1、第十章 定價(jià)策略本章要點(diǎn)1產(chǎn)品定價(jià)的影響因素；2產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)；3產(chǎn)品定價(jià)的主要方法；4產(chǎn)品定價(jià)策略；5價(jià)格調(diào)整手段。引入案例振興酒廠的倒閉（上）某市振興酒廠生產(chǎn)的“鶴壽”牌度39度、44度曲香白酒在當(dāng)?shù)赜泻芎玫男抛u(yù)，酒廠的效益也不錯(cuò)。1997年2月，該市相鄰的幾個(gè)縣相繼涌現(xiàn)出四家小型酒廠，也釀造市場銷路看好的39度、44度曲香白酒在當(dāng)?shù)劁N售。由于這些廠家都靠近原料來源地，生產(chǎn)成本相對較低；加之新辦廠家設(shè)備較好，員工積極性也較高，同時(shí)包裝精美、富于創(chuàng)意，產(chǎn)品售價(jià)也低于振興酒廠的同類產(chǎn)品價(jià)格，因此這些小型酒廠速為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，在銷售市場上占領(lǐng)了振興酒廠原有的市場份額，致使振興酒廠產(chǎn)品銷量驟降

2、，失去了20的市場份額。為奪回失去的市場，振興酒廠決定在該市以低于成本的價(jià)格銷售“鶴壽”牌曲香白酒。振興酒廠的壓價(jià)措施給前述四家小型酒廠以沉重打擊。由于振興酒廠的降價(jià)，致使這些小酒廠的產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，無奈之余，這些小廠只得以降價(jià)相應(yīng)。但由于這些小酒廠資金緊張，剛剛成立，實(shí)力遠(yuǎn)不如振興酒廠，于是虧損隨之而來，不到五個(gè)月，該四家小型酒廠都被迫停產(chǎn)、倒閉。該四家停產(chǎn)倒閉的酒廠聯(lián)名向市工商行政管理局反映，認(rèn)為振興酒廠的行為違法，要求依法處理。市工商行政管理局已接受這一申訴，正在調(diào)查取證，尚未做出決定。在現(xiàn)代市場營銷定價(jià)中，完全忽視國家政策法律的影響，通常會導(dǎo)致企業(yè)陷入災(zāi)難的境地。引入案例振興酒廠的倒閉（

3、下）第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 一、企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素二、企業(yè)定價(jià)的外部因素一、企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)的內(nèi)部因素是影響企業(yè)定價(jià)行為最為基本的因素。具體來說，企業(yè)定價(jià)行為的內(nèi)部影響因素包括：1成本2產(chǎn)品特征3營銷能力4定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)定價(jià)的外部因素1消費(fèi)需求狀況（1）需求收入彈性。（2）需求的價(jià)格彈性。（3）需求的交叉彈性。2市場競爭3國家政策法律的影響4貨幣價(jià)值和貨幣流通量的影響5中間商力量6消費(fèi)者心理因素第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 一、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)二、銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)三、以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)五、生存導(dǎo)向目標(biāo)六、分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)一、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)1獲取預(yù)期收益目標(biāo)2獲取最大

4、利潤目標(biāo)3獲取合理利潤目標(biāo)二、銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)1保持或擴(kuò)大市場占有率2增加銷售量三、以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)這一目標(biāo)是指企業(yè)主要著眼于在競爭激烈的市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。在市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對價(jià)格都很敏感，在定價(jià)以前，一般要廣泛收集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。四、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)是指企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)，而在價(jià)格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價(jià)格得到回報(bào)。從完善的市場體系來看，高價(jià)格的商品自然代表著或反映著商品的

5、質(zhì)量及相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。五、生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過剩或激烈的市場競爭或者要改變消費(fèi)者需求時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必然要制定一個(gè)低的價(jià)格，并希望市場是價(jià)格敏感型的。生存比利潤更重要，不穩(wěn)定的企業(yè)一般都求助于大規(guī)模的價(jià)格折扣，為的是能保持企業(yè)的活力。對于這類企業(yè)來講，只要它們的價(jià)格能彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，它們就能夠維持住企業(yè)。六、分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)對于那些需經(jīng)中間商推銷的企業(yè)來說，保持分銷渠道的暢通無阻，是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得分銷渠道暢通，企業(yè)必須研究價(jià)格對中間商的影響，充分考慮中

6、間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的延伸，對宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度有十分重要的作用。企業(yè)在激烈的市場競爭中，有時(shí)為了保住完整的銷售渠道，促進(jìn)銷售，不得不讓利于中間商。第三節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù)是，在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的投入的全部成本，然后再考慮獲得一定的利潤。1成本加成定價(jià)法2目標(biāo)收益定價(jià)法3售價(jià)加成定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以需求為中心，以顧客對商品價(jià)值的認(rèn)

7、識為依據(jù)的定價(jià)方法。1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（1）直接評議法。（2）相對評分法。（3）診斷評議法。2差別定價(jià)法（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。（2）以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。（3）以地區(qū)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市定價(jià)法2傾銷定價(jià)法3壟斷定價(jià)法4保本定價(jià)法5變動(dòng)成本定價(jià)法6密封投標(biāo)定價(jià)法7拍賣定價(jià)法第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略與價(jià)格 調(diào)整手段一、市場定價(jià)策略的選擇二、價(jià)格調(diào)整手段的選擇一、市場定價(jià)策略的選擇國內(nèi)外比較常用的定價(jià)策略，主要有:1市場撇脂定價(jià)策略是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤。這是一種以高價(jià)投放新產(chǎn)品的策略，特別適用于沒有競爭對手的新產(chǎn)品，可以帶來高額的短期利潤。以后隨著競爭產(chǎn)品的投入市場和市場大規(guī)模的開發(fā)，產(chǎn)品的價(jià)格會逐漸降低。在市場擁有足夠的購買者，而且需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以采用撇脂定價(jià)策略。但是，這一策略會使企業(yè)難以維持長期的壟斷局面。2市場滲透定價(jià)策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率；或者將新產(chǎn)品價(jià)格定得低于競爭者的價(jià)格，積極競銷，以促進(jìn)銷售，控制市場。當(dāng)市場需求顯得對價(jià)格極為敏感時(shí)，企業(yè)通?？梢圆扇∈袌鰸B透定價(jià)策略。3滿意定價(jià)策略又稱溫和式定價(jià)策略或君子定價(jià)策略，是指企業(yè)為了建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象