1、全民營銷，只看這篇文章就夠了時間:2014-09-26來源:地產(chǎn)雜志作者:題記：穿上了互聯(lián)網(wǎng)馬甲，全民營銷似乎無往而不利。于是，駭客現(xiàn)身，奇招迭出。這是弱市下的病急亂投醫(yī)，還是營銷模式的脫胎換骨？上篇：駭客們罵戰(zhàn)賣房不易時，做朋友都難。8月18日，萬科幸福里、萬科高新生活廣場、萬科高新華府這兒個西安樓盤，成為全國聞名的熱門項(xiàng)目。原因不在于它們是萬科的項(xiàng)目，而在于被放到了一個叫“萬客通”的全民營銷魔盤里，并引起了一場罕見的“甲方乙方”罵戰(zhàn)。萬科全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬客通”在西安萬科上線一個月時，易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱發(fā)文全民經(jīng)紀(jì)，萬科請慎言并慎行，批評西安萬科將獨(dú)立“全民經(jīng)紀(jì)人”與中介代理公司的“房

2、產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”故意混淆，此舉鼓勵“飛單”，即誘使經(jīng)紀(jì)公司員工將自己手里的客戶，偷偷拿給其他渠道，獲取更多的傭金。丁認(rèn)為，這與“挖墻角”無異。易居中國執(zhí)行總裁臧建軍隨即對丁祖昱進(jìn)行聲援?！盁o底線的全民營銷對代理公司和二手中介公司不公平，對其他花錢打廣告做渠道的開發(fā)商也不公平，更會對整合行業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)造成侵蝕?！本驮诙∽骊虐l(fā)公開信的第二天，西安萬科在致丁祖昱先生的一封信中用四個“對不起”回應(yīng)。而這四個“對不起”借機(jī)讓外界知道萬客通運(yùn)行一個月的業(yè)績，并未直接回答對方質(zhì)疑，戲謔的“化骨綿掌”把致歉化為了展示，變成了調(diào)侃，一舉消費(fèi)了易居的“認(rèn)真”。各地萬科分公司及萬科周刊微信公眾號紛紛聲援，易居也再出萬科把

3、地產(chǎn)玩成了“傳銷”、西安萬科請真誠地說“對不起”等文章及時應(yīng)戰(zhàn)，在極短時間內(nèi)再聯(lián)同媒體的共同發(fā)酵與演繹，形成一個易居系PK萬科君的輿論事件。作為“乙方”的易居，竟然如此高調(diào)地公開斥責(zé)中國最大的甲方，原因在于后者動了自己的蛋糕。在以易居為代表的很多代理經(jīng)紀(jì)公司看來，西安萬科的做法本質(zhì)是以高報酬將代理行員工的客戶資源“偷”或“搶”了過去。丁祖昱認(rèn)為，西安萬科通過一個多月的運(yùn)作，一定很清楚，他們所號召的“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”多數(shù)都是中介門店經(jīng)紀(jì)人或銷售案場置業(yè)顧問。丁很不客氣地將對萬科的批評上升到違反商業(yè)倫理與對合作群體極大不尊重的高度。隨后西安萬科微信公號以“萬老師”口吻回應(yīng)，丁祖昱不明白萬客通的變革趨勢

4、，也不了解萬客通的推薦主體：成交額3408萬元中，占成交49.87%的成交客群系大眾經(jīng)紀(jì)人推薦，21.16%系員工推薦，11.40%系合作伙伴推薦。值得注意的是，西安萬科并未就剩余17.57%的成交客群的推薦主體來源，是否涉及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和代理公司私下推薦進(jìn)行詳細(xì)說明?？陀^地說，易居們無法不懷疑萬科。因?yàn)槲靼踩f科在這次“秋收起義”行動中提出的全民經(jīng)紀(jì)人、萬客通等策略，都是運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)來建立起客戶平臺，然后通過微信社交圈，讓每一個人都可以成為銷售員、宣傳員，而任何擁有購房客戶資源的人，都可以通過微信注冊為經(jīng)紀(jì)人，推薦客戶，并獲取傭金。而眾所周知的是，擁有有效客源最多者，非代理行的業(yè)務(wù)員莫屬。高策

5、地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長陶紅兵在接受地產(chǎn)記者采訪時也表示：“目前全民營銷泥沙俱下，以我掌握的情況來看，飛單情況嚴(yán)重時占成交單數(shù)半數(shù)以上,少則20汩30%?！本驮谑袌鰧Α岸∪f”你來我往的“四個對不起”、“四個遺憾”和“四個沒關(guān)系”等神回復(fù)看得津津有味時，易居中國聯(lián)席主席兼總裁周忻以給萬科的“四個點(diǎn)贊”（易居中國再創(chuàng)新：重磅推出“合動力”全程營銷解決方案（附周忻內(nèi)部講話），適時地結(jié)束了這場精彩的全民營銷口水戰(zhàn)。精明的周忻用“四個贊”表示了對萬科在渠道營銷創(chuàng)新上的肯定，“一贊泯恩仇”的同時，又綿里藏針地“回?fù)簟绷巳f科集團(tuán)總裁郁亮“因?yàn)橹薪樽鲂聡L試動作比較慢，萬科就先帶頭做些嘗試”的觀點(diǎn)。而萬科之所以著急帶

6、頭，是因?yàn)榈刂骷乙矝]有多少余糧。在市場已趨弱半年仍未見反彈跡象之時，作為全球最大開發(fā)商換為熊市語言就是全球庫存量最大的開發(fā)商，萬科豈能不急？也有市場聲音認(rèn)為，今年的最后幾個月，開發(fā)商有業(yè)績沖擊的壓力，所以愿意花費(fèi)更多的成本換取客源量。為了快周轉(zhuǎn)，萬科一直以來不惜犧牲利潤，以價換量。今年上半年，萬科實(shí)現(xiàn)凈利潤48.1億元，而碧桂園則實(shí)現(xiàn)凈利潤約54.2億元，遠(yuǎn)高于萬科。而盡管萬科銷售速度下降，但在萬科半年報里還堅(jiān)持去化60%這個指標(biāo)。對比2010年-2013年萬科年報及相關(guān)資料，近四年萬科銷售額分別為1081億元、1215億元、1412億元、1709億元。而銷售費(fèi)用為20.79億元、25.56億

7、元、30.56億元、38.64億元，占當(dāng)年銷售額的比重一路上升,分別為1.92年2.10%,2.16%、2.26%o這也意味著，包括傳統(tǒng)品牌宣傳推廣和銷售代理費(fèi)及傭金的銷售費(fèi)用，其投入產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化效率在逐年走低。在萬科2014年中期業(yè)績發(fā)布會上，郁亮透露了自己的危機(jī)感：“白銀時代,最主要的變化是從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。如果我們把客戶拱手相讓給第三方，在買方為主的時代就有可能被別人掐著脖子走?！笨耧j動力來自于郁亮。對于萬科全民經(jīng)紀(jì)人的推廣引起中介機(jī)構(gòu)不滿，郁亮表示：“我們并不想消滅他們，我們還是會合作，但是也需要做新嘗試。既然他們嘗試動作比較慢，萬科就先帶頭做些嘗試?！贝笃髽I(yè)的危機(jī)感，行業(yè)現(xiàn)實(shí)

8、緊迫感，以及天使一般的移動互聯(lián)網(wǎng)駕到帶來低成本高效率營銷福利，都使萬科毫不糾結(jié)地開始充分放權(quán)給區(qū)域公司做營銷創(chuàng)新試水。這個用的已極度泛濫的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在萬科集中指導(dǎo)下使萬科各大城市公司的思路急速轉(zhuǎn)變，并自發(fā)開啟了唯恐落后的創(chuàng)新競賽。而萬科也給各地城市公司推陳出新的嘗試提供了一個十分寬松的環(huán)境。于是西安萬科“脫穎而出”，并踩了“乙方”的高壓線。而對于中介機(jī)構(gòu)，由于二手房市場行情同比下滑明顯，多家經(jīng)紀(jì)公司上半年虧損，此時進(jìn)入新房市場，也是增加營收的一種手段?！霸鲁山涣吭?800套這是一條生命線，如果不足7800套，很多經(jīng)紀(jì)公司就是虧損的?！辨溂铱毓筛笨偛昧仲粚γ襟w直言。8月18日8月19日*，

9、M*-12，1、廠，一sssxrrsrww.nH萬科全民峻紀(jì)人手臺萬客通.在西安萬科上靖一4月.丁和n影中傘足戔w方日al憤育井慎行L批評西安萬14修勘飛二西方萬科東WT阻塞憲的一時慎，中月內(nèi)個F不起”悶后.借M讓蜂球知0萬事道場行一個月業(yè)fit井東麋國看對方廉度.把敵*化為示.變就了調(diào)侃.8月20H丁祖昱或賽西安萬科.靖支誠地說一對不起F.我示演完西安萬科的情.心中只府對萬科深滓的速認(rèn)為西安萬科對整個行業(yè).欠設(shè)一個月不起.每會方葉4，M地說票對不起，TS1X1售資1泮久檢迨萬木迨上統(tǒng)甯驟？1,便引得了松夏先上頭三并發(fā)*全民經(jīng)萬科，懼一攵F卷用過工孑樣不用T先上的遙裁我連道對不足。月8日“四個

10、贊”周折為萬林故故水上的創(chuàng)“點(diǎn)丁.四個W,適時地給東了這場制彩出主氏sr情口水故.K月2sH,萬科展于海寶.海寶田戶全年亂了多少貨.就可在萬科位于主國12個城市的N個曜盒及按；4批葩秀歌.最充可肽犯？3萬兀必萬和CO淘寶網(wǎng)，sN-Qa9月10日易居布成立即拓行m公司，將以現(xiàn)下拓客為切入口國新房廳第隊(duì)伍.搭建實(shí)名制房地產(chǎn)道銷祟道平臺一萬源匯.將從拓客.行情中介醒動.全民置圖四大播及開展播華由司qsar雷錯零為.q月11日、，北京萬科布與貨原合作選行|OCCOmn.-Owwwl：角舊故IT圓OmniChannel9月15日中察萬科不皂廠場招商大會在就早學(xué)辦,在比次大會上.萬科與百度達(dá)成故即合作次璋

11、關(guān)系后的個合作成果”-h.已檢結(jié)束封寓王赴級.v-in正式上線丁萬之爭脈絡(luò)梳理飛單之“非”其實(shí)，飛單并非自萬科易居事件始。在去年房產(chǎn)電商掀起一陣全民營銷熱時,就出現(xiàn)二手門店經(jīng)紀(jì)人通過網(wǎng)站注冊為獨(dú)立全民經(jīng)紀(jì)人，私下將客源倒至一手房項(xiàng)目的情況。所謂重賞之下，必有勇夫。看過下面這筆賬，你就知道萬科在商言商的強(qiáng)邏輯和易居們憤怒情緒的無力感。代理公司從開發(fā)商手里拿到的分傭是百分之一到三，如果是萬科這樣的大品牌，應(yīng)該是取下限。而作為員工的專業(yè)經(jīng)紀(jì)個人，分得的一般是千分之一到三。如果按西安萬科目前的做法，所謂全民經(jīng)紀(jì)人，兒乎就可以得到全部百分之一到三的傭金了。換句話說，代理公司的經(jīng)紀(jì)人，繞開公司，把客戶資源

12、按全民營銷的方法“貢獻(xiàn)”給萬科，那么所得利益是從公司所得的3倍到10倍。飛單的吸引力可見一斑。對于飛單，經(jīng)紀(jì)公司當(dāng)然是異口同聲、旗幟鮮明地反對。林倩就表示，如果全民營銷推薦人系房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，他私下提供的客戶信息不在自己的朋友圈，而是由中介機(jī)構(gòu)職務(wù)便利獲取的，就是侵害中介公司商業(yè)機(jī)密的性質(zhì)。偉業(yè)我愛我家曾算過一筆經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)成本賬，一位經(jīng)紀(jì)人月收入以5000元計算，再加上五險一金、培訓(xùn)費(fèi)、店面租金、經(jīng)營費(fèi)用、管理費(fèi)用等，中介一年最少要為一個經(jīng)紀(jì)人支出成本10.6萬元，目前偉業(yè)我愛我家為每個業(yè)務(wù)員承擔(dān)的人均虧損在3.2萬元。二手房買賣是其收入的主要來源，2013年北京二手房成交16.2萬套，全北京8萬

13、經(jīng)紀(jì)人，人均一年才成交2套?！叭绻俪霈F(xiàn)飛單,當(dāng)然難以接受。偉業(yè)我愛我家集團(tuán)市場研究院經(jīng)理孔丹向媒體表示。飛單引起甲乙方?jīng)_突時有所見。大連大部分中介公司曾以經(jīng)紀(jì)人行業(yè)協(xié)會名義，給一家打算做全民經(jīng)紀(jì)人的龍頭開發(fā)商出過公開信，如果開發(fā)商推行全民經(jīng)紀(jì)人，大連的中介公司不再代理這家開發(fā)商的房子，全面抵制。2014年4月，成都市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會下發(fā)通知稱，成都個別網(wǎng)站及電商在未征得經(jīng)紀(jì)公司同意的情況下，用金錢等利益誘導(dǎo)經(jīng)紀(jì)公司員工私自將客戶電話錄入其網(wǎng)絡(luò)平臺或私下參與新盤銷售。協(xié)會指出，這是行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重違法行為，要求相關(guān)網(wǎng)站和電商停止違規(guī)行為，未經(jīng)所屬經(jīng)紀(jì)公司同意以個人名義“合作”和網(wǎng)站、電商合作的員工，經(jīng)

14、紀(jì)機(jī)構(gòu)要通報批評，1年內(nèi)不進(jìn)行聘用的處理。經(jīng)紀(jì)人（置業(yè)顧問）飛單，客源流失，在付出大量成本搭建平臺、培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人（置業(yè)顧問）的中介或代理公司眼中，是零容忍的底線。同理，由此便可以充分理解全民營銷甫一推出后，“丁萬之爭”激烈爭論中丁祖昱的激忿之情。地產(chǎn)記者致電采訪尚在香港的中原集團(tuán)主席黎明楷時，他將話題主動聚焦到堅(jiān)決反對飛單上來。黎明楷表示，全民營銷帶來的實(shí)質(zhì)效果尚不敢妄下評判,但中原最堅(jiān)決反對的就是全民營銷中的飛單問題。飛單不僅僅是行業(yè)道德問題，嚴(yán)格意義而言是商業(yè)違法行為。中介公司員工未通過公司同意將客戶資源為個人謀取高傭金，相當(dāng)于盜竊公司資源。對于制度構(gòu)建還不完善的全民營銷，高策地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董

15、事長李國平總結(jié)：“我們通過技術(shù)手段提高生產(chǎn)率，但我們也要保護(hù)真正在整個服務(wù)鏈條上有貢獻(xiàn)的人。如果出現(xiàn)有道德的人是被掠奪的，那這種商業(yè)模式是無法長久持續(xù)的?！痹趺醋岋w單飛不起來？按丁祖昱和周忻的表態(tài)，他們承認(rèn)開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)搞全民營銷是大勢所趨，無可挽回?，F(xiàn)在實(shí)際的退守目標(biāo)只能是，他們不要打代理行的主意。說白了，就是不要搞“飛單”?！叭駹I銷是趨勢，但要遵守不飛單底線。不挖中介公司的墻角，不挖競爭對手售樓處的墻角，這是最起碼的規(guī)則?！倍∽骊耪f。黎明楷針對全民營銷主體建議與丁祖昱不約而合：采用全民經(jīng)紀(jì)人的開發(fā)企業(yè)應(yīng)設(shè)置一個所謂“全民”標(biāo)準(zhǔn)即不吸納已經(jīng)在代理行或經(jīng)紀(jì)公司工作的專業(yè)營銷人員，以此規(guī)避法

16、律與道德風(fēng)險。陶紅兵也建議，萬科應(yīng)該鮮明表態(tài)反對飛單，即使不能完全控制與杜絕，未來全民營銷也是應(yīng)由案場整合管理渠道來減少匕單。但在巨大的利益誘惑之下，杜絕飛單，知易行難。黎明楷表示擔(dān)憂，由于執(zhí)法成本、制度漏洞等綜合因素，這種行為往往在事后得不到及時懲戒，更應(yīng)從企業(yè)案場及代理公司自身加強(qiáng)監(jiān)管用些心思。而在記者采訪過程中，有地產(chǎn)企業(yè)表示，對經(jīng)紀(jì)人的合理管控，也是代理公司的職責(zé)。對此，北京新景祥房地產(chǎn)投資顧問股份有限公司客戶服務(wù)部經(jīng)理曹陽龍向記者表示，新景祥對于員工的飛單管理十分嚴(yán)格：第一次發(fā)現(xiàn)警告，如果再有第二次，案場員工以及直接管控領(lǐng)導(dǎo)一起免職。但處罰不是根本解決辦法，要從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程上進(jìn)

17、行制度性的管理。據(jù)了解，業(yè)內(nèi)很多的企業(yè)與技術(shù)軟件開發(fā)平臺都在努力研究如何從制度與技術(shù)層面規(guī)避飛單風(fēng)險，理順全民營銷主體。罵戰(zhàn)解決不了實(shí)質(zhì)，所以，易居中國緊鑼密鼓地推出了“防飛單”的利器:一個實(shí)名認(rèn)證制的全民營銷平臺萬源匯。針對中介代理公司，萬源匯有中介聯(lián)動平臺，服務(wù)的對象是中介以及代理公司的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人；針對全民營銷平臺，面向的是老客戶、公司員工和合作伙伴，以及其他行業(yè)人士，并用實(shí)名制把中介代理公司員工從全民經(jīng)紀(jì)人中區(qū)隔開，以免發(fā)生中介公司員工跳過中介代理公司出賣公司商業(yè)信息。臧建軍指出，實(shí)名制是為了規(guī)范，為了保護(hù)中介代理機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益，而搭建的兩個平臺可以防止重復(fù)注冊?！拔覀儠ψ匀松矸葸M(jìn)行

18、審核，對不遵守規(guī)范的，進(jìn)行黑名單管理。當(dāng)然，任何制度或者系統(tǒng)都不可能百分百做到規(guī)范，制度與流程都是防君子不防小人?！卑凑贞敖ㄜ姷恼f法，這個系統(tǒng)比萬科的“全民營銷”更加科學(xué)，更遵守行業(yè)底線。開發(fā)企業(yè)也在思考如何從源頭上更好規(guī)避飛單。旭輝控股（集團(tuán)）有限公司在今年年初，在公司內(nèi)部推出微信平臺客戶管理軟件微銷寶。旭輝公司北京區(qū)域事業(yè)部營銷總監(jiān)戴磊向地產(chǎn)記者解釋，旭輝微銷寶在全民營銷主體上只分為兩類人群，一類是“銷幫”，一類是“銷客”，前者指企業(yè)公對公的代理機(jī)構(gòu)公司和可以提供客戶資源的合作方，后者則指獨(dú)立社會個人。銷幫主要是針對企業(yè)用戶，即針對傳統(tǒng)的代理行銷售合作伙伴。銷客是通過微信朋友圈、老帶新等途

19、徑攏獲的海量用戶。旭輝構(gòu)建了相對獨(dú)立完善的傭金體系。針對介紹成交的個體銷客，企業(yè)將承諾“七天剛性兌付”直接傭金，而對于銷幫中的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，成交一套，旭輝不僅要兌付直接傭金（與個體銷客費(fèi)用相同），還要另付一筆機(jī)構(gòu)傭金給到專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，只是機(jī)構(gòu)傭金將通過銷幫中的代理公司統(tǒng)一發(fā)放給專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，相當(dāng)于只要成交一套產(chǎn)品，銷幫中的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人要領(lǐng)兩份營銷傭金。因此，在利益分配上盡量杜絕代理合作公司的員工偷偷摸摸去別的項(xiàng)目飛單跳單；同時由于旭輝營銷是自己企業(yè)的專業(yè)營銷人員，不存在現(xiàn)場飛單的問題。旭輝集團(tuán)針對微稍寶在操作流程上規(guī)定明確，均是全程線上操作，不涉及到任何線下。銷幫和銷客只要完成一次錄入、一次掃描之后，

20、余下的客戶查詢、客戶成交等全部在企業(yè)后臺計算與挖掘中完成。戴磊介紹，實(shí)行全民營銷客戶管理軟件平臺后，旭輝集團(tuán)與原來的營銷合作伙伴利益分配方式保持不變。但記者發(fā)現(xiàn)，即便如此，也無法完全杜絕飛單的存在。和企業(yè)簽訂合作協(xié)議的中介代理機(jī)構(gòu)公司或提供客戶資源的合作方，其員工及公司利益可以通過之前協(xié)議得以保障，而對沒合作的中介代理或機(jī)構(gòu)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如果以個人身份私下推薦，企業(yè)仍然沒有能力重點(diǎn)審核。更大的難點(diǎn)還在于，怎么界定他們推薦的客戶信息是靠職務(wù)之便還是純粹的私交獲取？據(jù)了解，就連萬科某些城市公司也存在同樣的困境與尷尬。對此疑問，旭輝公司方面回應(yīng)：微銷寶仍在初期摸索階段，從熱門的經(jīng)紀(jì)公司到傳統(tǒng)媒體都是銷

21、幫體系鎖定的合作目標(biāo)，集團(tuán)正在積極努力擴(kuò)大銷幫團(tuán)隊(duì)的客戶蓄水池。駭客與奇招：甲方乙方“市場弱，奇招飛”。自地產(chǎn)行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期以來，各種營銷炒作手段,眼花繚亂，亂象叢生，成功賣房成了唯一指標(biāo)。有房企派人裝扮成快遞人員進(jìn)茶葉市場拓客的，有為拉客戶天天陪大媽跳鳳凰傳奇廣場舞，也有“每減肥一公斤,買房就便宜一萬元”的“房款肉償”計劃，甚至還有開發(fā)商請來夜場人員擔(dān)當(dāng)兼職銷售員，美其名曰“夜總會營銷”。“今年企業(yè)的出招之多，行業(yè)的變化之快，我從業(yè)房地產(chǎn)營銷二十年來從未有過?！标敖ㄜ娬J(rèn)為，近兩年來，房地產(chǎn)服務(wù)商不斷出現(xiàn)新的渠道供應(yīng)商，除了搜房之外，好屋中國、房多多等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的渠道營銷商也在興起，通

22、過不同方式挖掘買房人。這同時也意味著，房地產(chǎn)服務(wù)商的競爭已經(jīng)正式轉(zhuǎn)為渠道戰(zhàn)。不僅房產(chǎn)電商推出“全民營銷”，各大房企也通過各個端口積極摻和。正如大象闖入了瓷器店，移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道創(chuàng)新管理工具如雨后春筍，云客、帶客通、微銷寶、云銷寶、飛虎隊(duì)，各種營銷軟件APP,與之前各類第三方電商平臺聚合成中國房地產(chǎn)營銷的“賣房駭客”。弱市之下，最大的地產(chǎn)商成為最積極的營銷創(chuàng)新者，并不令人奇怪。為了避免郁亮所說的被人掐住脖子，萬科的全民營銷之路在眾人“口水”中愈發(fā)花樣繁多，以“理解新規(guī)則、尋找新伙伴、運(yùn)用新工具”為標(biāo)準(zhǔn)開始各種嘗試，尤其重點(diǎn)攜手以“BAT”（百度阿里騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)行合縱連橫。自今年7

23、月始，不僅是西安萬科，萬科成都、上海、西安、深圳等多個分公司均推出包括“萬享會”、“創(chuàng)享會”、“萬科經(jīng)紀(jì)人平臺”、“萬客通”等項(xiàng)目，均是萬科全民營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺。通過微信朋友圈，網(wǎng)絡(luò)平臺使每一個人都可能成為銷售員、宣傳員，而任何擁有購房客戶資源的人，都可以通過微信注冊為經(jīng)紀(jì)人，推薦客戶，并獲取高傭金。眾賞之下尋勇夫的結(jié)果，就可能是“全民皆兵”，人人可能都是“售樓員”。2014年8月25日，萬科的全民營銷“染指”了淘寶。雙方聯(lián)合宣布，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科位于全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元?！疤匀f”的具體合作是指，消費(fèi)者只需要登錄淘寶房產(chǎn)頁面或在樓盤現(xiàn)場

24、掃碼,就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之間的淘寶消費(fèi)總額，并在線領(lǐng)取最高不超過200萬元的同等額度購房款，同時也可以在萬科旗下12個城市的23個樓盤里獲得最高200萬元的房款減免。不僅如此，所有淘寶用戶的這些購房款抵扣還可以在萬科樓盤公開優(yōu)惠的基礎(chǔ)上疊加使用。但消費(fèi)者可用來抵扣房款的必須是淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)金額，不包含天貓消費(fèi)，也不包括轉(zhuǎn)賬匯款、水電煤繳費(fèi)等交易金額。據(jù)悉，參與此次活動的12個城市主要包括北京、上海、杭州、重慶、深圳等地，樓盤總價跨度從40萬元一5000萬元不等，戶型有30平方米的公寓，也有300平方米的豪宅。而對于全年在淘寶消費(fèi)不滿5萬元的用戶，淘寶還將直接發(fā)放5

25、萬元的房款補(bǔ)貼。據(jù)悉，該頁面上線不到半天，就已經(jīng)有140余位網(wǎng)友享受到了總計100萬元的優(yōu)惠。8月30日，淘寶出示了此活動的一周總結(jié)，報告顯示短短5天內(nèi)，已有21萬淘寶用戶在線領(lǐng)取了購房款，線上預(yù)約以及咨詢的人員超過2.6萬人，成交450套，成功沖抵2150萬元的購房款。而據(jù)萬科數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至9月10日10時，參與活動的杭州萬科12處樓盤共吸引15000組來訪，成交近千套房，共計成交額達(dá)13億元?！叭f科通過這樣一個方式，起到了廣而告之的作用，帶動哪怕不需要買房的人可以通過朋友圈的影響，傳播給需要買房的人。這是一個雙向的營銷?！焙贾菽硺I(yè)內(nèi)人士表示。但市場也傳達(dá)出不同的聲音。“從最終實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果來

26、看，萬科這場營銷活動的實(shí)質(zhì)是利用淘寶來變相降價?！蓖咦稍冄芯恐行目偙O(jiān)張宏偉說。業(yè)內(nèi)人士稱，在房地產(chǎn)市場上，降價顯然是一個敏感的話題，由于降價引起的業(yè)主糾紛時有發(fā)生，而萬科通過這樣的噱頭，既達(dá)到了降價的目的又巧妙地給自己做了回“廣告”，避免由于降價所導(dǎo)致的糾紛。繼淘寶賣房后，萬科又嘗試新的途徑加速銷售速度。2014年9月11日，北京萬科宣布與鏈家合作進(jìn)行“OC(Omni-Channel)閉環(huán)戰(zhàn)略”。這個模式主要含3部分內(nèi)容：無縫尋訪即萬科將與鏈家攜手，共同打造線上房源查詢平臺，共建線下“交易簽約中心”，并增設(shè)29個鏈家管理大區(qū)“中心店”開辟“萬科專區(qū)”；無縫定制則指共同建數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，實(shí)時收集

27、、跟蹤、分析購房者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，與購房者及時互動、了解購房者在購買過程中的決策變化，并為購房者提供個性化建議；無縫服務(wù)是萬科“6+2步法”(這是萬科研究出的一套客戶關(guān)系管理方法，即關(guān)注客戶與公司接觸的全生命周期體驗(yàn)過程，以客戶感知為中心，以信息透明和讓客戶感動為基本點(diǎn)，為客戶提供主動的服務(wù)。其中的“6”，包括客戶服務(wù)不同的6個階段?！皽剀盃渴蛛A段萬科把樓盤的信息傳達(dá)給客戶；喜結(jié)連理客戶對產(chǎn)品滿意后下單；親密接觸業(yè)主簽完約之后，業(yè)主還有一個進(jìn)一步了解過程；恭迎喬遷房屋交付后萬科會告訴業(yè)主怎么布置家具，怎么讓房子更適合自己想要的風(fēng)格；噓寒問暖業(yè)主入住以后萬科要不斷對其有所關(guān)心；承擔(dān)責(zé)任如果房屋出

28、現(xiàn)了質(zhì)量問題，萬科會承擔(dān)責(zé)任?！薄?”，一方面是指在客戶買房的整個過程中萬科都陪伴，并且給出專業(yè)的意見；另一方面則是住房之約，萬科會在4年之后對項(xiàng)目做一次徹底的“體檢”。)再升級，將為購房者提供搜尋房源、比較房源、咨詢購買、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品分享等方面服務(wù)。據(jù)了解，鏈家在北京的20個中心門店將開辟萬科項(xiàng)目的專區(qū)，并成立線下簽約中心，萬科在北京銷售的所有項(xiàng)目都將與鏈家進(jìn)行合作。鏈家北京的L8萬名經(jīng)紀(jì)人，都將成為萬科樓盤的銷售員。這對于萬科來說，等于拓寬了銷售渠道。其實(shí)早在宣布合作之前，北京萬科已低調(diào)地開始與鏈家合作，而今年4月開盤的萬科金域東郡便是雙方合作的首個“試驗(yàn)田”，憑借鏈家提供的大數(shù)據(jù)支持,

29、該項(xiàng)目開盤不到一個月，鏈家地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了帶看518組，排卡143張，最終集中開盤實(shí)現(xiàn)成交60套。而在中秋節(jié)當(dāng)天出現(xiàn)“日光”的五和萬科長陽天地項(xiàng)目已經(jīng)是他們的第四次合作。據(jù)了解，此次鏈家方面共出動了近4000名經(jīng)紀(jì)人，通過一周的蓄客時間最終達(dá)到了50%的銷售占比。萬科方面對這個結(jié)果相當(dāng)滿意。北京萬科總經(jīng)理毛大慶表示，“論及市場占有率，北京萬科遠(yuǎn)不如鏈家。鏈家在北京有18000名經(jīng)紀(jì)人，深入小區(qū)，掌握大量的客戶資源?！泵髴c坦誠，與中介機(jī)構(gòu)的合作，也意味著渠道費(fèi)用的增加，二手中介機(jī)構(gòu)的傭金費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要高于一手代理商，“白銀時代，現(xiàn)金為王，開發(fā)商更在意的是錢的效率，與鏈家的合作就是為了加快速度?！比f科與鏈家

30、地產(chǎn)合作，看重的是其數(shù)據(jù)整合平臺。之前，萬科曾“覬覦”百度的大數(shù)據(jù)，將之用于自己商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。而對于占據(jù)其業(yè)績重頭戲的住宅產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)，對于萬科來講更加至關(guān)重要。毛大慶認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式改良渠道、統(tǒng)籌數(shù)據(jù)，會找到新的桃花源?！斑@是我們在房地產(chǎn)第一陣地營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。”隨即他坦言，白銀時代將更在乎錢的價值，而這就要求房企要“速度快”。多渠道拓展，便是萬科快節(jié)奏突圍的方式之一。在經(jīng)紀(jì)公司陣營，易居的“反擊戰(zhàn)術(shù)”也新鮮出爐。周忻并不認(rèn)為房企真的能夠搶到自己的前面去。在主動結(jié)束與萬科“罵戰(zhàn)”時，他作大氣狀表示：“要為在房地產(chǎn)行業(yè)中主動或被動變革的企業(yè)叫好，在房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，沒有新產(chǎn)品出現(xiàn)

31、就意味著被對手淘汰。易居中國一直是創(chuàng)新方面的先手，市場在變，對手在變，易居準(zhǔn)備了這么多的資源，不怕不變。只要我們應(yīng)變得當(dāng)，一定是這次變革的勝者?！?014年9月10日，易居宣布成立勵拓行銷公司，由臧建軍牽頭，并推出相應(yīng)產(chǎn)品“萬源匯”。據(jù)悉，“勵拓行銷”將以線下拓客為切入口建立新房行銷隊(duì)伍，并結(jié)合實(shí)名制房地產(chǎn)營銷渠道平臺萬源匯，從拓客、行銷、中介聯(lián)動、全民營銷四大板塊開展樓盤項(xiàng)目的渠道營銷服務(wù)?！叭f源匯，顧名思義，就是整合更多的渠道資源。別人有的我們都有，我們有的別人不一定有，這是資源優(yōu)勢，房地產(chǎn)營銷就是渠道資源為王。并且我們還要做一個規(guī)范的平臺，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證?！标敖ㄜ娬f道。如今，“全民營銷”走

32、紅地產(chǎn)界。一時之間，各種版本的“全民營銷”輪番出現(xiàn)。而勵拓行銷的做法是，以線下拓客為切入口，將易居中國首創(chuàng)的線下拓客12式繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)對客戶地圖的全覆蓋，并將客戶資源進(jìn)行深耕、聚合與再利用，把傳統(tǒng)營銷做到極致。同時，還將建立富有房產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)的新房行銷隊(duì)伍，并在實(shí)名制保證下，規(guī)范開展中介聯(lián)動和全民營銷，恪守行業(yè)規(guī)范，遵守行業(yè)底線。根據(jù)周忻的設(shè)想，勵拓行銷是一個渠道整合集成系統(tǒng)，涵蓋了現(xiàn)有的最優(yōu)勢的營銷渠道。整個系統(tǒng)分為拓客、分銷、聯(lián)動和全民營銷四大板塊，每個板塊易居都會推出一款對應(yīng)的產(chǎn)品。其中拓客負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)對客戶地圖的覆蓋，分銷將實(shí)現(xiàn)對客戶資源的深耕和挖掘，聯(lián)動實(shí)現(xiàn)對客戶資源的聚合，而全民營

33、銷將是對客戶資源的再利用。這四個板塊通過其建立的萬源匯大平臺實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享。臧建軍表示，易居在線下拓客和行銷方面已經(jīng)有多年的積淀。如走出售樓處,深入市場一線拓展客戶已經(jīng)成為營銷服務(wù)的常態(tài)，并在過程中總結(jié)出了如何進(jìn)行商圈派單、動線堵截、社區(qū)覆蓋等拓客的十二個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，即拓客12式。如果挖掘經(jīng)紀(jì)人，分食一二手聯(lián)動渠道不夠賺人眼球，那么，不僅把從開發(fā)商得來的傭金倒貼給購房者，還能提供購房金融支持，這樣的跨界“駭客”如何？駭客與奇招：更駭?shù)慕鹑谕娣ㄔ谥袊桨脖ｋU（集團(tuán)）股份有限公司董事長兼CEO馬明哲的“醫(yī)、食、住、行、玩”互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略部署中，平安好房義不容辭的擔(dān)當(dāng)起“住”的角色。作為平安集團(tuán)金融服務(wù)帝

34、國的全資子公司，平安好房殺入房地產(chǎn)行業(yè)的手法簡明扼要一一砸錢。5月15日平安好房網(wǎng)上線，并配合“520網(wǎng)絡(luò)購房節(jié)”拿出5億元返利購房者。平安好房倒貼購房者的具體玩法如下：平安好房一邊聯(lián)合開發(fā)商在北上廣等主要城市推出1000套特價房源，優(yōu)惠幅度在9折左右；另一-邊又自掏腰包貼錢給購房者，即有購房意向的買家只要參與“520購房節(jié)”活動，便可獲得1萬元的購房補(bǔ)貼，同時提供給購房成功人總房價5%。的利息補(bǔ)貼。以一套總價150萬元的房子為例，購房者參加平安好房“520購房節(jié)”活動，選好平安好房與開發(fā)商簽訂的9折特價房，再加上平安好房的1萬元購房補(bǔ)貼，以及成功購買后6750元的購房利息補(bǔ)貼，總計能夠得到1

35、6.675萬元的優(yōu)惠。如此的“折上折”購房優(yōu)惠力度令人咋舌。平安好房稱，僅5月20日這一天，網(wǎng)頁瀏覽量近800萬次，房源收藏50萬人次，被搶到的房源669套，總成交近10億元（這種辦法說白了，就是把分散的購房行為集中化，因?yàn)橄胍性隽坎灰祝６@只是平安好房預(yù)熱表演。6月5日，在平安好房網(wǎng)上線的第21天，平安好房推出房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個金融購房類“寶”產(chǎn)品“好房寶1號”。該產(chǎn)品于6月6日開始網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，在開放預(yù)約當(dāng)天，預(yù)約人數(shù)超過12萬人，按照每人最低2萬元的認(rèn)購起點(diǎn)計算，認(rèn)購規(guī)模已過24億元。平安好房首席運(yùn)營執(zhí)行官莊諾稱，“好房寶”不是“余額寶”式的余額理財.，而是為準(zhǔn)備購房的客戶提供高流動性、高收

36、益率的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。“好房寶1號”首期發(fā)行規(guī)模30億，2萬元一份，每人最多購買十份。好房寶購買者即便不買房，在180天內(nèi)也可隨時贖回，預(yù)計享有貨幣基金5汩6強(qiáng)的年化收益。在持有好房寶的180天內(nèi)，通過平安好房網(wǎng)認(rèn)購新房，平安好房則再追加628%的房積金收益，綜合收益率最高達(dá)到年化14%o日前，平安好房又聯(lián)合綠地、世茂、越秀等房企推出“好房貸”產(chǎn)品，將補(bǔ)貼購房者手法再度升級，提供低息甚至零息首付貸款。平安好房公布的“好房貸”細(xì)則顯示，其分為有抵押和無抵押兩種。其中，有抵押貸款額度根據(jù)購房者抵押房產(chǎn)的市場估值計算，最高抵押率70%,貸款時限一年；無抵押貸款的上限為30萬元，最長可貸款3年。好房貸

37、適用于平安好房提供的房源，貸款將作為購房首付款，包括綠地旗下20座城市的71個項(xiàng)目，世茂旗下33座城市的50個項(xiàng)目，越秀旗下12座城市25個項(xiàng)目，等等?！澳壳捌桨埠梅康漠a(chǎn)品線還不夠豐富，針對客群的適應(yīng)度還需要延展覆蓋?！逼桨埠梅浚ㄉ虾＃╇娮由虅?wù)有限公司北京分公司總經(jīng)理卞京在接受地產(chǎn)采訪時表示，平安好房先后推出好房寶與好房貸的初衷在于集客后的鎖客。在買房置業(yè)的準(zhǔn)備金階段，通過“好房寶”解決流動資金收益問題，購房者存入“好房寶”的資金有可觀收益；在首付階段則通過“好房貸”解決購房者首付資金不足問題?！捌桨埠梅渴峭ㄟ^平安集團(tuán)的金融優(yōu)勢把自身收益貼補(bǔ)給購房客戶?！北寰┱f。據(jù)了解，平安好房的平臺渠道服務(wù)

38、費(fèi)跟行業(yè)內(nèi)代理公司的費(fèi)用水平相當(dāng)?！靶卤逼桨埠梅靠此瀑r本賺吆喝的做法，主要任務(wù)是營造品牌影響力?！捌桨埠梅坎灰择R上盈利為目的。卞京稱，房地產(chǎn)市場大勢不好時候，開發(fā)商最需要的是蓄客、導(dǎo)客。在營銷渠道上做足文章是平安好房時下的業(yè)務(wù)核心。目前看，平安好房的商業(yè)模式是通過貼補(bǔ)購房者的做法鎖定住有購房意向的客戶資源（零和游戲），然后再將客戶資源倒給開發(fā)商，掙得傭金。事實(shí)上，平安集團(tuán)坐擁1.1億人的壽險、財險、信用卡等類別的客戶資源，這使得開發(fā)商不得不關(guān)注平安好房。此外，平安集團(tuán)共計80萬的員工也有搖身一變成為全民營銷中“人人都是銷售員”的可能，繼續(xù)搶食營銷渠道。平安集團(tuán)在金融行業(yè)的覆蓋能力，同樣讓平安

39、好房與其他房地產(chǎn)電商平臺不同，其背后可引發(fā)出一條完整的金融產(chǎn)業(yè)鏈。背靠大樹好乘涼，好房寶的貨幣基金收益部分便掛鉤了平安集團(tuán)旗下大華基金，并由平安付支持好房寶的在線交易。此外，平安銀行、平安信托等多家兄弟公司也在助力平安好房?！捌桨布瘓F(tuán)相當(dāng)于一個CPU,平安好房輸入?yún)?shù)即可，新房貸款、二手房的過橋短期融資等金融服務(wù)都可以嫁接到平安好房。”不過，在卞京看來，金融服務(wù)對于平安好房只是錦上添花，時下更多是在導(dǎo)客于開發(fā)商時，通過提供方便、有收益的服務(wù)聚集更多的精準(zhǔn)客戶。日后，這種金融服務(wù)還可以擴(kuò)延到開發(fā)商。在馬明哲所設(shè)計的“平安戰(zhàn)車”攻略中，平安好房自身不一定能帶來多少盈利，背后的真正贏利點(diǎn)是金融服務(wù)，

40、通過平安好房引流獲客，將客戶資源導(dǎo)入到保險、銀行和投資三大傳統(tǒng)板塊，并通過三大傳統(tǒng)板塊獲利。有業(yè)內(nèi)人士直言：平安好房此番以攪局者的身份入場，野心顯而易見。先以巨惠和品牌優(yōu)勢開路，在吃下可觀的市場份額后培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，從而改寫行業(yè)規(guī)則。下篇:從激辨到融合穿上互聯(lián)網(wǎng)馬甲的全民營銷經(jīng)典科幻電影黑客帝國中的男主角，當(dāng)通過一個磁塊連接母體時，他就是無敵的英雄加帥哥，當(dāng)鏈接斷開他便不復(fù)存在。今天行業(yè)變革，我們看到的是一種利益分配的互聯(lián)網(wǎng)化革命。所有與互聯(lián)網(wǎng)“母體”鏈接的房地產(chǎn)營銷手段，兒乎都成為了賣房駭客。什么是全民營銷？其核心就是以開發(fā)商為主導(dǎo)，充分利用外部電商、媒體中介等渠道，最大化調(diào)動內(nèi)部的員工、會員

41、、業(yè)主、合作伙伴，甚至是社會成員，迅速積累有效客戶，促進(jìn)銷售成交的營銷模式。從本質(zhì)上而言，全民營銷不僅是營銷，更是互聯(lián)網(wǎng)革命對房地產(chǎn)營銷資源的再次高效配置。全民營銷把社會人變成開發(fā)商的銷售員（有的企業(yè)叫編外經(jīng)紀(jì)人、合伙人、同路人不一而足），把個人的社會資本變成了企業(yè)的客戶資源，把花在媒介渠道的錢轉(zhuǎn)移到具體個人，最終實(shí)現(xiàn)了社會資源在房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的快速集聚，從而達(dá)到開發(fā)商、購房者和經(jīng)紀(jì)人的三贏。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的全民營銷就像一劑強(qiáng)心針，整個刺激了移動互聯(lián)網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新。易居系PK萬科君的“丁萬之爭”，使全民營銷的關(guān)注度達(dá)到了一個前所未有的輿論熱度。9月12日，西安萬科微信平臺借勢蘋果公司iPh

42、one6產(chǎn)品發(fā)布，以全民營銷Plus比更大還大為標(biāo)題，企圖用數(shù)據(jù)為全民營銷背書。當(dāng)日西安萬科數(shù)據(jù)顯示，全民營銷產(chǎn)品萬客通上一周成交了27套，推廣50天內(nèi)，萬客通全民經(jīng)紀(jì)人累計注冊12427人，推薦客戶3408組，成交110套，總成交金額達(dá)到了1.25億元。似乎是一個可值得慶賀的數(shù)據(jù)，從之前“滿城盡是萬科人”攪動全城營銷，西安萬科分公司極力將萬客通塑造為一個最具潛力的全民創(chuàng)富平臺。在推出碼上帶客和看房寶兩款新技能提升萬客通用戶體驗(yàn)的同時，失去激辯對手的西安萬科，試圖借“30萬尋找全民代言人”等策劃活動吸引眼球?！爱?dāng)新時代的大幕揭開時，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋

43、找新的伙伴，運(yùn)用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好?！比f科集團(tuán)總裁郁亮這一2014年半年業(yè)績會上抖落的觀點(diǎn)，像一個紅線貫穿了房地產(chǎn)巨變時代下萬科的每一個線上線下的動作。極力避免“大企業(yè)病”的萬科，從不避諱自己已患上了“互聯(lián)網(wǎng)饑渴癥”。同一天，青島萬科以“萬小姐”身份力挺西安萬科，“別說對不起，因?yàn)槲叶恪?，并曬出青島萬科創(chuàng)享會發(fā)布四天收獲的2502萬元銷售業(yè)績；萬科廣深區(qū)域同享會在萬科周刊曬出三個月9.19億元的銷售業(yè)績，并對西安萬科稱，咱們真的沒關(guān)系”。雖然在全民營銷戰(zhàn)場收獲了“鮮花、口水、板磚齊拍”，但萬科在這條路上的各種“實(shí)驗(yàn)”絲毫未受影響，甚至越邁越猛。事實(shí)上，在萬科，不同城市所選擇的渠道

44、方式并不盡相同。如杭州萬科主推與阿里巴巴合作的“淘寶賬單抵房款”，西安萬科創(chuàng)新“萬客通”全民經(jīng)紀(jì)人平臺，北京萬科則選擇了和鏈家合作，打通兩級市場。“最好的渠道，要與各地城市情況相結(jié)合。未來房地產(chǎn)營銷將變成非常立體的渠道，房企需要摸索不同的渠道，有可能變成渠道大戰(zhàn)?！泵髴c說。“我個人認(rèn)為，這種以渠道為爭奪的全民營銷是比較先進(jìn)的一套模式，也是一種趨勢。”有業(yè)內(nèi)人士表示。而丁祖昱也認(rèn)為：“全民營銷是一種整合了互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道之后的一種比較有效的營銷方式，實(shí)際上是對老客戶營銷的一種補(bǔ)充，原來開發(fā)商對老客戶放任自流，也許10個老客戶才給你介紹一單新客戶，但是現(xiàn)在為了促進(jìn)全民營銷，很多開發(fā)商認(rèn)真去維護(hù)，

45、制定了詳細(xì)的獎勵規(guī)則，自然就會帶來增量?！倍拙映珜?dǎo)渠道為王，展開高調(diào)的行銷行動，與它背后的資源支撐有緊密關(guān)系。大數(shù)據(jù)是關(guān)鍵所在。臧建軍認(rèn)為，經(jīng)過14年的積累，易居擁有了龐大的置業(yè)會員數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)多達(dá)1億條。只要維系、挖掘得當(dāng)，這里面每一條信息都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。而克而瑞積累12年之久的CRIC數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在也深度完善了全國21個城市4038個一手房項(xiàng)目分析報告，這些數(shù)據(jù)將發(fā)揮威力。同時，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)類似APP的新產(chǎn)品萬源匯，整合之前易居旗下各個板塊營銷的零散動作。據(jù)悉，在易居系內(nèi)部，代理公司、電商、與樂居板塊都曾經(jīng)有各種程度的拓客營銷動作，相對比較分散，合力難以形成。如今，通過成

46、立勵拓行銷，分工更加明確，也可以統(tǒng)一行銷作戰(zhàn)路線?！皠钔匦袖N會依托易居大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者,為營銷決策提供支持；同時嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)，提升運(yùn)營效率?！标敖ㄜ娧缘馈Ｈ駹I銷不是“萬金油”全民營銷如一場風(fēng)暴席卷大江南北。從房企角度看，樓市持續(xù)下行中，這種密切結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷，將信息來源放大而成本極低的營銷渠道“性價比很高”；對于“全民經(jīng)紀(jì)人”，不用付出太多成本，順手牽只羊，拿一些外快，豈不樂哉。依據(jù)旭輝集團(tuán)數(shù)據(jù)，在試運(yùn)營兩個月內(nèi)，旭輝微銷寶收集到4萬多個客戶信息，實(shí)現(xiàn)銷售額6200萬元，帶來幾百組來訪和幾十組成交。通過微銷寶實(shí)現(xiàn)的到訪客戶，最終轉(zhuǎn)化為成交的比例達(dá)到3：1,要高于行業(yè)10：1的平均水平。旭

47、輝在北京旗下的E天地、御錦、麗舍、空港中心等在售項(xiàng)目，通過微銷寶成交金額占到總成交額的22%,其中空港中心成交全部來自微銷寶。戴磊向記者表示：“從去年年底公司有新媒體平臺建設(shè)的想法后，每一個步驟都穩(wěn)扎穩(wěn)打做得很踏實(shí)。微銷寶上線后，通過在公司、供應(yīng)商范圍內(nèi)部兩輪產(chǎn)品的內(nèi)測，以及微銷寶發(fā)布會之前與咨詢公司、百度、媒體及相關(guān)技術(shù)專家的閉門會議，都使我們對產(chǎn)品成交數(shù)據(jù)做到了自己心中有底，比較意外的是微銷寶有著相對于傳統(tǒng)渠道很高的轉(zhuǎn)化率?！蓖瑫r，戴磊表示，旭輝正在通過微銷寶中“銷幫”平臺不斷與變革中的傳統(tǒng)媒體一起在營銷合作上互相磨合探索。重慶開發(fā)商金科地產(chǎn)更是放言，要在未來一年，其開發(fā)使用的“金管家”A

48、PP實(shí)現(xiàn)1萬臺的裝機(jī)量。預(yù)期在該平臺上完成金科地產(chǎn)全年20%30%的營銷任務(wù)。再加之西安萬科爆炒的全民皆知的營銷成交數(shù)據(jù)，全民營銷戰(zhàn)績似乎一片大好。全民營銷難道就是傳說中的“營銷人的金庫，開發(fā)商的天堂，買房者的樂園”？業(yè)內(nèi)人士有不同看法，新媒體全民營銷兒乎零成本，適合精準(zhǔn)營銷，可以大大縮減項(xiàng)目營銷支出。但作為營銷新兵，它仍屬小荷才露尖尖角。就其全面效果只能算是一種渠道革命，它加快了開發(fā)商出貨速度，但在增加出貨量，提高去化率上，還要在實(shí)踐中再觀察再總結(jié)。李國平在接受記者采訪時表示，無論是新鮮的全民營銷，還是之前第三方的電商平臺，并不是真正互聯(lián)網(wǎng)意義的“電商”，因?yàn)榉慨a(chǎn)銷售產(chǎn)品非標(biāo)化、強(qiáng)位置屬性、

49、大額低頻交易，都使在線下銷售最后一公里，永遠(yuǎn)無法替代案場接待轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。如果案場轉(zhuǎn)化這一塊功夫不夠硬，全民營銷帶來的客戶資源就是浪費(fèi)。新景祥客戶服務(wù)部經(jīng)理曹陽龍與房產(chǎn)電商打過很多年交道，他表示：“互聯(lián)網(wǎng)號稱顛覆一切，其實(shí)本身的軟肋也很明顯。那就是線上太柔軟，需要線下強(qiáng)支撐。因?yàn)榉慨a(chǎn)電商銷售產(chǎn)品的屬性，使其作為一個網(wǎng)絡(luò)平臺，必須在案場將網(wǎng)上導(dǎo)入的客流轉(zhuǎn)化為線下的真正購買者后，才能算是實(shí)現(xiàn)了電商交易環(huán)節(jié)的閉合?，F(xiàn)在有些輿論導(dǎo)向把營銷環(huán)節(jié)上通過網(wǎng)絡(luò)獲取客戶信息的一個通道誤解為全部交易環(huán)節(jié)，這種喧囂就是一葉障目了。”陶紅兵表示，目前看來，全民營銷更適合剛需產(chǎn)品鋪開，并不適合高端項(xiàng)目，除非企業(yè)項(xiàng)目資金鏈緊

50、張、銷售周期長，可以做些嘗試。陶紅兵分析，高端客群對價格不敏感，并不會為了高傭金刺激去湊一個“全民經(jīng)紀(jì)”的熱鬧。而且高端客群本身心理就相對復(fù)雜，未必適合大批引導(dǎo)。亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅在接受媒體采訪時也表示了相同看法，“亞豪主要從事高端營銷，全民營銷主要集中在剛需及首次改善盤，亞豪代理的項(xiàng)目并未看到有開展全民營銷的案例?！倍∽骊旁A(yù)測，大公司可能會做全民營銷平臺，中小房企甚至包括二十位之后的房企不一定做。因?yàn)殚_發(fā)商自建營銷平臺的最大問題是，其展示產(chǎn)品永遠(yuǎn)是自己的項(xiàng)目，無法像第三方平臺那么豐富，而消費(fèi)者肯定希望貨比三家，況且房企的全民營銷僅限于新房。網(wǎng)撒得大漏洞也大，全民營銷未必適合所有企業(yè)。此外

51、，全民營銷技術(shù)平臺投入成本低，但對開發(fā)商的管控、管理成本要求都極高。戴磊就曾表示，因?yàn)闇贤ǔ杀舅麄兏敢馀繉印颁N幫”客戶，而非單對單的“銷客”。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)都知道，最早打出“全民經(jīng)紀(jì)人”制度與“全民營銷”概念的是綠城集團(tuán)，而碧桂園將其發(fā)揚(yáng)光大，銷售成果也最為成功。2012年，綠城中國遭遇銷售壓力之時，宋衛(wèi)平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當(dāng)時看來異常新穎的銷售模式。宋衛(wèi)平提出，一是要將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，到社會上去尋找客戶；二是借用社會上原先的二手中介的經(jīng)紀(jì)人，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人。宋衛(wèi)平甚至要求包括自己在內(nèi)的董事長辦公室3人完成3億元銷售額。最終憑借該模式，綠城在2

52、012年上半年取得了銷售金額約219.5億元的佳績，為其他房企開啟了多模式銷售的先河。但后來綠城的全民營銷停止，也是因?yàn)楣芸靥y太費(fèi)勁的原因。大規(guī)模集團(tuán)化的全民營銷，要求開發(fā)商上下要有一套完整的監(jiān)督體系保障絕對的公平、廉潔,不然就成了銷售人員謀取私利的工具。其次要求整個體系的配合要迅速有效，“拓客、成交、轉(zhuǎn)介”其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，都會呈現(xiàn)出連鎖反應(yīng)?，F(xiàn)在借助科技平臺實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的“全民營銷”，仍然也在后期面臨合理管控的問題。與此同時，高額度傭金全民營銷對于開發(fā)商的資金要求也比較高，這種強(qiáng)刺激制度可不可能一直持續(xù)尚且是未知數(shù)。此外全民經(jīng)紀(jì)人的傭金支付以哪種方式走賬，國家稅務(wù)法律法條是否允許

53、，如何交稅都亟待規(guī)范。最后，對于全民營銷介紹人而言，在政府監(jiān)管缺位的情況下，能否可以一直順利拿到傭金還有一定風(fēng)險。盡管到目前為止，包括萬科，全民營銷體系的架構(gòu)都未有一家企業(yè)真正搭建成型。但丁祖昱卻對全民營銷長遠(yuǎn)表現(xiàn)樂觀我相信管理的制度會越來越完善，內(nèi)部的問題會越來越少。未來，我覺得全民營銷會逐步成為主要的種方式,因?yàn)榍朗亲钪匾??！案兄x門口的野蠻人”嫁接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能否顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的游戲規(guī)則？從來勢洶洶的平安好房上，我們看到的是電商平臺向代理行拋出了橄欖枝，從紛紛擾擾的“丁萬之爭”及房多多、好屋中國電商上，我們看到的是傳統(tǒng)代理行中的經(jīng)紀(jì)人資源大PKo革命，意味著應(yīng)該給房地產(chǎn)行業(yè)帶來翻天覆

54、地的變化。而目前互聯(lián)網(wǎng)推力下的眾賣房駭客，都在搶食的是房地產(chǎn)營銷中的渠道環(huán)節(jié)。杯中酒，碗中酒，只是喝法各不同。平安好房可謂一夜成名。而一句“平安好房消滅中介”的口號讓業(yè)內(nèi)炸開了鍋。“去中介化，這是誤解。平安好房（上海）電子商務(wù)有限公司北京分公司副總經(jīng)理胡宇澤無奈道。在他看來，平安好房和代理行之間是魚水之情。目前，平安好房已與偉業(yè)我愛我家、全眾智匯、嘉德融顧問等營銷機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，“也在跟思源研討合作的可能性”。聯(lián)合代理行，平安好房的打算是將代理行作為其線上渠道的線下案場對接。而房多多和好屋中國等第三方電商平臺則更為干脆，直接牽手經(jīng)紀(jì)人。房多多的運(yùn)作模式是，一端讓二手房經(jīng)紀(jì)人把手中客戶資源，放

55、到房多多平臺上與一手房源進(jìn)行匹配，另一端則說服開發(fā)商將新盤放到房多多平臺上。“讓原本只從事二手房的經(jīng)紀(jì)人得到了給購房者推廣新房的機(jī)會。銷售成功后，房多多向開發(fā)商收取傭金，經(jīng)紀(jì)人獲得激勵，消費(fèi)者也找到了合適的房源?！鄙钲谑蟹慷喽嗑W(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人段毅稱。在單仁資訊CEO單仁看來，以房多多為代表的電商平臺，以結(jié)果為導(dǎo)向，以成交的結(jié)果收取傭金。這種模式很討巧，能夠吸引許多房地產(chǎn)商和中間服務(wù)商與他們合作。資料顯示，好屋中國源于江蘇蘇州最大的地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)博思堂，2012年3月正式獨(dú)立成立公司，以020房產(chǎn)營銷模式，搭建全民經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)業(yè)平臺。在好屋中國的020營銷模式中，經(jīng)紀(jì)人成為平臺獲取購房信

56、息的最大來源，任何人都可通過在線注冊申請為好屋經(jīng)紀(jì)人。一旦被推薦的客戶成功購買好屋中國合作樓盤，好屋的經(jīng)紀(jì)人可以獲得總成交價的傭金。好屋中國支付給經(jīng)紀(jì)人的傭金從何而來？這一點(diǎn)與傳統(tǒng)電商模式類似，好屋中國會與開發(fā)商簽訂電商或團(tuán)購協(xié)設(shè)，成為開發(fā)商的銷售渠道之一。開發(fā)商針對好屋中國渠道帶來的購房者，給出事先約定的價格政策。比如“交一萬享三萬”或“交兩萬享五萬”，購房者需向好屋中國繳納團(tuán)購費(fèi)用，這筆團(tuán)購費(fèi)自然入袋好屋中國，以此作為返給經(jīng)紀(jì)人的傭金出處。好屋中國算是把全民營銷概念搬到了線上?！捌桨埠梅吭o某一樓盤導(dǎo)入了兒百組客戶，結(jié)果最終的客戶成交率很低，這里面存在飛單的可能?！北寰┑脑捦庵羰钦f這次吃

57、虧，讓平安好房更加堅(jiān)定的聯(lián)合代理行，由戰(zhàn)略合作的代理行負(fù)責(zé)對接平安好房的推薦客戶?！胺康禺a(chǎn)營銷不同于快銷品，案場體驗(yàn)是其不可或缺的一個環(huán)節(jié)?！彼荚唇?jīng)紀(jì)助理總裁周巍也強(qiáng)調(diào)，即使線上再強(qiáng)大，仍然需要線下的強(qiáng)有力支撐。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)只是讓我們獲取客戶的渠道在增加。以前傳統(tǒng)代理行很少在互聯(lián)網(wǎng)上獲取客戶，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)日漸成為一個常態(tài)渠道；以前購房者習(xí)慣用PC上網(wǎng)，現(xiàn)在他們多愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息的發(fā)布變得非常便捷，使之前不顯眼但有效的營銷技巧與手段瞬間在短時間內(nèi)變得重要和耀眼。”李國平說。比如傳統(tǒng)的主流客戶渠道老朋友介紹手法，通常在銷售成交的占比高達(dá)30%-40%過往的做法

58、是朋友間電話或見面方式告知，當(dāng)下通過微信的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)就可以傳遞信息。營銷推廣模式總是隨著時代變革，不斷更新。就房地產(chǎn)營銷的發(fā)力史來看，臧建軍認(rèn)為，主要經(jīng)歷了三個階段、三種模式。在20世紀(jì)90年代的外銷房時代，房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，客戶少而且分散，主要采取行銷模式，業(yè)務(wù)員通過上門拜訪等方式找客戶，比如最早的利達(dá)行；房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展起來后，需求和供應(yīng)都快速增長，加上報紙等大眾媒介興起，廣告模式漸漸成為主流，這種模式主導(dǎo)房地產(chǎn)營銷渠道大概十兒年之久?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透，加上移動互聯(lián)網(wǎng)興起，人們獲得信息的方式碎片化、移動化，廣告轟炸日漸失去效果，坐銷又回到行銷，某種程度上算是一種回歸。“在整個房地產(chǎn)客戶來源渠道上，最重要的傳統(tǒng)方式依然不能舍棄，但也需要借力互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)?！崩顕降慕忉屖牵瑖鷻n、戶外一直是傳統(tǒng)營銷里最為有效的方法，但隨著一線城市樓盤新增供應(yīng)的邊緣化，項(xiàng)目呈現(xiàn)極大的分散性,減弱了地緣性客戶銷售特性，這讓互聯(lián)網(wǎng)的信息集中性優(yōu)勢變得越發(fā)重要。此外，當(dāng)前主力消費(fèi)客群的剛需化也凸顯互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢。剛需客對價格敏感，而互聯(lián)網(wǎng)上類似“X萬抵X萬”的房款優(yōu)惠，從價格上迎合了“剛需化”。房地產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，每套房子都有非常強(qiáng)的個性和地域性，且為大宗資產(chǎn)交易，安全性要求高，