1、代言深圳半島.城邦2期策略案青銅AD 2007.9.9 序半島城邦，南中國100萬平米濱海社區(qū)在沉寂1年之后以什么樣的姿態(tài)入市又該如何建立并提升項目的品牌形象這是一個命題青銅認(rèn)為：這次推廣傳播絕不應(yīng)該是花拳繡腿的表演秀它需要拔劍拆招，務(wù)實的來解決項目所面臨的問題 一、認(rèn)清形勢 1、 看1期市場反應(yīng) “半島城邦”在市場上有一定的知名度，但項目品牌在客戶中的認(rèn)知度并不高“畫海為疆、定義未來”對濱海生活的定義，缺少相應(yīng)的內(nèi)涵概念支撐導(dǎo)致項目品牌挖掘和延展上明顯不足，公司品牌更是無從談起購買客層區(qū)域明顯，南山區(qū)占61%，香港外援客戶只占3%盡管項目取得了良好的銷售業(yè)績但我們?nèi)匀缓敛豢蜌獾卣f：項目一期推

2、廣效果明顯與半島城邦南中國100萬濱海大盤品牌形象不相符從項目規(guī)模上、對海景資源的占有上，以及項目產(chǎn)品形象上“半島城邦”應(yīng)該面向整個深圳、面向南中國、甚至面向全國高容積率，8棟超高層住宅2160戶的銷售體量 “二拼一”的戶型設(shè)計進(jìn)海資源的缺失不難看出，項目在產(chǎn)品供應(yīng)上優(yōu)勢不足而戶型設(shè)計、售價又決定了產(chǎn)品的銷售總價較高從客戶的選擇上，重點也應(yīng)該放在整個深圳、南中國，甚至是全國市場 2、看二期產(chǎn)品供應(yīng) 3、 看市場競爭狀況 毫無疑問二期面臨著更多的市場競爭壓力來自蛇口、后海片區(qū)的 蘭溪谷2期、奧城、后海公館、卓越維港來自紅樹灣片區(qū)的中信.紅樹灣3期這么多競爭對手，我們要想取得競爭優(yōu)勢就應(yīng)該在推廣定

3、位，以及項目品牌形象上進(jìn)行有效的區(qū)隔半島城邦應(yīng)該站的更高，以氣勢和生活內(nèi)涵上贏得競爭 三個方面事實告訴我們半島城邦，別無選擇，只有務(wù)實的拔升項目的品牌形象高度對國際濱海生活內(nèi)涵的重新定義，才能取得差異化的競爭優(yōu)勢而贏得市場只有站的更高，才能望的更遠(yuǎn)何況半島城邦具備這樣的條件二、務(wù)實的拔升項目價值 1、 給項目一個高度打造真正意義代表上深圳生活的“國際濱海居住模式”使其成為一個引領(lǐng)市場的全國性知名品牌縱觀市場，能夠成為全國知名品牌的項目都有獨特的占位點碧桂園：顛覆傳統(tǒng)居家概念，提出“給你一個五星級的家”波托菲諾：顛覆異域風(fēng)情的簡單復(fù)制感念。全盤復(fù)制， 打造真正的純水岸，異域風(fēng)情生活朱雀門：顛覆傳

4、統(tǒng)中式居住概念，提出百年地脈、人文大宅概念半島城邦，又該如何占位?我們看看項目的價值所在!案名的價值含義：“半島”可以說：是深圳的前沿地帶，是南中國海的海岸線所在，是蛇口面向國際的一個城市疏影，是半島城邦獨有的專屬濱海居住領(lǐng)地！“城邦”可理解為：是100萬平米濱海社區(qū)大盤的概括是海上城邦、進(jìn)海生活的理念表達(dá)是圈層世界特質(zhì)再現(xiàn)，是擁有現(xiàn)代城市氣息生活的和諧城堡是自成一體，具有創(chuàng)新特質(zhì)的人文城邦除了案名，我們還可以看到項目更多的價值深圳唯一具有游艇俱樂部的濱海社區(qū)稀缺性，目前深圳特區(qū)內(nèi)唯一的具有100萬規(guī)模濱海大盤三面環(huán)海、一面靠山景觀優(yōu)勢占據(jù)1.5公里濱海休閑長廊海景資源擁有蛇口區(qū)域最完善的配套

5、資源巡山公園、西部通道、地鐵2好線、酒吧街、沃爾瑪、歌劇廳 毋庸置疑，半島城邦具備代言深圳城市生活的特質(zhì)代言深圳生活就是半島城邦品牌全國化推廣的一種占位這種占位可以說是一種空缺翻看地產(chǎn)傳播的歷史畫面，誰有這樣的氣勢和高度來代言一個城市的生活半島城邦，就要成為代言城市生活的引領(lǐng)者確立項目的形象高度，并有效的對市場其他競爭者，產(chǎn)生有效的形象區(qū)隔進(jìn)而形成差異化競爭優(yōu)勢代言深圳生活，并非空穴來風(fēng)第一：半島城邦精神與深圳精神、海洋精神具有共性都有博大、開放、包容、激情洋溢、深隧、內(nèi)涵、和諧 海洋如此。深圳如此。半島城邦同樣如此。第二：開發(fā)商品牌公益精神具有較高的社會價值南海控股集團(tuán)，香港上市公司，除專注

6、經(jīng)營房地產(chǎn)投資外還是全球傳媒的大集團(tuán)。明報、全球華語衛(wèi)星電視、香港互聯(lián)網(wǎng)提供商從某種意義上，南?？毓墒枪婢竦膫鞑フ咚哂泻芏嗟纳鐣r值，我們可以其為是“生活觀念的運營商”它可以與許多大盤運營城市概念相區(qū)隔別人運營城市，我們運營城市生活觀念這種精神恰前與深圳的社會價值相融合這樣的傳播，可以很好的將項目品牌與企業(yè)品牌成功對接務(wù)實的提升項目的高度 3、 給項目一個靈魂 沒有精神的人是殘缺的，沒有靈魂的產(chǎn)品成不了引領(lǐng)市場的品牌用什么概念來概括半島城邦的“國際濱海生活模式”使其能夠代言深圳生活我們認(rèn)為： “半島城邦”在概念的表述上應(yīng)將是將蛇口的人文價值、深圳的城市性格，以及大海的精神 內(nèi)涵等所有的

7、利益點整合一起，形成體系，并貫穿傳播始終，實現(xiàn)與產(chǎn)品價值的融合與統(tǒng)一這種統(tǒng)一概括起來，可以歸納為四點：深圳與世界的關(guān)系：融入世界的生活，更國際化歷史與未來的關(guān)系：蛇口是深圳改革開放的一個疏影，承接歷史，展望未來傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系：原住民與外來人口和諧相處的生活，更具人文特色海洋與城市的關(guān)系：深圳與世界的交匯處，大陸在這里結(jié)束，海洋從這里開始如果我們把這種關(guān)系進(jìn)行人格化描述：世界與深圳昭示的生活方式是：出與入立足深圳、面向世界，生活進(jìn)退由我歷史與未來昭示的生活方式是：輕與重承接歷史，面向未來，是對生活態(tài)度的認(rèn)知傳統(tǒng)與現(xiàn)代昭示的生活方式是：雅與俗大雅、大俗的生活，雅得上去、俗得下來海洋與城市昭示的生

8、活方式是：放與收生活收放自如，性格開放內(nèi)斂 這就是深圳生活也是半島城邦：“國際濱海生活模式”核心所在我們要徹底改變深圳從來沒有生活地方的概念誤區(qū)我們要要徹底扭轉(zhuǎn)1期投資買房的心里行為我們要最直接的提出為深圳千萬個創(chuàng)業(yè)者、夢想者提供一個代表深圳生活模式的濱海棲居“心靈之所” 3、 項目的目標(biāo)客層界定 我們可以想象這樣一群人：他們出入繁華，進(jìn)退有我他們雅俗共賞，盡情享受他們放收自如，開放內(nèi)斂他們對生活態(tài)度的認(rèn)知輕重和諧，承接歷史，面向未來他們是成功者、他們是開拓者、他們是創(chuàng)業(yè)者、他們“非富即貴，非官即商”他們是屬于深圳的夢想者這就是半島城邦所定義的目標(biāo)客戶三：核心概念的傳播 1、 傳播口號的建立代

9、言深圳生活在地產(chǎn)項目的推廣上可以說尚屬首次用什么樣的口號才能使項目倡導(dǎo)“國際濱海生活模式” 與面對我們所界定的人群取得傳播共鳴“畫海為疆、定義未來”顯然不能深刻傳達(dá)這些特質(zhì)提起深圳，人們最直接的想象，就是大海面對遼闊的南中國海域，我們提出： “深圳海、生活?！边@個擲地有聲的傳播語它不僅高調(diào)奏出“半島城邦”的“國際濱海生活模式”內(nèi)涵更重要的是把項目代言深圳生活的含義凸顯而出它的傳播能夠體現(xiàn)產(chǎn)品生活內(nèi)涵能夠代表半島城邦生活特色我們堅信持久一恒的傳播符號在青銅騎士的傳播理念下會奇招頻出在南海控股的資本運作下，會異彩紛呈半島城邦的推廣就是要做到讓業(yè)界叫好，讓市場叫座秋交會，是半島城邦2期入市的一個切入點，對于半島城邦，在市場上可以說是損益參半在入市的基調(diào)上，我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)項目的品牌以及企業(yè)打造項目的一種態(tài)度我們要把專注產(chǎn)品營造與開發(fā)的務(wù)實精神和企業(yè)實力告訴市場、告訴消費者因此，我們對秋交會的入市定調(diào)為： 2、 給入市一個主題 （秋季房展會的實施）波瀾不驚！面