1、企業(yè)使命和策略目標講義引導案例:企業(yè)使命何以是企業(yè)可持續(xù)的靈魂？組織使命的常見誤區(qū)就是把完成使命的手段誤作為使命本身。著名管理學家彼德德魯克曾指出的，美國幾大鐵路公司的衰落，可以歸之為他們錯誤地以為自己就是鐵路和火車本身，瑞士的許多鐘表企業(yè)在20世紀60、70年代的倒閉，也是由于他們把自己等同于鐘表的齒輪。只要滿足了運輸和計時的需要，鐵路和齒輪對顧客而言都是無所謂的事情。核心使命的核心功能是引導和激勵。“股東財富最大化”這樣的使命是不會激發(fā)公司任何層次的人，而且?guī)缀鯖]有什么指導作用?！肮蓶|財富最大化”只適合那種還沒有真正認清自己核心使命的公司。它只是一個理念的替代品，而且是一個劣質的替代品。要

2、超越股東財富最大化的境界，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的真正使命，可以問你的核心團隊成員：如果第二天你醒來，發(fā)現(xiàn)你擁有足以讓你不用再工作的財富，這時你將界定出什么樣的公司使命，讓你無論如何都會繼續(xù)工作下去？是什么深層次的使命激發(fā)你為這家公司繼續(xù)貢獻你的創(chuàng)造力？2本講要目什么是企業(yè)使命及其組成 戰(zhàn)略制定的第一項任務戰(zhàn)略遠景和使命 戰(zhàn)略制定的第二項任務目標 戰(zhàn)略制定的第三項任務戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思維的不同模式 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配 SOWT分析 案例討論與課堂練習3什么是企業(yè)使命（mission）遠景(vision)？企業(yè)使命：是企業(yè)在社會進步和社會發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑危话惆ㄆ髽I(yè)哲學和企業(yè)宗旨。企業(yè)哲學：是指企業(yè)

3、為其經營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和準則。精神動力性；具有始終如一性。企業(yè)宗旨：直企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事何種活動，以及應成為什么性質的企業(yè)或組織類型。企業(yè)戰(zhàn)略目標的依據(jù)性；階段性。P. Druker：企業(yè)宗旨只有一個定義創(chuàng)造顧客確立企業(yè)宗旨的原則。遠景：是對一個組織未來狀況的一個簡明縮影的文字表述，確定組織的整體發(fā)展方向，是組織努力要達到的目標境界。而使命規(guī)定組織要去完成的任務。4 第一項任務戰(zhàn)略遠景和使命指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題指導管理決策,為未來做好準備喚起企業(yè)內外人員/人士的響應經營業(yè)務未來市場定位未來服務的顧客群將成為什么類型的公司戰(zhàn)略遠景和使命的作用5 戰(zhàn)略遠景和使命

4、的對內外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的響應理解企業(yè)使命遠景與使命溝通理解使命員工對使命的響應投資購買產品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學理念自我概念意圖行為選擇倫 理承 諾價值觀念對內要求6構思戰(zhàn)略遠景的方法圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導需求，公司的社會責任思維張力，獨特而可行的構思預見力對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能力獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運用7使命的內容哲學理念企業(yè)的目的意圖期望企業(yè)在社會上的形象期望企業(yè)的特征體現(xiàn)決策者的價值觀信念行為準則業(yè)務領域產品市場功能地理范圍8決定企業(yè)經營特征的一般因素企業(yè)內人的能力企

5、業(yè)內人的文化修養(yǎng)企業(yè)內人的期望企業(yè)內的權力結構企業(yè)內的戰(zhàn)略領導狀況企業(yè)的開放程度9使命陳述的思考 企 業(yè)資源轉換者人力資源供應商社區(qū)顧客資金對企業(yè)功能的正確理解企業(yè)資源轉換者模型10使命陳述的思考社會的功能自身功能為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產力技術進步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導需求保護生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現(xiàn)在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財產所有者的目的要求；經營承擔者的目 的要求；和企業(yè)員工的目的要求。貢獻性合法性企業(yè)的功能11第二項任務設置目標體系將使命或戰(zhàn)略遠景轉換為特定的績效目標目標體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標

6、尺推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿情緒。將公司經營績效集中在改進公司的財務業(yè)績上將公司經營績效集中在改進公司的競爭力和長期業(yè)務水平上財務績效目標戰(zhàn)略績效目標12戰(zhàn)略績效目標例子增加市場份額在質量服務產品性能上超過關鍵競爭者總成本低于競爭者提高公司在顧客中的聲譽在國際市場上立足技術先進在新產品開發(fā)上領先能獲取有吸引力的增長機會13目標制定的思考目標重要性排序短、中、長期目標的配置原則對目標的要求 定量化，可測度，時間性，挑戰(zhàn)性，可靠性 簡潔而明確，關鍵目標 使命與目標變化差距（Gap）分析 高層領導換人 出現(xiàn)危機/機會 政策上原因/

7、社區(qū)提出要求 企業(yè)成長的過渡期14影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素（P120-121，8項）外部因素內部因素已建立起來的與外部利益相關者的關系某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術進步，社會價值觀.）企業(yè)規(guī)模企業(yè)內權力結構一些客觀原因組織內各層次的期望目標不同資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾企業(yè)家素質心理素質行為動機業(yè)務能力與開拓能力原有使命與目標的慣性15戰(zhàn)略制定的層次多元化公司責任在公司層次的管理者公司戰(zhàn)略雙向影響責任在業(yè)務層次的總經理業(yè)務戰(zhàn)略責任在一個業(yè)務單元或分公司內部主要職能活動的領導雙向影響雙向影響職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務、人力

8、資源等）責任在生產工廠的管理者,地理區(qū)域單元的管理者以及更低一些層次的主管經營運作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產工廠、職能領域里的各個部門）戰(zhàn)略制定金字塔4616 戰(zhàn)略制定的層次單一業(yè)務公司責任在執(zhí)行層次的管理者業(yè)務戰(zhàn)略責任在業(yè)務范圍內主要職能活動的領導職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務、人力資源等）雙向影響雙向影響經營運作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產工廠、職能領域里的部門）責任在生產工廠的管理者，地理區(qū)域單元的管理者，以及更低一些層次的主管戰(zhàn)略制定金字塔4717 多元化經營公司戰(zhàn)略體系公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy)經營戰(zhàn)略 (Business Strategies)功能戰(zhàn)略(F

9、unctional Strategies)多元化組合（事業(yè)組合、業(yè)務組合）多元化優(yōu)化組合模式維持生存、盈利、成長的優(yōu)化組合利用協(xié)同效應優(yōu)化組合動態(tài)優(yōu)化組合行業(yè)內的競爭戰(zhàn)略職能部門實現(xiàn)經營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計劃經營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating Strategies)一線生產部門具體運作中的關鍵戰(zhàn)略與策略18 單一業(yè)務公司戰(zhàn)略體系公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy)經營戰(zhàn)略 (Business Strategies)功能戰(zhàn)略(Functional Strategies)產品組合戰(zhàn)略前向/后向一體化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)經營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略經營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating

10、 Strategies)一線生產部門具體運作中的關鍵戰(zhàn)略與策略19 公司各層次戰(zhàn)略遠景-使命-目標-戰(zhàn)略的網絡關系公司層公司的業(yè)務范圍 與 戰(zhàn)略遠景目標體系目標體系目標體系目標體系戰(zhàn)略戰(zhàn)略經營層經營單位的戰(zhàn)略遠景 與 使命功能層基層(車間,地區(qū))使命各功能領域 戰(zhàn)略各功能領域 使命各基層單位 戰(zhàn)略20戰(zhàn)略思維的不同模式企業(yè)目的模式利益均衡者模式行業(yè)與組織模式（I/O）基于資源模式（RBV）21行業(yè)/組織思維模式(Industrial Organization Model) 企業(yè)能否實現(xiàn)“兩個基本目的”，關鍵是選擇值得進入的行業(yè)，即環(huán)境中出現(xiàn)的機會最終可以帶動企業(yè)增長，實施戰(zhàn)略的資源是考慮的次要

11、問題。 以上觀點的經濟學假設是：1. 企業(yè)能否獲得高平均水平的投資收益率,很大程度上取決于外部環(huán)境;2. 同一行業(yè)內的競爭企業(yè),他們的資源與能力差別不大;3. 實施戰(zhàn)略所需的資源,在企業(yè)間可以流動,并且在一般情況下可以互相模仿;4. 管理者是理性的,決策原則是追求利潤最大化。22基于資源思維模式（RB模式）企業(yè)能否獲得高于平均水平的投資收益率和持續(xù)競爭優(yōu)勢，很大程度上取決于企業(yè)的內部經營特點，企業(yè)即使選擇進入有潛在機會的行業(yè)，但因戰(zhàn)略競爭過程未能形成核心競爭力，構成相對競爭者的競爭優(yōu)勢，企業(yè)仍然不能實現(xiàn)“兩個基本目的”；相反，具有核心競爭力的企業(yè)，即使在投資收益率不高的行業(yè)內經營，仍能獲得較高

12、的利潤。以上觀點的經濟學假設是：1. 由于資源有限/稀缺,且有些資源是難以模仿的,替代的,使各競爭企業(yè)的資源和能力是有區(qū)別的;2. 競爭企業(yè)間的投資收益率差別,主要源于資源和能力差別;3. 行業(yè)內競爭企業(yè)的資源與能力差別主要體現(xiàn)在組織資源,人力資源和無形資產;4. 一企業(yè)之所以能獲得高于平均水平的投資收益,主要是因為企業(yè)擁有能支持其戰(zhàn)略的獨特資源和能力23兩種戰(zhàn)略思維模式的思維邏輯Industrial Organization ModelResource-Based Model環(huán)境研究 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境資源 輸入資源能力整合資源力量形式有效的執(zhí)行能力競爭優(yōu)勢核心能力造成的競爭優(yōu)勢識

13、別有吸引力的行業(yè)高于平均水平的投資權益率戰(zhàn)略制定和實施實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略識別有吸引力的行業(yè) 該行業(yè)有潛在盈利能力戰(zhàn)略制定 能取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源與能力 所需資源與能力的開發(fā)與獲得戰(zhàn)略實施 行動計劃超額利潤回報超額利潤回報24整合觀：環(huán)境、戰(zhàn)略、能力匹配（P 122）你如何理解匹配？般配？關于匹配界定：一致、相容、互補、適應、協(xié)同。（注意概念層次：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、全局與部分、宏觀與微觀、集體與個體）戰(zhàn)略匹配：依據(jù)：戰(zhàn)略遠景使命目標戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略與環(huán)境的匹配能力與戰(zhàn)略的匹配（反之亦然）戰(zhàn)略匹配從層次上看體現(xiàn)為適應、協(xié)同和進取25整合觀：環(huán)境、戰(zhàn)略、能力匹配（P 122）環(huán)境是企業(yè)選擇戰(zhàn)略的出發(fā)點

14、、依據(jù)和限制條件。戰(zhàn)略與環(huán)境匹配：戰(zhàn)略攻勢導向創(chuàng)新攻勢：產品、市場、技術組合偏離原來低水平的狀態(tài)。市場攻勢：企業(yè)市場戰(zhàn)略的競爭性。能力與戰(zhàn)略匹配：能力是企業(yè)制定戰(zhàn)略出發(fā)點、依據(jù)和限制條件。實質是企業(yè)能力適應環(huán)境變化的反應。適應的度量：開放性、目標追求、對環(huán)境刺激敏感性。匹配原則：內外結合、揚優(yōu)克劣26 環(huán)境、戰(zhàn)略與能力的匹配關系表有產品、市場 張，增強產品的適應性 張，以熟悉的技術開發(fā)相關產品 擴張，開發(fā)新產品，采用新技術 開發(fā)創(chuàng)新的產品，采用全新的技術 戰(zhàn)略類型 市場攻勢使產品為市場所需要 保持市場占有率 擴大市場占有率 采用新的營銷觀念 采用開拓性的市場觀念 名稱 看管的生產的 市場銷售的

15、 戰(zhàn)略的 靈活的 抵制轉換 適應于轉換性的 尋求通常的轉換。配合性的 尋求有關的轉換。總體的 尋求新奇的轉換。創(chuàng)造 能力開放性 開放性 追求高效率追求有效性 封閉系統(tǒng) 開放系統(tǒng) 來源：此表摘自解培才主編工業(yè)企業(yè)經營戰(zhàn)略. 北京:中國人民大學出版社, 1992, P.1922.略有刪節(jié) 等級 1 2 3 4 5 名稱 重復的擴張的 轉換的 突變的 意外的 對未來事件的熟悉程度熟悉的運用經驗可以推斷突發(fā)的、但與經驗有關突發(fā)的，只有部分與經驗有關突發(fā)的，并且是以前未遇到的環(huán)境動蕩程度 未來的可預測性重復出現(xiàn)，不需要預測通過推斷可以預知可以預測威脅和機會可以預言 部分可以預言 名稱穩(wěn)定的反應的預見的探

16、索的創(chuàng)新的創(chuàng)新攻勢維持原向相似市場擴向相關市場擴向非相關市場打開全新的市場，27SWOT分析 基本假設、實質與目標： 企業(yè)戰(zhàn)略應當建立在自身優(yōu)勢的基礎之上，同時需要避免自己的弱勢是戰(zhàn)略獲取成功的關鍵。企業(yè)需要結合環(huán)境分析對所發(fā)現(xiàn)的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢進行整合分析（SWOT），通過商業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)戰(zhàn)略能力分析發(fā)現(xiàn)主要因素，形成可能的戰(zhàn)略選擇，其實質是戰(zhàn)略匹配過程。面對外界機會，發(fā)展企業(yè)內部強勢，改正企業(yè)內部弱勢，同時回避外界威脅，實現(xiàn)從強勢到機會的轉變。請看下圖: SWOT分析模型的實質。28分析步驟：（P123-125）1、列出通過對企業(yè)內、外部環(huán)境分析獲得的SWOT分析矩陣與戰(zhàn)略選擇的基

17、礎；29分析步驟：（P123-125）2、組合匹配分析：SO組合：機會與關聯(lián)性資源、能力的組合-發(fā)展；ST組合：威脅與企業(yè)關聯(lián)性優(yōu)勢的組合-多元化；WT組合：威脅與關聯(lián)性弱勢的組合-防御；WO組合：機會與關聯(lián)性弱勢的組合-轉型、合作。3、結論：（1）幾個內在因素和幾個外在因素有機結合產生可供選擇的戰(zhàn)略；（2）戰(zhàn)略選擇的陳述避免一般化，盡可能具體。30基于SWOT分析戰(zhàn)略選擇模式小結31企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法綜合應用總結環(huán)境屬性界定：著眼環(huán)境的復雜與動態(tài)性組合格局，明確對企業(yè)經營環(huán)境要素的基本分析模式；情景規(guī)劃：著眼宏觀環(huán)境因素組合分析，理清出現(xiàn)可能性最大的行業(yè)環(huán)境演化趨勢；波特5力模型分析：著眼關鍵利益相關者綜合分析，理清主要行業(yè)壁壘和競爭性成本優(yōu)劣勢的來源及行業(yè)贏利性，明確行業(yè)總體吸引力；戰(zhàn)略群分析：著眼行業(yè)內不同戰(zhàn)略類型企業(yè)群的競爭位置和贏利性，明確行業(yè)內市場細分的吸