1、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置決策過(guò)程分析第五章 消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示7/24/20222Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。7/24/20223Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)

2、買行為模式7/24/20224Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。7/24/20225Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性7/24/20226Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析可口可樂(lè)廣告7/24/20227Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究2001年我國(guó)城市 居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)

3、計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭教育支出顯著增長(zhǎng)購(gòu)買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降7/24/20228Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買7/24/20229Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)

4、買者的決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量7/24/202210Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素7/24/202211Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 基本價(jià)格 折

5、扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素7/24/202212Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層7/24/202213Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析營(yíng)銷研究2時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化資料來(lái)源：胡曉靜時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。7/24/202214Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位7/24/202215Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference

6、 Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。7/24/202216Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體的分類7/24/202217Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。7/24/202218Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 7/24/202219Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)

7、起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。7/24/202220Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式7/24/202221Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度7/24/202222Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、

8、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留7/24/202223Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論7/24/202224Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會(huì)需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要7/24/202225Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱7/24/202226Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買

9、商品的種類和檔次。7/24/202227Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。7/24/202228Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。7/24/202229Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量1假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩

10、下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，7/24/202230Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城

11、小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量27/24/202231Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼０咐龔V州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量37/24/202232Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者

12、購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法7/24/202233Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者7/24/202234Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 7/24/202235Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素7/24/20223

13、6Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。7/24/202237Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 7/24/2022