1、 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 Consumer Behavior & Marketing Strategy2010-11-111一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒?jí)經(jīng)理曾說：當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。 2營(yíng)銷透視-1寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況

2、平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻失??；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。3營(yíng)銷的問題是否存在不變的成功的營(yíng)銷策略？成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？選擇營(yíng)銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？。4內(nèi)容提要消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開發(fā)廣告管理區(qū)域營(yíng)銷包裝設(shè)計(jì)促銷問答5消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她

3、走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！6一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念7李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/

4、行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-28消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過程它涉及交易9自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識(shí)別 信息搜集評(píng)價(jià)選擇場(chǎng)所選擇與購(gòu)買購(gòu)后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖10自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述文化與價(jià)值觀決定了是否平衡

5、價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我11擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。12謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的

6、彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī)13自我行為行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)14練習(xí)-1福爾摩斯探案15個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷與購(gòu)買行為廣告品牌消費(fèi)

7、者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論16行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系麥當(dāng)勞德玩具策略17行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用成功營(yíng)銷的四要素選擇正確的人群與行為層面 確定正確的刺激形式確定行為邏輯無(wú)強(qiáng)烈的負(fù)面刺激果凍的故事18營(yíng)銷的行為學(xué)過程產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習(xí)慣分析確定營(yíng)銷的人群與行為層面確定營(yíng)銷策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營(yíng)銷模型寶潔的對(duì)比廣告與貨架陳列19二、行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐20產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分21Case Study-1:金

8、霸王與南孚金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國(guó)超過十年。一個(gè)產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場(chǎng)不到五年就占有中國(guó)堿性電池55%的份額吉列公司內(nèi)部有兩種意見1。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案2。品牌是關(guān)鍵，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問題兩種方案于1999-2001 年分別得到實(shí)施，但是均告失敗。市場(chǎng)份額下降2%至10%。公司嚴(yán)重虧損問題：市場(chǎng)的關(guān)鍵問題在那里？22產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)

9、記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度23產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）24消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念-基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景購(gòu)買環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境 感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與解釋和整合過程25市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分26與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工

10、自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗27Case Study-2:扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國(guó)推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國(guó)最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場(chǎng)增長(zhǎng)呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動(dòng)損傷，重度消費(fèi)者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進(jìn)行調(diào)整28品牌建立與定位29品牌與定位品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的

11、理解定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策30消費(fèi)者感知/認(rèn)知內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用31絕對(duì)闕限相對(duì)闕限感知5種基本感官認(rèn)知品牌產(chǎn)品事物認(rèn)同價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知知覺理論適應(yīng)32學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境33記憶的特點(diǎn)階梯式記憶過程感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店34知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐 克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilsons體育用品商店

12、去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲35產(chǎn)品知識(shí)類型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足36 品牌形象與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)37消費(fèi)者透視在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫?/p>

13、告訴她這個(gè)產(chǎn)品是全天然的。38Case Study-3: 伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問題：這個(gè)系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什么呢？39獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。40動(dòng)機(jī)生成理論緊張感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)意向需求信息目標(biāo)個(gè)人和文化因素緊張感減小41動(dòng)機(jī)的動(dòng)力本我超我自我42動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)43動(dòng)機(jī)理論-2心理動(dòng)機(jī)理

14、論平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭44屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性 抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系45消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法-目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量?jī)r(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性

15、的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的46方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度47工具性的價(jià)值和終極

16、價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值(理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的

17、親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)48動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)49消費(fèi)者透視莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場(chǎng)景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺，第二天她立即去買了一盒。50Case Study-4: 畢加索在中國(guó)畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國(guó)上市。市場(chǎng)結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到2萬(wàn)輛。2005 年度需要一條新的廣告來改

18、變市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何思考這條廣告呢？51什么是廣告廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程52廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的改變促使購(gòu)買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素53態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模 型產(chǎn)品形式品 牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在

19、Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)54有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度55態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)56態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條

20、件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)57個(gè)性與共鳴58消費(fèi)者個(gè)性分類孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅(jiān)強(qiáng)實(shí)際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂天認(rèn)真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開放自立自制緊張內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度人類個(gè)性特質(zhì)59品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性能力激動(dòng)現(xiàn)實(shí)粗曠精致實(shí)現(xiàn)誠(chéng)實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的60廣告與個(gè)性關(guān)系廣告是概念的肢體同樣的動(dòng)機(jī)，不同的個(gè)性會(huì)有不同的選擇個(gè)性的研究有助于塑造情感與形式動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法61練習(xí)生力啤酒廣告賞析分析生力的品牌個(gè)性是否塑造成功？生

21、力啤酒廣告青檸啤酒廣告國(guó)外啤酒廣告這才是新鮮！62區(qū)域營(yíng)銷與文化63文化與消費(fèi)行為外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)文化價(jià)值觀規(guī)范何謂合適行為制裁與約束對(duì)違反規(guī)范予以懲罰消費(fèi)行為64文化的非語(yǔ)言因素非語(yǔ)言溝通友誼事物禮儀時(shí)間契約空間象征65文化營(yíng)銷了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵通過測(cè)量與比較文化差異可以制定有針對(duì)性的下線營(yíng)銷策略文化營(yíng)銷對(duì)新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用66包裝與信號(hào)學(xué)67包裝包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志包裝是產(chǎn)品功能之一包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo)包裝是概念的強(qiáng)化68營(yíng)銷透視寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核歷史上

22、，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。69行為符號(hào)學(xué)圖片詞語(yǔ)價(jià)格色彩手勢(shì)氣味表格文化習(xí)慣風(fēng)俗含義70對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。71包裝與符號(hào)學(xué)應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長(zhǎng)20%以上，減少?gòu)V告投放符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格72消費(fèi)者透視莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場(chǎng)另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個(gè)叫“女孩兒家