuán)購(gòu)特刊：在重要節(jié)假日或集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)高峰期，部分賣(mài)場(chǎng)還會(huì)推出團(tuán)購(gòu)商品的特別快訊。麥德龍?jiān)谖逡还?jié)前就有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的當(dāng)期針對(duì)團(tuán)購(gòu)，時(shí)間也比

9、一般的快訊周期長(zhǎng)，差不多有4周多時(shí)間。第21頁(yè)，共38頁(yè)。賣(mài)場(chǎng) 周年店慶 -是賣(mài)場(chǎng)極為重視的一期快訊，對(duì)廠家 會(huì)提出較 大的價(jià)格折扣以吸引人氣， 同時(shí)賣(mài)場(chǎng)自身也會(huì)挖掘自身資源，全面宣傳，所以周年慶活動(dòng)期間推出的快訊一般商品豐富，價(jià)格也極具吸引力，活動(dòng)效果較 也較突出。歐尚、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍等的周年慶活動(dòng)較為規(guī)范、可以產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售效果，具有極強(qiáng)的操作性！第22頁(yè)，共38頁(yè)。B. DM的操作技巧DM的操作管理流程各賣(mài)場(chǎng)基本相同， 一定要深入了解各賣(mài)場(chǎng)的DM操作規(guī)則，才能找到可利用空間，降低成本，提升效果如果做價(jià)格折讓非常大的DM活動(dòng)時(shí)，可以申請(qǐng)免除費(fèi)用或改變帳期， 或者給予較大的店內(nèi)陳列支持。3

10、針對(duì)應(yīng)采分離的零售系統(tǒng)，必須做到采買(mǎi)、營(yíng)運(yùn)都熟悉，維持良好的關(guān)系、聯(lián)略。DM的排效果。擋有著較好的了解客戶的需求，用客戶 的語(yǔ)言與客戶溝通 第23頁(yè)，共38頁(yè)。4 麥德龍的一般DM商品在快訊上占的版面是固定大小的， 如果 給麥德龍 提供一個(gè)批發(fā)的優(yōu)惠價(jià)格，就可以拍照一個(gè)對(duì)臺(tái)的照片，在DM上 的版面面積可以擴(kuò)大到4倍大小，更加醒目吸引注意力。5 DM操作中一般賣(mài)場(chǎng)都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍照并按統(tǒng)一的風(fēng)格制作快訊，如果沒(méi) 有產(chǎn)品，也可以提供清晰度高的電子照片供其使用 DM洽談的過(guò)程就是公司內(nèi)部資源整合的過(guò)程DM零供合作的過(guò)程就是同賣(mài)場(chǎng)資源交換的過(guò)程第24頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及

11、操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第25頁(yè)，共38頁(yè)。二 TG的操作技巧A 一般情況下，TG和DM是密不可分的，如果 DM活動(dòng)的商品沒(méi)有TG陳列， 效果也是很難保證的，通常在貨架靠近主通道的一端取得端架陳列或是 在主通道獲得堆臺(tái)陳列效果都是比較好的。B 賣(mài)場(chǎng)YOUSHI在一個(gè)特定時(shí)期為了主推某類(lèi)商品，會(huì)采取把一個(gè)類(lèi)別 不同品牌的商品進(jìn)行集中陳列的方式， 這種TG賣(mài)場(chǎng)都會(huì)給與最好的位置， 會(huì)產(chǎn)生聚集的效果， 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望.C TG卻是可以獨(dú)立發(fā)揮其作用的，即使沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，陳列位置的改善也 是有助于銷(xiāo)售的 D 要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)是：TG在賣(mài)

12、場(chǎng)中也是可以不發(fā)生費(fèi)用而得到的，但是需要在客情關(guān)系上進(jìn)行投入，同樣是花錢(qián)，這樣的投入比直接繳費(fèi)取得TG要更有價(jià)值。 第26頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第27頁(yè)，共38頁(yè)。三 特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則 計(jì)劃淘汰的產(chǎn)品：一定要根據(jù)新產(chǎn)品的上市計(jì)劃來(lái)安排，在退出市場(chǎng) 之前給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一記重拳做到光榮退休。2. 價(jià)格 與同 類(lèi)竟品相同的產(chǎn)品，銷(xiāo)量較好但低于競(jìng)品。3 . 銷(xiāo)售比例較小的產(chǎn)品、鎖碼或即將淘汰的產(chǎn)品。4 . 突出一類(lèi)，勝于多類(lèi)共進(jìn)：幾類(lèi)同時(shí)做，容易使消費(fèi)者猶豫在幾類(lèi)間，增加其決策的難度，

13、不妨將幾款列出計(jì)劃，分幾期推進(jìn)，效果更好第28頁(yè)，共38頁(yè)。同系列價(jià)格接近的產(chǎn)品不要同時(shí)進(jìn)行： 同時(shí)特價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格差距不能拉開(kāi) 其中一款的效果不能從分發(fā)揮，但做特價(jià)的費(fèi)用卻發(fā)生了。2. 了解新品上市進(jìn)度，有計(jì)劃的進(jìn)行： 在大賣(mài)場(chǎng)不同業(yè)態(tài)間可以更加靈活的操作 。3.同一品牌不同類(lèi)別的產(chǎn)品促銷(xiāo)，可以帶動(dòng)其他類(lèi)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤以廠商周最為明顯 第29頁(yè)，共38頁(yè)。大賣(mài)場(chǎng)特價(jià)促銷(xiāo)要敢于要賣(mài)場(chǎng)支持：特價(jià)促銷(xiāo) 可以向門(mén)店主管爭(zhēng)取主通道或者堆臺(tái)，加上店內(nèi)海報(bào)的支持 ，效果將會(huì)非常好。百貨商場(chǎng)特價(jià)最好不要采取驚爆價(jià)：因其目標(biāo)消費(fèi)者的不同，百貨商場(chǎng)最好是進(jìn)行買(mǎi)送活動(dòng)，尤其是主推新產(chǎn)品，配以少量的折扣。6. 大賣(mài)

14、場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)要一浪接一浪，不要停頓時(shí)間太長(zhǎng)，最好是 隔兩周作一次，但一定要提前規(guī)劃（賣(mài)場(chǎng)的海報(bào)一般是提前一個(gè)月準(zhǔn)備）。7 活動(dòng)期間業(yè)務(wù)經(jīng)理加強(qiáng)巡場(chǎng)：要求經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)要加強(qiáng)巡場(chǎng)，隨時(shí)解決問(wèn)題。第30頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第31頁(yè)，共38頁(yè)。四 現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨首先，促銷(xiāo)期間 要擺端架或堆臺(tái)，促銷(xiāo)之前通常需要下大一些的訂單，保證TG陳列的豐滿而有氣勢(shì)，引人注目。促銷(xiāo)期間，商品銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)是比較快的， ，堆臺(tái)的形象也是有損耗的，這需要導(dǎo)購(gòu)人員積極的理貨，保持堆臺(tái)的整齊，一旦銷(xiāo)量較大，而店內(nèi)存貨又?jǐn)[不滿的話，還要及時(shí)通知公司，使賣(mài)場(chǎng)迅速補(bǔ)充訂單。3. 促銷(xiāo)后期，盡可能不下大訂單，如果進(jìn)貨過(guò)多而銷(xiāo)售不完，DM活動(dòng)結(jié)束后容易造成退貨，如果退貨拖的時(shí)間較長(zhǎng)， 造成二次銷(xiāo)售困難。第32頁(yè)，共38頁(yè)。三 DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)第33頁(yè)，共38頁(yè)。五 其他注意事項(xiàng)導(dǎo)購(gòu)員、現(xiàn)場(chǎng)演示的基本要求 （各公司標(biāo)準(zhǔn)）DM的規(guī)劃：凡事預(yù)則立，不預(yù)